視頻號自發(fā)展以來，逐漸成熟，目前已孕育出自己的一片生態(tài)，「直播 + 電商」的組合也開始邁入視頻號。視頻號如今發(fā)展具體如何？本文想與大家聊聊關(guān)于視頻號的現(xiàn)狀、變化、機會，以及未來這四個維度。

自傳統(tǒng)電商開始探索「直播 + 電商」的新組合模式起，5 年來直播電商已經(jīng)實現(xiàn)了從零至 2 萬億 GMV 的超額突破，并加速奔向 3 萬億的階梯，年增速近 50%。

彼時的線上零售交易規(guī)模雖于 2021 年突破了 13 萬億，但 10% 的年增速已經(jīng)接近天花板。兩組數(shù)據(jù)之下揭示了一個現(xiàn)狀：直播電商在交易規(guī)模上還有空間，部分用戶的購買偏好也正在從貨架選購開始轉(zhuǎn)變。

賽道老玩家抖音、快手大力補“貨架電商”的基建課程，讓現(xiàn)有格局的轉(zhuǎn)化效率變得更高。而背靠 13 億月活用戶（截止 22Q3 財報公布數(shù)據(jù)）的視頻號，在直播和公域流量上的戰(zhàn)爭才剛剛開始。尤其近期騰訊 Q3 財報中，視頻號信息流廣告的增速，都藏著增量機會的痕跡。

自我們年初的實戰(zhàn)整理與趨勢觀察后，大量品牌、服務(wù)商、達(dá)人都進(jìn)入了這個生態(tài)。時間走到年末，一些顯著的結(jié)論已經(jīng)浮現(xiàn)了出來。借著 22 年的尾巴與無限增長大會的前沿，我們打算再從一線的視角，和大家聊聊視頻號的現(xiàn)狀、變化、機會，以及未來。

一、視頻號更容易賺到錢了

4月12日，微信流量券投放隨著視頻號商家激勵升級上線；到 8月25日，微信豆付費采買流量券功能全量開放。短短4個多月時間，視頻號直播投流實現(xiàn)了從無到有，再到完全開放。一系列動作的背后是平臺推薦算法的演化，幫助商家賺錢的助推器已經(jīng)可以開啟。

結(jié)論的背后是大量一線人員的體感。近期我們和大量視頻號直播團隊交流中，也證實了這一點：“現(xiàn)在投流的消耗速度相比年初幾乎翻倍。雖然每個月的流量預(yù)算有限，但年初時一條計劃敢隨便投 10000-20000 的微信豆，因為知道一定消耗不完?，F(xiàn)在計劃目標(biāo)不變只敢先投 5000-10000 個微信豆，因為消耗速率大大提升，很快就會跑完?！?/p>

如果單是投流消耗速率的提升，有可能只是因為在視頻號日活增長的帶動下，直播大盤流量增多導(dǎo)致。但投手的反饋是：“計劃消耗更快的情況下，ROI 也出現(xiàn)了增長?！比俗兌嗔?，人與直播間的匹配也更精準(zhǔn)了。

（某鞋服品牌近期投放變化）

在投放效率指標(biāo)外，另一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是公域用戶的 UV 價值增長。

與內(nèi)部視頻號直播負(fù)責(zé)人溝通的過程中，我們同步了解到當(dāng)前代播的美妝護膚品直播間，在 Q3 剛啟動時單場公域 UV 價值僅0.7 元，一個季度后的當(dāng)下能穩(wěn)定在 1.5 元的水平，直接翻了一番；而在母嬰賽道（童裝）的直播間項目中，在保證日播、場均 GMV 達(dá)五位數(shù)的同時，確保公域成交占比穩(wěn)定在60%以上。除了特殊類目、龐大 SKU 可以測試（如奧特萊斯）的品牌，這個數(shù)據(jù)在 Q2 季度是很難想象的。

除了微觀的實戰(zhàn)體驗，宏觀層面也可以從 Q3 財報中看出痕跡。一方面是 Q3 電話會議上騰訊總裁劉熾平明確表示了 feed 流廣告的快速增長，有望讓視頻號廣告在 Q4 季度貢獻(xiàn)超過 10 億元的收入；另一方面根據(jù)國海證券的前瞻測算，2023年全年上翻到 70～80 億元、長期到 300 億規(guī)模，都是可以期望的。光 Q4 的進(jìn)化效率就已經(jīng)遠(yuǎn)超朋友圈廣告（5個季度到達(dá) 10 億體量）的時期。

把目光放到更細(xì)的數(shù)據(jù)項。在今年8月以最小完播口徑統(tǒng)計，用戶日均使用時長在53.8 分鐘。雖然相比快手的 128 分鐘、抖音的 125 分鐘仍有一定差距，但相比 1 月份的 37.2 分鐘，足足提升了 44.6%左右。這個增幅的提升反饋到算法上就是標(biāo)簽的積累和匹配效率的提升，最終體現(xiàn)就是在視頻號賺錢變得更容易了。

抽象來看，推薦系統(tǒng)的核心在于足夠多的數(shù)據(jù)提供訓(xùn)練量。用戶的使用時長、使用頻次、行為特征… 缺一不可。這也是淘寶千人千面的劃時代意義所在，也是字節(jié)旗下產(chǎn)品的殺手锏。帶著后發(fā)優(yōu)勢和微信資產(chǎn)的視頻號，正在放大奔跑的步幅。

二、視頻號不相信增長黑客

更高的效率與賺錢效應(yīng)，必然也會引來追逐紅利的“增長黑客”。什么是“黑客”？學(xué)究一些來看，本質(zhì)上是洞察系統(tǒng)規(guī)則缺陷并加以利用。

兩年前、甚至包括當(dāng)下，在抖音能以內(nèi)容四兩撥千斤、賺快錢，是所有入局者心底的共識。根源在于平臺是廣告邏輯的流量機制，只要抓住了一波爆火的推薦流量，運營者要做的就是在最短時間內(nèi)將流量變現(xiàn)，一旦錯過窗口，粉絲量就沒有太大意義。

但視頻號是經(jīng)營邏輯。從公眾號到私域，微信自始至終都是近似于“制造業(yè)”的樸實來引導(dǎo)生態(tài)，而非純粹流量驅(qū)動的洗流量、單次增長邏輯。視頻號在當(dāng)前早期展現(xiàn)出的強監(jiān)管力度，是過去這么多年來“增長黑客”的邏輯無法解釋的。以今年雙十一來說，在節(jié)日前夕我們接觸的商家出現(xiàn)了大規(guī)模的扣分、封禁情況。

（視頻號官方對接群中的商家反饋）

（每月封禁賬號呈急速上升趨勢）

13 億活躍用戶的大樹下，再小的火苗都會因為管控不當(dāng)而極速擴散放大，與之對應(yīng)的策略必然是大刀闊斧、甚至是“一刀切”。理論上說，平臺早期必然需要“默許”很多灰黑地帶的衍生，才能確保生態(tài)面積擴大。生態(tài)入侵總是比正常生長來得更快。

當(dāng)前的力度，我們有理由相信經(jīng)過公眾號、微商、小程序時代后，微信在“生態(tài)治理”上積累了極為豐富的認(rèn)知與經(jīng)驗（參見近期「微信公眾平臺運營中心」的一系列新管控策略）。盡管無法以平臺數(shù)據(jù)出發(fā)來形成觀點支撐，但是對生態(tài)來說出清是很重要的，或許視頻號已經(jīng)默默地走入了這個階段。

監(jiān)管力度背后還隱藏著一個前提：監(jiān)管力度不會成為優(yōu)質(zhì)入局者的阻礙，也不會磨滅他們的熱情與動力。動力源自預(yù)期，預(yù)期源自大家對視頻號的期望以及執(zhí)行反饋。

目前市場上大量針對視頻號的解析，實際上都是 TopDown 的宏觀敘事為主，圍繞品牌和大達(dá)人。但我們與業(yè)內(nèi)服務(wù)商聊下來，實際上有無數(shù)的素人因為視頻號過得更好，雖然一場帶貨額度不多，但是真實能改善他的生活，這類人群是大多數(shù)，而無法被看到的。去年我們的小伙伴大雪也在回老家?guī)褪迨鍘ж浐笞隽艘黄趦?nèi)容分享：

只要預(yù)期在，監(jiān)管力度就是可被接受的，平臺不需要上來就琢磨著“作奸犯科”、不想長久經(jīng)營的群體。不遵守監(jiān)管、不愿自我迭代的群體本身就不是健康平臺所需要的。過往多家爭鳴齊頭并進(jìn)時，大家為了 DAU 和數(shù)據(jù)會盲目追求量的增長，但顯然現(xiàn)在已經(jīng)過了那個蠻荒時代，視頻號背靠微信生態(tài)大盤也沒必要這么做。

對于從其他渠道切換過來的入局者而言，首先需要從意識上做出改變，耐住寂寞從短期價值收割轉(zhuǎn)向長期價值維護。私域如此，視頻號同樣如此。

三、中心化平臺沒有強運營

一千個人心中有一千個哈姆雷特，也有一千種希望視頻號長成的樣式，希望的背后是利益訴求。除了監(jiān)管，品牌、達(dá)人、服務(wù)商、尤其是大量素人頻繁吐槽的點還集中這幾類：

1. 官方?jīng)]有強運營驅(qū)動商業(yè)化
2. 沒有大力引進(jìn)和扶持頭部達(dá)人、驅(qū)動平臺破圈
3. 相較于商業(yè)化的動作，所有精力都在搞演唱會
4. 以雙十一為例的購物節(jié)沒有明顯動作、反而拔高準(zhǔn)入門檻

在近期互聯(lián)網(wǎng)怪盜團關(guān)于視頻號的分析《微信視頻號不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上》中，也提及了視頻號跳進(jìn)帶貨里會面臨的問題：售后運營服務(wù)、法務(wù)、履約能力、廣告體系效率。廣告體系的效率在上文已經(jīng)有了結(jié)論，而其他問題確實存在。就我們觀察下來，凡電商類業(yè)務(wù)確實都是重運營驅(qū)動，類比現(xiàn)實里的大賣場就很好理解：貨架陳列、堆頭、履約管理、售后管理等… 需要非常龐雜的基礎(chǔ)工作與細(xì)節(jié)統(tǒng)籌落地。“Retail is Detail.”

長期在微信生態(tài)，我們對這些現(xiàn)象和擔(dān)憂持相對樂觀的態(tài)度。我們的樂觀建立在一個關(guān)鍵前提上：不以“平臺”的視角對它做要求，真正的平臺只有“微信”。

視頻號只是這個平臺上的“視頻內(nèi)容”、“直播”、“公域串聯(lián)”工具，不能也不該用于直接和抖音進(jìn)行類比。

以此為前提的話，就能回答“平臺運營”層面的問題：針對商家層面的運營或許會是明年視頻號小店的重點方向，但在當(dāng)前的“工具推廣”層面，官方需要做的僅有一件事：讓用戶嘗試并習(xí)慣使用視頻號這個“內(nèi)容工具”，將已有的習(xí)慣遷移至視頻號。

從“工具”出發(fā)的話，迭代的目的有且僅有打磨產(chǎn)品。除了演唱會外，一年數(shù)十個功能在過往所有功能都是罕見的，這與弱運營形成劇烈對比的強迭代，哪怕已經(jīng)有了抖快平臺的成功經(jīng)驗。

1月18日，鏈接功能上線。主播可以在直播間內(nèi)推送多種類型的鏈接氣泡，主要包括：直播預(yù)告、公眾號文章、紅包封面鏈接、企業(yè)微信名片、微信廣告氣泡，同一時段內(nèi)，主播只能推送一個鏈接，但可自由切換。

1月24日，第一場付費直播上線。騰訊NBA自2020年2月10日開號入駐以來，已直播123場。從2021-2022賽季開始播出，至今已經(jīng)近兩年。這也是在視頻號上實踐了第一場付費直播。近500萬人通過“騰訊NBA”的視頻號直播共同見證了2021-2022賽季NBA總決賽的奪冠時刻。

3月初，藍(lán)V賬號可在視頻號主頁添加服務(wù)菜單。對企業(yè)來說，這是繼PC端官網(wǎng)、公眾號菜單欄、小程序等服務(wù)載體后又一官網(wǎng)形式的平臺。

3月中旬，直播PC端功能更新。直播中控臺數(shù)據(jù)詳情頁上新，支持查看直播實時數(shù)據(jù)趨勢，包括實時在線、觀看人數(shù)、次數(shù)、點贊、評論、分享、送禮、商品成交等等。實時指標(biāo)每5秒更新，數(shù)據(jù)趨勢每分鐘更新，若開播身份為公眾號身份，新增關(guān)注人數(shù)是公眾號關(guān)注數(shù)。

7月18日，視頻號正式上線原生信息流廣告。依托于微信生態(tài)，視頻號原生信息流廣告可幫助商家在短視頻中，插入多種跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶前往“品牌小程序”、“原生推廣頁或 H5”，以及“商品下單頁面”三種落地頁。

7月21日，“視頻號小店”上線。未來，“視頻號小店”將會成為視頻號櫥窗上架的主要載體，全方位支持商家在視頻號場景內(nèi)開店經(jīng)營，而原來的“微信小商店”即將退出視頻號櫥窗舞臺。

8月初，“幫上熱門”功能上線。雖然叫法不同，但仍然可在該功能身上，找到小紅書“薯條”和抖音 “DOU+” 的身影。

8月17日，“視頻號小任務(wù)”上線。微信廣告宣布上線面向視頻號作者的現(xiàn)金任務(wù)撮合產(chǎn)品“視頻號小任務(wù)”。小任務(wù)連接廣告主推廣與創(chuàng)作者變現(xiàn)需求，以視頻號活動為載體，鼓勵創(chuàng)作者投稿參與，并以視頻效果結(jié)算收益。

8月下旬，微信豆采買流量券能力全量開放。單獨掃碼或者開播后在開播頁面的“更多”選項里面有”創(chuàng)作者流量包”按鈕都可以打開。

11月2日，上線視頻號優(yōu)選聯(lián)盟，類似于抖音小店的精選聯(lián)盟，商家可以把貨放在上面，設(shè)置傭金，然后找達(dá)人帶貨。目前門檻還是比較高的，目前只允許企業(yè)執(zhí)照開的店鋪才有機會加入，個體類型的店鋪暫時無緣。

至于視頻號小店未來躲不過的“電商重運營”風(fēng)險，從生態(tài)的角度小店自然可以保證用戶體驗，甚至是積累更多的消費行為加速視頻號的用戶特征數(shù)據(jù)演化，讓微信生態(tài)的 OneID 成為更加強大的數(shù)據(jù)通行證。從經(jīng)營的角度來看這可能是一道關(guān)乎長期投產(chǎn)比的算術(shù)題，這道題屬于官方，也不適合妄加揣測。

而如果沒有強運營驅(qū)動，那購物節(jié)也無從談起。以最近過去的雙十一為例，除非小店的出現(xiàn)會扭轉(zhuǎn)前提，否則即便是到 2023 年，視頻號也依然不會有太多大動作。一是雙十一畢竟是淘寶首創(chuàng)，京東都分不上太多，怎么輪到微信生態(tài)？二是許多品牌私域在購物節(jié)仍選擇回流其他平臺、最后核算 GMV 再劃分渠道，小程序直接銷售占比不高，進(jìn)而官方得到的數(shù)據(jù)會失真。

而如果小店的邏輯調(diào)整，我們選擇相信微信生態(tài)會有獨創(chuàng)的購物節(jié)，通過聯(lián)動生態(tài)內(nèi)的所有節(jié)點，來對沖大家對 618、雙十一等老牌購物節(jié)的疲憊。而當(dāng)前官方很難去給生態(tài)內(nèi)自成一體的品牌小程序硬推什么節(jié)日、給大量扶持，這不符合邏輯。去中心化有優(yōu)勢，也有代價。

視頻號小店會成為“中心化分發(fā)”和“去中心化生長”的平衡點，還是會讓平臺開始掌握主動權(quán)，答案留給時間。

四、視頻號的 2023

淘寶引進(jìn)達(dá)人補上“內(nèi)容質(zhì)量”，抖音大興基建補上“電商板塊”。那視頻號呢？

前文已經(jīng)提到小店的后續(xù)選擇會成為課題之一。另一個課題則是品牌自播的推進(jìn)情況。根據(jù)我們與行業(yè)內(nèi)專家交流，目前抖音生態(tài)的達(dá)播與自播占比在 6:4 左右，有意引導(dǎo)扶持自播后未來兩者可能會走到 55 分。這是視頻號作為后來者可以首先抄作業(yè)的一點，因為圈層裂變、社群分發(fā)依然是直播流量主軸。

達(dá)人和自播如何抉擇，我們在上個月的《品牌自播少走彎路，從抄對達(dá)人開始》中有過相關(guān)論述。客觀現(xiàn)實來說，2023 的上半年必然還需要先將達(dá)人生態(tài)豐富起來，因為達(dá)人才能證明該渠道與高質(zhì)量流量的轉(zhuǎn)化效率。一個達(dá)人都賣不動的直播平臺，品牌也很難干成。私域的存在讓這個問題不致命，但早晚是需要面對的。

為什么私域讓問題不再嚴(yán)重？根據(jù)我們和行業(yè)內(nèi)服務(wù)商、包括內(nèi)部案例，2022年以來成功的品牌視頻號直播間大部分依靠私域驅(qū)動，年初的主敘事也是 1:1 扶持驅(qū)動。同時一個現(xiàn)實情況是：并非所有類目都適合日播、抓公域流量。釣魚品茶保溫杯，旗袍手鐲香云紗，多數(shù)品類由于本身特性和平臺人群現(xiàn)狀是很難打贏的。

如果換做其他平臺就沒有任何方法了，但私域這個入口和微信圈層屬性足夠強，甚至是比公域更強的入口。所以即便類目受限，依然也不影響品牌用直播轉(zhuǎn)化提效，無論是大促還是日播，將直播常態(tài)化。

但達(dá)人對于平臺破圈、聚合更多人進(jìn)來還是關(guān)鍵，這會決定公域流量的規(guī)模和用戶年齡結(jié)構(gòu)變化。包括我們和零一內(nèi)部的負(fù)責(zé)人溝通時，他們也會反饋目前對接品牌的高層時，比起視頻號單場直播的 GMV 數(shù)值，品牌更在意“增量用戶”、“增量 GMV”的絕對值。大家依然渴望找到未曾覆蓋到的人群，而根據(jù)近期多方數(shù)據(jù)解讀，這個數(shù)據(jù)盤子可能還不小。

圍繞公域增量，根據(jù)我們從零一獲得的兩組數(shù)據(jù)來看，目前是符合品牌預(yù)期的：

• 以某頭部鞋服直播間，過去小程序商城日均 GMV 在 20-30 萬，加入視頻號直播后，大促專場可以做到 500 萬左右。每月 2 場大促就和以往私域業(yè)績打平，剩下的日播都是新的增量；
• 某護膚品直播項目，通過直播間將公域用戶引流至私域沉淀，在后續(xù)非直播間場景的 ARPU 是 0.78元 / 周，而私域老用戶的 ARPU 是0.1元 / 周，足足相差 7 倍多；

品牌自播的常態(tài)化是必然的，早做就是優(yōu)勢。無論是一個直播間吃多個平臺、還是定制團隊、還是大舉策劃，先下水趟過才能在未來游的更快。

策略之外，我們不妨將視角放得更開。小店自閉環(huán)的做法必然參考了抖音和快手的經(jīng)驗，而抖音的小程序目前定位清晰、承載了各種本地生活類的 O2O 職能，讓小店努力做好貨架、專注商品轉(zhuǎn)化。

而今年以來，我們論述私域未來時的敘事已經(jīng)不局限于短期 GMV 和 LTV 。充分競爭市場下如何靠提高 NPS（用戶凈推薦率）來驅(qū)動復(fù)購和老帶新，構(gòu)建“品牌社區(qū)”，似乎才能真正實現(xiàn)穿越周期。大家從美日歷史中汲取的經(jīng)驗，就是靠“會員制”帶領(lǐng)品牌穿越下行周期。

以電商邏輯為前提，未來是否會演化出“公眾號主宣傳 – 視頻號小店主轉(zhuǎn)化 – 小程序主品牌體驗與社區(qū)交互”的差異化定位，真正讓品牌在微信內(nèi)建構(gòu)一個完備的場域？

我們拭目以待。