自從社交網(wǎng)絡(luò)變成社交媒體之后，它們就走上了一條異化的不歸路。內(nèi)容嘩眾取寵，煽動極端內(nèi)容，真正的社交逐漸遠去。最近 Facebook 的衰落和 Twitter 的混亂就是印證。很多 Twitter 用戶開始出逃，轉(zhuǎn)到另一個叫做 Mastodon 的社交網(wǎng)絡(luò)。與 Twitter 不一樣的是，這里的一切似乎都是反病毒式傳播而設(shè)計的。他們都有哪些刻意的設(shè)計，這樣的設(shè)計又是為了什么呢？文章來自編譯。

早在 2017 年的時候，我就曾給《連線》寫了一篇關(guān)于“反病毒式傳播”設(shè)計的簡短專欄。

我最近一直在用一些有趣的實驗性 web 服務(wù)，比如 Rob Beschizza 的 txt.fyi。這些網(wǎng)站均允許用戶在線發(fā)布內(nèi)容，就像 Facebook 或 Twitter 那樣。但這些網(wǎng)站沒有推廣帖子的社交機制：沒有“點贊”按鈕，沒有分享按鈕，沒有顯示哪些帖子最受歡迎的動態(tài)消息。Txt.fyi 甚至給每個帖子都配了一個 no-robots 標(biāo)簽，告訴搜索引擎不要列進它的索引。別人要想看到你在 txt.fyi 上發(fā)布的內(nèi)容，辦法只有一個，那就是你通過某種方式主動向?qū)Ψ椒窒硐嚓P(guān)內(nèi)容的 URL。

為什么要設(shè)計這些奇怪得一點都不像 Twitter 的功能？

正如 Beschizza 告訴我的那樣，這是為了鼓勵大家相互交流，發(fā)揮創(chuàng)造力——而不是不斷地琢磨“我會因此獲得大量受眾”嗎？ Beschizza （以及其他制作開發(fā)類似反病毒式流行網(wǎng)站的人）認為，大型社交網(wǎng)站的設(shè)計已經(jīng)扭曲了人們的行為。 為了搶占注意力市場，Twitter、 Instagram 和 Facebook 等在不斷耍手段引誘人們關(guān)注。這些社交網(wǎng)站制造了這樣一個世界，在這個世界里，人們不斷地發(fā)布戲劇化的夸張內(nèi)容，目的是為了激怒或引發(fā)某種高壓反應(yīng)。

正如 Beschizza 所說那樣……

我想要一個大家可以在上面發(fā)表自己的想法，但遠離社會操縱、高人一等以及人情交易這樣的欺詐游戲的地方。

正如我所說那樣，這屬于“反病毒式設(shè)計”。

這些是如何應(yīng)用到 Mastodon 上面的呢？我最近在這方面有了越來越多的思考。

我斷斷續(xù)續(xù)地使用 Mastodon 已有好幾年了。但最近更多新人的涌入也提高了我對它的使用頻度，所以我越來越注意到人們在其網(wǎng)絡(luò)上的行為——或者更重要的是，他們是如何被鼓勵去做出那樣的行為的。

而且我已經(jīng)意識到 Mastodon 是反病毒式設(shè)計的一個極好的例子。

它是專門為制造摩擦而設(shè)計的——讓事情變慢一點。這就是為什么它的行為與主流社交網(wǎng)絡(luò)如此不同的一個重要原因。

01 Twitter 的火上澆油

不妨與 Twitter 對比一下。多年來，Twitter 的管理層日益圍繞著中心目的來設(shè)計網(wǎng)站：也就是將數(shù)百萬用戶的共同注意力集中在此時此刻正在爆發(fā)的特定推文/笑話/模因/人的身上。其功能幾乎一直是圍繞著創(chuàng)造病毒式傳播和瞬間發(fā)生的事件——突然掀起的、讓（其中的許多）用戶感到無比興奮的文化浪潮。

這些洶涌襲來的浪潮持續(xù)的時間不等，也許是幾秒、幾分鐘、幾小時或者幾天。但通常很快就會消失，因為那種設(shè)計還專注于另一件事：制造新的大規(guī)模的共同關(guān)注時刻來取代現(xiàn)有的關(guān)注事項，即那種“哇，我討論的也是很多其他人正在談?wù)摰氖虑椤钡母杏X。這是當(dāng)代 Twitter 設(shè)計的情感核心。病毒式傳播就是它跳動的心臟。

它對 Twitter 實在是太重要了，以至于我認為有一大群 Twitter 用戶將“發(fā)現(xiàn)并參與到病毒式傳播之中”視為社交媒體的目的。仿佛那就是社交媒體的真義一樣。如果沒有那一波波的共同關(guān)注，Twitter 還有什么好玩的？你為什么還要上 Twitter？

這就是為什么他們往往會覺得 Mastodon 令人迷惑、不能給人留下深刻印象的原因。因為 Mastodon 不僅阻止這些病毒式傳播的浪潮——反而還用各種方式主動去抑制這種傳播。

02 Mastodon 的自我抑制

比方說，Mastodon 沒有類似 Twitter 的那種“quote-tweet”（帶評論轉(zhuǎn)發(fā)）選項。在 Mastodon 上面，你是可以轉(zhuǎn)發(fā)帖子（叫做“boosting”）。但你不能在 boosting 的時候附加自己的評論。你不能帶評論轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么不行呢？因為 Mastodon 的原創(chuàng)設(shè)計師（以及早期用戶社區(qū)）擔(dān)心， Twitter 的那種帶評論轉(zhuǎn)發(fā)往往會慫恿用戶發(fā)布大量“你會看這篇狗屎嗎？”性質(zhì)的帖子。早期的 Mastodon 社區(qū)不太喜歡這種氛圍。

如果短形式的社交網(wǎng)絡(luò)沒有帶評論轉(zhuǎn)發(fā)功能的話，就可以逐步抑制病毒式傳播的浪潮。個別的發(fā)聲不大可能一下子走出 J 型曲線的走勢。這是“反病毒式傳播”設(shè)計。

Mastodon 另一個很大的不同是它的排名機制。它沒有根據(jù)受歡迎程度、病毒式傳播或內(nèi)容來對帖子進行算法上的排名。 Twitter 的算法制造的是一種富者愈富的效應(yīng)：一旦一條推文稍微像病毒一樣傳播開來，算法就會注意到這一點，然后更突出地推到用戶的動態(tài)消息中，然后認為制造出超級熱門。

相比之下，在 Mastodon 上，帖子是按相反的時間順序排序的。僅此而已。如果帖子滑過的時候你不看動態(tài)消息的話，你就會錯過。

同樣，這也是一種深度的反病毒式傳播的設(shè)計選擇。

03 主動的文化選擇

如果說有什么比 Mastodon 的設(shè)計還要重要的話，那就是該應(yīng)用現(xiàn)有用戶群，也就是過去六年一直在使用該應(yīng)用的用戶所形成的行為。這些人在很多方面形成了一種反病毒式傳播的文化。他們反對促進病毒式傳播的功能和行為，并接受會給體驗增加摩擦的東西。他們寧愿慢也不愿快。

比方說，Mastodon 不允許用戶對所有帖子進行全文搜索。你可以搜索用戶名和主題標(biāo)簽。但是，如果你想看大家討論“十字繡圖案”相關(guān)的所有帖子？不行。你不能那樣做。正如 Mastodon 的文檔所指出的那樣……

如果 ElasticSearch 可用的話，Mastodon 是支持全文搜索的。 Mastodon 的全文搜索允許登錄用戶檢索自己的嘟文（toot，也就是用戶發(fā)布的內(nèi)容，與 tweet 對應(yīng)）、收藏以及提及（mention）。它是故意不允許跨整個數(shù)據(jù)庫搜索任意字符串的。

這與 Twitter 截然不同，在 Twitter 上搜索“[SUBJECT XYZ]”（主題 XYZ）是一項極其常見的活動。在 Mastodon 上，這項功能的缺失導(dǎo)致你想找誰在討論什么變得更加困難。如果你是第一次逛這里的話，可能會感到非常沮喪。 “我該怎么去找東西啊？”

但還是那句話，Mastodon 的長期用戶更喜歡這種方式。他們喜歡自己的帖子更難被發(fā)現(xiàn)。這在一定程度上是因為 Mastodon 最早的社區(qū)有很多人來自底層群體，他們希望避免受到（在在主流社交網(wǎng)絡(luò)上常見的）騷擾，也很明白精心制造的障礙對此會有所幫助。

不妨看看最近發(fā)生的一件事：部分 Mastodon 用戶最近決定要推出一個外部搜索引擎，希望利用這個引擎來抓取 Mastodon 的帖子、對此進行索引，然后讓內(nèi)容可檢索。引擎也提供了讓服務(wù)器選擇退出的選項。

但許多 Mastodon 的長期用戶討厭這個想法，并起來反抗。他們絕對不想引入新機制來讓帖子更容易被發(fā)現(xiàn)。于是他們發(fā)布大量關(guān)于搜索引擎的負面信息，以至于在數(shù)小時內(nèi)，該引擎的開發(fā)者自愿將其關(guān)閉。對此 Ernie Smith 在 Twitter 上有一條很棒的推文……

推特名稱為@ShortFormErnie的 Ernie Smith 的推文截圖，他說：“不過，在幾小時之內(nèi)，該搜索網(wǎng)站在遇到服務(wù)器運營商以及早期社區(qū)成員的強烈抗議后就關(guān)門大吉了。”

換句話說，早期用戶社區(qū)對準(zhǔn)許是非常認真的。他們不喜歡自己的言論以他們不喜歡的方式傳播。你可能會說，“你這不是活該嘛，你畢竟是在公開場合發(fā)布東西，對吧？”但鑒于這是 Mastodon，用戶有強大的工具來對自己不喜歡的動作做出響應(yīng)。如果服務(wù)器 A 上的人不喜歡服務(wù)器 B 上的人的行為，他們可以解除與服務(wù)器 B 的聯(lián)盟關(guān)系（defederate）；然后服務(wù)器 B 上的每個人便再也看不到服務(wù)器 A 上的人在做什么，反之亦然。 （“Defederating”是 Mastodon 的又一個深層設(shè)計，具有強大的反病毒傳播能力。）

制作開發(fā)那個搜索引擎的人是 Mastodon 的忠實成員，忠實會員不想被其他人解除聯(lián)盟關(guān)系。所以他們退縮了。

對于來自 Twitter 世界的人來說，對速度和一擁而上早已司空見慣（很多人都喜歡），看到 Mastodon 這樣的文化一定會感覺很怪異：他們居然把制造障礙當(dāng)作有用和高效，當(dāng)作功能而不是當(dāng)作 bug？

04 人以群分，物以類聚

這就是為什么 Mastodon 永遠不會真正取代 Twitter 的部分原因所在。這是一個有著微妙不同的地方。這里大規(guī)模病毒式傳播的東西更少，你得親自看到相關(guān)帖子。但你會看到更多的竊竊私語。

我并不是說 Mastodon 的反病毒性就一定優(yōu)于 Twitter 的經(jīng)營方式，更不是說你應(yīng)該更喜歡前者。你可能會發(fā)現(xiàn)它與你喜歡的在線行為完全背道而馳。

也許你還可以提出這樣的看法，即 Twitter 式的瘋傳往往是一種善的力量，應(yīng)該受到鼓勵。畢竟，病毒式傳播已經(jīng)讓關(guān)鍵的社會和公民問題成為主流的關(guān)注點。事實上，正如我在 2017 年在《連線》的的那篇文章中所指出的那樣……

……我們?yōu)槭裁磿W(wǎng)上流行的內(nèi)容感興趣？有些原因是健康、無毒的：有些偉大的社會公益活動（如 Black Lives Matter）有賴于網(wǎng)上帖子的病毒式傳播。

#metoo 也是如此。在帶評論轉(zhuǎn)發(fā)與排名系統(tǒng)的加速下，病毒式傳播往往是團體和事業(yè)——尤其是那些經(jīng)常被大眾媒體忽視的團體和事業(yè)——獲得廣泛關(guān)注非常有效的方式。而要想在 Mastodon 上做到這一點可能會更難。

也有可能 Mastodon 的反病毒傳播特性會抑制使用它的人數(shù)。有很多人就喜歡 Twitter 上面那種“你得看看這個”的瘋狂刺激。這些人只要看一眼 Mastodon，就會覺得這個地方……很無聊，很令人困惑。我該看點什么？我應(yīng)該關(guān)注誰？Twitter 刻意去迎合那些希望這些問題得到解答的人。而 Mastodon 就很高冷。它認為自己不應(yīng)該回答這些問題。

這偶爾會給長期使用 Mastodon 的用戶與部分 Twitter 流亡者之間制造出文化沖突——當(dāng)后者來到這里時，他們會嘗試用 Twitter 一貫的使用方式來用 Mastodon ：他們會很愉快地推銷自己，去追逐點贊，發(fā)布熱門話題，大量討論黨派政治。

（最后這個很有趣：很多 Mastodon 服務(wù)器都有一條默認規(guī)則，那就是當(dāng)你發(fā)布有關(guān)政黨政治的帖子時，你得用 Mastodon 的那個小小的“內(nèi)容警告”功能。只有點擊了它才能看到帖子的內(nèi)容。其想法是很多/大多數(shù) Mastodon 用戶明確表示自己不希望動態(tài)消息被淹沒在黨派政治討論之中，所以這是一種妥協(xié)。從 Twitter 過來的新人往往會覺得這令人困惑或很煩人。）

正如 Hugh Rundle 所指出的那樣……

這不完全是 Twitter 人的錯。他們已經(jīng)被訓(xùn)練成要以特定的方式行事。他們已經(jīng)習(xí)慣了追逐點贊、轉(zhuǎn)發(fā)什么的。 你得宣傳自己。 你得去演。 對于一周前逃奔到 Mastodon 上的大多數(shù)人來說，這些正是他們所厭惡的東西。這是很多人一開始要跑到 Mastodon 這里來的部分原因。隨著每天那些喧囂嘈雜的聲音一浪高過一浪地向 Mastdon 襲來，這意味著整個星期都在上演著一場不和諧的文化沖突。

05 演進不可預(yù)測

我真的不知道這一切將如何結(jié)束。

新人涌入的現(xiàn)象可能會逐漸消失。他們會發(fā)現(xiàn)，從某種程度來說，也許他們并不喜歡 Mastodon 的反病毒式傳播設(shè)計和文化；其實他們更喜歡 Twitter 的喧囂，這是注意力廣度的康尼島（編者注：位于紐約，是著名的休閑娛樂區(qū)）。

或者他們會留下來，然后改變 Mastodon 的文化。他們會逐漸往里面注入更多的病毒式行為。這甚至可能會發(fā)生在代碼層面；獨立服務(wù)器有自己的自由，可以將自己的系統(tǒng)實現(xiàn)為按照熱門程度對帖子進行排名，這一點誰也阻止不了。誠然，任何服務(wù)器都無權(quán)強制其他的服務(wù)器按熱門程度對帖子進行排名。但光是靠成為榜樣，它就可以說服其他人這樣做。

更重要的是，第三方公司很可能會為 Mastodon 上的“熱門”帖子設(shè)置搜索引擎和排名系統(tǒng)；如果它們只是普通網(wǎng)站的話，Mastodon 上面的服務(wù)器將無法阻止它們這么做。如果某些 CEO 不是 Mastodon 的積極參與者的話，會不會被現(xiàn)有用戶拒之門外他們其實也不在乎。也許像這樣的第三方網(wǎng)站會成為許多 Mastodon 用戶的熱門目的地：呃，我想知道現(xiàn)在火的都是哪些帖子呢？

社會系統(tǒng)的演變往往會以不可預(yù)測的方式進行。但不管是哪種方式，Mastodon 的下一階段都會很有趣。