世界杯已經(jīng)開幕，受到了眾多人的關(guān)注，超高的商業(yè)價(jià)值背后，還有世界杯無與倫比的影響力。賽事直播逐漸以新形式走進(jìn)了每個(gè)人的生活，媒介的變遷讓世界杯家喻戶曉。本文就短視頻平臺(tái)賽事直播展開討論，一起來看看。

賽事直播是體育IP中的皇冠，擁有最大影響力的世界杯，就是這顆皇冠上的明珠。

“足球場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！本拖竦聡闱蛎挢惪硝U爾所說，世界杯的商業(yè)價(jià)值不可小覷。據(jù)俄通社報(bào)道，國際足聯(lián)在2015-2018年期間的收入是64.21億美元，這里有83%都來自俄羅斯世界杯，其中僅版權(quán)收入一項(xiàng)，就超過了30億美元。

超高的商業(yè)價(jià)值背后，是世界杯無與倫比的影響力——根據(jù)國際足聯(lián)統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯期間共有35.72億人觀看了比賽，這一人數(shù)占全球總?cè)藬?shù)的比重高達(dá)47%，世界杯開始前，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾預(yù)測，今年的世界杯賽事將會(huì)吸引到全球超過五十億人觀看。

這樣龐大的數(shù)字背后，除了賽事本身的影響力，也離不開傳播媒介的發(fā)展——以中國觀眾為例，上世紀(jì)七八十年代，中國人第一次接觸到世界杯賽事，在電視還不算普及的時(shí)代，很多人是通過收音機(jī)“聽”到世界杯的實(shí)況轉(zhuǎn)播。此后社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活水平提升，人們看世界杯的媒介，也一路從黑白電視升級到彩電、互聯(lián)網(wǎng)。

媒介的變遷就像是一個(gè)個(gè)放大器，讓世界杯家喻戶曉。而如今，當(dāng)短視頻成了人們生活中必不可少的娛樂方式后，觀看世界杯的媒介渠道再一次發(fā)生了迭代。

2022年卡塔爾世界杯，中國球迷就能夠在熟悉的短視頻平臺(tái)上觀看世界杯了——抖音集團(tuán)成為了2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)2022世界杯官方直播合作伙伴，觀眾終于可以在抖音上看世界杯比賽直播了。

一、短視頻入局世界杯

沒錯(cuò)，抖音成為了國內(nèi)首個(gè)獲得世界杯直播版權(quán)的短視頻平臺(tái)。這對于四年一度的世界杯來說是一個(gè)新增的“變量”。此前，抖音已經(jīng)在國際重大體育賽事中有了不少的積累。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版權(quán)，此后又獲得了2021-2022賽季德甲聯(lián)賽非獨(dú)家直播版權(quán)，在足球內(nèi)容領(lǐng)域開辟了戰(zhàn)場。

2020東京奧運(yùn)會(huì)和2022年冬奧會(huì)期間，抖音則是在體育內(nèi)容運(yùn)營層面積累了更豐富和獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。通過運(yùn)動(dòng)員入駐、UGC內(nèi)容傳播，抖音打造了一塊具有鮮明“人格化”特征的體育內(nèi)容傳播陣地。

谷愛凌、蘇翊鳴等現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，王濛、大楊揚(yáng)等冰雪名將入駐，通過直播分享冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪文化，為用戶呈現(xiàn)出了運(yùn)動(dòng)員賽場之外的“B面”，也讓抖音在冬奧會(huì)期間也收獲了不小的關(guān)注，僅谷愛凌一人就攬獲31個(gè)全網(wǎng)熱搜，頻繁獲得主流媒體的報(bào)道和轉(zhuǎn)載。

在版權(quán)利用和內(nèi)容運(yùn)營層面，抖音在過去幾年積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)。尤其在賽事之外，抖音找到了新的增長點(diǎn)——通過運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)綁定，帶來站內(nèi)體育消費(fèi)新增量，為用戶打造出一塊與眾不同的內(nèi)容陣地。

正在進(jìn)行的2022卡塔爾世界杯，不僅是抖音體育內(nèi)容運(yùn)營能力的一次集中呈現(xiàn)，更將是一次新的突破——第一次拿到世界杯直播版權(quán)，抖音將有更大的空間，深度介入到賽事內(nèi)容的全方位傳播中。

獲得世界杯直播版權(quán)，對抖音來說將是一次完善體育內(nèi)容鏈路的機(jī)遇。為期一個(gè)月的世界杯賽事，不僅能夠吸引廣大的球迷，更重要的是，能激發(fā)站內(nèi)UGC和PUGC內(nèi)容創(chuàng)作，形成體育內(nèi)容的井噴。以賽事直播為主，多元內(nèi)容為輔，抖音得以搭建起更為豐富、完備的站內(nèi)體育內(nèi)容生態(tài)。

抖音世界杯專題頁

二、4K超高清、低延遲提升觀賽體驗(yàn)

一檔體育賽事的核心，自然是比賽的實(shí)況直播。為了做好這項(xiàng)工作，早在大半年前，抖音就開始投入賽事直播體驗(yàn)的優(yōu)化，為世界杯搭建起了專屬的賽事直播間。轉(zhuǎn)播畫面的流暢度、清晰度對于體育賽事的觀賽體驗(yàn)至關(guān)重要。手握直播版權(quán)的抖音，在手機(jī)、網(wǎng)頁、pad多端為用戶免費(fèi)提供了50幀的高幀率，低延遲、4K超高清的轉(zhuǎn)播畫面。社交媒體上，不少用戶驚喜于在抖音看直播，非常清晰流暢。還有用戶表示，看球賽直播，高幀率非常重要。

同樣的一場比賽，抖音給用戶準(zhǔn)備了多條線路，可以選擇自己喜歡的解說，也能聽現(xiàn)場原聲，甚至還可以全程追蹤某個(gè)個(gè)體球員的表現(xiàn)。在11月22日阿根廷與沙特的比賽中，用戶就可以選擇「梅西直拍」線路，將目光全程聚焦在梅西身上。

比賽直播中的梅西直拍

為了能讓更多用戶便捷地觀看賽事直播，抖音在搜索欄及世界杯專題頁下，設(shè)置了清晰明了的提示功能。在賽程列表上，用戶可以預(yù)約想看的比賽，也能看到已經(jīng)結(jié)束的比賽回放。

在抖音的直播界面中，還加入了陣容、實(shí)時(shí)技術(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容都能幫助用戶，無論是鐵桿球迷還是泛體育用戶，更好理解比賽進(jìn)程。

另外，抖音還上線了“邊看邊聊”功能，在賽事直播間，球迷可以組局看球，結(jié)合賽事進(jìn)程看球聊球。在比賽直播過程中，用戶可以在直播界面選擇「聊天」一欄，點(diǎn)擊「邀請好友」，建立專屬的「好友聊天區(qū)」，在看球過程中聊天。比賽過程中，不斷生成高光比賽片段，用戶在直播間點(diǎn)擊「看點(diǎn)」按鈕，可與好友實(shí)時(shí)分享精彩時(shí)刻。

這樣的產(chǎn)品設(shè)置，充分將短視頻的互動(dòng)價(jià)值與足球運(yùn)動(dòng)的圈層屬性結(jié)合在了一起。除了有公屏的彈幕直播之外，讓同好人群擁有了更便利的交流空間。如此一來，也將看球賽這一行為的社交屬性拉滿，即便在線上，也讓用戶產(chǎn)生呼朋引伴、聚在一起看球的體驗(yàn)。

三、在抖音看不一樣的世界杯

直播是賽事的核心，而圍繞賽事所展開的內(nèi)容、玩法創(chuàng)新，則能體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)特之處。體育作為一種世界性的語言，總能夠吸引不同膚色、性別、年齡和圈層人群的喜愛。一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，同樣，一千人眼中，也有一千種欣賞體育的方式。作為當(dāng)下最重要的內(nèi)容傳播陣地，短視頻平臺(tái)上也聚攏了數(shù)量眾多且興趣各異的體育愛好者。

根據(jù)《2021抖音體育內(nèi)容報(bào)告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內(nèi)容視頻累計(jì)點(diǎn)贊量超660億，粉絲過萬的體育創(chuàng)作者超5.6萬名。如何為不同興趣的人群打造相應(yīng)的世界杯內(nèi)容，是平臺(tái)必須要考慮的問題。

首先從解說陣容上看，抖音將擅長的跨界進(jìn)行到底，邀請了白巖松、鹿晗、聶衛(wèi)平、潘曉婷、蘇醒、武大靖、許昕、趙麗娜等文體界名人。

作為英格蘭球迷，鹿晗在英格蘭與伊朗的比賽前，準(zhǔn)確預(yù)測出了比賽最終的獲勝方，比賽當(dāng)晚，鹿晗一人18次沖上熱搜。

電競解說管澤元也深受用戶喜愛。揭幕戰(zhàn)中，管澤元預(yù)測東道主卡塔爾隊(duì)?wèi)?yīng)該很穩(wěn)，結(jié)果卡塔爾隊(duì)成為歷史上首個(gè)在世界杯揭幕戰(zhàn)輸球的東道主，#管澤元解說#也直接沖上了熱榜。

跨界解說的加入，可以給世界杯賽事，帶來更豐富的解讀視角和破圈話題效應(yīng)。有話題、有料的直播氛圍，將用戶觀看世界杯賽事的熱情直線拉滿。

再來看互動(dòng)玩法。這是抖音作為短視頻平臺(tái)，一直以來的優(yōu)勢所在。

在抖音，用戶不光可以看球、聊球，還有游戲可玩。在「世界杯樂園」中，用戶可以選擇自己支持的球隊(duì)，并且進(jìn)行競猜、預(yù)測，最終還能在游戲中獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并提現(xiàn)。多重玩法的加持，讓用戶可以在抖音上，獲得更沉浸式的世界杯參與體驗(yàn)。

抖音世界杯主隊(duì)玩法、世界杯樂園游戲界面

其次，用戶還可以在抖音上看到豐富的足球衍生內(nèi)容。

每日賽前，評球大咖段暄和老搭檔張路，攜手飛行嘉賓一道為球迷帶來《DOU來世界杯》節(jié)目，放送觀賽指南，分享足球知識(shí)。劉畊宏等跨界嘉賓以及可愛萌寵都會(huì)在節(jié)目中登場，此外，節(jié)目中還陸續(xù)連線范佩西、邁克爾·歐文、巴蒂斯圖塔、羅伯托·卡洛斯、卡西利亞斯等傳奇球星。

在已經(jīng)結(jié)束的節(jié)目中，劉畊宏的一句“我的體脂率和C羅差不多”，引發(fā)了不小的熱度，效果直逼冬奧會(huì)期間，王濛的那句”我的眼睛就是尺”。

中國足球圈的頂流范志毅開設(shè)了一檔脫口秀辣評結(jié)合電競pk、傳奇球星趣味挑戰(zhàn)的節(jié)目，名為《依然范志毅》，米盧、李瑋鋒、謝暉、肇俊哲等中國足球名宿將會(huì)參與到節(jié)目中。作為前國腳、亞洲足球先生，并且是參加2002年韓日世界杯的主力球員，范志毅在中國足球圈有著得天獨(dú)厚的號(hào)召力，他的評球風(fēng)格辛辣、直率，很多“?！敝两穸荚诒灰?。

從11月21日至12月15日，每晚20:00，黃健翔聯(lián)手德云社，用相聲的形式品評足球熱點(diǎn)，節(jié)目名稱為《黃家足球班》。德云社演員燒餅、郎鶴炎參與其中，前方特派嘉賓劉語熙也會(huì)在節(jié)目中進(jìn)行連線互動(dòng)，范志毅、孫繼海、武大靖、袁弘、趙麗娜、配音大咖阿杰等嘉賓也將參與到節(jié)目中。

另外，黃健翔、段暄、劉建宏三位評球大咖在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了首度“合體”，為用戶帶來一檔名為《懂球大會(huì)》的節(jié)目。三位評球大咖將會(huì)從專業(yè)視角暢談每個(gè)比賽日的賽事熱點(diǎn)。至12月18日，節(jié)目將持續(xù)邀約國足隊(duì)員、頭部解說、體育和跨界達(dá)人等嘉賓，在賽前或賽后連線評球。

世界杯期間，用戶還可以在抖音看到《宏哥侃球》《大咖侃球》《黃健翔談》《白說世界杯》四檔節(jié)目。八檔節(jié)目全方位覆蓋了專業(yè)球迷和泛世界杯用戶，并無死角地覆蓋賽前賽后時(shí)段，通過跨界、形式混搭等模式，讓每一個(gè)看世界杯的用戶，都能找到自己的興趣所在。

圍繞每檔節(jié)目的主咖，抖音平臺(tái)上的世界杯內(nèi)容呈現(xiàn)出了鮮明的“人格化”特點(diǎn)，用個(gè)人IP的號(hào)召力，帶給用戶更好的世界杯互動(dòng)觀賽體驗(yàn)。

四、世界杯的新拐點(diǎn)

縱觀抖音購買體育賽事版權(quán)的歷程可以看出，像世界杯這樣的大型體育IP，乃至洲際體育大賽，都具有短周期、大流量、高關(guān)注度的特點(diǎn)，因此這類比賽更容易幫助平臺(tái)迅速聚集關(guān)注度。對于短視頻平臺(tái)來說，這種級別的大賽，與其說是體育版權(quán)，倒不如說是一次全民事件。

從抖音的角度來看，世界杯直播版權(quán)將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)站內(nèi)體育內(nèi)容生態(tài)，通過賽事直播、解說、衍生節(jié)目和互動(dòng)玩法吸引來的用戶，預(yù)估也將具有更大的忠誠度和對平臺(tái)的粘性。站在商業(yè)價(jià)值層面考量，為期一個(gè)月的世界杯賽事，將會(huì)給平臺(tái)上的品牌主提供豐富的共創(chuàng)資源，沉淀起長久的內(nèi)容資產(chǎn)。

也就是說，世界杯的影響力將不僅僅存在于賽事舉辦的一個(gè)月內(nèi)，而是更長周期的。對世界杯直播版權(quán)運(yùn)營的初嘗試，也將給平臺(tái)自身留下寶貴的方法論資產(chǎn)。

對于世界杯這項(xiàng)賽事來說，擁有6億日活的抖音，將給這項(xiàng)百年運(yùn)動(dòng)賦予更強(qiáng)的傳播力，四年一度的足球盛會(huì)即將拉開帷幕，這是屬于球迷的盛宴，更是屬于全人類的狂歡。這一次，聚攏起球迷的將是短視頻平臺(tái)。在層出不窮新的創(chuàng)新互動(dòng)模式下，世界杯乃至足球運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力，也將會(huì)感染更多的人。

足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從沒停止過發(fā)展的腳步，同樣對足球運(yùn)動(dòng)的傳播，也需要與時(shí)俱進(jìn)，呼喚更多的創(chuàng)新。

可以想象，用戶在抖音看世界杯，將成為自己看球生涯中的一次全新體驗(yàn)。而國內(nèi)短視頻平臺(tái)首次參與世界杯直播，更是一次對世界杯轉(zhuǎn)播，以及足球文化傳播的重塑。