這屆“雙十一”大促活動(dòng)似乎和往年有所不同，從新玩家的入場(chǎng)，到主播們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)之間的抉擇，“雙十一”這場(chǎng)活動(dòng)在平臺(tái)們的推動(dòng)下有了更多花樣，消費(fèi)者也在平臺(tái)的動(dòng)作中觀察到了“雙十一”大促的新變量以及主播們的新動(dòng)向。本篇文章里，作者便發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

歷經(jīng)了14年，今年的雙11有些不一般。

顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)是，本屆雙11與往年比起來(lái)似乎顯得“稀松平常”了不少，這一方面是因?yàn)槠脚_(tái)間火熱的“戰(zhàn)報(bào)”、“補(bǔ)貼”之爭(zhēng)消失不見(jiàn)，導(dǎo)致大促的空氣中缺了“火藥味”；另一方面則因消費(fèi)者們普遍回歸理性，不再盲目跟風(fēng)囤貨。

除了仍是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大促節(jié)點(diǎn)，今年雙11還成為了抖音、快手這些短視頻平臺(tái)表現(xiàn)的舞臺(tái)，而小紅書(shū)、B站這些內(nèi)容社區(qū)的參與更是影響著節(jié)日氛圍。

此外，更多的變化還在發(fā)生，拉長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間線、直播帶貨成為主流、更大的折扣力度、消費(fèi)者的態(tài)度……這些因素?zé)o不影響著雙十一的氛圍與效果，而各個(gè)平臺(tái)則是使出渾身解數(shù)參與其中。

一、入局者眾，參與方式各不相同

雙十一作為一年中最受關(guān)注的電商節(jié)日，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)到短視頻平臺(tái)再到內(nèi)容社區(qū)，各個(gè)平臺(tái)都早早做了準(zhǔn)備，紛紛加入這場(chǎng)電商盛會(huì)。

10月24日，淘寶開(kāi)啟了今年的雙十一，在10月24日的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，戴珊宣布淘寶在今年做了前所未有的投入，平臺(tái)將在消費(fèi)體驗(yàn)、商家體驗(yàn)、物流服務(wù)上持續(xù)投入和創(chuàng)新，讓消費(fèi)者保持快樂(lè)購(gòu)物的初心，讓商家在不確定的環(huán)境里感受到更多生意的確定性，從“滿300減50”這個(gè)超大力度的折扣不難看出淘寶的決心。

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值得一提的是，就在淘寶啟動(dòng)預(yù)售直播的同一天，京東也召開(kāi)了啟動(dòng)會(huì)，并試圖在滿減力度上壓淘寶一籌——其推出了跨店“滿299減50”、“滿1000減100”的活動(dòng)，并且超過(guò)5億種商品能夠享受30天的超長(zhǎng)價(jià)保服務(wù)。

在雙十一期間，京東更是強(qiáng)調(diào)了自己在物流上的優(yōu)勢(shì)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，預(yù)計(jì)今年京東“雙11”期間全鏈路服務(wù)投入將比去年增長(zhǎng)超50%。

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，抖音、快手這些短視頻平臺(tái)也在不斷發(fā)力，其中抖音的聲勢(shì)更加明顯，在2022年抖音電商雙十一大會(huì)上，抖音方面表示抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)雙十一，成為平臺(tái)交易額爆發(fā)的主陣地。不久前，抖音商城上線了“特價(jià)頻道”，還在今日頭條上線了“購(gòu)物”板塊為抖音電商導(dǎo)流，可見(jiàn)抖音為這次雙十一做了不少準(zhǔn)備。

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抖音電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙凡表示，平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)中心場(chǎng)的位置。從外部視角來(lái)看，本次雙十一確是做大抖音商城的大好機(jī)會(huì)。

與抖音自己獨(dú)立做電商不同，快手選擇與外部平臺(tái)牽手，在雙十一期間快手恢復(fù)了外鏈，根據(jù)公開(kāi)消息，自2022年10月28日起，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日全面恢復(fù)。

B站和小紅書(shū)雖然為內(nèi)容社區(qū)，但也有自己的電商布局，參加雙十一也成為了一件順理成章的事。值得一提的是，今年是B站首次參加雙十一。雖然兩個(gè)平臺(tái)都在自有電商推出了一些活動(dòng)，但更多的充當(dāng)?shù)娜允莻鹘y(tǒng)電商平臺(tái)流量池的角色。

比如，B站在直播分區(qū)正式上線了購(gòu)物頻道，這個(gè)頻道里全部都是掛有購(gòu)物“小黃車”的直播間，不同類型的直播間上的商品鏈接也不相同。而在這個(gè)雙11直播電商好物節(jié)上，B站還為用戶提供了雙11購(gòu)物攻略，即推出“重磅直播早知道”欄目，將每天比較有代表性的直播間單獨(dú)列出來(lái)供用戶挑選預(yù)約。

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在其他方面，B站在首頁(yè)上線了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙11頻道，該頁(yè)面是與天貓雙11聯(lián)合呈現(xiàn)，點(diǎn)擊相關(guān)模塊就會(huì)跳轉(zhuǎn)到天貓的相關(guān)界面。此外，在B站的開(kāi)屏頁(yè)面，也能看到京東的投放廣告?？偨Y(jié)而言，B站是通過(guò)激勵(lì)UP直播帶貨，以及為淘寶、京東等第三方購(gòu)物平臺(tái)引流的方式參與本屆雙十一。

小紅書(shū)在準(zhǔn)備雙十一上已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)，早在9月中旬，小紅書(shū)營(yíng)銷中心雙十一策略及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在一場(chǎng)直播活動(dòng)中透露，今年雙十一，小紅書(shū)將與天貓進(jìn)深度關(guān)聯(lián)合作，打通種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。此外，小紅書(shū)充分發(fā)揮了自己的內(nèi)容種草屬性，推出“雙十一應(yīng)該買什么”、“雙十一的秘密驚喜”、“雙十一爆款清單”三個(gè)大促IP為天貓引流。

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而在自有商城里，小紅書(shū)則是推出主題為生活好品味指南的“11.11買買節(jié)”，并在福利社上線尋寶地圖活動(dòng)，主打美妝尖貨，可以看到，這些活動(dòng)的調(diào)性都與小紅書(shū)的社區(qū)氛圍比較契合。

二、直播帶貨走上牌桌，雙十一有了新變量

近兩年，直播帶貨走上牌桌，成為各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)，而在雙十一期間，直播帶貨更是成為影響各個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)的新變量。

以往頭部主播的帶貨成績(jī)是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，而目前直播帶貨行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，腰尾部主播的力量被提到了臺(tái)前，這也是各個(gè)平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，今年雙十一期間，中小主播的價(jià)值被更多人看見(jiàn)。

淘寶對(duì)行業(yè)的變化有著敏銳的感知，早在今年1月，淘寶直播已發(fā)布2022年度針對(duì)中腰部及新達(dá)人的現(xiàn)金激勵(lì)扶持計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上，淘寶還在今年面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長(zhǎng)。而今年5月，淘寶直播面向中小主播制定了“9大政策”，無(wú)論是新主播，還是老主播，在淘寶都可以找到對(duì)應(yīng)的政策，而商品中心的貨品池也為更多中小主播提供了選擇。

事實(shí)證明，淘寶中腰部主播扶持策略已有成效，據(jù)36氪報(bào)道，今年5-9月，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長(zhǎng)，在10月1日-9日期間，腰部主播的成交額實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù)今年淘寶首份雙11戰(zhàn)報(bào)，淘寶腰部主播的預(yù)售引導(dǎo)金額同比增長(zhǎng)365%，新主播同比增長(zhǎng)684%，可見(jiàn)腰部主播的力量在淘寶直播逐漸壯大。

并且在今年雙十一期間，淘寶有意弱化頭部主播與中小主播之間的差距，比如直播間的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)最高顯示1000萬(wàn)+人次，而以往都是顯示實(shí)時(shí)觀看人數(shù)，并無(wú)上限。

一直以來(lái)，抖音的去中心化算法給了中小主播更多出圈的機(jī)會(huì)，因?yàn)槎兑舻闹辈グ裉幵谝粋€(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，直播間的互動(dòng)量和成交量會(huì)影響榜單排名，因此在一段時(shí)間表現(xiàn)較好的直播間就可能出現(xiàn)在榜單前列。雖然交個(gè)朋友、鄭建鵬言真夫婦等算得上抖音的頭部主播，但他們對(duì)抖音電商整體的影響是有限的，因此抖音的頭部主播效應(yīng)并不明顯。

在雙十一期間，抖音電商對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，為直播間提供流量時(shí)段預(yù)測(cè)、直播前中后一站式教學(xué)、直播后診斷等功能，中小主播的發(fā)展得到進(jìn)一步保障。

此外，抖音電商還上線了「新商家護(hù)航計(jì)劃」，針對(duì)10月21日至11月30日期間首次入駐的商家，專門打造“新商家任務(wù)賽”和“新商家開(kāi)播排位賽”兩大賽事，降低參與門檻的同時(shí)還給予一定的資源扶持，目的是為了讓商家趁著抖音雙11好物節(jié)快速上手店鋪經(jīng)營(yíng)方法。

京東雖然在直播帶貨領(lǐng)域的存在感不強(qiáng)，但今年雙十一也推出了一系列活動(dòng)，京東直播通過(guò)“京東閃播”、“總裁價(jià)到”、“行業(yè)直播日”、“11.11超級(jí)排位賽”、“城市LIVE生活節(jié)”五大玩法，有針對(duì)性的進(jìn)行布局，讓更多商家增加曝光量、提升直播轉(zhuǎn)化率。

而在“雙11”期間，B站在直播帶貨領(lǐng)域邁出一大步，B站放寬了直播帶貨的條件，推出了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，只要粉絲數(shù)≥1000個(gè)、未進(jìn)行過(guò)直播帶貨的UP主均可參與，當(dāng)UP主填寫(xiě)完報(bào)名信息開(kāi)播且開(kāi)通小黃車后，直播全程通過(guò)小黃車掛商品帶貨可獲得50元獎(jiǎng)金，從較低的參與門檻條不難看出，B站為了提高UP主參與度的目的很是明顯。

除此之外，B站還上線了“帶貨肝帝禮包”以及“開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)任務(wù)賽”，用來(lái)提高UP主直播帶貨的熱情，UP主還可以通過(guò)投稿#雙十一好物盡在直播電商#這個(gè)話題參與到這個(gè)活動(dòng)中。

三、“火藥味”消失后，C位主播們有了新抉擇

本屆雙十一不同以往，各平臺(tái)對(duì)中小主播的扶持，加速了一部分頭部主播以及機(jī)構(gòu)在平臺(tái)之間的流動(dòng)，頭部主播的跨平臺(tái)發(fā)展成為重頭戲，這也為平臺(tái)增添了熱度，其中淘寶直播與抖音成為焦點(diǎn)。

雙11期間，交個(gè)朋友羅永浩、東方甄選俞敏洪、無(wú)憂傳媒旗下劉畊宏夫婦及劉思瑤，還包括遙望科技等等，這些曾經(jīng)將抖音作為主陣地的大主播以及機(jī)構(gòu)都入駐了淘寶直播，選擇在多平臺(tái)進(jìn)行布局。

而這些主播跨平臺(tái)發(fā)展除了尋找自身新的增長(zhǎng)點(diǎn)這個(gè)因素，還有一部分原因是淘寶對(duì)內(nèi)容直播間的渴望以及扶持，今年9月淘寶直播發(fā)布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，對(duì)直播間的流量分配機(jī)制進(jìn)行了升級(jí)，淘寶直播不再只是重視成交，內(nèi)容也成為新的考量因素，而這對(duì)于在內(nèi)容上比較有經(jīng)驗(yàn)的抖音主播的確是個(gè)吸引點(diǎn)。

除了這些“入淘”的主播，還有一部分主播選擇“入抖”，就比如生長(zhǎng)于淘寶直播的“蜜蜂驚喜社”入駐抖音，去年雙十一期間在淘寶直播完成直播帶貨首秀的頭部美妝博主程十安，10月25日在抖音開(kāi)啟以個(gè)人名義的首場(chǎng)直播帶貨，此外還有一些腰部主播也選擇出淘入抖，只不過(guò)聲勢(shì)較小。

在這些跨平臺(tái)的主播當(dāng)中，羅永浩一句“男人們的雙十一需求也該有人管管了”成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，10月24日晚6點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間，僅10分鐘的時(shí)間，直播間觀看人次就達(dá)到306萬(wàn)，直播間的人氣一路高漲，兩個(gè)小時(shí)后，直播間觀看人次輕松突破1000萬(wàn)，截至下播，場(chǎng)觀突破了2650萬(wàn)，短短4天時(shí)間，直播間粉絲增至253萬(wàn)。

但直播間的熱度似乎并沒(méi)有完全體現(xiàn)到GMV上，根據(jù)市場(chǎng)初步估算的數(shù)據(jù)，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，雖然超越了自己在抖音首場(chǎng)直播帶貨1.8億的成績(jī)，但與網(wǎng)傳的交個(gè)朋友“某個(gè)領(lǐng)域做到第一名，整個(gè)雙十一期間帶貨GMV幾十億”的目標(biāo)有不小的距離。

“遙望夢(mèng)想站”的熱度也不容小覷，張柏芝、姜潮、麥迪娜等一眾遙望合作藝人以“飛行嘉賓”的身份現(xiàn)身淘寶直播間，10月24日當(dāng)晚的數(shù)據(jù)顯示，“遙望夢(mèng)想站”整場(chǎng)直播現(xiàn)貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+，是當(dāng)晚率先場(chǎng)觀破1000w的直播間之一。

圖源直播間截圖

這幾個(gè)入淘直播間的熱度將淘寶在今年雙十一的存在感拉滿，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了淘寶重回C位的聲音，但熱度只是其中的一方面，保持低調(diào)才是今年雙十一的主基調(diào)，可以觀察到，各個(gè)平臺(tái)不再爭(zhēng)先恐后的秀戰(zhàn)報(bào)，更多的是向品牌側(cè)以及整體情況引導(dǎo)，這也說(shuō)明在GMV基礎(chǔ)之上，平臺(tái)向健康的生態(tài)發(fā)展成為了雙十一突出的重點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)環(huán)境不確定的背景下，雙十一成了更大概率找到確定性增量的一個(gè)通路，這也吸引了更多平臺(tái)參與其中，在各個(gè)維度努力保證消費(fèi)者、商家等參與方的體驗(yàn)成為今年各個(gè)平臺(tái)的一致目標(biāo)。

而在直播帶貨形式逐漸被更多消費(fèi)者接受之后，其也成為今年雙十一的主角，頭部主播的跨平臺(tái)發(fā)展以及各個(gè)平臺(tái)對(duì)中小主播的扶持政策都成為了本屆雙十一的看點(diǎn)。對(duì)比往屆雙十一,這是很明顯的一個(gè)變化。

本屆雙十一，非常重要的一點(diǎn)是GMV不再是唯一關(guān)鍵指標(biāo)，各個(gè)平臺(tái)的綜合發(fā)展比以往更重要，這不僅反映了平臺(tái)過(guò)往措施的成效，也對(duì)未來(lái)的發(fā)展有一定的指引作用——拼GMV的時(shí)代過(guò)去了，中國(guó)電商的未來(lái)是綜合維度下的良性發(fā)展。