火熱的視頻號,傷了頭部博主的心?
在前些時間,視頻號已經(jīng)成功地憑借線上演唱會的舉辦火了一把,不過這背后隱藏著一個問題,即視頻號的未來究竟該怎么走,視頻號要怎樣才能助推原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)成出圈目的?本篇文章里,作者針對視頻號的發(fā)展做了一定解讀,一起來看。
2021.12.17,當(dāng)西域男孩唱出那首《MY LOVE》時,朋友圈罕見地一致——全部都是視頻號的線上直播入口。
在此之后,視頻號也找到了屬于自己的LOVE:線上音樂會,成功出圈。
迄今為止,視頻號已舉辦了8場線上音樂會,清一色的懷舊主題,越來越豐富的營銷套路——從在各個入口的品牌logo,到明星周邊購物入口,再到每首歌轉(zhuǎn)場,人們都能看到的產(chǎn)品動圖。
千萬級不止的贊助費(fèi)和百萬級的明星出場費(fèi),視頻號這次是賺得盆滿缽滿,又收獲了一大批粉絲——據(jù)偲睿洞察統(tǒng)計(jì),截止目前,視頻號演唱會觀看人次累計(jì)達(dá)到3億人次。
而除了線上演唱會,視頻號本體的存在感極弱。當(dāng)偲睿洞察記者調(diào)研身邊人對視頻號的觀感時,多數(shù)并未有專門觀看視頻號的習(xí)慣,一位分享過視頻號內(nèi)容的朋友甚至發(fā)問:“視頻號”是什么?
由此可見,盡管視頻號靠“購買內(nèi)容”即舉辦線上演唱會打出了名號,但事實(shí)上其“原創(chuàng)內(nèi)容”還未出圈。
那么,視頻號是否只能淪為線上演唱會的工具?其創(chuàng)作內(nèi)容為何難以破圈?
一、誰在進(jìn)出?
視頻號,正成為短視頻博主們下一個戰(zhàn)略要地。
在騰訊公布的2022年Q2財(cái)報(bào)中,視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。大批量的博主正投入視頻號的懷抱。
畢竟,視頻號倚靠著微信這一港灣,有著龐大的月活量——截止2022年Q2,微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)12.991億;同時還有著騰訊豐厚的資源,包括但不限于在音樂、影視、游戲版權(quán)。
基于此,在視頻號今年的TOP500賬號類型之中,生活、影視娛樂、音樂賬戶數(shù)目保持著較快速度的增長。
(8月和9月TOP500賬號類型對比 圖源:新視)
這幾個版塊的快速增長,也得益于視頻號的主動引導(dǎo)——今年微信公開課提到,未來將重點(diǎn)扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向的內(nèi)容,如音樂、劇情、才藝等垂類內(nèi)容。
而若再進(jìn)一步分層級看,不同粉絲體量的博主,卻對視頻號呈現(xiàn)出不同等的熱情。
頭部博主“若即若離”,甚至在出走:
偲睿洞察隨機(jī)抽取了生活、音樂、情感、美妝板塊中50個頭部主播(粉絲量≥1000w),其中有18個頭部主播至今沒有加入,在剩下的32個博主之中,12個博主對于視頻號的運(yùn)營已停滯,還有10個博主只是部分搬運(yùn)。
那些停止更新的博主,并非沒有對視頻號進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營——至少有兩位博主,是下了功夫之后,失望離場:
美妝主播我是張凱毅,與抖音相比,其視頻號每一個視頻的封面都有著至少3個以上的內(nèi)容標(biāo)簽,但在2021年7月就不再更新;
情感博主星座狗聯(lián)盟在2020年底,在視頻號做星座專題(抖音沒有),但視頻互動數(shù)據(jù)(評論、點(diǎn)贊量)相較于嘗試前并沒有變化,于是在2021年1月就結(jié)束嘗試,目前僅僅是部分搬運(yùn)視頻內(nèi)容。
原因是,相較于抖音的各項(xiàng)數(shù)據(jù),視頻號的觀眾們更為冷淡:
音樂頭部主播最新一條視頻,在兩個平臺,視頻互動各個數(shù)據(jù)相差巨大:點(diǎn)贊量2452:97000,轉(zhuǎn)發(fā)量1049:3341,評論數(shù)721:3341。
也就是說,視頻號沒有給頭部主播們足夠多的反饋,涌進(jìn)的頭部主播們淺嘗輒止,觀望的頭部們或許不再考慮進(jìn)場。
相比之下,中腰部博主對于視頻號更顯熱情,多數(shù)處于持續(xù)運(yùn)營之中——偲睿洞察在抖音粉絲數(shù)量處于千萬級以下、百萬級以上的賬號中,抽取了50個視頻博主,發(fā)現(xiàn)其視頻號入駐率達(dá)到82%,并且近30%的腰部博主從去年下半年開始持續(xù)在視頻號、抖音同步營業(yè)。
這也符合視頻號的戰(zhàn)略——某資深短視頻服務(wù)商表示,目前視頻號對于腰部博主已經(jīng)招募完畢。
當(dāng)抖音已然擁擠,視頻號又發(fā)出誠意邀約時,腰部博主們很難拒絕。
頭部在觀望,腰部在涌入,視頻號這一藍(lán)海市場,還處在百舸爭流階段——根據(jù)新視數(shù)據(jù),2021年視頻號前500強(qiáng)博主更替率高達(dá)90%,隨著抖快成員陸續(xù)入駐,誰是贏家還有待考證。
二、曝光,內(nèi)容兩手抓
頭部博主淺嘗輒止和觀望的動作,一定程度上導(dǎo)致了視頻號努力三年,卻一直不溫不火,隱藏在微信入口之間。
截止目前最出圈的,并不是自己的生態(tài)里誕生了像何同學(xué)一樣原生內(nèi)容創(chuàng)作者,或是抖快博主在視頻號有著現(xiàn)驚人的變現(xiàn)成績,而是靠資源、靠人脈走情懷路線的線上演唱會(live直播+過往音樂會重映)。
在去年12月17號的西域男孩全球首場線上演唱會收獲了2700萬人的觀看之后,視頻號就開始穩(wěn)穩(wěn)走上線上演唱會這一條航道。
截止到目前已有8場演唱會,動作頻頻,也是因?yàn)樽銐蛸嶅X:
汽車品牌尤其偏愛線上演唱會:西城男孩演唱會獲得高端汽車品牌林肯贊助;崔健、羅大佑演唱會得到汽車品牌極狐贊助;李健演唱會每首歌的開場,都能看出的一汽大眾的身影;
而在超級巨星周杰倫的“奇跡現(xiàn)場重映計(jì)劃”線上演唱會上,玩法更為豐富:除了有百事可樂的獨(dú)家冠名,同時還有周邊產(chǎn)品(周杰倫手辦、漁夫帽、定制腰包等)的售賣,一個晚上的訂單輕松過100萬量級——新榜旗下視頻號數(shù)據(jù)工具新視數(shù)據(jù)顯示,整場直播銷售額達(dá)272.39萬元。
(羅大佑視頻號線上音樂會營銷情況 圖源:耐思智慧)
據(jù)一位明星經(jīng)紀(jì)人向Tech星球透露,崔健、羅大佑等老牌歌手費(fèi)用并不高(100-200萬),至少千萬量級的品牌贊助收入和百萬級別的明星出場費(fèi)支出,盈利非??捎^。
而這一路線,事實(shí)上是符合視頻號的最初構(gòu)想——要流量。張小龍?jiān)?021 微信公開課上表示,剛開始想直接邀請明星入駐視頻號,以期獲得曝光。
只不過,這片海域還是太過昂貴:
據(jù)張小龍透露,明星的報(bào)價過高,視頻號不得不放棄這一選項(xiàng);
某資深短視頻服務(wù)商告訴偲睿洞察,在早期,視頻號也在邀請頭部主播入駐,但兩者話語權(quán)完全不對等。視頻號無法評估頭部的轉(zhuǎn)化效果,也沒法給出頭部的報(bào)價——在偲睿洞察對抽取的50個頭部主播樣本之中,在2020.2內(nèi)測階段入駐的也僅有8%。
于是視頻號開始佛系運(yùn)營,任由創(chuàng)作環(huán)境自由生長——微信公開課講師 Jeanhuang在2021年年初表示,微信視頻號歡迎所有類目、各種類型的創(chuàng)作者,也希望每一個創(chuàng)作者都能公平地在視頻號找到自己的空間。
當(dāng)門開得太大、基本運(yùn)作還未完善、又缺乏優(yōu)秀的領(lǐng)跑者時,就免不了有低劣內(nèi)容涌進(jìn)。
在2021年1月-3月,微信團(tuán)隊(duì)不得不開始費(fèi)力整治——微信安全團(tuán)隊(duì)累計(jì)處置超過9509個色情低俗動態(tài),8532個惡意營銷動態(tài),并封禁1531個視頻號帳號,同時對于350個違規(guī)導(dǎo)流的微信個人帳號也進(jìn)行了梯度封禁處理。
一通整治之后,視頻號不再佛系,2021年下半年,視頻號開始對內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量兩手抓:
一是打造線上演唱會這一爆款品類,打情懷牌爭取出圈;
二是扶持中腰部博主,專注于特定垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——今年微信公開課提到,未來將重點(diǎn)扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向的內(nèi)容,如體育、音樂、劇情、才藝等垂類內(nèi)容。
目前,視頻號做出的激勵計(jì)劃有:
吸引外部資源入駐——2021年7月開始,視頻號開啟邀約模式:
在粉絲要求上,最頂層是500萬以上,也就是說,腰部和頭部博主享受了同樣的流量扶持獎勵。
(受邀作者獎勵規(guī)則 圖源:視頻號)
在商業(yè)變現(xiàn)上,視頻號也開啟了早期體驗(yàn)福利:在未來一年,視頻號將通過流量激勵扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家,鼓勵和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個私域用戶進(jìn)直播間,平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。
在直播各個環(huán)節(jié),團(tuán)隊(duì)和工具也已備齊:運(yùn)營環(huán)節(jié),有多個三方入駐與視頻號同步提供內(nèi)容和技術(shù)支持;交易環(huán)節(jié),今年11.30之后視頻號小店將合并微信小商店,為直播、內(nèi)容視頻提供閉環(huán)交易。
總的來看,視頻號彈藥已經(jīng)到位。要進(jìn)一步出圈,免不了要應(yīng)對頭部博主不愿入場的問題。
而這一問題的解法便是,讓內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶,給出真正亮眼的互動數(shù)據(jù)。
三、逃離孤島
內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶,要做到太難。某資深視頻號服務(wù)商透露,視頻號團(tuán)隊(duì)近期正在裁員,原因是在內(nèi)容推薦機(jī)制上,并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。
按照張小龍的初衷,視頻流量占比應(yīng)該是機(jī)器推薦占10,朋友推薦占2,關(guān)注占1。而目前專家調(diào)研的數(shù)據(jù)是, 8月份關(guān)注的流量占比是7.6%,朋友點(diǎn)贊是54.2%,機(jī)器推薦是38.2%。
機(jī)器推薦即跟著指標(biāo)走,例如完播率、點(diǎn)贊人數(shù)、評論人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等等,哪個數(shù)據(jù)好看就推哪個。目前,機(jī)器推薦比例較低,主要還是因?yàn)槠渖鷳B(tài)里的內(nèi)容不足夠吸引人,大部分閱讀量由“朋友推薦”。
而當(dāng)用戶大部分時間是在看朋友推薦的內(nèi)容時,用戶的內(nèi)容畫像就會被動地不真實(shí):
在微信這個線上社會里,有家庭、單位、同行業(yè)相識的人,誰還不希望自己是個熱愛知識、喜好運(yùn)動的斜杠青年。
所以,每當(dāng)想要點(diǎn)贊一個視頻,人往往會先思考:“這對我的形象有無影響?”“會顯得我不夠正經(jīng)嗎?”等問題,從而讓視頻號的機(jī)器們摸不清頭腦——“這家伙視頻也看完了,咋不點(diǎn)贊不分享不轉(zhuǎn)發(fā)也不推薦呢?”
而這樣“被動”、“主動”虛假的用戶畫像讓用戶越來越看不到自己真實(shí)喜歡的東西,在有限的時間里,用戶會去抖音釋放自己的真實(shí)情緒不用考慮社會身份,從而不再在視頻號駐留。
于是,創(chuàng)作者們會看到播放量的浪花是翻上去了,但質(zhì)量不高——點(diǎn)贊、評論、推薦量卻很少,落得一身狼狽。在2020年嘗鮮的頭部博主們有百分之40%紛紛在2021年停更。
而內(nèi)容想要出圈,除了需要創(chuàng)作者的精心制作,還需要大眾對于內(nèi)容的高參與度——抖音在2020年出圈的是大眾參與度極高的各類挑戰(zhàn),比如美食制作挑戰(zhàn)、各類偏雜技類型的挑戰(zhàn),化妝挑戰(zhàn),冰桶挑戰(zhàn)等等。
這些內(nèi)容是沒有粉絲基礎(chǔ)、沒有特殊技能的普通人都可以做的,是觀眾的同時,也可以是創(chuàng)作者,平臺也就更能綁定用戶。
但目前視頻號主推的泛知識化視頻很難讓原生小白進(jìn)行創(chuàng)作,知識類目的門檻是很高的——視頻號自己在招募、激勵外部平臺博主時,就有幾條門檻的限制:
(視頻號主播招募計(jì)劃 圖源:視頻號)
這就導(dǎo)致,用戶不想看,也無法參與,從而互動極少;外部平臺優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者寄希望于微信大平臺和對應(yīng)的流量扶持,滿心歡喜而來,但流量不會“講話”,不如回“大本營”好好恰飯。
視頻號享受了朋友喜歡帶來的天然流量,但也因此限制內(nèi)容與用戶形成更精準(zhǔn)的匹配。擺脫朋友推薦,視頻號能夠逃離孤島。
又或許,有另一種簡單粗暴的方式——在已入駐賬號中,有人走通了商業(yè)模式,例如打通私域、公域流量,變現(xiàn)能力極強(qiáng),創(chuàng)造了“暴富神話”。有了這一范本,就能吸引更多博主乃至頭部博主進(jìn)入,徹底出圈。
但目前沒有這樣大規(guī)模的案例發(fā)生,一切都還在觀望。
作者:孫越;編輯:Emma
來源公眾號:偲睿洞察(ID:siruidongcha),陪伴中國產(chǎn)業(yè)升級與迭代
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