伴隨著電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平臺(tái)們之間的爭(zhēng)奪也逐漸步入了下半場(chǎng)，其中，平臺(tái)對(duì)主播的“爭(zhēng)奪”也被抬到了臺(tái)面上，比如在今年的雙11大促中，就有不少抖音主播選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。為什么部分主播會(huì)做出這樣的決定？如何理解抖音電商現(xiàn)在的發(fā)展？不如先來(lái)看看作者的解讀。

10月24日晚8點(diǎn)，天貓雙11首輪促銷(xiāo)拉開(kāi)帷幕。

相較而言，同期的抖音電商，雖有意將預(yù)售時(shí)間提前至24日凌晨，但仍未蓋過(guò)天貓的風(fēng)頭。

尤其是在羅永浩和俞敏洪脫抖入淘，與李佳琦重組新“直播三王”的加持下，天貓雙11還未開(kāi)始之前，就已經(jīng)鎖定了媒體和用戶(hù)的目光。

貓狗之爭(zhēng)輸贏尚未定，拼多多、抖音、快手又相繼崛起。

在電商之爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，羅永浩和俞敏洪的“倒戈”，抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯是否會(huì)緊張，我們尚不得而知。

但在雙11這一電商行業(yè)最為重要的大促節(jié)點(diǎn)，被頭部主播“拋棄”的抖音電商，只要自己不尷尬，尷尬的就是別人。

一、出逃的主播們

羅永浩和俞敏洪的“倒戈”，并非是抖音主播轉(zhuǎn)投天貓的個(gè)例。

今年4月，憑借藍(lán)色戰(zhàn)袍在抖音一戰(zhàn)成名的一栗小莎子，以新人主播身份加入淘寶；三個(gè)月后，以《朱一旦的枯燥生活》吸粉無(wú)數(shù)的搞笑視頻博主，也成功簽約淘寶直播。

達(dá)人和主播在平臺(tái)間的遷徙雖時(shí)有發(fā)生，但頭部主播的頻頻出走，也為抖音電商敲響了警鐘。

對(duì)主播而言，抖音自帶的巨額流量無(wú)疑誘惑力巨大。派代發(fā)布的9月份抖音主播帶貨榜顯示，東方甄選連續(xù)第四個(gè)月蟬聯(lián)第一，銷(xiāo)售額達(dá)到5億-7.5億元。

不過(guò)，依靠抖音流量致富卻總有幾分“一朝天堂，一朝地獄”的不穩(wěn)定意味。

2017年下半年，抖音開(kāi)始強(qiáng)化算法，采用“中心化”流量分發(fā)模式。當(dāng)平臺(tái)掌握對(duì)流量的分發(fā)權(quán)后，抖音主播們對(duì)流量的話語(yǔ)權(quán)，很容易受到算法權(quán)重的影響而被削弱。

今年8月8日，就有傳聞稱(chēng)東方甄選的直播間被抖音限流。后者雖對(duì)這一消息予以否認(rèn)，但在8月15日，俞敏洪在其個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中寫(xiě)道：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”

彼時(shí)，俞敏洪守口如瓶，直到天貓雙11開(kāi)啟前幾天，才官宣入“淘”。

有趣的是，抖音有關(guān)限流的消息卻不是第一次。據(jù)光子星球報(bào)道，2020年上半年，在抖音坐擁千萬(wàn)粉絲的李佳琦，作品播放量在一夜之間由百萬(wàn)驟跌至數(shù)萬(wàn)。

為掌握流量的話語(yǔ)權(quán)，抖音對(duì)頭部主播進(jìn)行限流本無(wú)可厚非，但此舉卻通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，將頭部主播擺在了極其被動(dòng)的位置，并讓其承擔(dān)著隨時(shí)由高峰跌至谷底的不安感。

在不確定性的重壓之下，抖音頭部主播轉(zhuǎn)投淘寶進(jìn)行多線布局，不僅掙脫了平臺(tái)束縛，為自己開(kāi)辟了新退路，更是在存量環(huán)境下，找到了吸引新用戶(hù)的其它路徑。

畢竟，當(dāng)抖音在對(duì)頭部主播限流時(shí)，淘寶在對(duì)其釋放利好信號(hào)。

一方面，淘寶作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商巨頭，擁有完善的供應(yīng)鏈和大規(guī)模的日活用戶(hù)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年5月淘寶的DAU約為3.6億。與抖音不同，淘寶用戶(hù)具有明確的購(gòu)物需求，這將有利于貨物成交率的轉(zhuǎn)化。

另一方面，淘寶在薇婭和雪梨因稅務(wù)問(wèn)題退居幕后后，暫無(wú)人能快速崛起，形成了一片流量真空地帶，可開(kāi)采空間巨大。

這對(duì)自帶話題的羅永浩和俞敏洪而言，無(wú)疑是個(gè)值得一搏的買(mǎi)賣(mài)。

在一定程度上，直播電商的核心是來(lái)自用戶(hù)信任所積累的“信任資產(chǎn)”。當(dāng)頭部主播紛紛出逃，其忠實(shí)的粉絲也必將尾隨其進(jìn)入新的平臺(tái)。

在以用戶(hù)和流量為基礎(chǔ)的電商變現(xiàn)邏輯中，抖音“逼走”頭部主播的行為與自斷“錢(qián)途”并無(wú)差異。

與此同時(shí)，淘寶也意識(shí)到，頭部主播影響力過(guò)大會(huì)對(duì)平臺(tái)造成制約，并試圖培養(yǎng)更多的中腰部主播。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅9月表示：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！碧摿_稱(chēng)，今年淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)。

在直播電商“人貨場(chǎng)”的盈利模式中，抖音電商留不住人，它的敵人在全網(wǎng)“挖”人。

二、興趣電商失守“興趣”

自去年以來(lái)，“興趣電商”一直是抖音電商的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)。

與傳統(tǒng)的“貨架式電商”不同，抖音“興趣電商”通過(guò)把商品內(nèi)容化，再借由兩條腿：個(gè)性化匹配和用戶(hù)的主動(dòng)搜索，把商品和商品的關(guān)聯(lián)內(nèi)容推薦給用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，抖音月活用戶(hù)數(shù)為6.8億，巨額流量一直是“興趣電商”的基石所在。

龐大的用戶(hù)群體在提供穩(wěn)定流量的同時(shí)，也暗藏著許多潛在消費(fèi)群體。抖音通過(guò)算法程序，精準(zhǔn)“捕捉”這一群體，并將內(nèi)容化的商品進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)商務(wù)轉(zhuǎn)化。

流量和算法的加持，讓“興趣電商”實(shí)現(xiàn)了GMV的飛升。

根據(jù)多家媒體猜測(cè)，抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元人民幣，與2020年的5000億元相比，增幅高達(dá)40%-60%。不過(guò)，距離抖音電商定下的1萬(wàn)億元目標(biāo)仍差距較大。

為了尋找新的GMV增長(zhǎng)點(diǎn)，抖音電商也在今年提出了“全域興趣電商”概念，試圖在“興趣電商”的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充“貨架”，并加大電商在整個(gè)平臺(tái)的比重。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的商品和廣告滲透率已超過(guò)15%。

換言之，用戶(hù)每刷100條短視頻，就會(huì)接收15條“軟廣”。與其他平臺(tái)的圖文向廣告不同，短視頻會(huì)占據(jù)用戶(hù)更多的時(shí)間和關(guān)注。

這與抖音一向主打的“興趣電商”是背道而馳的。當(dāng)內(nèi)容和體驗(yàn)感不再滿足用戶(hù)需求，平臺(tái)的黏性也會(huì)隨之減弱。

在“全域興趣電商”的搭建過(guò)程中，抖音提升了“商城”的權(quán)重，將其放至首頁(yè)的一級(jí)入口，本意是想培養(yǎng)用戶(hù)“搜索-購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣，但對(duì)部分用戶(hù)而言，稍不注意就誤觸進(jìn)入電商頁(yè)面，很是影響使用體驗(yàn)。

“就好像在追劇，正在高潮部分，突然來(lái)了段廣告?！毕喈?dāng)一部分用戶(hù)持這種看法。

此外，“興趣電商”在一定程度上是“沖動(dòng)型消費(fèi)”。用戶(hù)消費(fèi)欲望的產(chǎn)生和消費(fèi)行為，都需要在很短的時(shí)間內(nèi)完成。

隨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，僅靠感官刺激吸引用戶(hù)消費(fèi)的模式會(huì)大打折扣。

值得一提的是，抖音電商因貨品質(zhì)量參差不齊一直遭受用戶(hù)詬病。有用戶(hù)發(fā)微博表示：“小時(shí)候媽媽告訴我電視里買(mǎi)的東西是假貨，長(zhǎng)大后我告訴媽媽抖音直播間的東西也是假貨?！?/p>

“興趣電商”的基本邏輯是具有可行性的，抖音電商僅靠3年創(chuàng)下近萬(wàn)億的GMV便是最好的論證。

不可忽視的是，隨著用戶(hù)對(duì)商品質(zhì)量、商品價(jià)格的關(guān)注度提高，依靠單一的“興趣”誘使消費(fèi)是否能長(zhǎng)久？

三、品牌自播難

在抖音電商的FACT＋全域經(jīng)營(yíng)方法論中，商家入駐建立品牌賬號(hào)矩陣是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從整個(gè)電商直播生態(tài)來(lái)看，推行品牌自播已成為各平臺(tái)的共識(shí)。

隨著頭部主播的影響力過(guò)大，平臺(tái)和主播之間的平等關(guān)系就會(huì)失衡，辛巴喊話快手的鬧劇便給各平臺(tái)當(dāng)頭一棒。而在薇婭和雪梨退出公眾視野后，“將雞蛋放在不同籃子里”日漸成為各平臺(tái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的策略之一。

對(duì)抖音電商而言，品牌自播不僅能為平臺(tái)吸引新的用戶(hù)和流量，更將完善抖音“全域興趣電商”的搭建。用戶(hù)在成為某品牌自播間的粉絲后，在具有同類(lèi)型商品的需求時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生“去直播間看一看”的想法，再進(jìn)一步做出消費(fèi)行為。

不過(guò)，從抖音電商的現(xiàn)狀來(lái)看，要吸引品牌創(chuàng)建自播間卻缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

有米有數(shù)電商研究院在今年7月底發(fā)布的《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示，近7成售出商品價(jià)格不足50元，近9成不足百元。用戶(hù)對(duì)低價(jià)商品的消費(fèi)喜好，不僅影響抖音電商整體的GMV數(shù)據(jù)，更是讓其難以吸引中高端品牌入駐。

此外，冷啟動(dòng)階段的大額流量投放成本也讓部分中小商家望而卻步。

抖音平臺(tái)的流量以自然流量和商業(yè)流量為主。新入局的品牌依靠?jī)?nèi)容獲取自然流量，不僅耗時(shí)間且難度大，商業(yè)化投放則會(huì)在短期內(nèi)為品牌帶來(lái)流量和關(guān)注。

“戴可思”創(chuàng)始人張曉軍此前曾向媒體表示，戴可思發(fā)力抖音自播的特點(diǎn)便是敢砸錢(qián)，“前期投入特別大，每個(gè)月要投幾百萬(wàn)?！?/p>

很多時(shí)候，抖音商業(yè)投放所帶來(lái)的流量無(wú)法保證“質(zhì)量”，人群精準(zhǔn)度、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力常常處于不穩(wěn)定狀態(tài)。商家在投入時(shí)間和金錢(qián)成本后，還需承擔(dān)“血本無(wú)歸”的風(fēng)險(xiǎn)。

與淘寶相比，抖音電商的弱勢(shì)還體現(xiàn)在人群資產(chǎn)的鏈路化運(yùn)營(yíng)不足。

鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人劉永熙表示，品牌方在淘寶可以從“第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌”、“有興趣但還沒(méi)下單”、“首次下單”、“多次復(fù)購(gòu)”等不同狀態(tài)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，但抖音目前仍是基于泛化的人群標(biāo)簽做區(qū)隔。

電商之爭(zhēng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，單一模式的“貨架式電商”和“興趣電商”的弊端均已顯現(xiàn)。不管是穩(wěn)坐頭部的淘寶和京東，還是后來(lái)居上的抖音，都走上了取長(zhǎng)補(bǔ)短的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

目前，抖音電商在向“貨架式電商”靠近的進(jìn)程中，因大規(guī)模擴(kuò)大電商比重，造成的電商和內(nèi)容失衡狀態(tài)肉眼可見(jiàn)。

如何在二者之間取得平衡，抖音電商是時(shí)候該做出改變了。