當(dāng)線上流量紅利見頂時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐漸將目光轉(zhuǎn)向了還有待“開發(fā)”的銀發(fā)人群，比如中老年社交賽道上就已經(jīng)出現(xiàn)了不少產(chǎn)品，不少大廠也開始加注銀發(fā)社交賽道。那么中老年社交是不是一門好生意？本文作者做了解讀，一起來看。

資本又盯上有閑（也可能有錢）的中老年人。

有一種說法是：“70后”是網(wǎng)絡(luò)難民，“80后”是網(wǎng)絡(luò)移民，“90后”是網(wǎng)絡(luò)的原住民。被“不予置評”的70前，則被視為互聯(lián)網(wǎng)邊緣人群。

然而，在流量內(nèi)卷趨勢之下，中老年人手握的屏幕也可能藏著最后一塊流量洼地。

加上人口結(jié)構(gòu)老齡化加劇，老年人消費(fèi)能力也被視為潛在的“金礦”。不止偏愛各種保健品，他們在社交娛樂上的精神需求同樣強(qiáng)勁。

隨著資本和大廠爭相入局，銀發(fā)社交的風(fēng)也刮了好幾年。只是，就像互聯(lián)網(wǎng)大佬玩不轉(zhuǎn)00后社交一樣，中老年社交賽道尚未沖出一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，更有不少項目折戟沉沙。

資本覬覦已久的中老年人社交，究竟是不是一門好生意？

01

中老年人社交賽道不缺好故事。

兩個月前，美篇攜手知名演員何冰演繹了一個主題為“看見不一樣的中老年人”的廣告片《前浪》。

片中講述的是一群花甲古稀之年的大爺大媽“乘風(fēng)破浪”的故事。他們有的涉獵騎行、登山、健身，挑戰(zhàn)極限運(yùn)動，有的玩轉(zhuǎn)搖滾、攝影、T臺、Cosplay…….看起來比年輕人還會玩。

曾幾何時，很多人對中老年人的認(rèn)知還停留在“排斥新事物”、“學(xué)習(xí)能力差”、“古板守舊”等刻板印象上。

互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此。中老年人一直被視為亦步亦趨的“數(shù)字移民”或被拒之門外的“數(shù)字難民”。

實際上，中老年人和互聯(lián)網(wǎng)的故事，遠(yuǎn)沒我們想象的那么簡單。

作為互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地，中老年人早就是互聯(lián)網(wǎng)公司爭搶對象。在政策推動下，各大主流App進(jìn)行了適老化改造。

淘寶、抖音上線“長輩模式”，快手、喜馬拉雅推出“大字模式”，美團(tuán)上線“語音交互模式”，滴滴上線“助老模式”…….

除了軟件，手機(jī)、平板等硬件廠商也想方設(shè)法降低中老年人的使用難度，開發(fā)出簡易模式，放大logo、簡化頁面設(shè)置甚至仿物理鍵等方法…….

與其說是在響應(yīng)政策，不如說各大軟硬件廠商是在未雨綢繆，爭相拉攏中老年用戶。

中老年人融入了互聯(lián)網(wǎng)。他們擁有大把時間消遣娛樂，甚至比年輕人更愛網(wǎng)上沖浪。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國51.1%的中老年網(wǎng)民日均上網(wǎng)時間超過4小時，而彼時全年齡段網(wǎng)民日均上網(wǎng)時間才不過3.74小時。

還有人描述了一個非常典型的老年人網(wǎng)絡(luò)生活縮影：用美篇或小年糕導(dǎo)入手機(jī)里的照片，制作帶BGM（背景音樂）的視頻，用糖豆學(xué)習(xí)廣場舞，用抖音、快手刷短視頻，用微信、QQ聊天，用頭條、網(wǎng)易看新聞，用拼多多、淘寶購物，最后用全民K歌、開心消消樂消磨時間。

從市場的角度來看，老年人消費(fèi)能力也是一個潛在的金礦。

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口超過2.64億，占比18.7%。到2025年，這一數(shù)字將突破3億。即每5個人中就有一個超過60歲的老年人。

從更長時間跨度看，2053年我國60歲以上人口將達(dá)到4.87億。據(jù)國家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算，到2050年，我國老年人消費(fèi)市場將達(dá)60萬億元。

與上一代相比，以60后為代表的“新退休人群”消費(fèi)能力和意愿更強(qiáng)。繼“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”之后，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也正成為當(dāng)下最硬核的消費(fèi)新勢力。

相比各種保健品，這屆中老年人在社交娛樂上的精神更為強(qiáng)勁。有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們花在社交娛樂教育上的錢，比買保健品的錢還要多。

在很多人仍信奉“得年輕人得天下”的時候，嗅覺靈敏的資本早已開始布局中老年人社交賽道。騰訊投資、IDG、BAI、順為資本、經(jīng)緯中國、真格基金等爭相涌入。

02

2022年剛開年，資本就將目光鎖定在了中老年人群體。

先是中老年在線興趣社區(qū)“紅松學(xué)堂”拿到由BAI資本領(lǐng)投，老股東經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本以及藍(lán)馳創(chuàng)投跟投的一億元融資，刷新該領(lǐng)域最大單筆融資紀(jì)錄。

隨后開課吧旗下中老年興趣學(xué)習(xí)平臺“明椿學(xué)社”就在不到兩個月里完成兩輪融資。其中一筆是國內(nèi)知名醫(yī)藥和大健康企業(yè)領(lǐng)投的千萬元級別戰(zhàn)略融資。

一時間，中老年人群體仿佛再次成為資本寵兒。其實，早在2015年前后，一場押注“大爺大媽”市場的戰(zhàn)斗就已經(jīng)打響。

彼時全國掀起一波廣場舞熱，中老年人文娛社交需求日益高漲。資本和創(chuàng)業(yè)者也開始荒拓試水。

小年糕、糖豆廣場舞、樂舞、就愛廣場舞、跳跳舞、樂退族等一批輕型社交平臺相繼上線。

其中，糖豆視頻是廣場舞社區(qū)典型代表。其于2015年9月上線，在2016年拿下4輪融資，2019年又拿到新一輪融資。至此累計獲一億美元融資。背后資本包括騰訊投資、順為資本、IDG、GGV、紅點(diǎn)創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。

作為圖文創(chuàng)作分享工具的代表，美篇也是備受資本追捧。其于2015年3月成立，先后獲得騰訊、經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、芒果文創(chuàng)等投資機(jī)構(gòu)6輪累計1.8億元融資。

美篇最初定位為全齡段用戶圖文創(chuàng)作工具。2021年9月開始從圖文工具轉(zhuǎn)型為“不惑后”內(nèi)容社區(qū)，目標(biāo)受眾開始變?yōu)橹欣夏耆恕?/p>

總體來看，此時很多創(chuàng)業(yè)項目切入點(diǎn)集中在廣場舞、圖文創(chuàng)作工具、視頻相冊制作及短視頻等內(nèi)容服務(wù)上。

為了搶占銀發(fā)社交風(fēng)口，很多資本投資了不止一個領(lǐng)域。

社交“一哥”騰訊可能是中出手老年人社交項目最多的公司。糖豆、美篇背后都有騰訊?身影。

而BAI資本除了投資興趣社交賽道的紅松學(xué)堂，還投資了文娛賽道的鑼鈀科技。

2019年，上線兩年的微信小程序風(fēng)頭正盛，支撐了很多中老年社交領(lǐng)域的小程序創(chuàng)業(yè)。

小年糕、全民K歌、票圈長視頻、糖豆等產(chǎn)品都趕上微信小程序的風(fēng)口，在銀發(fā)市場迅速發(fā)展，攫取一波流量紅利。

有聲影集制作工具小年糕在微信推出小程序功能后，便及時推出自己的小程序。2019年其小程序用戶規(guī)模長時間位居第一，總用戶量超5億，月活超2億，廣告月營收破千萬。

成立于2019年的紅松學(xué)堂最初也寄生在微信生態(tài)中。在小程序上跑通業(yè)務(wù)模型后，繼而推出獨(dú)立App。

紅松學(xué)堂致力于中老年人群“興趣社交”，提供在線文娛、直播課程等社群服務(wù)。通過“小站”模式，整合各地師資，涵蓋聲樂、樂器、書法、繪畫、舞蹈等數(shù)百個專業(yè)。

2019年7月的一份小程序Top100榜單顯示，中老年人聚集的小年糕、全民K歌、票圈長視頻、糖豆視頻、看一看歡樂頻道均躋身小程序用戶規(guī)模前15名。

2020年是老年人社交賽道的?一道分水嶺。微信流量紅利見頂，一些平臺開始走下坡路。而資本的態(tài)度也由熱轉(zhuǎn)冷。?

這一年，小年糕小程序用戶規(guī)模下降六成排在第15位?？焓滞瞥龅闹欣夏耆艘魳废鄡灾谱餍〕绦驔]堅持半年便“停運(yùn)”。很多工具型產(chǎn)品也面臨轉(zhuǎn)型，內(nèi)容社區(qū)就是主流方向之一。

2020年也是中老年人社交賽道融資低谷。資本不再提供充足“彈藥”，不少頭部玩家的融資也大都停留在2019年及以前。

03

互聯(lián)網(wǎng)大廠一向信奉“得年輕人者得天下”。騰訊、陌陌、微博等老牌社交平臺以及B站、soul等都想抓住00后。

騰訊曾于2019年推出10款社交應(yīng)用，包括貓咪，輕聊，有記，朋友，回音，燈遇，歡遇等，試圖通過廣撒網(wǎng)避免社交帝國出現(xiàn)任何縫隙。

即便如此折騰，目前市場上仍沒有出現(xiàn)一款真正專屬年輕人的社交應(yīng)用。讓人不禁懷疑，Z世代社交可能藏在元宇宙里。

馬化騰曾表示：“當(dāng)初做QQ的時候我們還年輕，但隨著歲數(shù)變大，發(fā)現(xiàn)很多年輕人喜歡玩兒的我們看不懂?！?/p>

就像互聯(lián)網(wǎng)大佬玩不轉(zhuǎn)00后社交一樣，老年人社交也是個難啃的骨頭。資本前赴后繼入場，讓不少中老年人社交項目如烈火烹油鮮花著錦，但也有不少折戟沉沙或鎩羽而歸。

2015年被稱為廣場舞元年，2年時間里曾有60余款廣場舞App上線。但經(jīng)過一番大浪淘沙，大多數(shù)都因未能找到清晰的盈利模式而停擺或轉(zhuǎn)型。

糖豆是為數(shù)不多的幸存者，甚至通過自身迭代坐上廣場舞社交頭把交椅。一方面得益于起家早，自身成績突出。也因為傍上了資本大佬而獲得充足“投喂”。

2017年，糖豆開始嘗試變現(xiàn)。在社區(qū)內(nèi)上線“豆商城”，也在內(nèi)容里加塞了不少電商和醫(yī)療信息流廣告。但彼時其電商轉(zhuǎn)化率還不足萬分之一。

即使是于年初剛拿到億元融資的紅松學(xué)堂，也不過聲稱“服務(wù)超千萬退休人群，擁有數(shù)千名站長”，體量和規(guī)模都有待進(jìn)一步發(fā)展。

3月初，有唱吧員工爆料稱，唱吧將強(qiáng)制裁員，中老年業(yè)務(wù)線將被全部砍掉。

唱吧于2021年年底剛推出中老年文娛教育平臺“花生大課堂”，為中老年人提供包括國畫、聲樂在內(nèi)的免費(fèi)直播課程。據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，花生大課堂看似在做教育，其實還是偏娛樂和社交。

這個切入方向與中老年興趣社區(qū)“紅松學(xué)堂”類似，但兩者的命運(yùn)卻截然相反。紅松學(xué)堂剛拿到賽道最大一筆融資，而花生大課堂業(yè)務(wù)卻已經(jīng)沒有相關(guān)入口和App。

很多中老年人社交項目停止運(yùn)營，背后原因有很多。不過，本質(zhì)上還是商業(yè)化變現(xiàn)難。電商、廣告、直播打賞、付費(fèi)課程、會員增值服務(wù)等諸多變現(xiàn)模式，都未能在老年人社交上得到有效驗證。

即使是對外宣稱用戶量超過5億，月活用戶上億的小年糕，廣告收入也只有千萬量級。

此外，多數(shù)老年人社交產(chǎn)品還面臨著主流app的圍追堵截，被替代性極高。

抖音、快手為打破流量困境，將目標(biāo)人群拓寬至老年群體。

抖音通過邀請明星入駐，扶持了濟(jì)公扮演者游本昌、末那大叔、小頑童爺爺?shù)纫慌筇??？焓謩t通過舉辦廣場舞大賽，扶持有流量的老年網(wǎng)紅，以及增設(shè)中老年垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作內(nèi)容等。

此外，小紅書也推出“友友視頻”，試圖給中老年人“種草”……

對于中老年人而言，興趣與圈層是滿足社交的兩個錨點(diǎn)，所以興趣課程和UGC內(nèi)容是中老年社區(qū)產(chǎn)品主流內(nèi)容形態(tài)，同時又要具備一定的流量入口。

然而，同時滿足這些條件并不容易。而且社區(qū)類產(chǎn)品盈利難也是不爭的事實。小紅書估值200億元但變現(xiàn)之路仍然坎坷。B站業(yè)務(wù)更是連年虧損，股價膝斬。

中老年人群體是一個充滿結(jié)構(gòu)性機(jī)會的增量市場。資本和大廠仍會押注銀發(fā)社交賽道。老年人社交項目如何做好商業(yè)化變現(xiàn)，還需要進(jìn)一步探索。