作為中國電商巨頭，拼多多一直以“增速”聞名，在國內(nèi)市場取得了非常不錯的成績。然而拼多多沒有滿足于國內(nèi)市場，而是悄悄出海，9月第一周，便推出了其在美國的在線購物網(wǎng)站Temu。拼多多出海，到底是為了“刺殺”，還是“自救”呢？

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9月的第一周，拼多多推出了其在美國的在線購物網(wǎng)站Temu。

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作為中國電商巨頭，拼多多一直以“增速”聞名，活躍用戶近9億，即使在外部“降溫”的情況下，在2022年Q2依舊交出了不錯的答卷：營收314.4億元，同比增長36%。美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為89億元，同比增長了268%。

但是這樣的拼多多，卻沒有滿足于國內(nèi)市場，而是悄悄出海。

外媒大受震驚，直呼“亞馬遜殺手”，他們認(rèn)為拼多多劍指亞馬遜，意圖占據(jù)染指跨境電商龍頭之位。而我們仔細(xì)分析拼多多這場刺殺，卻發(fā)現(xiàn)背后的求生意味。

圖源：CNBC

01 “招降”頻頻，先聲奪人

Temu如此悄然出擊，首先打出的大招是“招降”。

首先是對供應(yīng)商的“招降”，《拼多多跨境平臺招商指南》官方文件顯示商家政策，入駐無需繳納任何費用，0元入駐，0傭金，且主動降低商家的入駐門檻：“商家無需復(fù)雜的運營操作，和對應(yīng)的招商小二確認(rèn)選品和價格即可”。這意味著后續(xù)的選品、定價、物流履約等服務(wù)都將由拼多多負(fù)責(zé)，類似近年來大火的跨境電商SHEIN的模式。

其次是對消費者的“招降”，目前Temu推出的政策包括：49美元或以上訂單免費送貨；在購買之日起 45 天內(nèi)退貨；可以使用Temu的退貨服務(wù)；收到退貨包裹后 7 天內(nèi)處理退款等。

再者是對運營團(tuán)隊的“招降”，據(jù)悉拼多多在籌備階段就有針對性地密集接觸了SHEIN員工，多位SHEIN員工都證實接到了拼多多HR的挖角邀請。

還有是對運營策略的“招降”，在8月的傳聞里能看到拼多多曾經(jīng)計劃將數(shù)碼品類作為突破類目，但上線Temu則是以時尚女裝為主，同樣采用“服裝”作為切入點，可見SHEIN團(tuán)隊對Temu的影響。

策略頻頻，拼多多希望能打好Temu在北美的第一戰(zhàn)，迅速完成初始用戶的積累，以及交付出一張不錯的業(yè)績表，背刺SHEIN、腳踢亞馬遜，可見這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的壓力。

其實Temu的這次出擊并不是任性，背后是拼多多增速的放緩，和電商巨頭們的集體出海。

02 增速放緩，電商集體出海

首先是增長見頂。

在第二季度的財報中，拼多多承認(rèn)部分推廣和農(nóng)業(yè)項目延期、差旅商務(wù)活動減少等偶發(fā)性因素，短期內(nèi)拉低了整體費用。所以這意味著第二季度的增幅是營銷費用的縮減，而拼多多在獲客補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)有所收緊，在未來利潤增速也將會放緩。

其次是外部遇冷。

新冠疫情的嚴(yán)控與反復(fù)，使得國民消費緊縮，消費動力大幅下滑。不止拼多多，阿里、京東等電商巨頭們都面臨這種增長困境。

要維持增長，就必須尋找新的突破口。

Temu上線后，阿里巴巴國際站也緊接著發(fā)布跨境獨立站數(shù)智化操作系統(tǒng)——OKKI。不僅僅可以提供獨立站建站服務(wù)，同時還可以從營銷獲客、客戶轉(zhuǎn)化、交付履約、合規(guī)經(jīng)營等營銷服務(wù)；同時阿里收購的電商平臺Lazada，也準(zhǔn)備首次進(jìn)軍歐洲市場；而今年1月份，京東最核心的零售業(yè)務(wù)也首次進(jìn)軍歐洲市場，超級倉店Ochama成為荷蘭首家提供全品類線上購物的零售商；京東全球貿(mào)業(yè)務(wù)在不久前的6月18日正式開放運營，主營東南亞和美國市場。

于此同時還有字節(jié)跳動的TikTok、跨境電商的獨立站品牌們，都切入了跨境戰(zhàn)場。

可能是擴(kuò)張全球市場，也可能是出海求生，歐美市場作為跨境電商最成熟的市場都成為電商巨頭們不可避免的一站。

03 亞馬遜殺手？被攪亂的北美市場

所以，拼多多理所當(dāng)然開始了跨境電商這一步，第一站選擇北美也不難理解。

有數(shù)據(jù)顯示，未來三年歐洲電商的銷售額將實現(xiàn)翻倍增長，達(dá)到1.16萬億美元，美國的人口雖然只有3.3億，但卻是世界上最大的消費市場。

Temu選擇北美，就是想要依托北美的高消費能力，以及成熟的物流和支付體系。只有依托這些基礎(chǔ)建設(shè)，Temu才能更快速地建立起自己的供應(yīng)商和供應(yīng)商反饋體系，才能更快更順利地應(yīng)對來自北美市場的競爭。而在運作模式上SHEIN也給出了成功的范本，況且拼多多也算“偷師”了，大不了復(fù)制第二個SHEIN。

Temu的出擊，首先會對北美市場的競爭對手一個措手不及。北美市場的競爭對手中，亞馬遜就是那個不容忽視的跨境電商平臺，這是北美心中的「阿里巴巴」，不僅有著本土優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈、價格、物流等服務(wù)鏈條上，每一項都做到了歐美市場的天花板。刺殺這么一個巨頭，可想而知難度有多大。

最重要的是亞馬遜對于中國商家的“閉店潮”，導(dǎo)致很多商家出逃，這正好給Temu更好的拓展海外市場的大好時機(jī)，這里不僅有更優(yōu)越的政策，還有初期的流量紅利。

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但此時的亞馬遜也在腹背受敵，這就不能不說北美市場里的另一波競爭對手——來自中國國內(nèi)的跨境選手們，首當(dāng)其沖的就是SHEIN。

SHEIN是近些年來的「魔幻選手」，2020年國內(nèi)疫情爆發(fā)，電商們紛紛收緊褲腰帶過日子，而它趁著疫情催化下的“線上購物需求井噴期”，收入首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%。

在這兩年里SHEIN的安裝量一度超過亞馬遜，活躍用戶從之前亞馬遜的1/9到現(xiàn)在的1/3，兩者差距不斷縮小，同時雖然以低價切入北美市場，現(xiàn)在的SHEIN客單價也在提升，品牌力逐漸上漲，是亞馬遜不小的對手。

當(dāng)然拼多多的攪局，也將會使得國外市場再次面臨「小米沖擊」。連幫助外國品牌在中國銷售的電子商務(wù)技術(shù)和營銷公司 WPIC 的首席執(zhí)行官 Jacob Cooke 也表示Temu 的“主要挑戰(zhàn)將是培養(yǎng)客戶的信任和意識”。

還記得當(dāng)初主打性價比的小米進(jìn)入歐洲市場，從不待見到現(xiàn)在歐洲市場占比20%，把“感動人心、價格公道”的理念打入了消費者的意念里。小米打下的“不僅有產(chǎn)品，更有競爭力”中國品牌的國際影響力，或許能夠給Temu一些助攻。

04 成為第二個SHEIN的難與易

不過北美依舊是一塊難啃的骨頭，Temu很大可能會遭遇來自價格政策、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、新興市場等方面的重重考驗。

Temu目前上線的品類以服裝產(chǎn)品為主，讓人不由得想到SHEIN。而在此之前，拼多多先后挖走SHEIN多個供應(yīng)商，甚至200多人的團(tuán)隊里，超過150人都是SHEIN的原員工。那么Temu挖走了SHEIN的核心了嗎，能夠成為第二個SHEIN嗎？

SHEIN對標(biāo)的是國外的ZARA，其基本玩法就是與數(shù)千家第三方供應(yīng)商以及約200家合同制造商保持著緊密的聯(lián)系，新品從設(shè)計到出成品只需短短2周時間，都在當(dāng)?shù)赝瓿?，產(chǎn)品能在1周內(nèi)運往中轉(zhuǎn)市場，并向全球銷售。

其成功的因素大概可以分為三個原因，第一是初期的流量紅利，剛開始的SHEIN靠的是網(wǎng)絡(luò)紅人的帶貨模式，同時在FB、Ins、Twitter、TikTok上投放流量廣告，依靠曬單、互動和社群形成內(nèi)容營銷。其次是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，自帶很高的回轉(zhuǎn)配貨措施，國內(nèi)倉和海外倉同時調(diào)控貨物，保證貨存積壓率遠(yuǎn)低于紅線。再者是用戶需求的基本主張，堅持“顧客界定→店鋪展示設(shè)計→開發(fā)→生產(chǎn)→配送→銷售”的路線，充分把握消費者的興趣，不斷驗證并給反饋到商品研發(fā)企劃中。

面對成熟的SHEIN，目前Temu有兩個切入點：自建海外倉物流體系，以及搬運國內(nèi)電商的成功之道，即低價占領(lǐng)用戶心智。

從商家合作方式上，Temu 采取寄售模式。賣家入住后，把商品寄到平臺做質(zhì)檢，合格后，賣家將商品寄到指定倉庫。后續(xù)的物流、運營、定價、銷售都是由平臺來負(fù)責(zé)。

模式幾乎和SHEIN一樣，而Temu有更多優(yōu)勢：

1）供應(yīng)鏈條

拼多多作為一個成熟的電商平臺，把握了中國最具性價比的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，與全國各大產(chǎn)業(yè)帶有著良好的合作關(guān)系，有非常豐富的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和資源，這對于它的跨境平臺的選品以及賣家招募，都會有較大力度的支撐。

2）物流基礎(chǔ)

拼多多和極兔良好的合作關(guān)系，以及起家于東南亞的極兔對于東南亞市場的了解，拼多多在這一市場不是全無根基，甚至可以說有一些基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢。

3）現(xiàn)金流和支付業(yè)務(wù)

作為盈利還不錯的電商平臺之一，拼多多的現(xiàn)金流虛構(gòu)充沛，同時也有完善的支付業(yè)務(wù)。

但是不同的是外部環(huán)境，首先是Facebook、ins等平臺流量價格的上漲，同時「砍一刀」、「拼單」、「拉新獎勵金」等等玩法，也因為國外監(jiān)管的原因，或許均無法利用。這讓Temu的流量獲取難度大大增加。這讓我們開始思考Temu能玩出什么新花樣。

05 自救，拼多多的“第二條曲線”

拼多多的增長困境可不止是市場容量觸頂“天花板”的無奈。在營銷布局上拼多多進(jìn)行過很多嘗試，比如“多多視頻”，以刷視頻賺現(xiàn)金帶動視頻、電商平臺流量；加重直播投入，鼓勵原創(chuàng)帶貨視頻；還有百億農(nóng)產(chǎn)品科研項目……這些項目都因為投入大，或者流量難以扶持建立而難見起色，這次的Temu呢？

所以與其說Temu的上線是默默刺殺，不如說是一次主動自救。

國內(nèi)流量見頂，國外增長飛速，這就是拼多多出海做跨境電商的原因，或許能有效緩解了疫情帶來的經(jīng)濟(jì)放緩、消費下滑以及供應(yīng)鏈斷裂等問題，成為一匹黑馬，帶領(lǐng)拼多多再次快速奔跑。

此外國家也對跨境電商予以一定支持，支持物流企業(yè)、跨境電商平臺和大型跨境電商賣家等專業(yè)化主體建設(shè)海外倉。但是我們要謹(jǐn)慎，除了流量困境，還有北美市場的“高風(fēng)險”，這個市場飽和度很高，從而導(dǎo)致容錯率低，一旦出任何問題很有可能迅速被市場抵制。

拼多多CEO陳磊曾表示看到海外業(yè)務(wù)中的機(jī)會，但「不會簡單地重復(fù)別人做過的事情?！刮覀円财诖齌emu打出漂亮的第一戰(zhàn)，釋放出更多驚喜，也給國內(nèi)跨境電商們更多的參考與可能。