有多少人是在網(wǎng)易云音樂發(fā)布9月底關(guān)停公告，才知道它兩年前曾經(jīng)推出過一款K歌應(yīng)用“音街”的？本篇文章中作者結(jié)合實際經(jīng)驗梳理了在線K歌的興衰歷程，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助。

作為一名“村齡”9年的網(wǎng)易云音樂資深用戶，直到發(fā)布9月底關(guān)停公告，我才知道它兩年前曾經(jīng)推出過一款K歌應(yīng)用“音街”。

本來，一款悄然上線又悄然下線的應(yīng)用無需過多關(guān)注。然而，一葉落而知天下秋，“音街”的撲街暴露出的不只是網(wǎng)易云在社交娛樂方面的困境，也是整個在線K歌市場的縮影。

“音街”并非是被全民K歌、唱吧等競爭對手?jǐn)D出了市場，而更像是感受到了寒意之后主動退卻。

在線上短視頻、游戲，線下劇本殺等娛樂方式的擠壓之下，在線K歌正在步KTV的后塵，在年輕人群體中逐漸“失寵”。

中老年用戶的蜂擁而入，進(jìn)一步加速了他們的逃離。雖然抖音、快手這兩年都“試水”了在線K歌市場，卻并未激起太大水花，也未能改變其邊緣化的趨勢。

因此，今天文娛價值官不只想復(fù)盤“音街”App何以兩歲即“夭折”，更想借此機(jī)會梳理一下，在線K歌的興衰歷程。

一、云音樂為何退出在線K歌賽道？

如果從“后見之明”的角度來分析，我們當(dāng)然可以說網(wǎng)易云音樂入局在線K歌太遲了，甚至進(jìn)一步得出結(jié)論：丁磊在音樂方面的反應(yīng)似乎總是慢半拍。

然而，網(wǎng)易云音樂之所以在2020年夏季推出在線K歌產(chǎn)品，不惜躋身這條騰訊占據(jù)了8成市場份額的賽道，原因其實很簡單：這門生意實在太賺錢了。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)的財報顯示，以在線K歌、直播為代表的娛樂社交一直是其現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，在2017年-2019財年，營收占比都高達(dá)70%以上。

有媒體曾經(jīng)測算過：騰訊音樂一位社交娛樂用戶所貢獻(xiàn)的營收就相當(dāng)于15個在線音樂用戶。

對于籌備上市的網(wǎng)易云音樂來說，“音街”App將補(bǔ)上其在社交娛樂方面的一塊重要短板，與網(wǎng)易云、LOOK直播一起組成對標(biāo)騰訊音樂的產(chǎn)品矩陣，戰(zhàn)略意義可能遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的意義。

在不久前公布的二季度財報中，云音樂社交娛樂業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，收入同比增長56.7%，月付費用戶數(shù)增幅更是高達(dá)149%。

既然如此，為何云音樂要在這個時間點選擇下線在線K歌App？

這背后是云音樂對于社交功能的調(diào)整。早在去年，云音樂就將Mlog（音樂視頻）和歌房（K歌）功能整合進(jìn)了“云村”板塊，用戶可以選擇隱藏并專注于聽歌。

相反，LOOK直播不僅占據(jù)云音樂首頁顯著的推薦入口，而且出現(xiàn)在社區(qū)的信息流之中。

“音街”App的下線，雖然并不意味著云音樂K歌功能的下線，然而從歌房被隱藏到App被下線，也能看出K歌在社交娛樂板塊的邊緣化。

有業(yè)內(nèi)人士指出，云音樂的社交娛樂收入主要來自LOOK直播、聲波及心遇等產(chǎn)品，K歌業(yè)務(wù)則始終未有起色。

不久之前，云音樂還內(nèi)測了一款基于音樂的社交App“MUS”，這意味著它在社交娛樂方面仍然野心勃勃，不過是準(zhǔn)備撤出K歌業(yè)務(wù)上的投入而已。至于云音樂為何要這么做，可能就要回到這一市場用戶結(jié)構(gòu)的變化。

二、當(dāng)中老年用戶“占領(lǐng)”全民K歌

如果僅從用戶整體數(shù)據(jù)來看，在線K歌市場似乎依然大有可為。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線K歌用戶規(guī)模約為5.1億人，滲透率約為49.7%。

然而報告中的另一項數(shù)據(jù)卻難言樂觀——25歲及以下用戶占比僅為30%，45歲以上中老年用戶占比卻高達(dá)40%。

相比之下，同一家機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計的短視頻、直播中老年用戶占比還不到20%。

由此可見，同樣都是“國民級應(yīng)用”，但在線K歌應(yīng)用的老齡化程度顯然更高。不僅如此，K歌平臺還有一個更嚴(yán)重的問題，無法通過算法推薦實現(xiàn)人群分流。

“為什么全民K歌聽我說唱，評論送禮的粉絲基本都是中老年人??？”

“全民K歌現(xiàn)在都是叔叔阿姨在玩嗎？我唱的歌全都是中老年人大頭照頭像的在聽?！?/p>

“全民K歌這推薦機(jī)制也太離譜了，平常錄歌都沒兩個播放，唱個gal主題曲被推薦給了中老年人群，一群花開富貴、海闊天空來給我送禮物……”

從上述年輕用戶的反饋就能看出中年用戶在全民K歌中社區(qū)中的存在感有多高。

知乎上更是有許多諸如《40歲老媽整天沉迷于全民K歌怎么辦？》《父親沉迷全民K歌無法自拔不停充錢怎么辦？》《如何巧妙地讓媽媽戒掉全民K歌》的求助，以至于有人真誠地發(fā)問“全民K歌是什么魔力讓老年人沉迷？”

原因可能就在于中年用戶之間毫不吝嗇的互捧機(jī)制，讓熱愛表演的他們找到了一個完美的舞臺。

然而，這樣的氛圍卻有可能嚇走“人均社恐”的年輕人。

全民K歌本來依托騰訊的社交關(guān)系鏈占領(lǐng)了市場，然而，正如越來越多年輕人開啟了“朋友圈三天可見”，他們也不再熱衷于在好友“面前”表演。反而是集群意識更強(qiáng)、表達(dá)欲更旺盛的中老年人（從廣場舞的流行就能看出）占領(lǐng)了這塊陣地。

隨著短視頻的普及，中老年用戶也大量涌入抖音、快手等“年輕人平臺”，然而算法分發(fā)實現(xiàn)了精準(zhǔn)的“人群隔離”，不同年齡層的用戶身處一個個互不干擾的平行宇宙。

相比之下，在線K歌平臺卻很難根據(jù)歌曲年代、內(nèi)容來進(jìn)行算法分發(fā)，畢竟喜歡老歌的年輕人大有人在，他們卻不一定希望看到粉絲全都是“花開富貴”“海闊天空”。

三、在線K歌正在步線下KTV的后塵？

不僅是頭部平臺全民K歌，年輕人對于在線K歌興趣的流失，使所有平臺都面臨著轉(zhuǎn)型困境。

有行業(yè)分析師曾對媒體表示“很明顯的一個趨勢是，95后、00后的娛樂方式，不像80后、90后那樣熱衷去唱歌，劇本殺、游戲、甚至戶外運動，都比唱歌有吸引力。”

在線K歌市場的興起，源于拓寬了線下K歌的用戶場景及參與人群。K歌曾經(jīng)是年輕人社交破冰、增進(jìn)感情的“潤滑劑”，經(jīng)典歌曲曾經(jīng)是一代人之間的共同語言，也是抒發(fā)自我、展示個性的媒介。

相比于麥霸經(jīng)常獨占的線下KTV，在線K歌為每個人提供了均等的舞臺。

然而，對于娛樂方式更為多元，興趣愛好更為細(xì)分的95后、00后而言，不再有一代人共同傳唱的K歌金曲，他們的音樂趣味更加分散。

從自我表達(dá)來說，K歌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上短視頻來得直接，從社交屬性來看，年輕人在劇本殺、游戲、飛盤等集體活動的互動參與性更高。

因此，我們能夠看到唱吧、唱鴨等都在新的市場環(huán)境下重新定位。首次打開唱吧，會自動跳出“關(guān)愛模式”的提示，專門為長輩提供更大的字號、更簡潔的功能。

用戶群體的老齡化由此可見一斑。唱吧推出的麥克風(fēng)也主打孝敬父母的禮品市場——“送給尊敬的TA”。

即便如此，在產(chǎn)品宣傳上，唱吧卻仍然要打出“K歌交友的元宇宙”的概念，顯示出產(chǎn)品定位上的自我分裂。

至于唱鴨，曾經(jīng)靠著降低用戶“玩音樂”的門檻在00后群體中風(fēng)靡一時，為產(chǎn)品形態(tài)固化的K歌App注入了新的活力。

然而短視頻時代到來之后，年輕人玩音樂的熱情就讓位于短視頻，唱鴨這款曾經(jīng)的明星產(chǎn)品也光環(huán)不再。

2019年12月，抖音上線K歌小程序“抖唱“，2021年快手接連發(fā)布K歌社區(qū)產(chǎn)品“回森”和“小森唱”，似乎短視頻巨頭有意染指在線K歌市場這塊蛋糕。

然而，抖音上如今已經(jīng)找不到“抖唱”的痕跡，K歌需求早已被整合進(jìn)了“合唱“之中。

快手的”小森唱“已經(jīng)下架，“回森“則是偏重于類似Soul的語音交友社區(qū)，預(yù)示了在線K歌下一步的產(chǎn)品方向。