現(xiàn)在的帶貨直播是越來(lái)越“卷”了，0-6點(diǎn)，確切地說(shuō)是2-6點(diǎn)，這個(gè)曾經(jīng)被主流群體甚至被官方定義的“流量低谷期”，卻成為了很多中長(zhǎng)尾主播競(jìng)相爭(zhēng)搶的帶貨“黃金檔”。本文將分析這個(gè)特殊的“黃金檔”究竟是個(gè)怎樣的存在，感興趣的朋友一起來(lái)看看吧。

8月2日，“趣店羅老板”將自己的抖音賬號(hào)改名為“趣店預(yù)制菜”，并在簡(jiǎn)介和視頻中刪除了個(gè)人信息，宣布暫時(shí)退出抖音。這一動(dòng)作，距7月17日晚那場(chǎng)用2億+投放砸出的刷屏直播，僅過(guò)去了十多天，在決心要在抖音“搞場(chǎng)大的”前，羅老板或許已經(jīng)預(yù)測(cè)到了這個(gè)“漂亮”的開始，但并不曾想到會(huì)在輿論攻勢(shì)下“灰突突”地收尾。

但7月17日直播當(dāng)天，吸引小編注意的并非“一分錢的酸菜魚”和密集到“一分鐘一次的iphone抽獎(jiǎng)”，而是下面這張略帶心酸的截圖。

這張圖多少反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：帶貨直播已越來(lái)越“卷”，0-6點(diǎn)，確切地說(shuō)是2-6點(diǎn)，這個(gè)曾經(jīng)被主流群體甚至被官方定義的“流量低谷期”，卻成為了很多中長(zhǎng)尾主播競(jìng)相爭(zhēng)搶的帶貨“黃金檔”。

一、那些在0-6點(diǎn)檔開播的主播：呈現(xiàn)什么樣的數(shù)據(jù)特征？

0-6點(diǎn)，到底誰(shuí)還在開播？又有誰(shuí)，會(huì)將其視為開播的黃金時(shí)段？

帶著疑問(wèn)，卡思對(duì)8月1日晚0-6時(shí)，處于“帶貨小時(shí)榜-預(yù)估銷售額前100”的直播間進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)去重后仍有353個(gè)直播間上榜，總結(jié)這些上榜的直播間，會(huì)存在如下特征：

首先，從粉絲量分布看，選擇了后半夜開播的直播間，以10-50萬(wàn)粉絲的直播間占比最高，接近40%，其次是粉絲量1-10萬(wàn)和50-100萬(wàn)的直播間，占比分別為24.08%和14.73%；

其次，從主營(yíng)品類看，與平臺(tái)帶貨直播的品類分布相差不大，“服飾內(nèi)衣”占比最高，但相對(duì)而言，還會(huì)呈現(xiàn)3個(gè)小的特征：

一，銷售服飾內(nèi)衣產(chǎn)品的直播間，主要是面向中老年用戶群，這些人群里，寶媽群體居多，早起、起夜或上夜班的用戶占比比較高；

二是帶貨黃金珠寶、陶藝/手工、文創(chuàng)/禮品（如書法、美術(shù)作品）類產(chǎn)品的直播間占比更高，并呈現(xiàn)“越夜越美麗”的特征。

產(chǎn)生這種情況的原因在于：黃金時(shí)段，來(lái)直播間買“普貨”的用戶居多，為了滿足絕大多數(shù)用戶的需求，并吸引他們停留并轉(zhuǎn)化，這些直播間多會(huì)上架一些庫(kù)存相對(duì)豐盈的產(chǎn)品，而將SKU單一、且客單更高的“高貨”調(diào)整到下半夜直播，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段，駐守在直播間的活躍用戶多為該類產(chǎn)品的真正愛好者，且“鯨魚”買家也更容易在這個(gè)時(shí)段里下單；

三是從客單價(jià)上看，除上述所提的黃金珠寶、陶瓷/手工、文創(chuàng)禮品等品類外，相對(duì)于白播時(shí)段，夜場(chǎng)各品類均客單價(jià)整體偏低，更容易拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化；

最后，進(jìn)一步分析去重后的353個(gè)去重直播間，0-6時(shí)，僅有63個(gè)直播間有3次出現(xiàn)在了小時(shí)榜上。而仔細(xì)分析這63個(gè)直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)，選擇夜場(chǎng)開播的賬號(hào)多存在4種情況：

一，新號(hào)起號(hào)或者老號(hào)遇到了瓶頸期，開始測(cè)試各時(shí)段的流量承接及轉(zhuǎn)化效果，以確定最為適合的開播時(shí)間；
二，品類錯(cuò)峰，其中，以“服飾內(nèi)衣”“日用家清”“食品飲料”3個(gè)品類最為常見，以搶占非黃金時(shí)段的流量，達(dá)成漲粉、銷售的目標(biāo)；
三，適合夜場(chǎng)直播的品類，如陶藝/手工、文創(chuàng)/禮品，會(huì)較長(zhǎng)在夜間直播；
四，“日不落”直播間，以品牌直播間居多。

二、零點(diǎn)后開播，“心酸”和“機(jī)遇”并存

凌晨1點(diǎn)30后，你在做什么？

對(duì)于大多數(shù)人，想必已進(jìn)入夢(mèng)境。但對(duì)于“VIVIAN DOREEN大區(qū)經(jīng)理人”來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)段，她剛剛在抖音上播。

選擇午夜直播，是VIVIAN在嘗試在抖音開播前就已做出的選擇。一是可以兼顧實(shí)體店鋪的生意經(jīng)營(yíng)，不會(huì)因?yàn)榫€上直播，而影響到線下動(dòng)銷，二是午夜檔活躍的用戶，有很多與自身標(biāo)簽相似的人群，獨(dú)立女性，年輕寶媽，熬夜人群，也更容易在產(chǎn)生情感共鳴后帶動(dòng)轉(zhuǎn)化；三如VIVIAN所述，午夜檔可以有效“躲”過(guò)同行競(jìng)爭(zhēng)，并更容易沖上帶貨小時(shí)榜，從而獲得更多自然流量的推薦，并吸引到更多精準(zhǔn)人群的關(guān)注。

從開播到現(xiàn)在，不到3個(gè)月的時(shí)間，“VIVIAN DOREEN大區(qū)經(jīng)理人”共計(jì)漲粉5.5萬(wàn)，過(guò)去30日，預(yù)估銷售額288萬(wàn)，以日均10萬(wàn)銷售額的成績(jī)，頻繁上榜后2-6時(shí)小時(shí)榜。

卡思發(fā)現(xiàn)，在1點(diǎn)30上播，并開播1個(gè)多小時(shí)候，VIVIAN會(huì)下播，并在4點(diǎn)重新開播，這么安排的原因，卡思認(rèn)為有二，一是因?yàn)閂IVIAN基本是不出鏡直播，短暫下播，不僅可以用來(lái)整理貨盤，了解上半場(chǎng)直播間各貨品的銷售數(shù)據(jù)，還可優(yōu)化下半場(chǎng)直播商品陳列，并基于上一場(chǎng)直播情況，調(diào)整講解話術(shù)和時(shí)長(zhǎng)；二是3點(diǎn)前與4點(diǎn)后，在卡思看來(lái)，活躍在直播間的人群畫像是截然不同的，疊加兩場(chǎng)直播可獲得不一樣的精準(zhǔn)人群推薦，在促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也降低了進(jìn)入“小時(shí)榜”的難度。

@VIVIAN DOREEN大區(qū)經(jīng)理人直播間截圖

當(dāng)然，并非所有選擇在午夜開播的賬號(hào)，都如VIVIAN一樣，初期就就明確的規(guī)劃?！按箧幂p奢定制”將直播調(diào)整至午夜場(chǎng)，似乎是迫不得已的選擇。

據(jù)卡思觀察，8月前，主打熟齡女裝銷售的“大婷輕奢定制”，開播時(shí)間一直是早晨的6:50，很顯然，已具有錯(cuò)峰銷售的意識(shí)，直播間的銷售數(shù)據(jù)也整體表現(xiàn)理想，尤其是在7月中旬，因?yàn)橹辈ラg大爆款——條紋裙的出現(xiàn)，在堅(jiān)持2天不停播的情況下，大婷的單場(chǎng)銷售額更是突破了50萬(wàn)，其中，條紋裙單品貢獻(xiàn)了銷售額一半。

但這樣的光景并沒能持續(xù)太久，隨著單品熱度下滑，以及“24小時(shí)不停播”的模式也十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，在隨后一段時(shí)間里，大婷的日銷數(shù)據(jù)又回落到了原有水平，多在10萬(wàn)以下浮動(dòng)。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在8月1日，大婷選擇在凌晨1點(diǎn)30后上播，不到7小時(shí)，預(yù)估銷售額突破了30萬(wàn)，在隨后的幾天里，大婷的午夜檔銷售額也保持在20萬(wàn)以上。雖然，8號(hào)起，大婷又回歸到了6點(diǎn)50直播，但銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及此前“午夜場(chǎng)”理想，或許，午夜才是“大婷輕奢定制”應(yīng)牢牢抓住的流量密碼。

除了VIVIAN、大婷外，卡思發(fā)現(xiàn)，還有大量活躍在午夜的直播賬號(hào)。

他們中，有“呂某某商貿(mào)”這樣的直播間，會(huì)特意將直播時(shí)長(zhǎng)從8點(diǎn)延長(zhǎng)到夜間2點(diǎn)，以獲得更多的流量與轉(zhuǎn)化；也有如“程CC百貨店”“甲乙丙丁Coco”“南通極好家紡”這樣的直播間，因?yàn)樯硖幵诩t海賽道，為避開黃金時(shí)代來(lái)自同賽道的流量虹吸，會(huì)選擇錯(cuò)峰開播；另外，還有一些品類，似乎更適合午夜開播，代表如售賣字畫的“北京紋隆藝術(shù)品店”等。據(jù)卡思觀察，在過(guò)去30日里，這些直播間的銷售額都在300萬(wàn)以上，算得上是午夜場(chǎng)直播里的佼佼者。

三、吃到了“午夜紅利”的主播，都掌握什么樣的財(cái)富密碼？

午夜直播，真的存在有財(cái)富密碼嗎？

在卡思看來(lái)，答案并不肯定。據(jù)卡思觀察，相比于黃金時(shí)段——百萬(wàn)直播間同時(shí)開播的競(jìng)爭(zhēng)局面，午夜場(chǎng)顯然靜寂很多，沖進(jìn)帶貨小時(shí)榜的難度及門檻也低很多。但在相對(duì)有限的流量池里，并非所有的直播間都能得到下半夜場(chǎng)流量的“寵幸”。

分析頻繁出現(xiàn)在小時(shí)榜的直播間，卡思總結(jié)了他們的三大共性：

首先，從“人-貨-場(chǎng)”看，做夜場(chǎng)直播的直播間，尤為要注重“場(chǎng)”的優(yōu)化；

具有濃烈色彩的直播背景，碼放整齊的貨品堆頭，還有利益點(diǎn)清晰傳達(dá)的直播間裝修，都是題中之義。核心原因在于：深夜時(shí)段，絕大多數(shù)用戶是處于非清醒狀態(tài)的，刷視頻的目的無(wú)非是打發(fā)時(shí)間，為吸引他們注意并提升直播間的“曝光-進(jìn)入率”，一定要在“場(chǎng)”的設(shè)計(jì)上足夠吸睛，這是成功的第一步。

以“甲乙丙丁coco服裝直播間”為例，直播背景用的是明亮的橙色，就很容易在一眾服飾直播間里脫穎而出；又如“安城嚴(yán)選”，一元店的標(biāo)簽也極易引發(fā)用戶地好奇與點(diǎn)擊；此外，賣食品、賣紙巾的直播間，碼放高高的貨品堆頭便足夠吸引需求用戶進(jìn)入和停留，如“泓一食品旗艦店”“潔柔旗艦店”。

從左到右：@泓一食品旗艦店、@甲乙丙丁coco服裝直播間、@安城嚴(yán)選 直播間截圖

其次，專業(yè)度、親和力，超越顏值，成為了夜場(chǎng)主播最具基本的素質(zhì)；

在某種程度上，這也跟用戶深夜看播的狀態(tài)有關(guān)：并非有購(gòu)物剛需，而是為了熬過(guò)漫漫長(zhǎng)夜，這時(shí)候，只有主播是專業(yè)的、成熟的，才能喚醒他們的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，而親和力強(qiáng)的主播則是加分項(xiàng)，更容易建立用戶好感，以“郵政優(yōu)選直播間”“杭州莎莎真絲工廠直銷”最具代表；

@郵政優(yōu)選直播間、@杭州莎莎真絲工廠直銷 直播間截圖

最后，主播的過(guò)款速度和講解語(yǔ)速都要足夠快，這樣不至于加重用戶的睡意。

此外，價(jià)格也得具有驚喜感，這樣更容易刺激用戶地沖動(dòng)下單，尤其是那些能夠給用戶帶來(lái)“舒壓”效果的直播間，則更容易引發(fā)用戶停留和轉(zhuǎn)化。

總的來(lái)說(shuō)，抖音的后半夜直播，還處于一個(gè)相對(duì)藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)期。但隨著越來(lái)越多的品牌籌備24小時(shí)開播，這個(gè)僅存的藍(lán)海也可能會(huì)快速消失。

我們建議有成熟直播能力，但苦于沒有突破的直播間，不妨測(cè)試下下半夜直播帶貨的效果。畢竟，這個(gè)時(shí)段的投流與獲客，性價(jià)比也會(huì)更高。