編輯導(dǎo)語：對大多數(shù)人來說，方言的迷人之處，在于它能瞬間拉近與家鄉(xiāng)的距離，無論你身在何處，聽到方言，你便會產(chǎn)生一種親切感。最近的方言梗在各大短視頻平臺十分走紅，甚至做起了營銷，我們一起來看看吧。

最近兩個月，“栓Q”一詞火爆各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，也闖入了不少年輕人的日常生活。

據(jù)了解，“栓Q”這個詞出自于一位來自廣西桂林的70后農(nóng)民“Teacher Liu劉濤”之口。在視頻中，他用夾雜著口音的英文介紹桂林陽朔山水，并在最后以“Thank you”結(jié)尾表示感謝觀看。

視頻本身還算正常，但由于其發(fā)音略顯搞笑且容易模仿，該片段經(jīng)網(wǎng)友傳播后很快在短視頻平臺走紅。網(wǎng)友在此基礎(chǔ)上空耳發(fā)散出中文版“栓Q”，再疊加上此前在網(wǎng)絡(luò)平臺很火的熱?！拔艺娴臅x”，該詞語目前通常被用來表示一種“對人事物感到無語”的情緒。

諸如此類由地方性語調(diào)帶火的“方言?！边€有很多，有的由方言或口音衍生而來，有的則索性自成一派，以魔性的語調(diào)深入人心。面對這些梗言梗語，有的人熱愛且推崇，有的人起初對其嗤之以鼻，然而在長期語言環(huán)境的浸潤下，也不知不覺能夠脫口而出，并逐漸“上頭”。

那么，方言梗是如何一步步走入大眾視線的？不同媒介時代，方言的流行有怎樣不同的呈現(xiàn)方式？方言與品牌營銷關(guān)系幾何？下面，TOP君就和大家來聊聊這些問題。

一、“方言?！钡那笆澜裆?，

1. 方言的存在與興起

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播的話語權(quán)主要掌握在電視、廣播、報刊雜志等“大媒介”手中，方言梗也由此呈現(xiàn)出一種“由點(diǎn)到面”的發(fā)散式傳播形態(tài)。

彼時，春晚是社會流行文化的集中縮影，也是其傳播與擴(kuò)散的助推器，而春晚中的小品就成了方言最好的發(fā)酵載體。

當(dāng)趙本山和宋丹丹以“白云黑土”的夫妻形象演繹了一個個膾炙人口的小品，“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴”、“公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)”等韻味十足的東北口音臺詞也在觀眾心中刻下烙印；當(dāng)趙麗蓉老師的《打工奇遇》、《媽媽的今天》等作品至今仍被奉為小品界圭臬時，“宮廷玉液酒，一百八一杯”、“探戈就是蹚啊蹚著走”、“點(diǎn)頭yes搖頭no，來是come去是go”等經(jīng)典臺詞也伴隨時光流轉(zhuǎn)，將唐山方言塑造成了獨(dú)特的文化藝術(shù)。

小品借助方言的力量還原特定場景下的真實(shí)生動，方言也得以通過這一萬眾矚目的平臺釋放其原本的魅力。也正是由于小品屬性的加成，方言從最初就被貼上了搞笑、輕松、幽默的標(biāo)簽。

此后，方言開始成為各大影視作品的常客。從貴州話電影《尋槍》，到陜西話電影《秋菊打官司》、東北話電影《鋼的琴》，再到轟動一時的《劉老根》、《武林外傳》、《象牙山的故事》，各類形形色色的方言作品涌現(xiàn)，局面一時蔚為大觀。

如果說小品中插入方言主要在于貢獻(xiàn)趣味性和記憶點(diǎn)，那么影視作品中的方言功能則更為多樣化，不僅生動展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝说男愿裉卣骱蜕顮顟B(tài)，使受眾更具代入感，也更利于導(dǎo)演表達(dá)作品內(nèi)核，形成獨(dú)具一格的個人特色。不過，兩種藝術(shù)類型都讓方言在文化表達(dá)中占據(jù)了更大席位，提升了方言的存在感。

在此背景下，方言作為核心賣點(diǎn)或內(nèi)容的表現(xiàn)形式在品牌廣告中頻現(xiàn)。例如2014年的央視春晚公益廣告《筷子》，就以上海話、吳語、客家話、東北話等各地不同家庭間的語言交流呈現(xiàn)出筷子文化的傳承，將中國大地文化的多樣性和統(tǒng)一性展現(xiàn)得淋漓盡致，用煙火味激發(fā)了大眾的鄉(xiāng)土情結(jié)。

2018年，華為mate20手機(jī)的一則重慶話廣告更是在當(dāng)年刷屏全網(wǎng)，成功出圈了一把。其實(shí)，這支廣告本身畫風(fēng)還是比較正常的，主要講述了宇航員登上太空之后用手機(jī)拍照時發(fā)生的各種意外狀況，其賣點(diǎn)清晰、情節(jié)有趣，在現(xiàn)在看來也是一則較為優(yōu)質(zhì)的廣告。

而在視頻發(fā)布后，一位名叫果子哥哥的搞笑視頻創(chuàng)作者在原有英文版的基礎(chǔ)上重新配制了一個重慶話版本，沒想到由于其劇情搞笑、口音接地氣，使得該廣告在短期內(nèi)熱度飆升，迅速實(shí)現(xiàn)了二次傳播。網(wǎng)友紛紛留言，“應(yīng)該再來個東北話版的！”這足以說明，適當(dāng)?shù)姆窖源钆鋸V告，有助于產(chǎn)生翻倍的營銷效果。

在此之后，華為官方又借勢聯(lián)合果子哥哥推出了一支重慶話版的“童話故事”，再次贏得了廣泛關(guān)注，至今原視頻已產(chǎn)生3.4萬轉(zhuǎn)發(fā)。

2. 去中心化的“方言?！?/h3>

到了新媒體時代，媒介去中心化趨勢漸顯，大眾開始從信息的被動接收者轉(zhuǎn)為主動生產(chǎn)者，尤其是短視頻、直播的發(fā)展，使得每個人都有可能通過上傳自制視頻獲得曝光和流量，方言也在此時順應(yīng)短視頻“短、平、快”的內(nèi)容傳播特點(diǎn)，進(jìn)一步演化成為易于擴(kuò)散的口語化“方言?！薄?/p>

“多余和毛毛姐”是最早一批活躍于短視頻平臺的方言創(chuàng)作者，2018年，他用貴陽畢節(jié)方言夾雜著一口不甚標(biāo)準(zhǔn)的普通話創(chuàng)作出了“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了高潮……”這段極其經(jīng)典的對話。

一頭橘發(fā)，搖晃著身軀，刻意拉高的聲調(diào)，使他這句看似平常的感嘆語極具魔性，引發(fā)了一眾網(wǎng)友和明星的模仿，短短幾個月內(nèi)，其視頻在抖音平臺播放破億，粉絲也因此突破了千萬量級。

抖音博主 多余和毛毛姐

而“毛毛姐”的爆火，也將方言視頻及博主的迸發(fā)推向了高潮。從《貪玩藍(lán)月》廣告中因燙嘴方言不經(jīng)意爆火的“我系渣渣輝”、90后小伙蔡金發(fā)口中“我是云南的，云南怒江的”，再到“Teacher Liu”的“栓Q”、“漏漏漏之歌”，“萬達(dá)廣場”的民族方言版演化“瓦達(dá)瓜叉”，各類方言梗層出不窮，也在信息的爆炸式增長中不斷更替。

方言博主的生命力則更為頑強(qiáng)。用粵語演繹情景劇的抖音博主“李蠕蠕”、“貓一杯”，致力于傳播上海文化的搞笑短視頻博主“G僧東”……他們利用方言打造獨(dú)特的自身形象，也通過短視頻平臺將方言的意義進(jìn)一步擴(kuò)大。

博主G僧東和李蠕蠕

除此以外，“郭語”、“嵐語”也在這兩年一度流行。相比于以上由不標(biāo)準(zhǔn)的口音衍生而來的方言梗，這類語言秉持著絕不好好說話的原則，將普通話中的詞匯改編成特定的發(fā)聲形式和音調(diào)，在偌大的方言瀚海中自成一派。至今，“獼hotel”、“集美們”等詞語依舊被不少人使用，在年輕人中形成獨(dú)特的圈層影響力。

二、走紅的方言梗，失落的品牌營銷

盡管短視頻的崛起加速了“方言梗”的創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和傳播，但對比不同時期方言的發(fā)展，有一點(diǎn)值得注意：在傳統(tǒng)媒體時代，方言的推廣帶動了方言廣告的火爆，而在短視頻時代，為何層出不窮的方言梗卻少見于品牌營銷？

TOP君認(rèn)為，這主要受三方面因素影響。

首先，TOP君在上文中提到，受媒介渠道的限制，方言梗在傳統(tǒng)體時代主要呈現(xiàn)出一種“由點(diǎn)到面”的發(fā)散式傳播形態(tài)，這也決定了其影響面之廣和大眾接收程度之高。

此外，由于有影響力的信息生產(chǎn)者數(shù)量少，內(nèi)容更替速度較慢，留給受眾消化和記憶的時間也足夠充分；而現(xiàn)在，由于內(nèi)容生產(chǎn)者的分散式增長，各平臺，各地區(qū)都有可能隨時見證方言梗的誕生，受眾往往處于上一個還沒完全消化，下一個又莫名其妙闖入視野的狀態(tài)。也因此，方言梗被貼上了“限時火爆”的標(biāo)簽，像大賣場里打折扣的清倉商品，被搶購一空后便再無人問津。

其次，創(chuàng)意的萌生、開展和落地往往需要一定的時間，這就導(dǎo)致了品牌營銷具有一定的滯后性。而方言梗的火爆就像奔涌不息的海浪，總是一波接一波，洶涌來襲又快速退去，在沒有形成長久穩(wěn)固的流行方言梗的背景下，品牌利用其“蹭熱點(diǎn)”，既要把握及時性，又要生成足夠的創(chuàng)意，在具體實(shí)施上往往存在一定的挑戰(zhàn)。

最后，大眾對方言的吸收和接納受無形的門檻限制。東北話、四川話等方言之所以能夠在全國流動傳播，并見諸于廣告，是因為它們簡單易懂，且受眾基礎(chǔ)廣泛，它們從各地長久積淀的文化中生根發(fā)芽，結(jié)出了獨(dú)具趣味的語言果實(shí)。

例如今年的夏日營銷，王老吉與科顏氏聯(lián)名推出方言版“城市罐”，融入了11座火爐城市的特色方言，“巴適得板”、“倍兒爽”、“好滴很”……通過將產(chǎn)品“清火”功能與城市方言相結(jié)合，品牌既在炎炎夏日為用戶帶去一抹清涼，也在本土化的語言交流中迅速拉近了與用戶的距離。

王老吉×科顏氏 城市方言罐

而當(dāng)下流行的方言梗，往往地域色彩濃厚，且火爆于限定圈層內(nèi)，缺乏足夠的市場教育。對于不了解這些“梗語言”的人來說，品牌貿(mào)然將它們植入廣告營銷，很可能造成理解困難和溝通不暢。

從另一角度來說，不少人對方言梗其實(shí)存在排斥心理。他們認(rèn)為，大部分方言梗只是通過奇怪的變調(diào)和與眾不同的說法完成，雖然魔性上頭，但徒有梗而缺乏方言文化內(nèi)涵，是為了傳播而傳播的行為，不僅削減了方言原有的文化魅力，也固化了其在大眾刻板印象中“土”、“俗”的標(biāo)簽，而這種對地方文化的過度解構(gòu)和“誤用”，或許也是方言梗難以突破圈層，成為全民流行的根本原因。

結(jié)語

在三聯(lián)生活周刊的采訪中，著名作家李敬澤指出，當(dāng)下方言的復(fù)興其實(shí)是一種景觀式的復(fù)興。所謂“景觀式”，即人們將方言作為外殼，以其為噱頭吸引受眾注意，而打碎外殼，內(nèi)里卻是空虛無意義的的過度娛樂。

也許，年輕人使用“栓Q”只是為了表達(dá)不同情緒，并在方言梗的流行中體會符號帶來的便捷和趣味，從而形成圈層內(nèi)獨(dú)特的“文化”認(rèn)同。但當(dāng)它們熱度退散，逐漸消逝在大眾視野，又有多少人能夠記起當(dāng)初脫口而出的梗言梗語？或許當(dāng)方言梗走出過度娛樂化的困境，品牌營銷的機(jī)遇才能真正到來。

作者：TOP君

來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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