編輯導(dǎo)語(yǔ)：近期，潮玩似乎也陷入了一場(chǎng)寒冬，越來越多的人對(duì)潮玩失去了興趣。潮玩，如何構(gòu)筑玩家的精神世界？本篇文章圍繞潮玩展開了一系列的討論，推薦對(duì)潮玩感興趣的小伙伴閱讀。

在這個(gè)消費(fèi)寒冬，潮玩似乎也正經(jīng)歷著一場(chǎng)陣痛。

7月15日，泡泡瑪特發(fā)布了盈利預(yù)警公告。公告顯示，預(yù)期泡泡瑪特今年上半年收入同比增長(zhǎng)不低于30%，凈利潤(rùn)下滑不超過35%。

進(jìn)入7月以來，泡泡瑪特的股價(jià)就開始不斷下滑，而這份公告就像是大廈將傾時(shí)的一陣強(qiáng)風(fēng)，助推了泡泡瑪特股價(jià)的下跌——較7月15日，7月18日泡泡瑪特股價(jià)下降12.8%。

泡泡瑪特董事會(huì)將盈利預(yù)警歸因于兩點(diǎn)：疫情導(dǎo)致的店鋪關(guān)門和消費(fèi)者購(gòu)物意愿降低，以及業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的費(fèi)用增長(zhǎng)。

作為非剛需性產(chǎn)品，在上半年社零總額（社會(huì)消費(fèi)品零售總額）發(fā)生振蕩的背景下，潮玩遭受波及也屬正常。

但一個(gè)難被否認(rèn)的事實(shí)是：原先由資本、領(lǐng)先玩家和消費(fèi)者共同營(yíng)造出來的潮玩泡沫正在幻滅。這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在潮玩的二級(jí)市場(chǎng)中。

盲盒圈玩家大多聽過這樣一個(gè)故事：一位北京小伙花了十幾萬(wàn)購(gòu)買盲盒，兩年后退坑出娃，賣了三十幾萬(wàn)，兩年凈賺20萬(wàn)。

在盲盒大眾化的今日，這樣的傳奇幾乎已經(jīng)無法復(fù)制，甚至有不少退坑者表示，不談價(jià)格，光賣掉手上的盲盒都已經(jīng)成為一件難事。

但泡沫的幻滅并不代表對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或者單個(gè)公司的唱衰：

• 今年618期間，泡泡瑪特依然位列潮玩類目第一
• “尋找獨(dú)角獸”位居第二，其多款系列產(chǎn)品首發(fā)秒空，并有多個(gè)單品成交破千萬(wàn)，日總銷售額最高值突破兩千萬(wàn)，總銷售額同比增長(zhǎng)30%
• 萬(wàn)代旗艦店銷售量超過2萬(wàn)件的限定新品超過十余款，總店鋪銷售量同比增長(zhǎng)近100%

一半是火焰，一半是海水。經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，盲盒以及潮玩行業(yè)進(jìn)入了反思期：如何才能擺脫陣痛與泡沫，迎來長(zhǎng)期穩(wěn)健的成長(zhǎng)？經(jīng)歷了這一輪高歌猛進(jìn)般的成長(zhǎng)后，下一個(gè)春天又會(huì)是什么樣的？

一、那些成就潮玩的，正在困住潮玩

有一個(gè)場(chǎng)景曾令泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧特別驕傲：2018年12月21號(hào)凌晨六點(diǎn)，盡管北京的天氣很冷，但是西單大悅城門口還是排了一條近兩千人的隊(duì)伍，他們都等著搶泡泡瑪特發(fā)售的一款新品。

無論是投資人，還是消費(fèi)者，有多少人能理解這樣壯觀的景象呢？

有人說，上市時(shí)千億市值泡泡瑪特的背后，是中國(guó)大基金的集體失手；泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德也說，泡泡瑪特做的事情，其實(shí)是把潮玩從一個(gè)小眾市場(chǎng)，放到一個(gè)大眾市場(chǎng)做商業(yè)化。

從小眾走向大眾，泡泡瑪特必定是下了一些功夫、用了一些“巧計(jì)”的。

根據(jù)王寧的總結(jié)，他認(rèn)為，除了踩中消費(fèi)人群變遷和精神消費(fèi)崛起的“大勢(shì)”，以及借助原先的渠道優(yōu)勢(shì)外，潮玩的破圈一共有兩點(diǎn)原因：

第一，對(duì)潮玩進(jìn)行了工業(yè)化改造和商品化改革。具體來說，就是對(duì)潮玩的品相、銷售方式以及價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，使之標(biāo)準(zhǔn)化，從而適合更多的人。

這里的“銷售方式”，實(shí)際上就是盲盒形態(tài)。

盡管泡泡瑪特避免稱自己是一家盲盒公司，甚至弱化盲盒這一概念，但不能否認(rèn)的是，盲盒確實(shí)是泡泡瑪特很重要的產(chǎn)品形式——2017年到2020年上半年度，盲盒收入占公司總收入的比例，從57.8%增長(zhǎng)至84.2%。（作者注：從2021年開始，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中，不再將盲盒的收益單獨(dú)列出）

王寧表示，盲盒可以增加零售的娛樂性，讓快樂加倍，是“一種錦上添花的銷售形式”，并且已經(jīng)成為泡泡瑪特基因的一部分。

相較其余常規(guī)的潮玩售賣模式，盲盒放大了潮玩所能帶來的精神滿足感以及話題度，加速了圈層文化以及二級(jí)市場(chǎng)的形成，對(duì)于潮玩影響力的擴(kuò)大做出了突出貢獻(xiàn)。

盲盒形成了獨(dú)特的圈層文化 | 圖源Mob研究院

價(jià)格上，原先手辦和BJD娃娃的價(jià)格較高，比如BJD娃娃的價(jià)格最少也要兩百余元，入門門檻較高。

但是泡泡瑪特大部分單個(gè)盲盒的價(jià)格控制在百元內(nèi)，同樣為破圈提供了條件。

第二，瞄準(zhǔn)女性群體，突出潮玩的可愛風(fēng)格，而不是順著原先男性向的潮玩思路、生產(chǎn)男性喜愛的機(jī)甲和怪獸等類型產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，手辦的消費(fèi)者畫像中男性占比達(dá)64.2%，而按照2021年泡泡瑪特官方的說法，泡泡瑪特的消費(fèi)人群中75%是女性——泡泡瑪特挖掘出了一個(gè)原先被忽視的新興但是巨大的空間。

除了標(biāo)準(zhǔn)化變革與消費(fèi)者定位調(diào)整，泡泡瑪特IP的“去故事化”也助推了產(chǎn)品破圈。

相較柯南和西游記等內(nèi)容型IP，泡泡瑪特的IP如Molly和Pucky等均為形象型IP，其特點(diǎn)就是將潮玩形象的定義權(quán)交到消費(fèi)者手上。

Molly | 截圖自天貓

對(duì)此，王寧的解釋是，在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，人們已經(jīng)很難在消費(fèi)者的印象中建立一個(gè)有內(nèi)容的IP了。反倒是形象型IP降低了消費(fèi)者的時(shí)間門檻——“一分鐘，你知道你喜不喜歡它”。

另外，王寧相信，消費(fèi)者將形象型IP產(chǎn)品買回家后，其與IP的交互時(shí)間足夠長(zhǎng)，就能夠在它們的心中沉淀出一個(gè)可能更強(qiáng)大的IP。

至此，我們可以總結(jié)出潮玩或者說盲盒在過去破圈的四大要素：低價(jià)、具有娛樂性的銷售形式、女性向可愛風(fēng)以及形象型IP。

這四大要素凝聚在一起組成合力，最終形成破圈的爆發(fā)力。

換句話說，泡泡瑪特其實(shí)是通過潮玩產(chǎn)品全方面地降低門檻，從而使其被大眾視野關(guān)注到。

問題隨之出現(xiàn)：潮玩因低門檻而破圈，但當(dāng)這一空間的增長(zhǎng)勢(shì)能逐漸減弱、而不得不重新升維的時(shí)候，原來的嘗鮮者和擁躉者是否還會(huì)買賬？

二、多元風(fēng)格、價(jià)格與銷售形式，收藏玩具能否再度掀起風(fēng)潮？

升維的一個(gè)方向就是收藏玩具。

根據(jù)易觀智庫(kù)的定義，誕生于海外的收藏玩具既指能夠用來收集和收藏的玩具，它們?cè)谠O(shè)計(jì)、工藝、材質(zhì)和質(zhì)量上更具有收藏屬性，同時(shí)其含義又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本身，更多指代一種被越來越多人所熱愛的文化與生活方式。

潮流玩具、拼裝積木、手辦、變形類、BJD、拼裝模型、機(jī)甲和部分毛絨玩具等，其實(shí)都屬于收藏玩具。

所以，在一定程度上，收藏玩具在風(fēng)格、價(jià)格帶和銷售形式上都更加多元。

玩具價(jià)值圖譜 | 圖源易觀分析

正如上文所說，泡泡瑪特并不想讓自己被稱為“盲盒公司”。

急于擺脫這一稱號(hào)、或者說急于尋找更大空間的泡泡瑪特，也將眼光投向了收藏屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品系列。

2020年，泡泡瑪特發(fā)售了MEGA珍藏系列。

MEGA珍藏系列定位于高端藝術(shù)收藏玩具，相較常規(guī)盲盒，其尺寸更大，如400％（28厘米）和1000％（70厘米），價(jià)格自然也更高——天貓旗艦店顯示，400%規(guī)格的MEGA產(chǎn)品定價(jià)為799元。

泡泡瑪特難掩對(duì)這一系列的重視。2021年半年報(bào)中，泡泡瑪特特意將MEGA拿出來單獨(dú)描述：“6月發(fā)售的MEGA珍藏系列Space Molly×海綿寶寶聯(lián)名款，一經(jīng)推出便迅速引爆市場(chǎng)，其中1000%限量發(fā)售3000體，以抽號(hào)的形式購(gòu)買，吸引了超過100萬(wàn)人次的參與?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年下半年，泡泡瑪特還大幅提高了MEGA的上新頻率。

MEGA珍藏系列YUKI RAINBOW | 截圖自天貓

事實(shí)上，中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)已經(jīng)默默發(fā)展了近三十年?！吨袊?guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察分析2021》顯示，過去20年中國(guó)收藏玩具消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了萌芽期和成長(zhǎng)期。

所以從行業(yè)發(fā)展的角度看，絕不是由盲盒進(jìn)一步衍生出了收藏玩具，而是盲盒作為收藏玩具的一個(gè)細(xì)分品類，更早地被主流視野關(guān)注到。

1974年出生的汪寅是收藏玩具品牌52TOYS的高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)，他是收藏玩具的忠實(shí)粉絲，還曾在2001年參與創(chuàng)辦過國(guó)內(nèi)第一本流行玩具雜志《玩具新時(shí)代》。

汪寅的玩具消費(fèi)行為，基本實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)收藏玩具行業(yè)發(fā)展的同頻共振。

上世紀(jì)90年代后，變形金剛和高達(dá)等IP編織了一代人的記憶，這一時(shí)期收藏玩具市場(chǎng)緩慢發(fā)展，開始萌芽。

汪寅也是在20世紀(jì)末擁有了較好的收入基礎(chǔ)后開始購(gòu)買玩具，他玩的主要就是變形金剛和高達(dá)等。

“新世紀(jì)初國(guó)內(nèi)收藏玩具的市場(chǎng)還沒有成型，收藏玩具還是一個(gè)非常小的圈子。就像我創(chuàng)辦的那本雜志的名字《玩具新時(shí)代》，那個(gè)時(shí)候?qū)κ詹赝婢叨砸磺卸际且粋€(gè)全新的出發(fā)點(diǎn)。但是那時(shí)候還是太早期了，社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還沒有爆發(fā)，大家還是把更多的精力放在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的電子娛樂上?！蓖粢硎尽?/p>

一直到2010年，中國(guó)人均GDP突破4000美元，海外文化及影視、動(dòng)漫等內(nèi)容被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，收藏玩具的文化才得到進(jìn)一步發(fā)酵。汪寅表示，2010年左右，中國(guó)出現(xiàn)了不少收藏玩具品牌的雛形。

如今，收藏玩具行業(yè)也迎來了新的拐點(diǎn)和機(jī)遇。

回顧美國(guó)和日本，人均GDP破萬(wàn)美元后，收藏玩具市場(chǎng)迎來快速發(fā)展。目前中國(guó)人均GDP已邁入1萬(wàn)美元大關(guān)，這意味著收藏玩具或許將迎來全面爆發(fā)。

易觀分析認(rèn)為，未來收藏玩具將在消費(fèi)者數(shù)量、年齡層和地域?qū)拥热齻€(gè)方面快速擴(kuò)容，越來越多的泛收藏玩具消費(fèi)人群將加入到玩具收藏的行列中。

收藏玩具玩家發(fā)展趨勢(shì) | 圖源易觀分析

三、內(nèi)容型IP vs 形象型IP，潮玩行業(yè)的長(zhǎng)久爭(zhēng)論

如何讓收藏玩具的價(jià)值隨著時(shí)間的消逝而不斷提升？

更精美的設(shè)計(jì)、工藝、材質(zhì)和質(zhì)量或許能讓這些玩具長(zhǎng)久擁有價(jià)值，但是真正能讓它“越來越香”的關(guān)鍵，恐怕還是在于IP。

中國(guó)原創(chuàng)潮流玩具廠牌TAKITOYS主理人土豆表示，相較傳統(tǒng)經(jīng)典IP如寶可夢(mèng)，今天出現(xiàn)了兩類新的IP類型：

1. 一類是從IP到TOYS，比如羅小黑等，它們有自己的經(jīng)典IP和動(dòng)畫故事，再?gòu)腎P變成了了TOYS；
2. 還有一類是從TOYS到IP，也就是人們?cè)谧龀蓖娴臅r(shí)候慢慢把它變成了一種精神和文化符號(hào)。

事實(shí)上，土豆所說的兩種路徑關(guān)系，就分別對(duì)應(yīng)著內(nèi)容IP和形象IP這兩大IP類型。它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)非常明顯：內(nèi)容IP的生命周期長(zhǎng)，但是培育周期也長(zhǎng)，培育成本高昂；形象IP倒是不需要為之創(chuàng)造相匹配的內(nèi)容，但是生命周期短、延展性較弱。

2022年1月初，泡泡瑪特官宣與北京朝陽(yáng)公園的合作。據(jù)公開報(bào)道，朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)部分區(qū)域，來建造泡泡瑪特的首個(gè)線下樂園，而泡泡瑪特將致力于將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)和休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。

一位資深潮玩業(yè)內(nèi)人士向刺猬公社表示，他并不看好這個(gè)項(xiàng)目。“一個(gè)形象型IP的生命周期大概是3-5年，但一個(gè)游樂園顯然是要投入使用更長(zhǎng)時(shí)間的。假如這個(gè)IP過時(shí)了，那么難道要將游樂園拆了重建嗎？這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容型IP的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了?！?/p>

那么，到底要如何打造一個(gè)具有更強(qiáng)生命力的IP？

52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅表示，52TOYS的做法是“一步一步來”。

“如果要效仿日本和歐美的方式的話，那肯定要借助動(dòng)畫、漫畫和電影，但是對(duì)我們來說，直接上電影確實(shí)是一個(gè)很大的投入。所以我們的做法就是先把玩具做出來，再用漫畫和小說這種創(chuàng)作成本高、制作成本比較低的內(nèi)容觸達(dá)核心用戶，同時(shí)在這個(gè)過程中與動(dòng)畫和電影的機(jī)構(gòu)去溝通。”汪寅說。

52TOYS BEASTBOX猛獸匣IP中的機(jī)甲形象

圖源受訪者

TAKITOYS主理人土豆表示，形象型IP與內(nèi)容型IP之間本身其實(shí)并不矛盾，它們本質(zhì)上都是一種注意力經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是抖音、微信這些主要占據(jù)消費(fèi)者注意力的平臺(tái)。

他認(rèn)為，IP跨界、多元化合作將是下一個(gè)階段潮玩發(fā)展的主流，比如劇本殺、NFT、穿戴飾品和消費(fèi)品等。

舉例來說，2021年，美國(guó)上市潮玩公司Funko收購(gòu)了一家NFT公司TokenWave的多數(shù)股權(quán)，并發(fā)行了自己的NFT虛擬幣；TAKITOYS自己的IP半糖少女Sugar也曾亮相TAKIPLAY劇本藝術(shù)館，用戶可以在體驗(yàn)線下劇本殺的時(shí)候感受到半糖少女Sugar的性格。

四、結(jié)語(yǔ)：潮玩，如何構(gòu)筑玩家的精神世界？

潮玩是文化的載體，最終安放的是玩家的精神與情感訴求。這意味著，承載玩家的精神世界，成為了潮玩產(chǎn)品的“立根治本”。

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者表示，早些年泡泡瑪特的爆紅與上市，其實(shí)反映了中國(guó)泛娛樂市場(chǎng)的一個(gè)隱形趨勢(shì)：脫虛入實(shí)。

他認(rèn)為，Z世代的年輕人大部分屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們從小生活在互聯(lián)網(wǎng)上，這使得他們?cè)诰€上生活和線上娛樂的比重遠(yuǎn)超以往代際，最終導(dǎo)致了他們對(duì)線下實(shí)體的渴望。

按照這樣的思路，當(dāng)下媒介環(huán)境進(jìn)一步發(fā)生改變，元宇宙社交平臺(tái)興起，NFT盲盒的機(jī)制也逐漸成熟，“脫虛入實(shí)”似乎有進(jìn)一步演變成“脫實(shí)入虛”的勢(shì)頭，這將在“注意力經(jīng)濟(jì)”的大框架下給潮玩帶來挑戰(zhàn)。

無論是更多元的形式以及風(fēng)格，還是更具有內(nèi)容性的IP，最終它們都會(huì)落到“心理投射”上——很多人購(gòu)買不同的產(chǎn)品，本質(zhì)是在探索自身的需求，打造專屬人設(shè)。

那么，要想一直牢牢抓住消費(fèi)者的心的話，潮玩還是得更加理解人們的精神需求，再找到合適的物質(zhì)載體實(shí)現(xiàn)完美投射。

作者：張展；編輯：石燦

來源公眾號(hào)：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。

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