編輯導(dǎo)語：美團(tuán)近段時間上線了直播功能，但此次直播功能的上線似乎并未給美團(tuán)帶來太大反響。為什么美團(tuán)會選擇在這個時候上線這一功能？本地生活服務(wù)賽道上，短視頻平臺的入局又會為其帶來什么新變化嗎？本文作者進(jìn)行了解讀，一起來看。

在抖音通過短視頻和直播吸引大批商家進(jìn)場之時，美團(tuán)也悄悄上線直播功能。

從6月份開始，一批餐飲商家在美團(tuán)開啟直播，拿出了低至4折、爆款單品9.9元的優(yōu)惠價格，吸引粉絲駐足觀看。不過在試水美團(tuán)直播的過程中，商家直播的頻次并不高，大多數(shù)只在一個月開播一兩場，觀看量最低在幾百，最高至1萬出頭，且波動較大，整體未激起太大的水花。

擁有6.9億用戶，9百萬活躍商家的美團(tuán)，為什么在此時做起了直播？這很可能是因?yàn)橐晃徊豢珊鲆暤男聦κ帧?/p>

近兩年加快探索本地生活領(lǐng)域的抖音，從銷售團(tuán)購券到提供團(tuán)購配送，一步步深入美團(tuán)腹地。與商家自發(fā)涌入抖音直播不同，美團(tuán)直播僅在小范圍測試，僅有本地商家和消費(fèi)者可見，尚未向全平臺內(nèi)開放。面對增長迅速的對手，美團(tuán)會在直播上大步邁進(jìn)嗎？

一、直播間“靜悄悄”

圖：美團(tuán)APP為商家直播間推流

36氪未來消費(fèi)注意到，在美團(tuán)APP首頁的“美食”欄目中，為“美團(tuán)直播”進(jìn)行彈窗推送，點(diǎn)擊可進(jìn)入商家直播間。在近日一次推送中，美團(tuán)直播以“爆款直播價”“低于5折”的醒目字眼為商家直播間導(dǎo)流。

在美團(tuán)開播的一家豬肚雞餐飲商家，直播近4個小時。購物車掛上9件商品，包括6.6元和9.9元的秒殺單品，還有幾款招牌套餐的代金券。這場直播主要介紹特色菜品和代金券使用規(guī)則，觀看人次為6750，一共漲了84位粉絲。

觀看人數(shù)少、漲粉慢，這種情況也同樣發(fā)生在其他美團(tuán)商家的直播間。北京老字號餐飲商家聚寶源，在7月6日開啟首場直播。購物車鏈接掛上5件商品，從最低19.9元的單品秒殺，涵蓋最高378元四人套餐的代金券，均需到店核銷使用。

圖：美團(tuán)商家號

直播間背景樸素，缺少互動，購物車掛著寥寥幾款商品鏈接，美團(tuán)直播唯一的特色在于價格補(bǔ)貼。例如一位商家推出的雙人套餐原價308元，美團(tuán)直播間價格為152元，相當(dāng)于5折優(yōu)惠。

一位餐飲商家在直播稱，美團(tuán)直播間可享受疊加代金券使用，堪稱“薅羊毛”。由于是首次直播，直播間提供限時福利，用戶購買代金券后不限門店使用，過期自動退。在這場約兩個小時的直播中，觀看人次不到6000，一共漲了200多位粉絲，點(diǎn)贊量超過1萬。

只有零星商家開播，開播時間存在不確定性，加上平臺推送顯得“佛系”，美團(tuán)直播的蹤跡似乎難以尋覓。

不過早在一個月前的端午營銷節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)直播就已經(jīng)悄悄上線。

圖：端午期間開播的部分美團(tuán)商家

由于6月份部分城市無法提供堂食，不少商家開始試水美團(tuán)直播，有商家稱“目前開播的是美團(tuán)的第一波商家?！毕娌似放茷t湘碼頭在6月2日在美團(tuán)進(jìn)行首場直播，推出直播間專屬價格，日常售價88元的小龍蝦，直播間售價29.9元。還有一款新推出的露營套餐，價格從86元降到49.9元。

商家推出限時低價吸引粉絲觀看，美團(tuán)則以“精選美食直播”“直播價4折起”等廣告入口為商家導(dǎo)流，直播間提供的代金券產(chǎn)品并非到店使用，而是用于外賣和自提。

不過，在美團(tuán)APP內(nèi)開播，商家感受到的引流拉新效果并不明顯。瀟湘碼頭一上午觀看人次僅在5000左右，一共賣出20多份，主要來自老客購買，主播表示小龍蝦賣3折，商家已經(jīng)是虧本銷售。

以提供到店服務(wù)和外賣為主業(yè)，商家在美團(tuán)直播表現(xiàn)并不活躍。一位在7月初進(jìn)行直播的商家稱：“上次開播是一個多月前，下次播可能也是同樣的時間，但也不一定，要和平臺約時間?！辈粌H開播時間不確定，選品也可能發(fā)生調(diào)整。

二、防守與迎戰(zhàn)

作為本地生活領(lǐng)域的超級APP，這不是美團(tuán)第一次做“直播”。

美團(tuán)曾推出過“美團(tuán)Mlive直播”小程序，不過范圍僅限醫(yī)美類和教育類商家，尚未覆蓋龐大的外賣商家。直到近期，美團(tuán)為商家推出“美團(tuán)直播助手”APP、上線“美食直播”頻道，試圖為餐飲商家打開新的銷售渠道。

不過，在為直播間引流的過程中，美團(tuán)設(shè)置的直播入口也相當(dāng)隱蔽，位于頁面右下角購物車上的圖標(biāo)，或者設(shè)置在“限時秒殺”頻道并列的位置。用戶關(guān)注商家號后，直播回放和直播預(yù)告在“消息”頁面顯示。

從商家角度看，開播的多為本地中小餐飲商家，關(guān)注度低，得不到明顯的拉新效果；從用戶的角度來看，站內(nèi)缺少可沉浸的趣味內(nèi)容，因此美團(tuán)無法靠直播增加用戶停留時長。

相比之下，抖音本地生活的運(yùn)營更加積極，這是抖音強(qiáng)運(yùn)營的基因使然。優(yōu)惠團(tuán)購、招募探店達(dá)人、全民線下打卡等一系列動作，大力擴(kuò)充了平臺商家資源，初期采取的免傭政策，也降低了商家入駐的門檻。商家們通過制作爆款短視頻為店鋪引流，以此塑造品牌形象和進(jìn)行拉新沉淀。

達(dá)人也是撬動抖音本地生活業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。此前抖音發(fā)布多期探星計(jì)劃招募達(dá)人，達(dá)人通過拍攝探店視頻可獲得傭金和流量獎勵，粉絲群體也能夠轉(zhuǎn)化為商家的用戶。

現(xiàn)階段仍不斷有新的商家入駐抖音。不過在平臺追求變現(xiàn)的目標(biāo)下，免傭政策沒有持續(xù)太久。此前抖音發(fā)布新的軟件服務(wù)費(fèi)政策，從6月1日起開始收取本地生活商家傭金，其中美食、住宿和游玩類目的費(fèi)率分別調(diào)整為2.5%、4.5%和2%。

從發(fā)展到店業(yè)務(wù)，到推出“團(tuán)購配送”功能，抖音不斷加碼美團(tuán)原先占據(jù)優(yōu)勢的領(lǐng)域。反觀美團(tuán)探索直播業(yè)務(wù)的進(jìn)展，仍然需要一個明確的方向。

作者：董柴玲

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