編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻號(hào)從被人唱衰中而起，無(wú)數(shù)場(chǎng)爆款演唱會(huì)令視頻號(hào)重新有了生機(jī)，品牌紛紛將營(yíng)銷投入到視頻號(hào)中，期待有更大的發(fā)揮空間。本文談?wù)勂放茽I(yíng)銷的新賽點(diǎn)為何是視頻號(hào)，一起來(lái)看看。

經(jīng)歷了今年一系列爆款演唱會(huì)、618直播帶貨等探索后，從身邊業(yè)內(nèi)人士反饋看，市場(chǎng)對(duì)視頻號(hào)的興趣度和理解水平也在水漲船高。

視頻號(hào)的第一波原生信息流廣告，也在7月18日上線了，這剛好對(duì)應(yīng)了騰訊在2021年年報(bào)中對(duì)視頻號(hào)的規(guī)劃，「視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商」。

原生廣告不必多說(shuō)，瀏覽體驗(yàn)第一感受是順滑，內(nèi)容自然融入視頻號(hào)的信息流，后鏈路轉(zhuǎn)化和互動(dòng)分享也很自然。但除了體驗(yàn)外，什么才是視頻號(hào)原生廣告最值得探索的角度，或者說(shuō)究竟有什么差異點(diǎn)？

視頻化表達(dá)是內(nèi)容領(lǐng)域下一個(gè)十年的主命題，加之原生廣告一向注重內(nèi)容互動(dòng)，那么當(dāng)它們疊加微信社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)之后，視頻號(hào)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)構(gòu)成了「內(nèi)容+社交+社區(qū)」三位一體。有了這個(gè)前提，才能理解視頻號(hào)商業(yè)化布局的優(yōu)勢(shì)。

在我看來(lái)，視頻號(hào)在謹(jǐn)慎探索過程中邁出的這一步，于商業(yè)化而言，在補(bǔ)齊完善基礎(chǔ)能力后，如何持續(xù)提升廣告效率，更是一場(chǎng)需要耐心和方向的持久戰(zhàn)；于品牌而言，原生廣告是提效視頻號(hào)平臺(tái)建設(shè)的一個(gè)加速器，未來(lái)視頻號(hào)更大的想象空間，是如何完成從短期流量場(chǎng)景布局到長(zhǎng)期品牌陣地的建設(shè)。

01 商業(yè)化新拼圖，原生信息流廣告

第一波投放視頻號(hào)原生廣告的廣告主有寶馬中國(guó)，這很容易讓人想起第一支朋友圈廣告。

寶馬中國(guó)在七年前朋友圈廣告上線時(shí)，做了第一個(gè)吃螃蟹的人，在七年后，他們又一次試水了首批視頻號(hào)原生廣告。

這樣持久的復(fù)購(gòu)，在營(yíng)銷界還是蠻鮮見的，但是在微信生態(tài)里，我倒是能理解。

事實(shí)上，自微信生態(tài)上線廣告伊始，中文互聯(lián)網(wǎng)的線上廣告就隱隱產(chǎn)生了分野，當(dāng)其他產(chǎn)品在想著怎么讓廣告更刺眼時(shí)，微信生態(tài)內(nèi)的廣告卻反其道而行之，大多以充滿沉浸感、弱打擾的形式嵌入用戶的社交廣場(chǎng)。這一次視頻號(hào)原生廣告亦是這個(gè)邏輯的延續(xù)。

除了寶馬中國(guó)，另外兩個(gè)廣告主是阿瑪尼美妝和伊利金典。而其投放的原生廣告，嵌在視頻流中，視頻左側(cè)懸浮著廣告組件，用戶點(diǎn)擊廣告組件便可進(jìn)入品牌小程序、原生推廣頁(yè)或 H5。

當(dāng)用戶被品牌內(nèi)容打動(dòng)，可以將視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信會(huì)話或者微信群里，點(diǎn)擊紅心推薦后，視頻也會(huì)出現(xiàn)在視頻號(hào)的「朋友流」中。

縱觀這三支原生廣告，除了曝光以外，還初步打通了由「公域—私域—經(jīng)營(yíng)」的轉(zhuǎn)化能力。阿瑪尼導(dǎo)向的是京東，無(wú)需跳轉(zhuǎn)，用戶可以直接完成購(gòu)買；金典鏈起的是官方小程序，還支持添加企業(yè)微信；寶馬的落地頁(yè)則是客戶資料填寫的界面。

這些形態(tài)至少說(shuō)明兩件事情，一是微信繼續(xù)保持的開放性，對(duì)于廣告主的經(jīng)營(yíng)選擇，既可以充分利用微信的各個(gè)組件，實(shí)現(xiàn)公域到私域的域內(nèi)轉(zhuǎn)化，也可以在其他平臺(tái)成交或沉淀客戶資源。二是視頻號(hào)原生廣告和它所在賽道價(jià)值，不止于品牌展示層面，而是服務(wù)于品牌經(jīng)營(yíng)。

在視頻號(hào)逐步探索商業(yè)化的版圖上，除了原生信息流廣告這塊新拼圖，還有演唱會(huì)冠名、達(dá)人互選、直播帶貨、內(nèi)容加熱、小任務(wù)等多種產(chǎn)品能力。這些產(chǎn)品矩陣可以支撐企業(yè)在品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方面的多種訴求，包括品牌曝光、事件營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷、生意轉(zhuǎn)化等。

02 品牌為什么選擇視頻號(hào)

從一系列產(chǎn)品矩陣的搭建，能看出來(lái)，視頻號(hào)商業(yè)化是一個(gè)從拼圖積累到版圖的過程。盡管目前這個(gè)版圖處于未完成狀態(tài)，但已經(jīng)呈現(xiàn)出比較清晰的脈絡(luò)。

具體來(lái)看，視頻號(hào)所有商業(yè)化功能的推出，從產(chǎn)品層面，是原子組件功能的逐步迭代完善，從商業(yè)化層面，則是品牌主從營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)需求的前臺(tái)體現(xiàn)。

對(duì)于需要品牌建設(shè)與內(nèi)容推廣，或者加大在視頻號(hào)陣地投入的品牌來(lái)說(shuō)，規(guī)?；刭I量是當(dāng)前較為急迫的需求。此次上線的原生廣告在滿足擴(kuò)量的需求上，也可以鏈到微信小程序、京東等交易平臺(tái)直達(dá)轉(zhuǎn)化，也可以吸引關(guān)注視頻號(hào)、企業(yè)微信，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，是沉淀品牌私域資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)路徑。

原生廣告以外，達(dá)人互選平臺(tái)是另一個(gè)可以讓品牌主實(shí)現(xiàn)流量通投的渠道。在達(dá)人互選平臺(tái)，品牌可以通過與達(dá)人合作原生內(nèi)容來(lái)達(dá)成品牌推廣、產(chǎn)品種草、商品銷售等營(yíng)銷訴求。

今年7月，視頻號(hào)對(duì)廣告互選平臺(tái)進(jìn)行了升級(jí)，增加了多種選號(hào)能力和對(duì)廣告效果的評(píng)估，同時(shí)還新增了MCN子賬號(hào)管理能力。

此外，視頻號(hào)近期還啟動(dòng)了“小任務(wù)”的內(nèi)測(cè)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者按要求創(chuàng)作視頻，通過投稿獲得廣告主現(xiàn)金激勵(lì)。這些能力都將加速內(nèi)容生態(tài)的正循環(huán)。畢竟，當(dāng)創(chuàng)作者有足夠的激勵(lì)做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容時(shí)，品牌方和用戶也是雙贏。

如果廣告主對(duì)營(yíng)銷有更高的期待，比如希望將品牌內(nèi)容升級(jí)為品牌事件，那么基于線上演唱會(huì)冠名已摸索出較為成熟的模式。今年4月份，崔健在微信視頻號(hào)的首場(chǎng)商業(yè)化演唱會(huì)，獲得超 4600萬(wàn)人觀看，超 1.2 億點(diǎn)贊，到之后羅大佑、后街男孩等影響了一代人的藝人先后登場(chǎng)，2022年也變成了品牌切入線上演出這個(gè)場(chǎng)景做事件營(yíng)銷的元年。

過去幾年，直播帶貨憑借在獲客成本和成交轉(zhuǎn)化方面的顯著優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)尋求增長(zhǎng)的重要陣地。直播帶貨領(lǐng)域也是視頻號(hào)一直在持續(xù)探索的重點(diǎn)，不少品牌主也都意識(shí)到這是一個(gè)流量洼地，并且在私域沉淀和激活方面優(yōu)勢(shì)顯著。

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示：視頻號(hào)直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長(zhǎng)超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價(jià)超過 200 元，整體復(fù)購(gòu)率超過 60%。今年視頻號(hào)推出的首個(gè)“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”，吸引了不少品牌主，商家們也在參與中獲得了不少流量和能力支撐。

相比其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)的商業(yè)化算是后起之秀。隨著這些產(chǎn)品的更新，視頻號(hào)商業(yè)化版圖也逐漸覆蓋了廣告營(yíng)銷各個(gè)方面的需求。而視頻號(hào)之所以能充分發(fā)揮商業(yè)化優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于其獨(dú)有的社交分發(fā)與生態(tài)互通的能力。

此前我們?cè)诜治鑫恼拢ù藿∫曨l號(hào)演唱會(huì)刷屏背后：事件營(yíng)銷的新熱搜）里提到過，視頻號(hào)的傳播是有漣漪效應(yīng)的，以「己」為中心，依據(jù)血緣、親緣和地緣，依據(jù)同好、圈層等，向外層層推開，就好像是石子一般投入水中，濺起一層一層的水波紋，漣漪式地一圈圈推出去，越推越遠(yuǎn)。

當(dāng)品牌投放一個(gè)視頻的時(shí)候，它其實(shí)想要完成的任務(wù)是，用戶能認(rèn)可視頻傳達(dá)的產(chǎn)品信息（對(duì)應(yīng)功能需求），或者是情緒和價(jià)值觀（對(duì)應(yīng)用戶的心理和情感需求）。再進(jìn)一步，是用戶能夠與視頻產(chǎn)生互動(dòng)，評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)給「同好」，以及最終將這些「同好」有效的留存下來(lái)，進(jìn)行長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。

視頻號(hào)的商業(yè)化邏輯，其實(shí)緊扣著這個(gè)過程。這里的「同好」，很大概率是有著同樣的功能需求和情感需求的一批消費(fèi)者，那么因此留存下來(lái)的用戶也就構(gòu)成了品牌私域的重要資產(chǎn)。在這個(gè)體系里，廣告和推廣即是內(nèi)容，而內(nèi)容又疊加了微信組件帶來(lái)的「社交+社區(qū)」的效力，并最終為企業(yè)私域沉淀和經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

03 想象空間：從流量場(chǎng)景到品牌陣地

從拼圖到版圖，視頻號(hào)及其商業(yè)化產(chǎn)品，其實(shí)是在努力構(gòu)建三個(gè)服務(wù)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的能力：

一是提供新的廣告形式，朝個(gè)性化、社交化的方向發(fā)展，提供新的流量場(chǎng)景或者流量洼地。

具體來(lái)說(shuō)就是前文所說(shuō)，視頻號(hào)信息流廣告的上線，演唱會(huì)冠名等事件營(yíng)銷場(chǎng)景的建立，以及視頻號(hào)所獨(dú)有的漣漪效應(yīng)等等。

二是不斷促進(jìn)營(yíng)銷的品效合一，幫助廣告主將預(yù)算轉(zhuǎn)移至有多重效果的媒介。

所謂品效合一，其實(shí)「品」與「效」本就是密不可分的。舉例來(lái)說(shuō)，新品牌的重點(diǎn)在于目標(biāo)用戶的認(rèn)知度，因此要重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)用戶的觸達(dá)率，以及是否有多次觸達(dá)。但隨著品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)得關(guān)注觸達(dá)之外的其他指標(biāo)，比如說(shuō)互動(dòng)、口碑、私域資產(chǎn)沉淀及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等等。

對(duì)于各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最理想的狀態(tài)，是可以服務(wù)更多元類型、體量的品牌，以及不同品牌不同階段不同節(jié)點(diǎn)的品效需求。

三是提供長(zhǎng)期價(jià)值和長(zhǎng)期效果，能協(xié)助企業(yè)更好地進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建自身流量池和用戶池。

這一點(diǎn)要回到對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和管理的重新理解中去。對(duì)品牌商家而言，視頻號(hào)帶來(lái)的是一種具有開放性和良好連通性的公私域聯(lián)動(dòng)的能力。品牌可以在視頻號(hào)中搭建自營(yíng)陣地，以微信社交生態(tài)為基礎(chǔ)設(shè)施，盤活公私域流量，帶動(dòng)企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

基于上述，也就不難理解，視頻號(hào)及商業(yè)化被外界期待能夠在企業(yè)營(yíng)銷乃至經(jīng)營(yíng)陣地上扮演更重要的角色——這本質(zhì)是基于視頻號(hào)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)同。

但不可忽視的是，目前視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)、推薦機(jī)制等多方面仍待完善，用戶購(gòu)買心智的培養(yǎng)、直播帶貨功能、原生廣告的加載率的完善，也是影響其增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵因素。

擅長(zhǎng)做時(shí)間的朋友的騰訊，在視頻號(hào)這一戰(zhàn)略要地上，會(huì)交出怎樣的答卷。我也非常期待。

#專欄作家#

作者：銀瀑布，監(jiān)制：吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手文創(chuàng)與消費(fèi)。

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