在知識(shí)的變現(xiàn)下，也許不求所見即所得，但使更多的知識(shí)消費(fèi)不僅是被包裝，而是可被預(yù)期。

2016，算是互聯(lián)網(wǎng)人教育（非技術(shù)）的大年，首先是不少為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)傳道解惑的個(gè)人公眾號(hào)都在這一年形成了影響力，而在這一年的Q4陸續(xù)出版了多本由個(gè)人完成的很棒的書。

另外一個(gè)教育的板塊則是在線教育的課程形成了規(guī)?；?、付費(fèi)化、體系化的趨勢。教育課程的形式，既是演變的過程，也是共存的現(xiàn)狀。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營的人，或多或少都參與各類形式的課程體驗(yàn)。今天想重點(diǎn)聊聊關(guān)于教育課程（非技術(shù)）的鼎力之勢和未逾越的洼地。

社群分享

除了文章外，形式和門檻最簡單的是社群的分享，包括很多自發(fā)的社群或機(jī)構(gòu)的用戶社群。邀請嘉賓、設(shè)定主題，籌備完善的會(huì)準(zhǔn)備PPT和大綱。時(shí)長一般是60分鐘以內(nèi)，由于是實(shí)時(shí)分享，所以以大段的語音為主，分享結(jié)束后會(huì)有提問環(huán)節(jié)。用戶參與需要分享課程海報(bào)都朋友圈并截圖，才能被拉進(jìn)群。

嚴(yán)格來說，這類的分享不能算課程，而更像是一種活躍用戶的運(yùn)營手段。理由有2個(gè)：第一、嘉賓和分享主題是離散的，甚至很多是臨時(shí)邀請的，沒有知識(shí)體系的規(guī)劃，主要是圍繞嘉賓所運(yùn)營的產(chǎn)品或職能來進(jìn)行案例經(jīng)驗(yàn)分享，而嘉賓的Tital通常蠻有吸引力的；

第二、以這類型分享為主的機(jī)構(gòu)品牌，比如愛范旗下的MindTalk，在線教育都不是其當(dāng)下的核心業(yè)務(wù)。

機(jī)構(gòu)的社群分享的善后通常也做得不好，社群的載體屬性本身限制很大，另外一個(gè)問題是分享只是短期價(jià)值。很典型的如MindTalk，做法是每一期的主題單獨(dú)建立微信群，諸如“硬件產(chǎn)品、新出行、新媒體交流、社群”等，分享結(jié)束后，除了發(fā)所謂的活動(dòng)通告外，并無其他的活躍信息，成為死群。

這其中用戶的行為會(huì)有一個(gè)特點(diǎn)，即使是不同主題的社群，但互聯(lián)網(wǎng)常有跨領(lǐng)域、跨職能、經(jīng)驗(yàn)互通的特點(diǎn)，所以群用戶的重合度很高，并未達(dá)到用分享主題來劃分用戶的目的，而精力卻耗費(fèi)在重復(fù)的拉群溝通上。

綜合而言，社群做為課程教育的劣勢在于載體本身的缺陷，而非課程本身。分享主題可以通過規(guī)劃達(dá)到體系化、結(jié)構(gòu)化，而載體本身的容量、分享形式、互動(dòng)形式、反饋效率、占坑不拉屎的交替率等，都嚴(yán)重影響課程的質(zhì)量。

工具分享

從社群分享過渡到工具分享的原因，仍然是圍繞載體本身的缺陷來做改善。一方面是社群的運(yùn)營效率低、另一方面是直播工具的興起。主要的形式是視頻直播，利用映客、CCtalk、紅點(diǎn)、千聊等軟件，直播的內(nèi)容也有多種形式：PPT+語音、電腦操作演示、真人出鏡演說等。在預(yù)熱階段，會(huì)提前收集要提問的問題。工具大體解決了社群的問題，包括容量、互動(dòng)形式、富媒體、回放、易分享、拉新便捷等，不同工具還自帶不同的特點(diǎn)，選擇多樣：

1. 千聊主打“輕直播”，以H5的快捷、易傳播來推進(jìn)，已圖片+語音+文字為主；
2. 映客是體驗(yàn)較好的視頻直播；
3. CCtalk主推社群場景，界面和交互仿QQ群，切分直播區(qū)和互動(dòng)區(qū)。

從這已經(jīng)可以看到課程形態(tài)的雛形，課程的閱讀容量無限制、課程可回看等。

標(biāo)準(zhǔn)化課程

社群、工具分享和課程的核心差別第一是內(nèi)容的體系化、結(jié)構(gòu)化；第二是是否有收獲預(yù)期。第二點(diǎn)很重要，這個(gè)預(yù)期是相對明確的，尤其是付費(fèi)的情形，譬如知識(shí)點(diǎn)，作業(yè)驗(yàn)收等。課程形態(tài)的演化和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、產(chǎn)品、營銷等職能的發(fā)展趨勢有關(guān)，一直以來都是重實(shí)踐、多標(biāo)準(zhǔn)、多機(jī)緣的混沌知識(shí)，只有行業(yè)發(fā)展足夠多時(shí)間才能從諸多成熟的案例、足夠多資深的互聯(lián)網(wǎng)人中提煉出經(jīng)驗(yàn)的共性，知識(shí)的體系。

目前初具規(guī)模和口碑的幾家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營教育平臺(tái)，課程上有很多的共性：

• 課程配置包括線上和線下。線上課程以PPT講解的視頻錄制形式，付費(fèi)免費(fèi)結(jié)合，線下課程基本收費(fèi)；
• 課程體系化、結(jié)構(gòu)化。從體驗(yàn)上而言，學(xué)員可以相對清晰的找到符合自己階段和需求的課程，并根據(jù)課程系列，有循序漸進(jìn)的過程，并進(jìn)行了課時(shí)拆解。這是跟一般的經(jīng)驗(yàn)分享最大的不同，將知識(shí)獲取從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)；

課程的體系化建設(shè)是最困難的，拿運(yùn)營來講，知識(shí)是多維度且交叉的，包括運(yùn)營技能、平行的行業(yè)、職場、思維等，并相互交叉形成新的知識(shí)點(diǎn)，而非簡單的一個(gè)由淺到深的系列課程可以囊括。每家平臺(tái)呈現(xiàn)的課程體系思路和團(tuán)隊(duì)的基因關(guān)系非常大。

• 建設(shè)教育閉環(huán)。除了課程外，建立有交易、課后反饋、作業(yè)、內(nèi)容、互動(dòng)、課程分發(fā)等相對完整的運(yùn)營閉環(huán)。而當(dāng)前這些課程的發(fā)展缺陷也很明顯：

第一、絕大多數(shù)的課程導(dǎo)師都是外聘的，每個(gè)人出身、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)都是完全不同的，導(dǎo)致知識(shí)點(diǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化。譬如都是講授新媒體的運(yùn)營，做本地賬號(hào)經(jīng)驗(yàn)的，和做企業(yè)賬號(hào)經(jīng)驗(yàn)的，思路和案例是完全不同的。如果學(xué)員不能清晰的認(rèn)識(shí)到這些區(qū)別，或者機(jī)構(gòu)、導(dǎo)師沒有足夠的引導(dǎo)，導(dǎo)致學(xué)員在技能和經(jīng)驗(yàn)上盲目套用。

第二、如果只是經(jīng)驗(yàn)分享，對于嘉賓邀請判定從業(yè)領(lǐng)域、操盤產(chǎn)品和職位，就可以保證主題吻合，而不用保證你是否真正有收獲。但做課程不同，需要對學(xué)員的收獲來做預(yù)期，這對課程導(dǎo)師的要求就非常高，既要有深入了解，也要具備授課的思路，還得有意愿。而導(dǎo)師大多是企業(yè)的資深人士或高管，參與意愿和配合度有不確定性。

導(dǎo)致的直接結(jié)果是，要保證課程數(shù)量，就要廣撒網(wǎng)邀請導(dǎo)師，最后課程的類型非常分散，由導(dǎo)師根據(jù)自身經(jīng)歷做視頻錄制即可，而非由課程的目標(biāo)出發(fā)。

歸納起來，這是高標(biāo)準(zhǔn)化高復(fù)用的課程思路，和高課程模塊覆蓋率的課程思路之間的不同。前者將運(yùn)營、產(chǎn)品的思路做高度的提煉，單一課程的適用人群廣；后者將技能、經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)導(dǎo)師情況，做課程的高度細(xì)分，來滿足不同需求的學(xué)員。

如何做運(yùn)營

上面介紹了集中課程教育的形式，換個(gè)角度，圍繞幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在線教育的平臺(tái)，看看如何來做運(yùn)營。運(yùn)營的核心部分是課程制作，上一個(gè)部分介紹了兩類不同的課程思路，下面再說說其他的運(yùn)營環(huán)節(jié)。

一、流量

宏觀來看業(yè)務(wù)體系，大體可類比電商的轉(zhuǎn)化體系，整體的日UV多少，點(diǎn)擊具體課程或主推課程的轉(zhuǎn)化UV多少，下單UV多少，付費(fèi)UV多少，客單價(jià)多少，單個(gè)用戶的平均購買課程數(shù)量多少，用戶平均學(xué)習(xí)時(shí)長等。

所以首要解決的是流量和轉(zhuǎn)化率問題。

這其中起點(diǎn)學(xué)院的流量優(yōu)勢最大，憑借“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”積累的流量，通過焦點(diǎn)圖、右側(cè)推薦、瀑布流推薦、公眾號(hào)等全載體，獲得課程的流量入口。

同時(shí)通過大量的原創(chuàng)內(nèi)容，和多媒體平臺(tái)的分發(fā)，在公眾號(hào)和品牌上積累粉絲，通過對其內(nèi)容和專業(yè)度的認(rèn)可，轉(zhuǎn)為課程用戶，而跨平臺(tái)（官網(wǎng)幾乎無百度自然流量）的低轉(zhuǎn)化率到了一個(gè)新高度。

研究轉(zhuǎn)化率，則是不斷地優(yōu)化課程內(nèi)容、包裝文案、課程與觸達(dá)用戶的匹配度、購買和學(xué)習(xí)路徑等等。

二、課程分發(fā)及合作

起點(diǎn)學(xué)院和騰訊課堂的合作，果殼旗下的MOOC學(xué)院等。首先是將原創(chuàng)課程進(jìn)行同步的分發(fā)，用戶可以在網(wǎng)易云課堂和騰訊課堂上購買、觀看這些課程，雙方進(jìn)行流量、品牌和內(nèi)容的互補(bǔ)。

另外還會(huì)通過導(dǎo)師資源的置換，共同開發(fā)課程，獲得主推資源。

三、學(xué)員運(yùn)營

1、社群運(yùn)營。為多種目的而建立運(yùn)營：課程咨詢、作業(yè)反饋交流、21天技能訓(xùn)練營等。都是圍繞提升課程體驗(yàn)和效果、增加用戶粘性。

2、會(huì)員運(yùn)營。付費(fèi)服務(wù)的進(jìn)一步深化就是會(huì)員制度，起點(diǎn)學(xué)院的“社員制度”，繳納999元每年，可以免費(fèi)觀看一定數(shù)量的專屬課程；付費(fèi)課程也有專屬的折扣，以及其他活動(dòng)權(quán)益等。在課程推廣時(shí)，會(huì)輔助多人成團(tuán)折扣、預(yù)售開課等手段。

3、等級(jí)制度。通過課程的學(xué)習(xí)進(jìn)度、任務(wù)完成數(shù)量、學(xué)習(xí)成果評(píng)估，來制定等級(jí)和榮譽(yù)，提供免費(fèi)課程、免費(fèi)咨詢、求職等權(quán)益。四、線下活動(dòng)

可以分為兩種，第一種是線下的大課，通常是質(zhì)量非常高，線下學(xué)習(xí)和線上任務(wù)相結(jié)合，費(fèi)用四位數(shù)，甚至作為旗艦課程來主推。

第二種可以是定期的沙龍分享活動(dòng)，或大型的年度活動(dòng)，還有一些特色的主題活動(dòng)，譬如運(yùn)營或產(chǎn)品的頭腦風(fēng)暴、馬拉松活動(dòng)。

整個(gè)運(yùn)營閉環(huán)中，再思考下增長模式的問題。

第一、課程的增長。傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)一直不那么互聯(lián)網(wǎng)的原因之一在于勞動(dòng)密集的問題，學(xué)員增長增長需要導(dǎo)師數(shù)量和投入時(shí)間的增長，否則會(huì)影響教學(xué)效果。高復(fù)用的視頻課程、導(dǎo)師外聘，在一定程度上優(yōu)化了這個(gè)問題，但卻缺失互動(dòng)。

如果從另外一個(gè)角度看，這是職業(yè)教育，尤其在互聯(lián)網(wǎng)里，大多數(shù)參與學(xué)習(xí)的都是主動(dòng)積極的，這跟K12教育的被動(dòng)是不同的，所以實(shí)際上并不需要跟傳統(tǒng)教育一樣老師時(shí)刻叮囑好好學(xué)習(xí)，而可以通過運(yùn)營手段來撬動(dòng)學(xué)員主動(dòng)反饋。

第二、學(xué)員的增長。目前三大平臺(tái)的課程集中于PC官網(wǎng)，并且以視頻為主，明顯的問題在于PC流量獲取難，長視頻無法便捷傳播。這也是在口碑增長之外，還要考慮如何用產(chǎn)品機(jī)制獲得可持續(xù)的高轉(zhuǎn)化的直接傳播。

收獲的初衷

相比兩手一抹黑，應(yīng)該慶幸有越來越多的知識(shí)被分享和傳播，也許解惑他人，也許彼此成長，讓這個(gè)成長過程多一些亮光，少一些懵懂。在知識(shí)的變現(xiàn)下，也許不求所見即所得，但使更多的知識(shí)消費(fèi)不僅是被包裝，而是可被預(yù)期。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號(hào)：運(yùn)營有毒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，擅長案例分析，線上運(yùn)營和推廣。

本文由 @天佐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。