編輯導(dǎo)語：近日，“雪糕刺客”一事引發(fā)了熱烈討論，貴價(jià)雪糕引發(fā)了大眾的不滿，直把矛頭對(duì)向了鐘薛高。網(wǎng)民的情緒價(jià)值需要有出口，但“全網(wǎng)追殺”鐘薛高，正常嗎？作者針對(duì)于此展開分析，一起來看看。

先問兩個(gè)問題：

1. 貴，就是收智商稅嗎？
2. 雪糕融化得慢，就是有害食品安全嗎？

這是兩道價(jià)值判斷能力鑒定器和價(jià)值同頻者篩選機(jī)式的問題。

如果你的答案都是Yes，那你當(dāng)然可以繼續(xù)罵鐘薛高。大不了，別人說你是無腦噴，你說別人是“行走的立白”，相看兩厭，互不待見。

那正確答案就是No嗎？也不然。

貴，可能是收智商稅，也可能不是。收智商稅的硬性標(biāo)準(zhǔn)，不是高價(jià)，而是欺騙。

那些量子保健品、量子鞋墊、量子水杯、量子眼鏡、量子吊墜、量子內(nèi)褲等，就算打骨折價(jià)，也改變不了收智商稅的事實(shí)。

雪糕融化得慢，跟有食品安全問題也是兩碼事。對(duì)公眾而言，其實(shí)更該關(guān)注的是雪糕合不合規(guī)、健不健康，而不是融化得快還是慢。

我們小時(shí)候吃的以糖精水為主的冰棍，的確比用奶油煉乳做的雪糕融化得更快，但你要說它健康程度和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，那只能說明一點(diǎn)：你是徹徹底底的食品科學(xué)與工程學(xué)“門外漢”。

說白了，在這兩個(gè)問題上，被主流看法帶入流行性謬誤容易，穿越迷霧擁抱常識(shí)很難。

流行性謬誤再流行也是謬誤，而道理總是站在常識(shí)那一邊。

01

說真的，鐘薛高話題熱度這么高、霸占熱搜這么久，是我完全沒想到的。

這表明了一點(diǎn)：很多問題，只要代入階級(jí)本位視角，哪怕是跟貧富差距和階層鄙視鏈被動(dòng)沾上邊，那就可能變成另一個(gè)問題。

畢竟，網(wǎng)民需要情緒出口。

這次，鐘薛高就是那個(gè)出口。

網(wǎng)民的矛頭起初對(duì)準(zhǔn)都是“雪糕刺客”，鐘薛高則是作為典型被立在了靶心位置。

任何事物，只要你想質(zhì)疑，360度你總能找到一個(gè)或幾個(gè)理由，這是輿論場(chǎng)的定律。

就拿雪糕來說，你價(jià)格賣得高，可能被批收智商稅；你價(jià)格賣得低，可能被批加劇內(nèi)卷——“中國(guó)怎么就產(chǎn)不了高端雪糕”的質(zhì)疑聲浪會(huì)把你卷進(jìn)去。

鐘薛高被質(zhì)疑，理由有很多，大致可以歸為兩點(diǎn)：

“化不了”，是表；貴即原罪，是里。

在價(jià)格敏感仍是消費(fèi)主流取向的情況下，貴對(duì)應(yīng)的是更嚴(yán)苛的大眾審視，很多人的吐槽姿勢(shì)早就醞釀好了，就等一個(gè)引爆點(diǎn)。

網(wǎng)傳鐘薛高“在31度室溫下放1小時(shí)都化不了”和“用高溫火槍都烤不化”，就是這個(gè)引爆點(diǎn)。

說到這，不少人會(huì)不服：沒說鐘薛高的原罪是貴，它的原罪分明是物非所值。

但那句話是怎么說的？當(dāng)別人跟你說“不是錢的問題”時(shí)，那基本上就是錢的問題。

要是鐘薛高也走平價(jià)路線，得到的恐怕也是雪蓮那樣的“輿論豁免權(quán)”——融化慢有什么要緊？這說明它不“水”。

這點(diǎn)可參照雪蓮：在雪蓮被曝生產(chǎn)間臟亂不堪后，很多網(wǎng)友玩起了《我不是糕神》的梗：那20元的雪糕刺客，我饞了三年，吃了三年，房子吃沒了，家人吃垮了，現(xiàn)在有了雪蓮，你們非說他是臟雪糕，雪糕臟不臟，我們能不知道嗎？

對(duì)于鐘薛高，許多人內(nèi)心認(rèn)定了“貴即原罪”，可到了口頭就變成了：你可以貴，但別忘了，消費(fèi)者體驗(yàn)才是重中之重。

問題來了：消費(fèi)者體驗(yàn)是誰說了算，忠實(shí)消費(fèi)者、非潛在客戶群還是媒體？

我也可以說瑪莎拉蒂用戶體驗(yàn)不好，畢竟我也買不起，可我說的，瑪莎拉蒂會(huì)認(rèn)嗎？

現(xiàn)在的情況是：鐘薛高想做雪糕界愛馬仕，許多人卻拿東北大板的售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來要求它。

但它貴不貴，那些肯為逼格買單的圈層化消費(fèi)者跟大眾的評(píng)價(jià)參考系顯然不一樣。

你覺得貴，有些人偏就覺得，不貴還怎么發(fā)朋友圈？對(duì)他們來說，買貴或許也是為了避坑：糖精水是便宜，可他們就想吃點(diǎn)不帶香精、色素、防腐劑的。

說到底，部分人消費(fèi)不起鐘薛高，不是鐘薛高的問題，也不是這些消費(fèi)者的問題。但非得拿著平價(jià)的尺子丈量鐘薛高夢(mèng)龍們，肯定是問題。

還是那句：冰品廠家商家不是為了滿足我們的“雪糕自由”而生的。

人家憑什么不能定位于高端雪糕，非得定位于大眾消費(fèi)品？

一不是必需品，二不是獨(dú)一號(hào)，三不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，就算它賣出真·愛馬仕的價(jià)格，那也是定價(jià)策略的問題而已。

本質(zhì)上，鐘薛高和雪蓮，站在了U型定價(jià)原則的頂?shù)變啥?，沒有誰優(yōu)誰劣，只有適不適合。

02

現(xiàn)在看，有幾種質(zhì)疑論調(diào)頗具代表性：

1. 鐘薛高的原料成本支撐不起現(xiàn)在的價(jià)格

“成本5元，營(yíng)銷費(fèi)55元”式調(diào)侃，是很多人的論據(jù)。可生產(chǎn)成本之外，物流、渠道、人力、市場(chǎng)營(yíng)銷等投入就不算成本嗎？

得看到，當(dāng)下的雪糕品類的產(chǎn)品創(chuàng)新主要有兩種：外形設(shè)計(jì)創(chuàng)新，原料創(chuàng)新。

有些輕奢雪糕品牌就是用生牛乳取代植脂末，用天然果肉取代化學(xué)添加劑，這些必然體現(xiàn)在成本上。

而鐘薛高還在外形（瓦片式設(shè)計(jì)）上做了創(chuàng)新，為此采用了機(jī)器人雕刻工藝，在“只有原料成本才算成本”的邏輯里，這些是不該從成本賬里剔除？

2. 鐘薛高別只顧著營(yíng)銷，卻忘了，商品最終得回到產(chǎn)品本身

不少人歸納新消費(fèi)品牌的打造公式：5000篇小紅書筆記+2000個(gè)知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨。而鐘薛高、完美日記等，幾乎是必舉的例子。

鐘薛高們搞社交種草、直播帶貨、聯(lián)名營(yíng)銷，也被一句“炒作噱頭”概括。

但這多少有些“順我者，懂用戶心理；逆我者，收智商稅”了。

營(yíng)銷只要合法合規(guī)，有何不可？套用塞克斯頓的客戶價(jià)值模型（CPV），這無非是通過攻占用戶心智的方式提升自己CPV，進(jìn)而為自己獲得溢價(jià)空間。

3. 鐘薛高們擠壓了中低端雪糕的位置

鐘薛高和雪蓮，分別是雪糕市場(chǎng)中高低端雪糕的代表，面向的是不同的消費(fèi)人群。

如裴培老師所說，在當(dāng)前市場(chǎng)，有人消費(fèi)升級(jí)，有人消費(fèi)降級(jí)，這二者不矛盾而是并存，“新國(guó)貨”風(fēng)潮就是消費(fèi)內(nèi)部分化的必然產(chǎn)物，是對(duì)這代年輕消費(fèi)者的“消費(fèi)意愿較高/消費(fèi)能力不足”矛盾的一種解決方案。

只有鐘薛高或只有雪蓮的冰品市場(chǎng)，都是不合理的。鐘薛高也不可能一統(tǒng)冰柜。

據(jù)南都披露的抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在廣州，售價(jià)10元左右的雪糕品種增長(zhǎng)迅速，占比接近1/3；3元-5元的雪糕仍是市場(chǎng)主力，占比為44%；5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕產(chǎn)品，占比分別為20.50%、12.5%、20%。

不可否認(rèn)，鐘薛高夢(mèng)龍和茅臺(tái)雪糕們的紅火，確實(shí)“趕走”了一批超低價(jià)雪糕。

但這更多地說明了：針對(duì)消費(fèi)降級(jí)的廉價(jià)雪糕，在當(dāng)下的末端零售利潤(rùn)導(dǎo)向的鋪貨思路中不受待見。

不妨這么想想，你要是便利店老板，你是傾向于賣一筐只賺幾塊錢，還是傾向于賣一支就能賺幾塊錢？

值得注意的是，很多人懷念之前的小布丁，將其視作“良心”，那些高價(jià)雪糕則被置于這些良心雪糕的反面。

小布丁雪蓮是挺“良心”，但它們的競(jìng)品是汽水?，F(xiàn)在的部分輕奢雪糕，對(duì)標(biāo)的則是酸奶、新茶飲、新零食。

更理想的場(chǎng)景是：我吃我的東北大板方糕，你吃你的鐘薛高夢(mèng)龍，誰也別站在制高點(diǎn)上要打倒誰。

03

你可以走你的高端路線，但你不能出食品安全問題啊……有些人會(huì)如是說，依據(jù)則是鐘薛高有的單品“化不了”。

鐘薛高之前宣傳翻車過——某單品標(biāo)榜沒用飲用水，但卻被打臉。這是硬傷，挨打得認(rèn)。

雖然不能因此一桿子打死一家企業(yè)，但出了這類問題，顯然值得企業(yè)反思。

那雪糕“化不了”，也是鐘薛高的硬傷嗎？

需要厘清的是：1，雪糕“化不了”的說法并不確切，媒體測(cè)試了幾款雪糕在高溫下的融化速度，鐘薛高的確融化得最慢，但最終還是化成了液態(tài)雪糕。2，那些含有固形物的雪糕，即便化了也化不成一灘水。

如今，所謂的雪糕“化不了”，正在循著被加碼的方向遭到各種編排：融化得慢—融化不了—該當(dāng)果凍賣……

這跟華為和陳春花的交集被添油加醋地渲染有些像：原本任正非只是開車接了包括陳春花在內(nèi)的多名造訪華為的北大教授，結(jié)果被渲染成了——

“她的商界影響力媲美孫亞芳，遠(yuǎn)超孟晚舟，任正非親自為她開車”

“任正非不顧華為高管的反對(duì)，堅(jiān)持自己駕車接北大女教授陳春花”

“任正非不顧高管反對(duì)，親自開車接一位女教授，說：這是我的榮幸！”

“2016年，任正非生涯首次給一個(gè)女人當(dāng)司機(jī)”“

任正非親自當(dāng)司機(jī)接送，華為女軍師陳春花的江湖傳聞”

回到正題上，鐘薛高融化得慢，到底存不存在食品安全問題？

毋庸諱言，在早些年三聚氰胺的“教育”下，當(dāng)下的很多人已經(jīng)聞添加劑色變，聽到增稠劑“卡拉膠”三個(gè)字就立馬往工業(yè)明膠上想。這不奇怪。

但在這事上，我更傾向于：向科學(xué)要結(jié)論。

@深潛atom就寫到：“雪糕會(huì)化成一灘水”的常識(shí)，跟這么多年來食品工業(yè)的發(fā)展和食品工藝的演進(jìn)，已經(jīng)嚴(yán)重脫節(jié)。

按照其報(bào)道中食品專家的觀點(diǎn)，鐘薛高的固形物含量約等于蛋白質(zhì)+脂肪+碳水化合物。卡拉膠作為重要的食品添加劑，主要作用是增加雪糕的成型性和抗融性等；椰漿中含有的大量食物纖維，也會(huì)增加固形物的含量——諸如此類的添加物是被允許的，只要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就行。它融化得慢，不等于必定有食品安全問題。

說這些，并不是蓋棺論定鐘薛高就必然沒食品安全問題，而是想說：有沒有問題，交給專業(yè)檢測(cè)。相信科學(xué)，很多時(shí)候比相信“直覺”要靠譜。

04

照這么說，鐘薛高之類的“雪糕刺客”，就完全沒問題了？

并不是。這波輿情，其實(shí)給高端冰品品牌和終端零售經(jīng)營(yíng)方提了個(gè)醒：

1，那些便利店、小賣部別打“明碼標(biāo)價(jià)”的擦邊球，不要用混放貽人口實(shí)。

冷凍品的陳列方式向來相對(duì)特殊，冰柜內(nèi)雪糕混放、冰柜外價(jià)簽集中貼在一處很常見。

但擺貨時(shí)，按照不斷檔位分別陳列，實(shí)現(xiàn)貨價(jià)對(duì)齊，仍很有必要，避免給人“刺客”之感。

2，高端雪糕品牌當(dāng)注重品牌調(diào)性與鋪貨渠道、陳列方式的匹配。

鐘薛高靠互聯(lián)網(wǎng)打法起家，它自稱，實(shí)現(xiàn)了從“渠道思維”向“場(chǎng)景思維”的過渡，讓雪糕從街頭回歸到家庭，變成了家庭存儲(chǔ)式日常消費(fèi)。

但雪糕商家離不開線下。冰叁老師就認(rèn)為，市場(chǎng)機(jī)會(huì)=基礎(chǔ)設(shè)施遷移機(jī)會(huì)+客戶遷移機(jī)會(huì)，基礎(chǔ)設(shè)施遷移=新貨架，用戶代際變遷=新用戶，對(duì)雪糕行業(yè)來說，雖然新消費(fèi)形態(tài)不乏擁躉，但由于雪糕的可融化屬性，渠道變化并不大，線下渠道依然是主戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雪糕行業(yè)的線下銷售體量占比高達(dá)95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍高達(dá)80%。

去年8月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾稱，鐘薛高于2018年成立，起初主攻線上，2020年發(fā)展到線下，目前線上和線下的銷售占比可達(dá)5：5。

可時(shí)至今日，鐘薛高在線下的特色化消費(fèi)場(chǎng)景并沒搭建起來，它沒能跟那些平價(jià)雪糕品牌隔離開來。

既然線下渠道依舊重要，那對(duì)鐘薛高等高端冰品品牌來說，要做的就是參照哈根達(dá)斯，在線下也建立適配的消費(fèi)場(chǎng)景，其中包括專柜陳列，以契合場(chǎng)景品牌的調(diào)性。

《中國(guó)企業(yè)家》最新報(bào)道說，鐘薛高稱，已在推線下單獨(dú)冰柜——這樣的“補(bǔ)丁”，確實(shí)該補(bǔ)了。

05

無論如何，鐘薛高對(duì)也好、錯(cuò)也罷，都是商業(yè)范疇的問題。

它的價(jià)格貴不貴，它面向的客群說了算。

它的質(zhì)量合不合規(guī)，專業(yè)檢測(cè)說了算。

讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，而不是循著原罪論將市場(chǎng)問題置換為其他社會(huì)問題，是輿論的應(yīng)有素養(yǎng)。

否則，輿論場(chǎng)太容易變成醬缸：本來挺專業(yè)的議題，卻成為立場(chǎng)站隊(duì)、手撕互懟的擂臺(tái)，我說你“要理性”，你說我“別洗地”，情緒過剩，而事實(shí)稀缺。

就目前看，“全網(wǎng)追殺”鐘薛高，顯然不怎么正常。

我知道，這么說，又要被某些人說成是“洗白”。

所以，先來一個(gè)“三連”保命：鐘薛高不是不能批，鐘薛高不是不能批，鐘薛高不是不能批。

但，批的取態(tài)不該是言必稱“原罪”的大批判，批的姿勢(shì)不應(yīng)是把事實(shí)變成情緒畫布的臆斷先行。

你覺得企業(yè)的營(yíng)銷方式欠妥，你可以說它們的營(yíng)銷方式；你覺得企業(yè)的鋪貨渠道不好，你可以說它們的鋪貨渠道。

但沒必要秉持“錘子”思維，恨不能把企業(yè)當(dāng)“釘子”錘。

某種程度上，動(dòng)輒渲染原罪，也是種原罪。

進(jìn)而言之，不要用逼仄的輿論環(huán)境去壓縮商業(yè)環(huán)境，讓企業(yè)活在“一言不合就上綱上線”的陰影之下。

否則，這次是鐘薛高，下次又會(huì)輪到誰呢？

作者：佘宗明

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