編輯導(dǎo)語：去年年底，B站花費(fèi)1.18億元獲得支付拍照后就上線了小黃車功能，被媒體猜測(cè)B站要大力進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，然而半年過去B站的電商依然發(fā)展得不溫不火。B站發(fā)展電商的契機(jī)是什么？為什么態(tài)度讓人捉摸不透？電商業(yè)務(wù)對(duì)于B站的意義又是什么？一起來看一下吧。

回顧整個(gè)618到現(xiàn)在，B站的電商業(yè)務(wù)依舊沒有太大的水花。

沒有專門的帶貨直播間入口，也沒有大肆的宣傳推廣，就連直播間的封面也沒有特別的標(biāo)識(shí)，散布在各個(gè)分區(qū)里的帶貨UP主全靠緣分被刷到。比如B站500萬粉絲的頭部UP主“大祥哥來了”就在原神分區(qū)帶貨，而在這之前他只是低調(diào)地在自己動(dòng)態(tài)里發(fā)了相關(guān)預(yù)告。

早在去年年底，B站花費(fèi)1.18億元獲得支付牌照后就上線了小黃車功能，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)動(dòng)作被媒體猜測(cè)B站要大力進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，半年時(shí)間過去，事實(shí)驗(yàn)證了B站在電商業(yè)務(wù)上依舊是小步慢走，直播帶貨也發(fā)展得不溫不火。

B站是基于什么樣的契機(jī)發(fā)展電商業(yè)務(wù)？切入這個(gè)領(lǐng)域后，為什么對(duì)它的態(tài)度讓人捉摸不透？既不大力扶持，也不放任不管，只是在發(fā)財(cái)報(bào)時(shí)輕描淡寫的提及，電商業(yè)務(wù)對(duì)于B站的意義又是什么？

01 平臺(tái)生態(tài)不可或缺的一環(huán)

B站入局電商或許并不是刻意之舉。

2017年，B站推出會(huì)員購業(yè)務(wù)，通過自營和吸引品牌入駐的方式銷售手辦、圖書漫畫等泛二次元商品，作為中國最大的ACG（動(dòng)畫、游戲、漫畫）愛好者互動(dòng)社區(qū)，這種帶有強(qiáng)烈二次元屬性的會(huì)員購業(yè)務(wù)與這個(gè)社區(qū)天然有著很高的契合度，在這樣的社區(qū)生態(tài)下，會(huì)員購的誕生更像是水到渠成，同時(shí)B站的電商業(yè)務(wù)開始有了一個(gè)支點(diǎn)。

值得一提的是，B站2017年電商及其他業(yè)務(wù)營收占比非常小，第一季度僅為806萬元，而在全年的營收占比也僅為3.02%,是所有業(yè)務(wù)中占比最小的一塊，可見B站并沒有將重心在這塊業(yè)務(wù)上，電商業(yè)務(wù)對(duì)于B站的意義似乎更多的是對(duì)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，從而使整個(gè)社區(qū)生態(tài)更加完善，B站似乎也沒有將賺錢的重任寄托在電商業(yè)務(wù)上。

情況在2018年有了變化，這一年B站在納斯達(dá)克上市，為了給投資者更大的想象空間，也為了改變自己常年虧損的狀態(tài)，B站開始逐漸降低游戲業(yè)務(wù)的占比，朝著更均衡的多元化道路發(fā)展，反映到電商業(yè)務(wù)上就是提高了對(duì)它的關(guān)注度。

比如B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計(jì)劃”，UP主可以選擇商品任務(wù)，并關(guān)聯(lián)在自己的視頻下方，粉絲購買商品并確認(rèn)收貨后，UP主即可獲取收益。根據(jù)36氪的報(bào)道，UP主關(guān)聯(lián)的所有商品來自淘寶商品庫，B站會(huì)參與收入分成，對(duì)個(gè)人UP主抽50%，對(duì)有合作關(guān)系的MCN機(jī)構(gòu)則抽40%。

這種輕運(yùn)營的電商模式不管是貨源還是物流都由第三方平臺(tái)負(fù)責(zé)，B站本質(zhì)上做的還是流量生意，從中抽傭幾乎能穩(wěn)賺不賠，這對(duì)于B站來說一定程度上能夠緩解賺錢的壓力。

但根據(jù)36氪的報(bào)道，“懸賞計(jì)劃”的商品鏈接容易觸發(fā)B站的廣告審核機(jī)制，尤其是與UP主關(guān)系不大的商品，一旦觸發(fā)審核機(jī)制，視頻可能會(huì)被限流或者直接過不了審。其實(shí)這反應(yīng)了B站雖然想賺錢，但為了維持社區(qū)的調(diào)性還是在商品品類上把控的比較嚴(yán)格，可見B站在電商業(yè)務(wù)上還是比較克制。

但隨著虧損逐漸加劇，B站也在電商業(yè)務(wù)上進(jìn)行了更多的布局，比如在2020年推出商業(yè)合作渠道花火平臺(tái)，根據(jù)去年官方6月份公布的信息來看，位列前五的行業(yè)分別是美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商、手機(jī)游戲，從逐漸放寬的商品品類來看，B站在商業(yè)化方面也在加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的滲透。

去年9月，B站官方在其“本命好物節(jié)”上，聯(lián)合四位泛二次元的UP主進(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨測(cè)試，而在去年年底，B站花費(fèi)1.18億元獲得支付牌照后又在直播間上線了小黃車功能，這個(gè)動(dòng)作相當(dāng)于在電商業(yè)務(wù)上跨了一大步。

其實(shí)不管是通過花火平臺(tái)掛出的商品鏈接還是直播帶貨，這不僅僅是為了促進(jìn)B站的營收，可能它更大的意義在于取悅創(chuàng)作者，增加他們變現(xiàn)的途徑，根據(jù)長(zhǎng)橋海豚投研報(bào)道，截止到2021年第二季度，花火平臺(tái)對(duì)UP主收入的抽成僅為6%，相較于抽傭50%的“懸賞計(jì)劃”，討好創(chuàng)作者的意圖十分明顯。而在直播帶貨方面，B站也不僅僅局限在泛二次元商品，也開始向全品類方向擴(kuò)展，這也讓創(chuàng)作者的變現(xiàn)有更多可能。

不難理解B站的做法，畢竟創(chuàng)作者是B站的核心資產(chǎn)，只有讓創(chuàng)作者安心創(chuàng)作，B站的發(fā)展前景才會(huì)更加可觀。

但商品鏈接以及直播帶貨對(duì)B站的營收拉動(dòng)作用有限，B站在會(huì)員購中推出了更賺錢的盲盒業(yè)務(wù)，與市場(chǎng)上玩法不同的是，用戶如果抽到不喜歡的產(chǎn)品可以選擇平臺(tái)回收功能，但回收的規(guī)則是平臺(tái)返還原價(jià)80%的魔晶，并不會(huì)直接退錢，從而引導(dǎo)用戶繼續(xù)抽盲盒，平臺(tái)扣除的20%費(fèi)用相當(dāng)于是違約金，不需要任何成本就能獲得收益。

有媒體援引B站內(nèi)部人士消息，魔力賞曾占到B站電商營收的80%，其中回收功能未下架之前，回收占魔力賞營收的大頭部分。

圖源B站截圖

但B站的魔力賞業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上一直存在不滿的聲音，根據(jù)三言財(cái)經(jīng)的報(bào)道，近月有UP主透露短短十多天自己在魔力賞中花了兩萬五千多元錢，結(jié)果只獲得了三百個(gè)拼圖，一個(gè)價(jià)值幾百元以上的東西都沒有，心態(tài)爆炸。

而有網(wǎng)友表示，因?yàn)榭吹絼e人在魔力賞花260抽到蘋果13心動(dòng)不已，他決定試一試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會(huì)員購滿129元才能發(fā)貨，否則要等60天。在“五發(fā)不重”的誘惑下，他直接支付了250元，結(jié)果抽到的全是鼠標(biāo)墊、本子等不值錢的東西。兩三個(gè)小時(shí)之后，該網(wǎng)友花了5000元但也沒有抽到手機(jī)，十分懊悔將自己打工的錢以及生活費(fèi)投入到這個(gè)“坑”里。

魔力賞業(yè)務(wù)被消費(fèi)者詬病，回收功能的下架更是讓魔力賞業(yè)務(wù)元?dú)獯髠?，這其實(shí)也對(duì)B站的電商業(yè)務(wù)造成了一定的沖擊，但B站想要做好電商業(yè)務(wù)并不是那么容易。

02 B站的電商困局

滿屏彈幕、玩梗造梗、一鍵三連等這些B站獨(dú)有的社區(qū)文化建立起了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但同時(shí)也在一定程度上束縛了其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

相較于其他平臺(tái)，B站用戶與UP主之間的粘性更高，而這個(gè)結(jié)果是建立在UP主高純度的內(nèi)容基礎(chǔ)上，這種強(qiáng)關(guān)系對(duì)社區(qū)氛圍的影響就是B站用戶對(duì)直播帶貨，商品廣告等一系列商業(yè)化的行為更為敏感，一旦UP主有了明顯的變現(xiàn)行為，用戶就會(huì)有較大的情緒波動(dòng)，脫粉也是很有可能的，這種現(xiàn)象在頭部UP主的身上更加明顯。

比如從最近大祥哥的帶貨效果來看，B站依舊沒有擺脫用戶對(duì)UP主變現(xiàn)的抵觸情緒，直播帶貨當(dāng)天，有網(wǎng)友評(píng)論“落魄了”，“膈應(yīng)人”來表示對(duì)他的不滿，而對(duì)于低價(jià)秒殺、紅包等常見的引流手段，則有觀眾評(píng)論這是“這是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可見用戶有意將B站與其他平臺(tái)的社區(qū)生態(tài)區(qū)別開來，這其實(shí)對(duì)B站的電商業(yè)務(wù)發(fā)展造成了很大的阻礙。

圖源B站截圖

不僅僅是用戶態(tài)度這個(gè)影響因素，從產(chǎn)品邏輯上來講B站想要大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)也是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樵陔娚趟行问疆?dāng)中，直播帶貨的效率相對(duì)較高，如果想要大幅提升電商業(yè)務(wù)的營收，就要把一部分流量資源投入在直播上，但這會(huì)嚴(yán)重?cái)D壓其他內(nèi)容。

這個(gè)問題在同樣是內(nèi)容平臺(tái)的抖快上體現(xiàn)的就不明顯，因?yàn)槎犊焐舷禄瑒?dòng)切換內(nèi)容的形式效率很高，如果用戶不感興趣可以直接劃走，并不會(huì)占用他們太多的時(shí)間精力，而在B站上看到的內(nèi)容，用戶并不能切換自如的選擇看或者不看，這其實(shí)會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)。

除了社區(qū)氛圍和產(chǎn)品邏輯，公司擔(dān)負(fù)的成本也掣肘了B站的電商業(yè)務(wù)，電商是一門重運(yùn)營的生意，不管是搭建供應(yīng)鏈還是建造倉庫都需要投入大量成本，但B站的重心仍然在內(nèi)容，每年都要向創(chuàng)作者支付較高的分成成本，2019年、2020年B站的分成成本分別為24.94億、43.66億元，2021年為77億，同比增加77%，高額的成本費(fèi)用進(jìn)一步加劇了B站的虧損，B站沒有更多可利用的資金分配到電商業(yè)務(wù)上。

除此之外，B站的年輕用戶占比相當(dāng)高，根據(jù)陳睿在B站12周年的演講，B站35歲以下的用戶占比達(dá)到86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，是互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方，但年輕化用戶群體的購買力有限，這意味著B站的電商業(yè)務(wù)相對(duì)容易觸碰到天花板。

總體來看B站做電商有些困難，但B站的電商真的沒有未來嗎？答案也不一定。

03 二次元是電商未來

在剛剛過去的B站12周年演講會(huì)上，陳睿提到ACG仍是B站最強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容。

過去一年ACG品類的UP主創(chuàng)作的內(nèi)容播放量增長(zhǎng)達(dá)到了43%，國創(chuàng)動(dòng)畫和番劇播放量同比增長(zhǎng)30%，觀看動(dòng)畫類內(nèi)容人數(shù)同比增長(zhǎng)也是30%，而過去一年B站的用戶同比增長(zhǎng)30%，ACG類內(nèi)容的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)大于等于大盤增長(zhǎng)速度，這也就意味著新品類內(nèi)容快速增長(zhǎng)的同時(shí)，核心品類的ACG類內(nèi)容也在快速增長(zhǎng)。

此外在直播領(lǐng)域，ACG類內(nèi)容表現(xiàn)依然非常亮眼，過去一年有超過3.2萬名虛擬主播入駐B站，同比增長(zhǎng)40%，B站成為中國虛擬主播最豐富、聚集度最高的平臺(tái)。

超高的二次元濃度賦予了B站銷售相關(guān)產(chǎn)品的潛力，并且B站已經(jīng)在這方面做出了一定的成績(jī)。

比如在2021年 5 月，動(dòng)畫《靈籠》第一季在B站完結(jié)，B 站會(huì)員購順勢(shì)推出相關(guān)衍生品的眾籌計(jì)劃，得益于社區(qū)里的深厚的二次元文化，長(zhǎng)期的《靈籠》 IP運(yùn)營，以及聚集的粉絲群體，這個(gè)眾籌計(jì)劃最終銷售額達(dá)到了1600 余萬元，有的網(wǎng)友表示這個(gè)項(xiàng)目解鎖了全部福利，僅自己收到的贈(zèng)品就有一個(gè)快遞盒子。

而在去年7月，另一眾籌項(xiàng)目《菜狗》刷新了國內(nèi)盲盒類玩具眾籌的記錄，持續(xù)28天籌得近1400萬元,售出近3萬套。同年9月，以B站旗下原創(chuàng)動(dòng)畫進(jìn)行的衍生品眾籌項(xiàng)目《時(shí)光代理人》超過4萬人參與，又一次刷新了國創(chuàng)衍生品眾籌人數(shù)的記錄。

圖源網(wǎng)絡(luò)

雖然B站電商很難在全品類有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但B站的確是這種帶有強(qiáng)烈二次元屬性產(chǎn)品銷售的不二之選，此外lo裝、漢服、手辦這種相對(duì)小眾的產(chǎn)品也能在B站找到對(duì)應(yīng)的圈層，這是其他電商平臺(tái)并不具備的條件，這對(duì)于B站來說是一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。

B站濃厚的二次元基因得以讓它的電商在相關(guān)品類上一枝獨(dú)秀，所以B站并不需要一上來就做全品類電商，圍繞優(yōu)勢(shì)品類穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴(kuò)張可能是更優(yōu)的選擇。

作者：白羊，編輯：紀(jì)南

來源公眾號(hào)：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個(gè)集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號(hào)

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