編輯導(dǎo)語：近些年，雪糕的價(jià)格不斷上升，今年更是火了“雪糕刺客”。本文分析了雪糕為何不斷漲價(jià)和網(wǎng)紅雪糕的發(fā)展趨勢。一起來看看吧

這個(gè)夏天，“雪糕刺客”火了。

就是那些隱藏在冰柜里，看上去其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候，它的價(jià)格會(huì)冷不丁刺你一劍！

“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕?！庇芯W(wǎng)友用段子調(diào)侃道。

“雪糕刺客”雖然是網(wǎng)友的戲稱，但也反映出近些年雪糕價(jià)格水漲船高的事實(shí)。

如今的雪糕市場，1～2元的產(chǎn)品已經(jīng)難以尋覓，最少也要3元以上，一些自帶網(wǎng)紅特質(zhì)的雪糕，10元已是“良心價(jià)”，20元以上是“平平無奇”，山外有山，還有更貴的在等著你。

6月26日，某大型冰淇淋企業(yè)銷售總監(jiān)錢濤（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“近年來，隨著原材料不斷上漲，帶動(dòng)雪糕產(chǎn)品價(jià)格整體漲幅。但網(wǎng)友在意的一些網(wǎng)紅雪糕價(jià)格尤其貴，不僅是原材料的原因，網(wǎng)紅品牌定價(jià)背后還疊加了大量的推廣費(fèi)用，比如達(dá)人種草、直播帶貨等。”

其中，近幾年成長起來的冰淇淋品牌——鐘薛高，一出道的零售價(jià)就是十幾元，被不少網(wǎng)友認(rèn)為是“雪糕刺客”的典型代表。

6月25日，鐘薛高方面接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示：“就目前的市場反饋來看，消費(fèi)者很重視產(chǎn)品品質(zhì)，而不是單純地看價(jià)格高低。隨著經(jīng)濟(jì)及行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)雪糕的消費(fèi)訴求也有所改變?！?/p>

一、鲇魚攪動(dòng)市場價(jià)格，雪糕界從來不缺網(wǎng)紅

這個(gè)夏天，“醋王”恒順醋業(yè)推出文創(chuàng)雪糕，有“醬油芝士”、“香醋”和“黃酒”三種口味，每只售價(jià)18元；連茅臺(tái)也推出 “茅臺(tái)冰淇淋”，三款茅臺(tái)冰淇淋包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，售價(jià)59元和66元。

網(wǎng)紅雪糕口味總是各不相同，但價(jià)格卻有同樣的特點(diǎn)，一個(gè)字：貴。

“喜歡嘗鮮的年輕消費(fèi)者逐步增加，網(wǎng)紅冰淇淋一般都是瞄準(zhǔn)這一細(xì)分市場的消費(fèi)者，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)迅速崛起，之后加大營銷來擴(kuò)大受眾群體。”錢濤表示。

往前幾年追溯，鐘薛高是這股潮流的早期參與者之一。

6月27日，CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了原有穩(wěn)定的商業(yè)模式和行業(yè)格局，而且又因價(jià)格高倍受關(guān)注?！?/p>

朱悅表示，回過頭看，鐘薛高的定價(jià)仍處于消費(fèi)者可承受范圍之內(nèi)，因此拉近和消費(fèi)的距離，之后許多新消費(fèi)品牌也跟隨這個(gè)策略而紛紛涌現(xiàn)。

網(wǎng)紅雪糕像鲇魚一樣攪動(dòng)了整個(gè)市場價(jià)格。

可以發(fā)現(xiàn)，在很多便利店的冰柜里，價(jià)位在10元左右的雪糕占據(jù)了大多數(shù)，其中不乏價(jià)位在15元左右的雪糕。除了夢龍、鐘薛高、哈根達(dá)斯、明治等，一些傳統(tǒng)雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利的須盡歡系列，單支售價(jià)均在10元以上。

朱悅表示：“冰淇淋賽道愈發(fā)百花齊放，新品牌進(jìn)入市場必定需要有獨(dú)特的品牌及產(chǎn)品理念，但也拉升了產(chǎn)品的平均價(jià)格。

“當(dāng)網(wǎng)紅品牌占據(jù)了一定的細(xì)分市場，傳統(tǒng)品牌肯定不會(huì)坐以待斃，他們也會(huì)立刻推出同樣定位的產(chǎn)品去搶占市場。”錢濤說，這樣一來一往，互相博弈，產(chǎn)品價(jià)格就更貴了。

“如果按照原材料成本因素，雪糕定價(jià)每年漲6%才較為合理，但有些網(wǎng)紅雪糕定價(jià)直接比大眾款高出三四倍，非常不合理，是虛高?！卞X濤坦言。

二、網(wǎng)紅雪糕開始賣不動(dòng)

隨著價(jià)格越來越貴，消費(fèi)者對(duì)“雪糕刺客”自然警醒了幾分，這直接呈現(xiàn)在銷售終端上。

“現(xiàn)在，我已經(jīng)不怎么有勇氣大量進(jìn)貨網(wǎng)紅雪糕了，賣不動(dòng)。”6月25日，一位上海市長寧區(qū)的雪糕零售商告訴時(shí)代周報(bào)記者，像商店、小超市這類渠道一般還是大眾款的雪糕走貨較好，比如光明、蒙牛等，鐘薛高這類貴價(jià)的冰淇淋賣得并不好。

同日，另一個(gè)雪糕零售商也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，自己進(jìn)貨的雪糕也主要以大眾款為主，太貴的雪糕走貨并不好。

“可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅雪糕更多地是出現(xiàn)在711、全家、羅森等便利店。消費(fèi)者一般是白領(lǐng)，想去嘗鮮，但更廣闊的商店、超市就不一定走得動(dòng)貨了?！卞X濤表示，今年網(wǎng)紅雪糕的日子不好過，畢竟要講復(fù)購率，不能只吸引消費(fèi)者做一次性消費(fèi)，沒有復(fù)購率的話，也很難鋪更多渠道。

近日，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵在接受媒體采訪時(shí)也表示：“今天的終端特別是線下渠道，屬于品牌和產(chǎn)品過剩的階段，貨架和冰柜的數(shù)量有限，經(jīng)銷商考量的是銷量、利潤和售后。”

“鐘薛高看中線上線下全渠道發(fā)展，做好雙向發(fā)展，兩手都要抓、兩手都要硬是我們的目標(biāo)。目前，鐘薛高線下已覆蓋全國兩百多個(gè)城市近40萬終端?！辩娧Ω叻矫姹硎尽?/p>

但大規(guī)模鋪貨又是另外一筆費(fèi)用。新品牌為了鋪貨，爭奪冰柜里的顯眼位置，或安置專用品牌冰柜，還需要額外給渠道商直接的補(bǔ)貼費(fèi)用

哪怕鋪貨到位，能否讓更消費(fèi)者心甘情愿買單，也需要畫一個(gè)問號(hào)。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，2022年，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在1～3元之間的占比為11%。

??圖源：艾媒數(shù)據(jù)中心

“其實(shí)售價(jià)在5元的冰淇淋，用的原材料和十幾塊錢的冰淇淋差不多。以我的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)估算，貴價(jià)冰淇淋如果刨除營銷費(fèi)用，毛利能達(dá)到60%～70%?！卞X濤認(rèn)為，產(chǎn)品定價(jià)還是需要回到用成本衡量的維度上，不能一味虛高。

朱悅也表示，冰淇淋企業(yè)應(yīng)該專注于品質(zhì)的優(yōu)化，雖然營銷手段能夠帶來短期的熱度和銷售增長，但真正能讓消費(fèi)者喜愛并持續(xù)消費(fèi)，依靠的還是產(chǎn)品本身品質(zhì)。

作者：李靜 李馨婷；編輯：洪若琳

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