編輯導(dǎo)語(yǔ)：從Facebook改名Meta這一事件中，我們可以看到它向元宇宙世界進(jìn)發(fā)的決心。那么，現(xiàn)在Meta在元宇宙賽道上布局得如何？近來，Meta開起了實(shí)體店，開始尋找可以彌合虛實(shí)世界的方式。本篇文章里，作者就對(duì)Meta的舉動(dòng)做了解讀，一起來看。

自社交平臺(tái) Facebook 改名 Meta，號(hào)稱向元宇宙進(jìn)軍之后，上月，它又開起了實(shí)體店Meta Store。

事實(shí)上，這并非Meta深入現(xiàn)實(shí)世界的第一次嘗試，從其近年來在機(jī)場(chǎng)等商業(yè)體布局快閃店（Pop-Up Retail/Kiosks）便可窺出它的“現(xiàn)實(shí)之夢(mèng)”，該店主要用來展示Oculus硬件產(chǎn)品，顯示出其一邊深深卷入線上用戶注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，另一邊又悄悄開疆拓土，邁入線下空間。

這也標(biāo)志著成立18年，社交起家的Meta在宣告轉(zhuǎn)型元宇宙之后，開始朝硬件驅(qū)動(dòng)的科技公司再邁進(jìn)一步。

一、開啟現(xiàn)實(shí)世界里，通往元宇宙的體驗(yàn)入口

作為線上世界的巨頭之一，Meta 為何在全面開啟“元宇宙”戰(zhàn)略后進(jìn)入線下零售？自平臺(tái)更名之后，扎克伯格一直沉浸在虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的設(shè)想中。其實(shí)，此次線下零售的轉(zhuǎn)向看似突然，實(shí)則順理成章。

Meta Store 被視為Meta開設(shè)的元宇宙門戶，是Meta向用戶展示硬件的入口。線下零售店鼓勵(lì)參觀者“與一切互動(dòng)”，并“先試后買”，據(jù)報(bào)道，門店內(nèi)主要投放其視頻通話設(shè)備 Portal 、虛擬現(xiàn)實(shí)耳機(jī) Quest 2 設(shè)備和雷朋智能眼鏡 Ray-Ban Stories，顧客可在店內(nèi)體驗(yàn)面對(duì)面視頻通話、沉浸式VR探索以及便捷式在線購(gòu)物等服務(wù)。

Meta如今的三款硬件除去視頻通話工具Portal，智能眼鏡、VR頭顯在市面上很難找到體驗(yàn)店。矛盾的是，這兩款帶有后現(xiàn)代意味的科技產(chǎn)品，偏偏只有試用才能真正體會(huì)其功用，單純的描述缺乏說服力，尤其是附加了元宇宙如此抽象的新興概念之后。

隨著“互聯(lián)互通、共享共融”向更縱深處發(fā)展，誰(shuí)能抓住下一代互聯(lián)網(wǎng)硬件接口的戰(zhàn)略機(jī)遇，誰(shuí)便能占據(jù)主動(dòng)性，獲得更多的流量和收益，而線下店的布局恰能拓展用戶關(guān)系，與之產(chǎn)生更親近的連接，這也是鞏固商業(yè)版圖的重要方略之一。

圖注：AR零售能夠助推用戶購(gòu)買行為（來源：Retailperceptions）

既然Meta要通過實(shí)體體驗(yàn)店來抓住新一代互聯(lián)網(wǎng)的入口機(jī)遇，就不得不提蘋果引領(lǐng)的智能手機(jī)時(shí)代。喬布斯有句名言：一家好的公司要學(xué)會(huì)“灌輸”，必須竭盡所能傳遞它的價(jià)值和重要性。而零售店就是品牌最強(qiáng)有力的實(shí)體表達(dá)。

作為硬件廠商，即使線上購(gòu)物盛行，線下店的存在依然必不可少。蘋果的線下零售店更加注重的是用戶的體驗(yàn)。體驗(yàn)正是電子商務(wù)沒有辦法取代線下的地方。以走中高端路線的蘋果為例，線下體驗(yàn)店一直是其重要銷售策略，很早便有每平方英尺銷售額堪比白宮地價(jià)的說法。

但吸金能力強(qiáng)卻并不代表為蘋果創(chuàng)造的利潤(rùn)可觀，蘋果更重要的銷售還是依靠運(yùn)營(yíng)商渠道。零售店真正帶給蘋果的，是其“果粉”的體驗(yàn)，包括店面的設(shè)計(jì)、技術(shù)服務(wù)等等，處處滲透著蘋果的文化。

而每到蘋果重要新品發(fā)售期，店門口排起的長(zhǎng)龍便是最好的營(yíng)銷。如今的蘋果零售店早已成長(zhǎng)為全球各大城市地標(biāo)。

如 Meta Store 負(fù)責(zé)人 Martin Gilliard 表示，“對(duì)AR這項(xiàng)技術(shù)的體驗(yàn)有利于人們更好地欣賞它，這并非是要直接在門店中直接銷售元宇宙，而是希望幫助用戶與我們的產(chǎn)品建立更深層的聯(lián)系，從而為我們之后的零售戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。”

“人們一旦親自體驗(yàn)了某種新的技術(shù)，他們就可以更直觀地了解它。如果我們將這份工作做好，人們就會(huì)告訴他們的朋友‘你有空去Meta Store看看’?！盡artin Gilliard說道。

根據(jù)最新報(bào)道，Meta正在推出虛擬服裝店Avatars Store，已有多個(gè)奢侈品品牌進(jìn)駐。Snap、亞馬遜、Shopify、Meta，互聯(lián)網(wǎng)巨頭接二連三的開展規(guī)?；腁R零售商用實(shí)踐，AR零售到底有著怎樣的魅力？

二、AR零售：虛實(shí)融合的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

社交商務(wù)將在未來幾年勢(shì)如破竹。據(jù)埃森哲(ACN.US)1月份的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，全球社交商務(wù)的價(jià)值可能會(huì)增至1.2萬(wàn)億美元，這比2021年（4920億美元）的兩倍還多。隨著線上零售業(yè)的火爆，AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）也愈加融入這一新的業(yè)態(tài)中。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)零售是有史以來最改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新之一。它使客戶能夠在購(gòu)物時(shí)通過3D虛擬交互來可視化和定制產(chǎn)品。今年四月，Global Crowd DNA 發(fā)布的一則報(bào)告顯示，92%的Z世代消費(fèi)者希望將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)工具用于電子商務(wù)，他們也是AR體驗(yàn)最潛在的追隨者。

AR零售不是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的徹底顛覆，也并非是要將用戶置于虛擬空間之中或打造虛擬現(xiàn)實(shí)，而是“通過數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)對(duì)象的結(jié)合，將數(shù)字內(nèi)容帶入現(xiàn)實(shí)世界?！?/p>

圖注：消費(fèi)者對(duì)VR/AR購(gòu)物的興趣（來源：Marketing Charts）

1. 不再是“隔屏觀看”

AR零售能夠帶給用戶更豐富的體驗(yàn)。這一體驗(yàn)來自于突破屏幕的現(xiàn)場(chǎng)感，來自和現(xiàn)實(shí)聯(lián)通的真實(shí)感，也來自容錯(cuò)率高的選擇感、參與度。

Snapchat 聯(lián)合創(chuàng)始人 Evan Spiegel 曾這樣肯定AR在電子商務(wù)上的價(jià)值：AR有助于減少退貨率，這顯然能夠節(jié)省成本，且對(duì)環(huán)境友好。實(shí)踐中，Snapchat 也一直在投資增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，以為用戶創(chuàng)造更加可視化的體驗(yàn)。

為此，它一方面與 Gucci、American Eagle 等商業(yè)品牌牽手，另一方面也與 Perfect Corp 等科技公司合作。借助于此，Snapchat 去年嘗試將AR美容試穿功能引入應(yīng)用程序，并允許200多個(gè)美容品牌在該平臺(tái)上建立虛擬店面。

2. 讓個(gè)性化不再簡(jiǎn)單

利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)所打造的購(gòu)物“空間”創(chuàng)造了一個(gè)變幻無(wú)窮的虛擬環(huán)境，以使每一位用戶都可享受自己的“私人訂制”服務(wù)。他們能夠看到活靈活現(xiàn)的生物、清新溫暖的家裝和魅力無(wú)限的自我。

像是前文所述的 Meta 此前還推出虛擬形象商店，并與Instagram 、Messenger 等聯(lián)通。用戶可以在線搭配不同品牌的數(shù)字服裝，從而滿足自己的個(gè)性化需求。此外，家居品牌宜家、美妝個(gè)護(hù)歐萊雅等也都推出了AR移動(dòng)應(yīng)用程序。

3. 更好的理解力

眾所周知，視聽體驗(yàn)是激發(fā)購(gòu)物的重要因素，為此，眾多零售商也頻頻發(fā)力，將AR用于產(chǎn)品銷售之中。與Meta思路如出一轍的是，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為他們提供了展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

最近的研究表明，40%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)為可以在AR中定制的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)購(gòu)物可以提供來自世界任何地方的所有視覺，觸摸和感覺。

口說無(wú)憑的元宇宙之夢(mèng)可能是抽象的，但一旦被賦予實(shí)物的支持，借助AR產(chǎn)品的3D模型，抽象的概念就會(huì)具體化，且與用戶產(chǎn)生真實(shí)的聯(lián)系，而這恰能取長(zhǎng)補(bǔ)短，影響消費(fèi)者的每一次購(gòu)買決策。

三、結(jié)語(yǔ)

總結(jié)而言，AR零售能夠幫助用戶搭建目標(biāo)框架，提前獲取內(nèi)在的想法，并及時(shí)修正、做出更加精準(zhǔn)的購(gòu)買決定。此前，一站式電商平臺(tái) Shopify 發(fā)現(xiàn)AR內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率竟高達(dá)94%；同時(shí)，也有數(shù)據(jù)表明，如果能夠“先試后買”，76%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更多。

封閉的生態(tài)，Meta的VR/AR硬件、內(nèi)容生態(tài)已自成閉環(huán)，并且在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域形成了一家獨(dú)大的局面。從其正在進(jìn)行的動(dòng)作如自研芯片、操作系統(tǒng)等則可以預(yù)料，Meta將形成更為徹底、完整的VR/AR生態(tài)。

和單純的商品零售不同，作為下一代互聯(lián)網(wǎng)接口的AR設(shè)備實(shí)體店，僅僅是打開了虛實(shí)融合的一個(gè)體驗(yàn)入口，如何更好地用好線下的門店窗口，實(shí)現(xiàn)與線上的銜接，來拓展更具想象力的商業(yè)版圖，或許是平臺(tái)們?cè)谘由煊|角前就已深度考慮的戰(zhàn)略問題。未來無(wú)限精彩，我們拭目以待。

作者：張雨欣；公眾號(hào)：德外5號(hào)（ID：dewaiwuhao）

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/JOe1sEqPZZ77dh1XCX1I_g

本文由 @德外5號(hào) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。