編輯導(dǎo)語：這個6月份，直播帶貨又發(fā)生了新變局——29歲的董宇輝超火，30歲的李佳琦卻落寞了。很多人對直播帶貨的態(tài)度開始發(fā)生變化，似乎直播帶貨之前走的都是彎路，如今才算邁入了正途。然而，真的是這樣嗎？

29歲的董宇輝超火；30歲的李佳琦落寞。

6月份還沒過去，變局就這么發(fā)生。

“董進(jìn)李退”，這兩起發(fā)生在2022年6月的標(biāo)志性事件，足以為直播帶貨的發(fā)展標(biāo)記新刻度。

現(xiàn)在回過頭看，直播帶貨發(fā)展史，至少有兩個重要時間節(jié)點(diǎn)：一個是2016年，多個平臺試水，薇婭李佳琦入場，直播帶貨迎來爆發(fā)式增長；一個是2022年，淘抖快踞立頭部，“四大天王”悉數(shù)退場，東方甄選火了起來。

耐人尋味的是，在董宇輝補(bǔ)位四大超級主播后，很多人對直播帶貨的態(tài)度也在起變化。

以前他們的多巴胺經(jīng)常被李佳琦的“OMG，買它”亢奮，現(xiàn)在他們覺得那是聒噪。

以往他們剁手的線等著李佳琦“321上鏈接”的吆喝來拉，現(xiàn)在他們覺得那是另類喊麥促單。

他們的應(yīng)援對象變了，從口紅一哥變成了中關(guān)村周杰倫。

對應(yīng)的動作，是把李佳琦的“OMG”和董宇輝的“阿拉斯加的鱈魚”分置兩側(cè)。左側(cè)標(biāo)記著泥石流，標(biāo)簽是low；右側(cè)標(biāo)記著清流，標(biāo)簽是高級。

似乎直播帶貨之前走的都是彎路，如今才算是邁入了正途。

可這，未嘗不是另一種“有了現(xiàn)女友，就數(shù)落前女友的不是”。

現(xiàn)實(shí)就是這樣：人們總是因?yàn)閰捙f而喜新，或是因?yàn)橄残露鴧捙f，當(dāng)白的變成白月光時，紅的就得變成蚊子血。

這，本沒有必要。

01

董宇輝和李佳琦只差1歲，但作為帶貨界新舊頂流的他們，其實(shí)隔了一個“時代”。
李佳琦乍火之時，直播帶貨在風(fēng)口上野蠻生長。等到董宇輝出圈時，藍(lán)海變紫海，整個玩法都變了。

主播-品牌-平臺三方博弈格局的變化，從稅收與內(nèi)容兩側(cè)發(fā)力的監(jiān)管，攜手將直播帶貨拽入冷靜期。

可以說，李佳琦和董宇輝的走紅，分別坐落于兩個時空坐標(biāo)中：李佳琦火于直播帶貨1.0時代，董宇輝則火于直播帶貨2.0時代。

1.0時代，打開方式是超級主播，是商品的超高性價比，是流量的從去中心化到再中心化；

2.0時代，情況更多的是個人/機(jī)構(gòu)直播+品牌自播并行，是品質(zhì)被看重，是直播流量的從中心化到適當(dāng)去中心化。
在董宇輝爆紅之前，直播帶貨行業(yè)的舊玩法正遭遇瓶頸、陷入困境。

體現(xiàn)在行業(yè)分布結(jié)構(gòu)層面，是頭腰臀部主播的金字塔式結(jié)構(gòu)難破，中腰部的生存發(fā)展空間有限，洗牌呼聲四起；反映在多方利益分配維度，是主播們憑著“坑位費(fèi)+抽傭”吸走了利潤大頭，品牌商則是拿著VC骨頭給主播熬油。

到了后來，這些問題積重，外加涉稅問題、刷量亂象等，品牌不滿、平臺削藩成了必然。

在此背景下，全網(wǎng)最低價、極致優(yōu)惠、贈品抽獎等促單招式逐漸玩不通，因?yàn)槠放菩枰麧?，避免價格體系受沖擊；超級主播的IP引流效用也在降低，畢竟平臺需要分散風(fēng)險，避免被主播的公域影響力綁架。

東方甄選將選品重心從“價”調(diào)整為“質(zhì)”，不收坑位費(fèi)，順應(yīng)了變革態(tài)勢。

02

但如果因董宇輝之于李佳琦是后浪推前浪，就“挺董踩李”，那未必就在理。
很多人以為，李佳琦的“OMG”只屬于直播帶貨1.0時代，董宇輝的金句才是直播帶貨2.0時代的應(yīng)有模樣。

這多半是誤解：直播帶貨2.0時代不是對1.0時代的推倒重來，而是有揚(yáng)有棄。
本質(zhì)上，李佳琦跟董宇輝的帶貨風(fēng)格，分屬兩個不同的類型：一種是叫賣式帶貨，特點(diǎn)是就物說物，搞開門見山式促銷，所有的情緒渲染都直奔賣貨而去，相當(dāng)于硬廣；另一種是內(nèi)容+帶貨，特點(diǎn)是軟植入，我吟詩誦詞念金句，引發(fā)你的共情，順帶著把東西給賣了，就好比軟廣。

同樣是賣大米，李佳琦可能會著重介紹大米的味道品相、價格優(yōu)勢，董宇輝卻說“我的本意不是賣大米，我只是在說三餐四季、紙短情長、大江大河、人間煙火?！?br /> 有些人認(rèn)為，1.0時代李佳琦們的叫賣式帶貨是主流，2.0時代董宇輝們的內(nèi)容+帶貨會取而代之。

可2.0時代，大概率是：叫賣式帶貨依舊會是主流帶貨形式，內(nèi)容+帶貨則是點(diǎn)綴，會豐富帶貨路徑形式。一堆弱化版李佳琦和少數(shù)董宇輝+徐志勝，會重構(gòu)頭部主播格局。

直播帶貨的本質(zhì)，是幫人們減少消費(fèi)決策的成本、縮短買到好貨的路徑。它在后臺的供應(yīng)鏈打造，內(nèi)置了幫消費(fèi)者集中議價的過程；它在前臺的吆喝，蘊(yùn)含了幫品牌商多重營銷的作用。

專家作家鄭卓然就說，直播帶貨終究是需要回歸商品流轉(zhuǎn)效率問題，而最具帶貨轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)容模式，依舊通過是更加直接的“叫賣”，否則當(dāng)初羅永浩完全可以通過講脫口秀的方式來直播帶貨。

以帶貨效率為中心的叫賣式帶貨，聽著是很無趣，但它更高效。對主播們來說，要做的只是直播間里的促銷員。

以內(nèi)容輸出、品牌調(diào)性展示為核心的內(nèi)容+帶貨，聽起來或許很過癮，但它是繞了彎子的。那些高密度的金句輸出，復(fù)制門檻太高。

現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)看直播帶貨的人，是為了買東西而看，而不是學(xué)知識而追。

若人們真的對在直播間里學(xué)知識有那么強(qiáng)烈的需求，之前那些一邊搞科普一邊靠星圖廣告恰飯的知識類UP主也很香，為什么沒火一批？

所以說，董宇輝和東方甄選的火，不代表它會成為主流中的主流，更多的只是因?yàn)槿藗冃枰迈r感，想聽新故事。它的紅，只是社會對其“不一樣”的犒賞。

可以預(yù)見的是，在未來，直播帶貨界多數(shù)主播仍會copy李佳琦，而不會復(fù)制董宇輝。內(nèi)容+直播會興起，但它只能是支流，而非主流。

03

很多人追捧董宇輝，是對套路化直播帶貨的審丑疲勞和迂回抵制——裝傻、扮丑、獵奇，諸如此類的帶貨套路確實(shí)油膩。

對這些可以該批就批，但不必由反套路化直播導(dǎo)向反李佳琦式直播風(fēng)格。

盡管李佳琦的走紅周期跟戲精化帶貨頻現(xiàn)的野蠻生長期疊合，但了解者都知道，那些愛玩炒作、表演、反轉(zhuǎn)套路的，通常是那些第二梯隊(duì)及相對尾部的主播。

那些坑人騙人唬人的套路，不是因?yàn)槔罴宴鶄兊某霈F(xiàn)而出現(xiàn)，也不會因?yàn)槎钶x的出現(xiàn)而消失。這些套路，很難被清零。

李佳琦式的“321上鏈接”帶貨語言，也是套路，卻并未坑人，那些促單語言的確沒有董宇輝式的小作文動人，但那只是帶貨風(fēng)格差異，沒必要進(jìn)行泛道德化臧否。相形之下，他的專業(yè)度和信用力是更值得在意的。

若只是因?yàn)橐獙⒍钶x奉為“清流”，就要在他的對面樹一個“濁流”的標(biāo)靶，然后把其他類型的主播都推到靶心位置，那恐怕也難言妥當(dāng)。

值得注意的是，有些人“挺董踩李”，是想用知識型帶貨的有營養(yǎng)否定叫賣式直播的價值，或是用2.0版帶貨否定1.0版本，似乎解鎖帶貨的正確姿勢只有新東方那一種，之前的全是泥石流。

可把董宇輝捧到天上的同時，把張宇輝李宇輝王宇輝們踩到地下，很容易給董宇輝招黑。

喜歡董宇輝式帶貨，很正常，但直播帶貨本可以豐富多姿。絕大多數(shù)主播帶貨說不出董宇輝那樣的金句，也秀不了七七的才藝，但只要質(zhì)量沒問題、態(tài)度夠真誠、從品控到售后都沒毛病，就無需置否。

正常圖景理應(yīng)是：那些善于知識輸出的知識型主播，可以因寓教于賣而大受追捧；那些擅長介紹產(chǎn)品性能的叫賣式帶貨主播，也不必在“Low”的指摘下求存——只要不坑人。

在對直播帶貨風(fēng)格形式的評判上，我們該多些市場化視角、少些鄙視鏈思維：一種風(fēng)格好，不代表另一種風(fēng)格就壞。

若動不動就揮道德大棒，那今天我們可以用low去評價那些叫賣式帶貨，明天我們也可能用“反雞湯”心態(tài)去批董宇輝式語錄。

畢竟，今天在為董宇輝“當(dāng)你為未來付出踏踏實(shí)實(shí)努力的時候，那些你覺得看不到的人和遇不到的風(fēng)景，都終將在你生命里出現(xiàn)”的正能量而贊嘆的人，沒準(zhǔn)之前也為李佳琦做助農(nóng)直播時的一聲聲OMG而亢奮。

04

董宇輝挺好，那些不會秀金句、不會飚段子的主播也未必就壞就Low——只要不坑不騙不“套路”，就沒有原罪。

當(dāng)董宇輝成為白月光時，其他類型的主播不必被拍成蚊子血。

作者：佘宗明

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