編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著短視頻的火熱，現(xiàn)在可謂多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看中這片藍(lán)海領(lǐng)域，而作為電商購(gòu)物平臺(tái)的淘寶也在加上布局短視頻內(nèi)容上的布局，事實(shí)上這是一個(gè)必然的選擇。本文將對(duì)淘寶布局短視頻業(yè)務(wù)的原因進(jìn)行分析，值得一看。

營(yíng)收與競(jìng)爭(zhēng)的重壓下，淘寶正在加快短視頻內(nèi)容上的布局。

6月初，多家媒體報(bào)道阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露淘寶首頁(yè)猜你喜歡短視頻比例預(yù)計(jì)今年底會(huì)達(dá)到30%以上，而從2021年初到年底，該短視頻的比例已經(jīng)從7%增至15%。

據(jù)電商在線消息，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是2022年淘寶的發(fā)展重點(diǎn)。2月份淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級(jí)別以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會(huì)是小組一個(gè)重要的助推方向。

回顧去年至今阿里的戰(zhàn)略變動(dòng)，自戴珊就任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)總裁后，“內(nèi)容化”成為了反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，變化不僅僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略上，在組織架構(gòu)以及資源傾斜上阿里也做出了相應(yīng)的調(diào)整。

今年年初，直播和逛逛等內(nèi)容生態(tài)相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為直接向戴珊匯報(bào)。而在今年天貓618預(yù)售前，戴珊宣布淘寶天貓新戰(zhàn)略為“從交易到消費(fèi)”，再次強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容化的重要性。戴珊表示“除了各種規(guī)則、交易鏈路之外，今年將在內(nèi)容化這個(gè)新齒輪上進(jìn)行巨大的投資，逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)將承擔(dān)更大的責(zé)任?！?/p>

淘寶為何將短視頻業(yè)務(wù)搬到臺(tái)前并大力扶持？或許我們能從阿里目前面臨的窘境中得到答案。

一、一個(gè)必然的選擇

5月底，阿里發(fā)布了2022財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)（2022年1月1日至3月31日），在該季度中阿里營(yíng)收2040.5億元同比增長(zhǎng)9%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為人民幣197.99 億元，同比下降24%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速雙雙創(chuàng)出上市以來(lái)最低記錄，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了“阿里交出史上最差財(cái)報(bào)”的聲音。

從具體業(yè)務(wù)上來(lái)看，阿里最核心的客戶管理業(yè)務(wù)（主要是淘寶、天貓貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)和傭金）收入為634.21億元，同比去年并無(wú)增長(zhǎng)，在總營(yíng)收的占比也有所下降，而中國(guó)商業(yè)零售中的直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)成為了在總營(yíng)收占比最大的業(yè)務(wù)。

本季度1月和2月，淘寶及天貓GMV增速同比持平，3月份受全國(guó)疫情影響較大，導(dǎo)致GMV出現(xiàn)了下滑。在整個(gè)第四季度，淘寶及天貓GMV同比僅錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。GMV增長(zhǎng)乏力會(huì)嚴(yán)重影響客戶管理業(yè)務(wù)的收入，而拉動(dòng)GMV的一個(gè)手段就是占領(lǐng)用戶更多的時(shí)間，從而推動(dòng)交易轉(zhuǎn)化率，因此增加短視頻的比例成了一條可行的方法。

直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)包含高鑫零售、盒馬、天貓超市、銀泰百貨等，雖然該業(yè)務(wù)目前在總營(yíng)收的占比最大，但很難成為阿里的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)樽誀I(yíng)業(yè)務(wù)是一個(gè)重生意，不僅需要在門店、倉(cāng)庫(kù)以及供應(yīng)鏈上投入大量的成本，毛利率也比較低，對(duì)營(yíng)收增速的提升也有限。

比如在整個(gè)2022財(cái)年，直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)合并高鑫零售后的營(yíng)收增速僅為14%，而上一財(cái)年這個(gè)數(shù)字能達(dá)到40%。而在2022財(cái)年第四季度，中國(guó)商業(yè)板塊整體經(jīng)調(diào)整后的EBIT利潤(rùn)率為23%，同比下降了19%，利潤(rùn)率下滑與高鑫零售的并入有不可分割的關(guān)系。

圖源財(cái)報(bào)截圖

從盒馬并不順利的發(fā)展?fàn)顩r也能看出直營(yíng)業(yè)務(wù)難擔(dān)營(yíng)收重任，2018年，在盒馬首次被劃分到直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)的季度里，阿里核心商業(yè)收入的經(jīng)調(diào)利潤(rùn)率從60%以上直接跌到了43%。2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，盒馬已從獨(dú)立板塊降級(jí)為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。而在今年1月份還傳出了阿里正在考慮為盒馬尋求獨(dú)立融資的消息。

相較于艱難盈利的自營(yíng)業(yè)務(wù)，高毛利的客戶管理業(yè)務(wù)賺錢更輕松，這也是為什么阿里將內(nèi)容化戰(zhàn)略列為公司的發(fā)展重點(diǎn)的原因。

當(dāng)然，阿里在國(guó)內(nèi)也有云、本地生活、數(shù)字媒體及娛樂(lè)等業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收，尤其是云業(yè)務(wù)一度被認(rèn)為是阿里的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎，但該季度云業(yè)務(wù)增速放緩，抵消跨分部交易的影響后收入為189.71億元，同比增長(zhǎng)僅12%，低于上一季度20%的增速，雖然云業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但失去了單一大客戶字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際業(yè)務(wù)，未來(lái)的營(yíng)收存在不確定性。

至于云之外的其他業(yè)務(wù)，不僅在營(yíng)收中的占比較小，而且都處于虧損狀態(tài)。其中，阿里的本地生活業(yè)務(wù)（餓了么、高德、飛豬），受疫情等不確定因素沖擊，今年一季度內(nèi)的訂單同比增速僅為9%，而過(guò)去整個(gè)財(cái)年訂單同比增長(zhǎng)高達(dá)25%，單季度虧損金額高達(dá)54.83億元，虧損率高達(dá)52%。

“數(shù)字媒體及娛樂(lè)”一季度收入為80億元，同比下降1%，同時(shí)該業(yè)務(wù)的經(jīng)調(diào)整EBITA虧損金額達(dá)19.66億元。此外，包括天貓精靈、達(dá)摩院在內(nèi)的“創(chuàng)新及其他”業(yè)務(wù)更是同比大幅下滑35%，虧損金額擴(kuò)大至24.52億元。

圖源財(cái)報(bào)截圖

一方面，被外界看好的云業(yè)務(wù)在未來(lái)營(yíng)收上存在不確定性；另一方面，本地生活、數(shù)字媒體及娛樂(lè)、創(chuàng)新及其他等業(yè)務(wù)在營(yíng)收中的占比太小并且還在持續(xù)虧損；而目前占比最大的直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)盈利比較困難，阿里通過(guò)內(nèi)容化戰(zhàn)略拉動(dòng)淘寶的營(yíng)收成了必然的選擇。

的確，增加首頁(yè)猜你喜歡短視頻的比例不僅能夠占領(lǐng)用戶更多時(shí)間從而對(duì)淘寶的GMV產(chǎn)生積極影響，還能作為一種引流手段還能吸引外部流量。淘寶作為一個(gè)消費(fèi)流量的平臺(tái)，在發(fā)展過(guò)程中對(duì)外部流量池的渴望從未改變。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，背靠阿里的云峰基金曾經(jīng)想要獲得快手更多股份，以謀求對(duì)快手電商生態(tài)的更大的影響力，但快手對(duì)此較為謹(jǐn)慎，不愿放棄“電商中立”的原則。

在2018年傳出過(guò)云峰基金將代表阿里投資今日頭條，阿里則對(duì)分拆后的抖音進(jìn)行投資的消息。而在更早的2013年，阿里巴巴通過(guò)其全資子公司，以5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。究其原因，這些消息和動(dòng)作很大程度上都是為了利用這些平臺(tái)的流量為阿里的電商業(yè)務(wù)引流。

此外，頭部主播的“隱匿”也對(duì)淘寶的GMV以及流量造成了很大的影響。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)援引阿里巴巴2021年投資者日?qǐng)?bào)道，明星及達(dá)人的直播GMV占淘寶直播整體GMV的40%，商家自播GMV約占60%，2021年淘寶直播GMV為5000多億元，如果按此計(jì)算明星達(dá)人合計(jì)貢獻(xiàn)2000億，而去年淘寶兩位超頭部主播在11預(yù)售首日就貢獻(xiàn)了231億，可見(jiàn)淘寶對(duì)頭部主播依賴程度。

更重要的一點(diǎn)是，頭部主播直播間觀看人次主要來(lái)源于平臺(tái)內(nèi)的私域流量，因此其往往還起到了留住流量的作用。而如今薇婭、李佳琦等頭部主播突然斷播會(huì)讓原本屬于淘寶的流量分流向其他平臺(tái)，提高短視頻的比例能夠在一定程度上將這些流量留存。

因此，不管是從阿里的整體業(yè)務(wù)還是從淘寶的基本盤來(lái)看，提升內(nèi)容化戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)并提高首頁(yè)猜你喜歡短視頻的比例都似乎是一個(gè)可行的道路，但結(jié)果能不能達(dá)到阿里的預(yù)期還需要進(jìn)一步探討。

二、殘缺的內(nèi)容基因

阿里的內(nèi)容化之路可以追溯到2016年，當(dāng)年淘寶造物節(jié)前夕，蔣凡提出了一個(gè)“消費(fèi)型媒體”的概念，即建立一套KOL體系用內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)，這即是淘寶直播帶貨的雛形。當(dāng)年5月淘寶直播正式上線，12月底淘寶短視頻立項(xiàng)。繼圖文之后，短視頻和直播成為了阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略的兩個(gè)重要抓手。

2017年，淘寶在短視頻方面進(jìn)行一系列探索，不僅將短視頻融入產(chǎn)品介紹，改變之前僅用圖文介紹商品的模式，除此之外還增加了短視頻的入口，總數(shù)達(dá)到7個(gè)，比如在首頁(yè)“猜你喜歡”頻道增加的“發(fā)現(xiàn)”板塊就主打短視頻。

2018年，淘寶將首頁(yè)“愛(ài)逛街”頻道全面短視頻化并改名為“哇哦視頻”，成為淘寶短視頻的內(nèi)容中臺(tái)。這一年，有淘寶短視頻基地的負(fù)責(zé)人表示，“短視頻是新一代電商發(fā)展的核心位置，淘寶對(duì)其流量的傾斜扶持越來(lái)越重。”在淘寶商家大會(huì)上，當(dāng)時(shí)還是淘寶總裁的蔣凡在現(xiàn)場(chǎng)表示：“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻”，可見(jiàn)淘寶對(duì)短視頻內(nèi)容的重點(diǎn)扶持。

同年，淘寶還推出了一款獨(dú)立短視頻App鹿刻，這款A(yù)pp定位于“導(dǎo)購(gòu)+問(wèn)答”平臺(tái)，試圖通過(guò)用戶的“買家秀”刺激潛在消費(fèi)者下單，但這款A(yù)pp并沒(méi)有達(dá)到阿里的預(yù)期，如今這款產(chǎn)品已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

淘寶對(duì)短視頻內(nèi)容的資源投入并沒(méi)有產(chǎn)出可觀的結(jié)果，反而是直播在這一階段得到高速發(fā)展。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，同比增速近400%，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，可購(gòu)買商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款。

盡管如此，淘寶并沒(méi)有放棄對(duì)短視頻內(nèi)容的重點(diǎn)扶持，2019年到現(xiàn)在，淘寶進(jìn)一步推動(dòng)短視頻內(nèi)容在平臺(tái)的滲透。在2020年雙11商家大會(huì)上，淘寶官方建議商家做到70%的貨品有短視頻內(nèi)容覆蓋，每個(gè)商品SKU需有3-5條相關(guān)短視頻，甚至部分品類的商家被要求短視頻數(shù)量不低于400條才能在雙11期間獲得曝光。

為了鼓勵(lì)商家制作短視頻內(nèi)容，淘寶天貓直通車還上線了“V視頻”功能，商家的寶貝可以用短視頻的形式呈現(xiàn)在手淘搜索頁(yè)，這其實(shí)為商家短視頻內(nèi)容增加了一個(gè)曝光渠道。

淘寶對(duì)短視頻內(nèi)容的渴求不止體現(xiàn)在對(duì)商家施加壓力上，淘寶小二也有新的KPI考核，即通過(guò)觸達(dá)商家的方式讓每個(gè)類目的商品都覆蓋一定比例的短視頻內(nèi)容。

除了通過(guò)商家側(cè)提升平臺(tái)的短視頻含量，淘寶還將用戶創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容集中到淘寶首頁(yè)逛逛的發(fā)現(xiàn)頻道，目的就是為了增加他們的視頻曝光量，從而提高用戶的創(chuàng)作熱情。

淘寶近幾年在短視頻內(nèi)容上對(duì)商家以及用戶都采取了一系列舉措，但結(jié)果似乎并不理想，官方并沒(méi)有將短視頻內(nèi)容的成績(jī)像直播業(yè)務(wù)那樣專門制作成年度報(bào)告，而是低調(diào)的將一部分短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)放置到直播報(bào)告中。

究其原因，一方面是融入電商屬性的短視頻很難真正意義上成為“可消費(fèi)的內(nèi)容”，反而短視頻成為了讓商品更具感染力的工具，這導(dǎo)致用戶無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)刷的動(dòng)力；另一方面，在淘寶內(nèi)仍然有大部分人是通過(guò)搜索指定商品進(jìn)行購(gòu)物，過(guò)度的視頻化會(huì)影響用戶購(gòu)物的效率。因此，淘系生態(tài)內(nèi)并無(wú)類似抖、快那么匹配的內(nèi)容“土壤”和“基因”存在。

圖源吃貨筆記App截圖

除了短視頻與直播，阿里還曾推出獨(dú)立內(nèi)容App助力淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。去年，阿里上線了一款美食種草類App“吃貨筆記”，然而這個(gè)聚焦美食垂類的內(nèi)容平臺(tái)在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有什么聲量，也就很難為淘寶引流。

今年，阿里又推出了一個(gè)聚焦年輕人潮流的內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)“態(tài)棒”，態(tài)棒的定位與得物以及小紅書比較接近，目前得物通過(guò)正品鑒定在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，小紅書也用時(shí)尚標(biāo)簽搶占了消費(fèi)者的心智，并且在不斷增加社區(qū)內(nèi)容的豐富度。而態(tài)棒并無(wú)明顯的差異化，發(fā)展前景實(shí)際上并不明朗。

圖源態(tài)棒App截圖

至于直播這條線，雖然它是內(nèi)容化的組成部分，但直播的蓬勃發(fā)展并不能說(shuō)明內(nèi)容基因的強(qiáng)大，因?yàn)橹辈サ暮诵母?jìng)爭(zhēng)力是貨，其本質(zhì)是一個(gè)交易場(chǎng)，與交易前端的內(nèi)容仍然存在一定的距離。

整體來(lái)看，本次淘寶提高首猜短視頻的比例與之前淘寶天貓直通車的“V視頻”功能在本質(zhì)上較為相似，無(wú)非一個(gè)是通過(guò)增加數(shù)量加大短視頻內(nèi)容的曝光，一個(gè)是通過(guò)增加渠道達(dá)到同樣的目的。在淘寶原有生態(tài)沒(méi)有改變的情況下，很難說(shuō)此舉會(huì)對(duì)平臺(tái)GMV的拉動(dòng)有多么明顯的效果。

三、不止“內(nèi)憂”，更有“外患”

在一個(gè)更大的視角來(lái)看，淘寶提高首猜短視頻的比例與抖音、快手等平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的崛起有直接的關(guān)系。

根據(jù)海豚社的數(shù)據(jù)，2021年，抖音和快手已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多這三家巨頭的新型電商平臺(tái)，抖音的GMV達(dá)到了8000億元，快手電商的GMV達(dá)到了6840億元，兩家的市場(chǎng)份額分別達(dá)到了5%和4%。

之前抖音的“興趣電商”通過(guò)“貨找人”的邏輯侵占了淘寶的一部分市場(chǎng)份額，而在此基礎(chǔ)上，抖音又在近期宣布將其升級(jí)為“全域興趣電商”，對(duì)外宣稱將全面打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

而在不久前，快手電商引力大會(huì)也搞得有聲有色，其提出的“大搞快品牌”策略，一方面會(huì)對(duì)淘寶扶持品牌自播產(chǎn)生一定沖擊，另一方面也會(huì)搶占部分“下沉市場(chǎng)”。二者的壯大對(duì)于淘寶而言，無(wú)疑將迎來(lái)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

淘寶通過(guò)增加首猜短視頻的比例能夠成功阻擊嗎？答案并不明確，因?yàn)樘詫氉鳛椤柏浖茈娚獭?，“人找貨”的產(chǎn)品基因過(guò)于強(qiáng)大，此舉并不會(huì)改變商品交易的邏輯，很難給消費(fèi)者帶去基于內(nèi)容的衍生消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)需求。

總而言之，淘寶增加首猜短視頻的比例既是一種探求新增長(zhǎng)得方式，也是對(duì)外部平臺(tái)的一種反擊。但從自身的內(nèi)容基因以及產(chǎn)品邏輯上來(lái)看，圖文的短視頻化雖然能讓商品展示更生動(dòng)，有助于提振下單欲望，但始終是盤活部分存量市場(chǎng)的手段。

在如今前景不明朗的消費(fèi)環(huán)境下，淘寶需要的不僅是存量業(yè)務(wù)的提升，更需要外部流量的引入，以及對(duì)用戶的刺激以促成“沖動(dòng)消費(fèi)”，做大增量市場(chǎng)、守住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其流量的侵蝕才是當(dāng)前的重點(diǎn)。

無(wú)論“內(nèi)容化”戰(zhàn)略能不能幫助淘寶解困，這幾乎都是必走的一步棋，在內(nèi)容逐漸成為鎖住用戶時(shí)長(zhǎng)的標(biāo)配手段之時(shí)，或許淘寶真正面臨的問(wèn)題是：這個(gè)短視頻時(shí)代，貨架電商的核心價(jià)值是否應(yīng)該被重估？

作者：白羊；編輯：紀(jì)南；公眾號(hào)：TopKlout克勞銳

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