編輯導(dǎo)語：隨著世界上更多的組織走向數(shù)字化，公司改變與客戶接觸的機(jī)會正在成倍增加，而充分擁有和利用客戶數(shù)據(jù)將是他們在未來三年的最大增長杠桿，因為信任在每一次互動中都是必不可少的。

一、概述

加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程繼續(xù)將企業(yè)提升到新的高度。隨著世界上更多的組織走向數(shù)字化，公司改變與客戶接觸的機(jī)會正在成倍增加。

我們調(diào)查了世界各地超過 4500 名消費(fèi)者，以及世界各地主要企業(yè)中 3000 多名決策者的觀點(diǎn)。

我們的報告顯示，投資于數(shù)字客戶互動的公司，其收入平均增長了 70%，這些公司預(yù)計到 2025 年在這一領(lǐng)域的投資將幾乎翻倍。

我們的研究很清楚：那些將數(shù)字客戶互動放在業(yè)務(wù)前沿的組織獲得了巨大的回報。

這種數(shù)字化應(yīng)用有其挑戰(zhàn)，因為消費(fèi)者的期望往往高于企業(yè)提供的客戶體驗。那些能夠迅速縮小這一差距的公司有機(jī)會成為客戶互動的領(lǐng)導(dǎo)者。他們將通過創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先的客戶體驗，贏得消費(fèi)者并保持其忠誠度，從而比競爭對手更快地增加市場份額和收入。

在對消費(fèi)者和 B2C 公司態(tài)度進(jìn)行深入調(diào)查后，我們得出了客戶互動的五個基本要素：

1. 數(shù)字化：70％ ——這是過去兩年中投資于數(shù)字客戶互動的公司的平均收入增長。
2. 個性化：75％ 的公司認(rèn)為他們正在提供良好的個性化體驗。但超過一半的消費(fèi)者不同意。有很大的改進(jìn)空間。
3. 丟掉你的 cookies：81% 的公司完全或在很大程度上依賴第三方 cookies ——盡管這一關(guān)鍵的數(shù)據(jù)來源在 2023 年后將無法使用。
4. 縮小信任差距：95％ 的 B2C 公司認(rèn)為消費(fèi)者信任他們保護(hù)數(shù)據(jù)的能力，但實(shí)際上只有 65％ 的消費(fèi)者信任這些公司。
5. 更聰明地互動：Z 世代和千禧一代在過去 30 天內(nèi)經(jīng)歷數(shù)字疲勞的可能性是嬰兒潮一代的兩倍以上。創(chuàng)造更好（而不是更多）的互動可以確保業(yè)務(wù)不會因此而受到影響。

盡管個性化的重要性正在增長，但許多消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)需要在這方面做得更好。

消費(fèi)者認(rèn)為的“個性化”和企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)之間存在差距，那些努力提高個性化的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)更多的發(fā)展機(jī)會。

火狐瀏覽器和 Safari 瀏覽器已經(jīng)阻止了對第三方 cookie 的訪問，谷歌瀏覽器也將在 2023 年做到這一點(diǎn)。創(chuàng)造個性化的體驗將需要擁抱第一方數(shù)據(jù)。

考慮到 81% 的受訪公司在很大程度上依賴第三方 cookies，這是一個問題。展望未來，擁抱第一方數(shù)據(jù)不僅僅是正確的事情，它不再是一個選擇。

數(shù)字體驗的無處不在也導(dǎo)致了人們的疲勞。已經(jīng)有超過三分之一的人表示經(jīng)歷過數(shù)字疲勞，而那些對網(wǎng)上不一致的品牌體驗感到沮喪的人更有可能經(jīng)歷這種疲勞。

公司需要注意不要讓消費(fèi)者的互動負(fù)擔(dān)過重，應(yīng)該以適當(dāng)?shù)?、人性化的、?fù)責(zé)任的方式與他們接觸。

二、數(shù)字客戶互動推動了重大的投資回報

數(shù)據(jù)再清楚不過了。那些意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)變的速度之快，并采取措施投資于數(shù)字化客戶互動的公司，其收入平均增長了 70%。毫不奇怪，他們預(yù)計到 2025 年在這一關(guān)鍵領(lǐng)域的投資將幾乎翻倍，增長 93.5%。

這筆投資是有意義的。平均而言，超過一半的 B2C 公司與消費(fèi)者的接觸是數(shù)字化的，商業(yè)領(lǐng)袖預(yù)計，在未來三年內(nèi)，全球范圍內(nèi)這一數(shù)字將進(jìn)一步增長 21%。

這與消費(fèi)者的需求是一致的：他們表示，在三年內(nèi)，他們與品牌的互動應(yīng)該有一半以上是數(shù)字化的。

因此，很明顯，投資數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于想要在市場上成長和領(lǐng)先的 B2C 公司至關(guān)重要。企業(yè)預(yù)測，到 2025 年，64% 的用戶互動將是數(shù)字化的，這表明過去兩年的變化是永久性的。

平均而言，全球 B2C 企業(yè)表示，疫情使數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快了 6.5 年，17% 的企業(yè)表示，他們已經(jīng)跳躍到未來 10 – 14 年。53% 的公司 B2C 客戶互動已經(jīng)是數(shù)字化的。

此外，全球 B2C 公司預(yù)計未來三年數(shù)字客戶互動將增加 21%。

三、個性化是關(guān)鍵，但消費(fèi)者希望公司做得更好

個性化是所有良好的數(shù)字客戶互動的基石。98% 的公司說它能提高客戶參與度，83% 的消費(fèi)者同意。

然而，在公司如何看待他們的個性化努力和消費(fèi)者如何體驗它們之間存在著明顯的脫節(jié)。

88% 的公司說，個性化對他們的互動戰(zhàn)略極其重要或非常重要。然而，雖然 75% 的公司聲稱提供了良好或優(yōu)秀的個性化服務(wù)，但只有 48% 的客戶同意這一點(diǎn)。更令人擔(dān)憂的是，46% 的消費(fèi)者對個性化體驗的評價僅僅是“一般”。

這種脫節(jié)表明，品牌需要進(jìn)一步了解什么是優(yōu)秀的個性化。

不可否認(rèn)的是，提供這樣的服務(wù)可以增加收入和忠誠度，所以在這方面加大投資的組織有機(jī)會促進(jìn)增長，并擴(kuò)大和保留他們的客戶群。“真正的個性化意味著對客戶的真正了解。它不僅僅是在電子郵件的頂部添加他們的名字，而是根據(jù)客戶所分享的所有內(nèi)容來定制他們的體驗，它是建立在有意義的互動和值得信賴的第一方數(shù)據(jù)之上。”——格倫·溫斯坦（Glenn Weinstein），Twilio 首席客戶官

有 98% 的 B2C 公司認(rèn)為個性化可以提高客戶忠誠度，83% 的消費(fèi)者同意這一觀點(diǎn)。84% 的 B2C 公司報告說，他們總是或經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行個性化的接觸。然而，只有一半的消費(fèi)者表示同意。消費(fèi)者似乎低估了個性化對他們與品牌關(guān)系以及最終購買行為的影響。

盡管消費(fèi)者表示，通過使用個性化服務(wù)，他們的支出平均只會增加 18%，但企業(yè)報告的平均增幅是 46%。而壞處也很嚴(yán)重——近三分之二的消費(fèi)者說，如果一個品牌沒有個性化的體驗，他們就會停止使用。

四、無 cookie 的世界即將到來——企業(yè)有一年時間準(zhǔn)備

盡管瀏覽器廠商將在 2023 年底前逐步淘汰第三方 cookie，但 81% 的公司表示，他們完全或在很大程度上依賴第三方 cookie，如果失去訪問權(quán)，他們將受到嚴(yán)重?fù)p害。

大多數(shù)公司（55%）表示，他們還沒有為這個即將到來的無 cookie 世界做好充分準(zhǔn)備。同時，71% 的公司預(yù)測，這種變化將導(dǎo)致廣告支出的投資回報率降低，衡量活動效率的能力下降。

適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變勢在必行。85% 的消費(fèi)者希望品牌在創(chuàng)建個性化服務(wù)時只使用第一方數(shù)據(jù)。公司不能再拖延了。

當(dāng)我們問及營銷策略目前依賴于什么樣的客戶數(shù)據(jù)時，81% 的公司表示，他們至少有一半的數(shù)據(jù)來自第三方。12% 的受訪者表示完全使用第三方數(shù)據(jù)，23% 主要使用第三方數(shù)據(jù)，46% 則是第三方和第一方數(shù)據(jù)的混合。

42% 的商業(yè)領(lǐng)袖認(rèn)為，一個沒有 cookie 的世界會導(dǎo)致廣告支出的投資回報率下降。還有同樣多的人表示，這會降低他們衡量廣告效果的能力，37% 表示這會降低他們獲取新客戶的能力。95% 的企業(yè)表示，完全擁有和利用客戶數(shù)據(jù)將是他們未來三年最大的增長杠桿。

五、企業(yè)和消費(fèi)者對信任的看法不一致

在數(shù)據(jù)和隱私問題上存在著明顯的信任差距。品牌商表示在隱私和數(shù)據(jù)安全方面做了很大努力，但消費(fèi)者希望他們做得更多。

我們的研究表明，雖然 95% 的 B2C 公司認(rèn)為消費(fèi)者信任他們保護(hù)數(shù)據(jù)的能力，但只有 65% 的消費(fèi)者真正信任與他們做生意的品牌。這個問題比數(shù)據(jù)保護(hù)更深層次。

消費(fèi)者擔(dān)心公司在如何使用他們的數(shù)據(jù)方面不會完全透明，或者不會尊重他們設(shè)置的偏好。71% 的消費(fèi)者表示，他們希望品牌公司提供更大的數(shù)據(jù)隱私，但只有 55% 的公司認(rèn)為這是客戶所希望的。這是企業(yè)為了提高品牌忠誠度而需要解決的另一個脫節(jié)問題。

在透明度問題上的差距更大：雖然 95% 的公司說他們對使用數(shù)據(jù)的方式是透明的，但只有 62% 的消費(fèi)者表示同意。

雖然 95% 的公司表示他們尊重數(shù)據(jù)偏好，但 76% 的消費(fèi)者相信這是真的。透明度直接影響到消費(fèi)者的信任，品牌可以通過更清楚地傳達(dá)他們?nèi)绾问占?、保護(hù)和使用數(shù)據(jù)以建立更好的客戶體驗來贏得信任。

雖然公司未能滿足數(shù)據(jù)隱私要求的短期影響各不相同，但從長遠(yuǎn)來看，它將大大削弱信任和客戶關(guān)系。

40% 的消費(fèi)者表示，如果某個品牌破壞了他們對數(shù)據(jù)保護(hù)的信任，他們會取消訂閱該品牌的通訊，從而切斷與該品牌的聯(lián)系，38% 的人表示將停止從該公司購買產(chǎn)品，10% 的人表示將譴責(zé)該公司或向監(jiān)管機(jī)構(gòu)報告。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正朝著一致同意的數(shù)據(jù)使用、增加隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)的正確方向發(fā)展，但公司仍需謹(jǐn)慎行事。

六、數(shù)字疲勞真實(shí)存在

平均而言，全球有 36% 的消費(fèi)者表示在過去 30 天內(nèi)經(jīng)歷了數(shù)字疲勞。

然而，如果按代際劃分，數(shù)據(jù)會變得更加有趣。越是年輕的一代，越多的人經(jīng)歷數(shù)字疲勞，Z 世代的人上升到 47%。

當(dāng)幾乎一半的增長人口說他們對數(shù)字沖擊感到厭倦時，顯然迫切需要正面解決這個問題。令人沮喪的客戶支持體驗可能是導(dǎo)致問題的原因之一。那些對不一致的數(shù)字品牌體驗感到沮喪的人，更有可能在過去 30 天內(nèi)經(jīng)歷數(shù)字疲勞。

這給公司帶來了麻煩。56% 的消費(fèi)者表示會在一次糟糕的互動后停止與一家公司做生意。這包括 22% 表示會在無法與客戶支持人員聯(lián)系后終止合作，15% 的消費(fèi)者對被多次轉(zhuǎn)接表示失望。這表明投資于客戶支持技術(shù)和培訓(xùn)的重要性。18% 的人說他們寧愿失去互聯(lián)網(wǎng)一天也不愿意與公司的支持團(tuán)隊交談。

很明顯，品牌需要做得更好，以建立更有吸引力的溝通方式。

雖然只有 21% 的嬰兒潮一代和 30% 的 X 一代表示遭受了數(shù)字疲勞，但年輕一代代表了龐大且不斷增長的人口，如果公司不想失去業(yè)務(wù)，就需要培養(yǎng)他們。

通過仔細(xì)使用數(shù)據(jù)和個性化，企業(yè)可以創(chuàng)造出更有意義的方式與消費(fèi)者互動，從而培養(yǎng)忠誠度。這意味著盡量減少不必要的互動，轉(zhuǎn)而專注于對客戶重要的事情。

七、結(jié)論

基于你擁有的數(shù)據(jù)建立個人關(guān)系。信任和增長將隨之而來。

對于 B2C 公司來說，在營銷、支持和產(chǎn)品這些獨(dú)立的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)考慮數(shù)字客戶互動已經(jīng)不夠了。相反，想要利用過去兩年快速數(shù)字轉(zhuǎn)型的力量的公司，需要在所有接觸點(diǎn)上發(fā)展對客戶的整體看法。

這意味著要大力強(qiáng)調(diào)有意義的個性化，基于第一方數(shù)據(jù)和對客戶的真正理解，以及他們與企業(yè)的互動方式。

培養(yǎng)這樣的直接關(guān)系是關(guān)鍵，尤其是在一個數(shù)字疲勞日益嚴(yán)重的世界。

客戶對那些錯誤處理數(shù)據(jù)、浪費(fèi)他們時間或破壞他們信任的品牌越來越警惕。感覺自己的數(shù)據(jù)被濫用的客戶現(xiàn)在開始放棄那些讓他們失望的公司。信任在每一次互動中都是必不可少的。

投資于第一方數(shù)據(jù)并遠(yuǎn)離第三方數(shù)據(jù)的公司將獲勝。他們將能夠保持對客戶偏好和行為的認(rèn)識，繼續(xù)提供個性化的體驗，并與客戶建立信任和尊重。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)知道這一點(diǎn)；95% 的企業(yè)同意，充分擁有和利用客戶數(shù)據(jù)將是他們在未來三年的最大增長杠桿。

了解數(shù)據(jù)隱私和保護(hù)方面正在發(fā)生的變化的公司在未來幾年里蓬勃發(fā)展，并且仍然能夠通過基于誠信和信任的個性化方法來促進(jìn)關(guān)系。

譯者：鵜小鶘；公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

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