編輯導(dǎo)語：今年的618大促仿佛成為了史上存在感最低的一次618，不論是商家還是用戶，對待這次618的態(tài)度都有了轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變下各大電商平臺又將開創(chuàng)什么樣的新“玩法”呢？感興趣的朋友一起來看一下吧。

與以往的電商購物節(jié)相比，今年的618似乎有些安靜。

隨著電商行業(yè)的發(fā)展降速趨穩(wěn)，消費市場逐漸進入存量時代，無論是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，還是以抖快為代表的短視頻平臺，用戶、流量、利潤的增長都開始收縮。

在這樣的大環(huán)境下，今年618關(guān)于促銷、折扣等關(guān)鍵詞的話題數(shù)量逐漸減少，各大平臺開始以理性消費作為切入點，鼓勵商家通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶消費，嘗試從存量用戶中發(fā)掘銷量增長的新機會。

受到疫情的影響，當(dāng)下用戶的消費場景更多偏向于居家生活，家庭娛樂、日常生活等場景中的產(chǎn)品有了明顯的聲量增長，并迅速拉動了銷量的提升。

回歸理性，生活驅(qū)動，與往年的大開大合相比，今年的618出現(xiàn)了一些小而精的熱點產(chǎn)品與現(xiàn)象。

這是否預(yù)示了電商平臺接下來的發(fā)展趨勢？這些變化又將為品牌營銷帶來怎樣的影響？

一、內(nèi)容與生活驅(qū)動熱點爆發(fā)

今年618期間出現(xiàn)的熱點話題不再與預(yù)售、折扣、尾款等相關(guān)，更多是在內(nèi)容層面對用戶的消費行為產(chǎn)生影響。

6月10日，東方甄選直播間迎來爆發(fā)式增長，新東方的四位老師輪番上陣，通過雙語直播帶動了銷量的提升，成為了618期間的“流量黑馬”。邊帶貨邊教學(xué)的形式讓用戶在接收產(chǎn)品信息的同時，也學(xué)到了日用英語的干貨，內(nèi)容成為了強化用戶記憶的核心因素。

圖為東方甄選直播間截圖

四位老師通過強有力的表達和清晰的講解成功圈粉，許多用戶都表示：“自己是來學(xué)知識的，下單是隨手的事?！币詢?nèi)容為驅(qū)動的互動方式，無形之中為用戶建立了“下單購物=知識付費”的新認知，創(chuàng)造了直播間的情懷與差異化。

根據(jù)克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》顯示，東方甄選直播間在一周內(nèi)漲粉240萬，月度場均GMV達到了860萬+。

圖片來源于克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》

不只是直播講情懷，電子產(chǎn)品也開始將情懷作為重要的賣點，以動漫、潮玩等屬性引發(fā)用戶的童年回憶。VIVO、紅米、realme等手機品牌借助“618+發(fā)布會”的形式，在邀請函、周邊產(chǎn)品等角度發(fā)力，通過與新奇有趣的動漫IP合作促進了新品口碑的破圈。

比如realme的火影限定款產(chǎn)品，在強調(diào)手辦深度定制的同時，邀請了科技、動漫等垂類的KOL及明星進行開箱測評，從動漫的角度進行深度種草，通過線上內(nèi)容向線下快閃店引流，形成了從線上營銷到線下消費的營銷閉環(huán)。

圖片來源于克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》

居家生活與娛樂產(chǎn)品的增長是今年618的重要特征之一。

在元宇宙熱潮與疫情的雙重助力下，虛擬娛樂產(chǎn)品受到了越來越多用戶的關(guān)注。Pico作為國內(nèi)VR產(chǎn)品的代表品牌，在上半年通過綜藝植入、潮流生活場景搭建等形式進行了深度種草。在5月31日開門紅10分鐘內(nèi)，Pico品牌成交額同比增長超20倍，實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長。

疫情期間，“萬物皆可炸”的空氣炸鍋幾乎成為了家庭的標(biāo)配，大量優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容出現(xiàn)在平臺的首頁上，讓空氣炸鍋成為了618期間用戶關(guān)注最多的產(chǎn)品類型之一，逐漸發(fā)展成電商平臺的熱銷品類。

圖片來源于克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》

除了數(shù)碼潮流與家用電器產(chǎn)品外，母嬰、戶外露營的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出良好的市場表現(xiàn)，居家及健康生活場景的商業(yè)活力被全面釋放。

二、現(xiàn)象背后是行業(yè)趨勢的變化

根據(jù)克勞銳的洞察，今年618各大電商平臺把重點放在了對中小商家的扶持上，旨在幫助他們樹立發(fā)展的信心。

京東、天貓推出了一系列滿減和優(yōu)惠政策，仍是618大促的主力，淘特、拼多多等平臺持續(xù)加大優(yōu)惠力度，致力于對農(nóng)產(chǎn)品銷售及中小商家的扶持。抖音、快手等短視頻平臺傾向于打造品牌直播間，推出特色專區(qū)鼓勵商家自播。值得一提的是，視頻號首次入局618大促，開始向行業(yè)展示直播電商的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖片來源于克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》

對于傳統(tǒng)電商品牌而言，站內(nèi)的內(nèi)容種草成為了其重點發(fā)力的方向。

以往用戶的消費路徑更多是通過內(nèi)容平臺種草，再到電商平臺進行付費下單，這導(dǎo)致電商平臺對內(nèi)容平臺產(chǎn)生了一定的依賴性。今年618，電商平臺借助大促節(jié)點，推出了內(nèi)容改報、招募創(chuàng)作者等一系列政策，鼓勵達人在站內(nèi)進行內(nèi)容生產(chǎn)。

在站內(nèi)種草的同時，傳統(tǒng)電商平臺以消費者維權(quán)與公益的角度切入，致力于在站外提升用戶對平臺的信任感。天貓在618期間上線小綠花，推出了綠色家電分期免息活動；京東電器聯(lián)合中國消費者協(xié)會發(fā)布《電器服務(wù)公開課》，科普消費者權(quán)益與維權(quán)知識……更多特色的站外玩法可以在克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》進行了解。

圖片來源于克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》

今年，抖音電商升級為“全域興趣電商”，快手電商升級為“新市井電商”，618成為了檢驗兩大短視頻平臺電商生態(tài)升級的第一站。大促期間，兩大平臺紛紛邀請明星助陣，通過明星效應(yīng)引流的同時，帶動中小商家成長，同時強化“內(nèi)功”，助推平臺品牌及主播發(fā)展。

雖然今年618的話題熱度并不明顯，但在社交平臺上依然形成了特殊的“內(nèi)容景觀”。各大社交平臺的種草專區(qū)開始主推測評類內(nèi)容，知識科普、生活妙招、個人提升等內(nèi)容的種草效果顯著，傳統(tǒng)的泛娛樂化種草內(nèi)容在不斷減少。

理性消費、成分安全、注重體驗、精細種草成為了達人內(nèi)容的關(guān)鍵詞，種草的過程不再強調(diào)“沖刺限量”，而是強調(diào)場景與產(chǎn)品價值，逐漸形成了新的表達方式與種草氛圍。

三、寫在最后

今年的618，內(nèi)容成為了驅(qū)動銷量增長的核心因素。傳統(tǒng)電商平臺加快布局站內(nèi)種草、短視頻平臺全面展現(xiàn)直播電商的新活力，看似熱度消退的背后，卻從側(cè)面證明了市場開始重視內(nèi)容質(zhì)量，而不是一味看重內(nèi)容爆發(fā)。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草與用戶理性的消費觀念形成良性循環(huán)后，內(nèi)容平臺與電商平臺也將進入一個穩(wěn)定、正向的發(fā)展軌道。

作者：TopKlout克勞銳

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/mbWE_qsTebylaEpKOvC08A

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