編輯導(dǎo)語：自從字節(jié)跳動(dòng)嘗試打造了海外興趣種草社區(qū)Lemon8后，在日本市場累計(jì)下載量破百萬，已進(jìn)入東南亞市場。但近幾年做圖文種草社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)大廠也不在少數(shù)，究竟誰能分的這塊蛋糕呢？我們一起來看看吧！

作為一家以“短視頻”聞名全球的互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動(dòng)似乎正在悄悄地邁向圖文種草。

此次圖文種草社區(qū)進(jìn)階策略，一改往日“不計(jì)成本、大力出奇跡”的野蠻增長模式，轉(zhuǎn)而使用更加溫和的韜光養(yǎng)晦策略。而做出這樣的選擇與產(chǎn)品模型、市場競爭格局以及經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等多種因素有關(guān)。

在抖音/TikTok 席卷全球的特定時(shí)間段，“上下滑動(dòng)的短視頻模式”不論在國內(nèi)還是海外都算得上絕對的新鮮事物，這就意味著誰能快速占領(lǐng)市場、誰就最有可能快速占領(lǐng)用戶認(rèn)知，接下來出現(xiàn)的所有同類產(chǎn)品都會(huì)受制于其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)字節(jié)和其他短視頻產(chǎn)品在國內(nèi)和海外上演“燒錢大戰(zhàn)”。

但今時(shí)不同往日，圖文種草在國內(nèi)已經(jīng)有了小紅書，而在海外雖然尚未出現(xiàn)集成式種草社區(qū)，可不論是 Instagram、Pinterest 等全球社交媒體平臺(tái)，還是 Ameba、Kinarino 等區(qū)域市場的社區(qū)平臺(tái)，都具備一定的種草功能。

再加之，由于新冠疫情、國際政治環(huán)境不穩(wěn)定等外界因素，導(dǎo)致用戶大多采取了更謹(jǐn)慎和保守的財(cái)務(wù)規(guī)劃，只燒錢不盈利的產(chǎn)品很難在現(xiàn)階段存活。于是字節(jié)在圖文種草社區(qū)方向，轉(zhuǎn)而使用溫和打法。

盡管目標(biāo)一致，但落實(shí)到執(zhí)行層面，國內(nèi)和海外又有很大不同。

一、國內(nèi)：在抖音中孵化圖文社區(qū)，搶占小紅書核心用戶群

在國內(nèi)，截止到 2021 年 11 月小紅書 MAU 突破 2 億，盡管小紅書也有自己的問題，但其產(chǎn)品模式和品牌形象已經(jīng)可以算得上深入人心，小紅薯們偶爾戲稱“一二線城市用戶分享生活、四五線用戶找美甲圖和菜譜”。但確實(shí)，從理論上講，不同收入水平和不同需求的用戶都能在小紅書上找到自己的天地。

這個(gè)時(shí)候字節(jié)再推出一款與小紅書高度相似的 App，顯然不夠聰明、也不夠漂亮。

于是自 2021 年 9-10 月的雙月開始，字節(jié)內(nèi)部便開始了搶占小紅書核心用戶群“L 專項(xiàng)”行動(dòng)（小紅書在抖音內(nèi)部被稱之為“L 站”），而這項(xiàng)行動(dòng)似乎由抖音市場總經(jīng)理兼任抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人支穎直接領(lǐng)導(dǎo)。

據(jù)多位接近抖音內(nèi)部人士透露，從表面來看，L 專項(xiàng)的主要目標(biāo)是提升抖音平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容的供給，但核心目標(biāo)是希望搶占小紅書的核心用戶群，即實(shí)現(xiàn) 18-40 歲的一二三線城市用戶的 DAU 提升。

其中 18-40 歲的高線城市女性用戶為 P0 人群、男性用戶為 P1 人群，這兩個(gè)用戶群的 DAU 是否增長是衡量 L 專項(xiàng)計(jì)劃的 OKR 核心指標(biāo)之一，至少在過去半年時(shí)間里幾乎每次會(huì)議都會(huì)提到。

從過去半年的動(dòng)作來看，抖音內(nèi)部對 L 專項(xiàng)十分重視，我們可以從競對分析、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和創(chuàng)作者激勵(lì)等方向上找到一些蛛絲馬跡。

首先，抖音戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出了一份涉及小紅書“發(fā)展歷史、用戶研究、商業(yè)模式、運(yùn)營動(dòng)作”等維度的競對分析報(bào)告，報(bào)告顆粒度很細(xì)且每隔一段時(shí)間都會(huì)進(jìn)行更新。所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

其次，我們前面有提到“L 專項(xiàng)”可能由支穎直接領(lǐng)導(dǎo)，盡管她很少出席周會(huì)，但也會(huì)參與拍板一些重要決定，一般情況下由前西瓜視頻戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、現(xiàn)負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營內(nèi)容策略的孫雨萌代為開會(huì)，在此之前西瓜視頻也曾嘗試引入圖文內(nèi)容和圖文創(chuàng)作者。

整個(gè)專項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)配備也十分完善，涉及運(yùn)營、產(chǎn)品、搜索等多個(gè)崗位。以創(chuàng)作者運(yùn)營為例，團(tuán)隊(duì)中不少人曾具備垂類創(chuàng)作者運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對于創(chuàng)作者成長、創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑規(guī)劃都有成熟經(jīng)驗(yàn)。

另外，提升優(yōu)質(zhì)圖文的供給，也是 L 專項(xiàng)給抖音帶來的直接變化。這里有幾個(gè)點(diǎn)：

（1）在抖音 For You 推薦主頁中，部分用戶刷到圖文內(nèi)容的比例有明顯提高，基本每 10 條內(nèi)容中就會(huì)有一條圖文內(nèi)容。用戶既可以按照系統(tǒng)設(shè)定的速度觀看圖文內(nèi)容，也可以根據(jù)自己需求左右滑動(dòng)圖片來調(diào)整圖片播放速度。

用戶也可進(jìn)入專注模式，查看圖文細(xì)節(jié)、下載圖片或者關(guān)閉圖文配樂。細(xì)心讀者朋友應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)進(jìn)入專注模式后，內(nèi)容布局和排版都與小紅書高度相似。

（2）抖音頂部菜單欄，在原有的同城、關(guān)注和推薦外，新增了“探索”選項(xiàng)。該版塊仍然同時(shí)包含圖文和視頻兩種內(nèi)容展現(xiàn)形式，不過有所不同的是圖文內(nèi)容的占比明顯增加，在統(tǒng)計(jì)的 100 條內(nèi)容中僅有 16 條內(nèi)容為視頻模式。而探索區(qū)另一個(gè)特點(diǎn)是，“小紅書畫風(fēng)”十分明顯，從排列模式、濾鏡到內(nèi)容都很小紅書。

（3）在發(fā)布菜單下直接增加了“發(fā)圖文”功能，并提供了畫質(zhì)增強(qiáng)、濾鏡、音樂選擇等多個(gè)附加功能，降低用戶發(fā)布圖文的門檻。

（4）接近抖音 L 專項(xiàng)的人士向筆者透露，目前內(nèi)部也有在同城菜單欄下小范圍內(nèi)測“種草 tab”，不過僅有少數(shù)用戶擁有內(nèi)測權(quán)限。這和抖音目前優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容供給尚未十分充足有關(guān)，不過內(nèi)部似乎對于“種草”這個(gè)名稱本身存有一定爭議。

與此同時(shí)，L 專項(xiàng)成員組在創(chuàng)作者發(fā)掘和創(chuàng)作者激勵(lì)側(cè)也十分努力，在努力提升美食、時(shí)尚、家居以及體育等賽道的優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者數(shù)量。

一方面會(huì)接觸小紅書創(chuàng)作者嘗試將其引至抖音，并扶持對方在抖音成為“萬粉創(chuàng)作者”，在過去一段時(shí)間內(nèi)，抖音將在小紅書擁有 3 萬粉絲以上的創(chuàng)作者，列為優(yōu)先吸引對象。

另一方面，會(huì)給抖音站內(nèi)的目標(biāo)視頻創(chuàng)作者，發(fā)布站內(nèi)信或者精準(zhǔn)推流鼓勵(lì)他們嘗試圖文內(nèi)容。

第三方面，針對目前已經(jīng)在抖音上分享優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容的創(chuàng)作者給予一定的激勵(lì)和扶持計(jì)劃。如抖音 3-4 月、4-6 月連續(xù)推出“春日圖文伙伴計(jì)劃”，對符合春日好食光、春日好穿搭、春日好去處、春日有好物等主題的優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容予以流量獎(jiǎng)勵(lì)、官方指導(dǎo)等。

作為抖音重度用戶，筆者確實(shí)可以感受到圖文內(nèi)容明顯增加，而且從點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏?cái)?shù)量來看，抖音用戶似乎也逐漸習(xí)慣在站內(nèi)觀看圖文內(nèi)容。

除此之外，在過去幾個(gè)月“環(huán)球旅行”、“一個(gè)普通女/男孩的 10 年”等話題再次以圖文的形式引爆抖音，引得用戶關(guān)注，可見在創(chuàng)作者不斷豐富的情況下，越來越多的原生優(yōu)質(zhì)圖文正在平臺(tái)積累中。

至于字節(jié)跳動(dòng)為什么要做圖文內(nèi)容，筆者在此前文章中也進(jìn)行過詳細(xì)分析，在此就不再贅述，不過基本可以總結(jié)為：圖文內(nèi)容獲取效率更高、看中小紅書在過去兩年的快速增長潛力、想要為廣告主提供更多元的服務(wù)模式等三方面。

這種動(dòng)力在海外同樣適用，不過和在國內(nèi)仍有包袱和忌憚不同，早在 2020 年 Q1 字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)上架了海外獨(dú)立種草社區(qū) App。

二、海外：先日本后東南亞、邊鋪開邊本地化

2021 年和 2022 年 1 月，筆者先后發(fā)布了《字節(jié)日本“公測”小紅書，想做品牌造夢天堂》和《字節(jié)在日本不做小綠書了，做小黃書》兩篇文章，詳細(xì)分析了字節(jié)跳動(dòng)海外種草社區(qū)從 Sharee 過渡到 Lemon8 階段在 UI、功能、市場和營銷上的變化。

產(chǎn)品升級絕不僅是 App 名稱的變化。在進(jìn)入 Lemon8 階段后，產(chǎn)品帶來了一系列變化：

從市場層面來看，由原本專注日本市場，進(jìn)一步拓展至泰國。在營銷和增長上，由原來單一的廣告投放，改為嘗試與本土藝人合作、發(fā)力社交媒體運(yùn)營、發(fā)展線上線下關(guān)聯(lián)活動(dòng)。

從產(chǎn)品定位層面，在美妝護(hù)膚和穿搭之外，進(jìn)一步向家居、美食方向嘗試。在視覺上，Lemon8 “Instagram化”明顯，但同時(shí)也增加了一定的本土元素。

這一系列調(diào)整帶來的直接結(jié)果是，Lemon8 3 月在日本的下載量突破了 100 萬次。從泰國出發(fā)、以印尼新起點(diǎn)，向東南亞市場滲透。

而在過去的兩個(gè)月，Lemon8 又繼續(xù)乘勝追擊。一方面嘗試將更多的廣告預(yù)算分散至印度尼西亞、馬來西亞等其他東南亞國家；另一方面，繼續(xù)深化在日本市場的投入。

綜合 App Growing Global 和廣大大數(shù)據(jù)，日本和泰國仍然是 Lemon8 的兩大主要投放市場，其中日本占廣告創(chuàng)意總量的 80% 以上。但若繼續(xù)看下去，兩大廣告監(jiān)測平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)又有一定出入。

App Growing Global 數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞也是 Lemon8 在過去 90 天的重要投放市場之一、約占廣告素材總量的 13%；但廣大大顯示，Lemon8 將余下的少量廣告創(chuàng)意分散至美國、英國和加拿大等成熟市場。

若是綜合 Data.ai 榜單排名數(shù)據(jù)來看，Lemon8 發(fā)力東南亞的趨勢似乎更加明顯。

根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，2022 年 6 月 13 日，Lemon8 位列印尼 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜榜單第 99 名、App Store 總榜第 12 名，考慮到三大市場互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)，想來印尼很有可能在未來成為 Lemon8 最大市場。

這也在情理之中，根據(jù) TikTok Report 數(shù)據(jù)，截止到 2021 年，印尼是 TikTok 的三大主要市場之一，從幾乎 0 市占率到實(shí)現(xiàn)高度滲透，TikTok 只用了不到一年。而現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)似乎又打算復(fù)制其在印尼快速增長的能力和經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)海外官網(wǎng)，公司目前正為 Lemon8 印尼招聘有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容運(yùn)營，從崗位描述來看，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)作者運(yùn)營運(yùn)營和維護(hù)。

故而在任職要求描述中，除了本科及以上學(xué)歷、英語溝通流利、相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)等基礎(chǔ)要求外，還提出了熟悉內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)、擁有良好創(chuàng)作者資源以及 MCN 工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

此外，字節(jié)跳動(dòng)也曾在例如 Grab Job、KariER 等東南亞本土招聘平臺(tái)中，嘗試為 Lemon8 印尼尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷經(jīng)理、旅游品類運(yùn)營。

除此之外 ，Lemon8 還注冊了 Lemon8 越南官方賬號，在新加坡招聘創(chuàng)作者合作伙伴關(guān)系相關(guān)崗位、在馬來西亞招聘運(yùn)營主管，Lemon8 在東南亞全面鋪開大勢逐漸顯露。

Lemon8 的市場選擇策略和 TikTok 有很大不同，TikTok 選擇拼盡全力在北美市場站穩(wěn)腳跟，再利用北美市場對其他區(qū)域的輻射效果逐漸在全球鋪開，這種策略也被多數(shù)出海公司認(rèn)可并使用。

但到了圖文種草社區(qū)，字節(jié)似乎又換了一種模式，畢竟從某種意義上來講日本市場具有很強(qiáng)的割裂性、而泰國市場又不夠“性感”，我們很難想起有哪款出海產(chǎn)品從這兩個(gè)市場走向全球，所以也難免有人質(zhì)疑，字節(jié)要放棄一直以來堅(jiān)持的全球化策略，只是做一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品。

但如果深入研究日本、泰國、印尼用戶的社交媒體習(xí)慣和種草習(xí)慣，就會(huì)發(fā)現(xiàn)字節(jié)此次的選擇同樣是從用戶中來到創(chuàng)作者中去。

從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來看，日本和泰國的美妝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都相對發(fā)達(dá)，有成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈、本土品牌和本土特色，而印尼雖然略差一些但也處于健康發(fā)展中。

從社交媒體發(fā)展來看，這三個(gè)國家的社交媒體產(chǎn)業(yè)都相對較為發(fā)達(dá)，用戶習(xí)慣使用 Instagram 或者其他社交媒體瀏覽自己感興趣的內(nèi)容、完成種草、拔草；由于當(dāng)?shù)匚幕蕵樊a(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)赜邢鄬ν晟频慕?jīng)紀(jì)公司、工會(huì)或者 MCN 機(jī)構(gòu)，方便找尋優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

更重要的是，這兩個(gè)市場尚未出現(xiàn)覆蓋全面、產(chǎn)品完善的圖文種草 App，這也給了TikTok 可乘之機(jī)。

最后一點(diǎn)也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，因?yàn)閺目陀^條件來講，以美國為代表的北美市場在基礎(chǔ)配套和用戶使用習(xí)慣上，可能要比這兩個(gè)市場表現(xiàn)更好，但這兩個(gè)市場的年輕用戶已經(jīng)習(xí)慣使用 Instagram、Pinterest 等相對成熟的圖文社區(qū) App，這意味著圖文社區(qū)經(jīng)驗(yàn)并不豐富的 Lemon8 要一上來撼動(dòng)大樹，并不劃算。

但反過來，如果 Lemon8 通過在更低成本的日本和泰國試水后，提升了服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品能力、運(yùn)營水準(zhǔn)，再利用 TikTok 積累的本地化經(jīng)驗(yàn)快速強(qiáng)攻市場，似乎更容易獲得“一擊即中”的效果。

另外，隨著小紅書出海，Lemon8 似乎又不得不在海外面對小紅書本書，可偏偏小紅書主站將工作中心放在了海外華人以及中國留學(xué)生上，自研的種草新品 App Uniik 又直到 2022 年年初才上線，這一切的一切無疑給了 Lemon8 壯大的機(jī)會(huì)。

于是，我們看到盡管 Lemon8 放棄了大力出奇跡的增長方案，但增長節(jié)奏并不慢。

三、在日本，成為越來越本地化的生活方式分享應(yīng)用

一方面，從筆者有限地觀察來看，在日本，Lemon8 正將越來越多的明星、藝人，以活動(dòng)、代言、宣傳合作等多種模式“搬進(jìn)”平臺(tái)。

2022 年 4 月 24 日，北京東奧會(huì)日本單板滑雪運(yùn)動(dòng)員平野流佳入駐 Lemon8，平臺(tái)為其發(fā)起了 Let’s play with Ruka Hirano 話題活動(dòng)。

另一方面，Lemon8 將主要品類收窄至美妝、時(shí)尚、美食、旅行、家居、烘焙等 6 大品類，可以更集中地為用戶展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三，Lemon8 還嘗試將線上和線下結(jié)合起來、創(chuàng)作者和活動(dòng)結(jié)合起來。2022 年 3 月，Lemon8 與烘焙領(lǐng)域創(chuàng)作者 Morios Kitchen 合作推出限量聯(lián)名檸檬口味蛋糕，在一些咖啡和烘焙店發(fā)售。

另外，Lemon8 也在創(chuàng)作者運(yùn)營和創(chuàng)作者激勵(lì)方向努力。Lemon8 于 2022 年 4 月 30 日舉辦了首屆創(chuàng)作者活動(dòng)日“Lemon8 Sparkling Day”，當(dāng)天約有 100 位不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者受邀參加，官方根據(jù)帖子內(nèi)容、關(guān)注人數(shù)增加、點(diǎn)贊數(shù)等維度數(shù)據(jù)評選出了不同類別的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者并為其頒獎(jiǎng)。

這兩年嘗試做圖文種草社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)大廠不在少數(shù)，但大多數(shù)沒能逃脫早夭的命運(yùn)，而字節(jié)跳動(dòng)的集成式種草社區(qū)能夠小有起色恐怕與其在運(yùn)營 TikTok 和抖音過程中積累的和用戶對話、和創(chuàng)作者溝通的方式有關(guān)。

但不論怎么說，此次 Lemon8 進(jìn)一步擴(kuò)張至印尼，也似乎在證明海外用戶需要種草社區(qū)，至于誰能吃下這塊蛋糕，我們也只能持續(xù)關(guān)注。

作者：辛童

來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺(tái)。

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