編輯導(dǎo)語(yǔ)：長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的618大戰(zhàn)終于臨近尾聲，相比往年頭部主播的戰(zhàn)報(bào)刷屏，今年顯得格外冷清。但上線第三年，視頻號(hào)終于對(duì)618下手了，這也是騰訊再次向電商發(fā)起挑戰(zhàn)。

視頻號(hào)來(lái)了，可能是寡淡如水的618里，為數(shù)不多的幾條新鮮事之一。

這并非視頻號(hào)第一次參加大促——去年雙11，視頻號(hào)是參與過(guò)的，但與半年前相比，視頻號(hào)自身和它身處的世界都已模樣大改。

盡管騰訊管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)“視頻號(hào)的商業(yè)化仍需時(shí)間”“視頻號(hào)會(huì)更注重用戶(hù)體驗(yàn)和變現(xiàn)間的平衡”，但在客觀上，騰訊比以往更需要視頻號(hào)擰開(kāi)商業(yè)化閥門(mén)。

受限于版號(hào)、未成年人游戲政策，騰訊游戲業(yè)務(wù)很難重現(xiàn)鼎盛時(shí)期增速，企業(yè)服務(wù)和金融科技業(yè)務(wù)的賺錢(qián)效率不高，廣告業(yè)務(wù)（除視頻號(hào)）短期內(nèi)復(fù)蘇可能性存疑。

放眼望去，如今騰訊體內(nèi)兼具高營(yíng)收增速潛力與高毛利率特質(zhì)的業(yè)務(wù)，唯有視頻號(hào)了。視頻號(hào)商業(yè)化的條件同樣日漸成熟，它剛剛經(jīng)歷一輪大發(fā)展，其中不乏客觀原因。

疫情期間，人們最大訴求是在最短時(shí)間傳播視頻，對(duì)草根用戶(hù)而言，微信群、朋友圈以及建筑在社交關(guān)系鏈之上的視頻號(hào)是天然的傳播利器；主觀上，從去年12月底開(kāi)始，視頻號(hào)陸續(xù)做了西城男孩、五月天、張國(guó)榮、崔健、周杰倫的演唱會(huì)。這些因素?zé)o疑給后續(xù)商業(yè)化布局聚攏了更多內(nèi)容和流量。

“在幾場(chǎng)演唱會(huì)過(guò)后，視頻號(hào)里優(yōu)秀內(nèi)容的點(diǎn)贊率和分享率有比較明顯的提升”，樊登讀書(shū)視頻號(hào)負(fù)責(zé)人李洋陽(yáng)告訴字母榜，去年起賬號(hào)平均點(diǎn)贊量在1000-2000之間，今年則能達(dá)到2000-4000，點(diǎn)贊量增長(zhǎng)有賬號(hào)自身成長(zhǎng)原因，同樣與官方拉新、促活策略相關(guān)。

在視頻號(hào)生態(tài)中，短視頻內(nèi)容能為直播提供流量補(bǔ)給。流量補(bǔ)給池的水量攀升，商業(yè)變現(xiàn)池自然更有所憑依。

大眾都能看到的是，視頻號(hào)建筑在月活12億的微信之上，實(shí)際上，微信只是視頻號(hào)守著的富礦之一，它還背靠著整個(gè)騰訊的IP庫(kù)，這是視頻號(hào)能頻繁發(fā)起或重映演唱會(huì)的重要原因。

一旦流量起勢(shì)，商業(yè)化隨之到來(lái)，這既包括商家、創(chuàng)作者的商業(yè)化，同樣包括視頻號(hào)自身的商業(yè)化。李洋陽(yáng)告訴字母榜，在重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，他們會(huì)選擇投放朋友圈廣告，比如618活動(dòng)期間。

視頻號(hào)信息流廣告也被提上日程?！?022年，公司將啟動(dòng)短視頻信息流廣告的測(cè)試和優(yōu)化，或許這將是視頻號(hào)最大的收入來(lái)源”，3月的電話會(huì)上，騰訊高管曾表示。

中信證券此前預(yù)計(jì)，視頻號(hào)將于2022年底開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)，參考朋友圈廣告和快手廣告收入規(guī)模預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)廣告有望貢獻(xiàn)370億元左右增量收入。一個(gè)數(shù)據(jù)可作為參考——2021年，騰訊全年?duì)I收為5601.2億元。

盡管看起來(lái)形勢(shì)一片大好，視頻號(hào)的痼疾依舊存在。出圈的演唱會(huì)依舊是官方主導(dǎo)下的狂歡，視頻號(hào)頭部達(dá)人要么是官方賬號(hào)，要么是其他平臺(tái)遷移而來(lái)的大V，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)尚未成長(zhǎng)出現(xiàn)象級(jí)的原生大V，而沒(méi)有大V便沒(méi)有粘性。

618等來(lái)了視頻號(hào)，但這只是視頻號(hào)啟動(dòng)商業(yè)化的開(kāi)始。

4月，不少視頻號(hào)商家、主播收到這樣一則消息，“商家/主播選擇‘購(gòu)物’類(lèi)目開(kāi)播+掛購(gòu)物車(chē)，當(dāng)場(chǎng)直播間導(dǎo)入視頻號(hào)外觀眾數(shù)大于等于50人，便可獲得平臺(tái)流量券。”

微信主動(dòng)強(qiáng)化產(chǎn)品商業(yè)氛圍，這可不多見(jiàn)。在大眾印象中，微信一直竭力避免生態(tài)內(nèi)商業(yè)氛圍過(guò)于濃厚，以至于影響用戶(hù)體驗(yàn)。但面對(duì)視頻號(hào)，微信敞開(kāi)了大門(mén)。

回頭看，視頻號(hào)的這步棋是為618而下。iQOO直播負(fù)責(zé)人在5月開(kāi)始和視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)對(duì)接618活動(dòng)，“視頻號(hào)在618期間的流量投入還是蠻大的。”

據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，其他平臺(tái)目前設(shè)置了電商部門(mén)，該部門(mén)會(huì)與平臺(tái)制定一定的銷(xiāo)售額約定，“視頻號(hào)目前對(duì)商家沒(méi)有太多考核要求，沒(méi)有規(guī)定銷(xiāo)售額達(dá)到多少才會(huì)給流量，當(dāng)下主要是幫品牌做流量沉淀。”

視頻號(hào)為何開(kāi)始為商家和主播導(dǎo)流？

首先是視頻號(hào)自身河道變寬。視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)百準(zhǔn)曾在去年7月預(yù)估，視頻號(hào)日活達(dá)4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘。在日活上，即便視頻號(hào)尚未追上抖音，但超過(guò)快手已是板上釘釘，但相對(duì)抖快一兩個(gè)小時(shí)的人均時(shí)長(zhǎng)，視頻號(hào)的流量河道仍是狹窄的。

騰訊官方未曾公布過(guò)視頻號(hào)的日活和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，在2021Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層是這么說(shuō)的：第四季度，每個(gè)DAU花費(fèi)的視頻賬戶(hù)時(shí)間和觀看的視頻總數(shù)均同比翻了一番以上，2022Q4財(cái)報(bào)中的說(shuō)法則是，視頻播放量及使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)。

上半年，視頻號(hào)連做了幾場(chǎng)相對(duì)出圈的演唱會(huì)，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的演唱會(huì)顯然對(duì)繼續(xù)增加視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)大有幫助。人均使用時(shí)長(zhǎng)的提升便給了視頻號(hào)為商家、主播導(dǎo)流的基礎(chǔ)條件。

從商業(yè)化的角度，在正式開(kāi)啟視頻號(hào)信息流廣告業(yè)務(wù)之前，視頻號(hào)首先要積攢潛在廣告主，讓商家意識(shí)到視頻號(hào)是流量洼地且有生意可做。

部分商家也認(rèn)同這一點(diǎn)，“視頻號(hào)目前是品牌獲客成本相對(duì)低的平臺(tái)，如果品牌能夠在視頻號(hào)里獲得較多曝光，可以更好地做私域用戶(hù)留存。”iQOO直播負(fù)責(zé)人解釋。

iQOO的做法是，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入iQOO視頻號(hào)直播間，會(huì)收到“歡迎進(jìn)入iQOO粉絲群”的彈窗；有意愿的用戶(hù)會(huì)進(jìn)入企業(yè)微信群中，品牌會(huì)給他們貼上標(biāo)簽，通過(guò)后續(xù)的群內(nèi)交流、推薦完成種草、成交的鏈路。

不過(guò)，把品牌和主播拉到視頻號(hào)的陣地里，距離品牌愿意在微信生態(tài)中付費(fèi)，還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。

如李洋陽(yáng)所言，樊登讀書(shū)目前主要是在大促節(jié)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)朋友圈廣告，iQOO視頻號(hào)的廣告費(fèi)用投入則在整體投入中占比很少，“目前做視頻號(hào)主要是通過(guò)直播撬動(dòng)公域流量。”

視頻號(hào)的貨幣化仍在早期階段。“視頻號(hào)的變現(xiàn)模式應(yīng)該與當(dāng)前市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品差不多”，騰訊管理層曾如此解釋。

拿已上市的快手對(duì)比，今年一季度，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為114億元，直播收入為78元，包括電商的其他服務(wù)收入為19億元。想必未來(lái)，視頻號(hào)的主要營(yíng)收來(lái)源同樣是廣告和直播打賞收入。

現(xiàn)階段，由于視頻號(hào)暫未上線信息流廣告業(yè)務(wù)，其收入來(lái)源主要是直播打賞，以及為朋友圈廣告貢獻(xiàn)收入?！爸辈シ矫妫蛸p收入在不斷增加并且已經(jīng)相當(dāng)可觀”，在2021Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊管理層曾透露；2022Q1財(cái)報(bào)也指出，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)，主要是因視頻號(hào)直播服務(wù)收入增加所致。

盡管直播打賞收入成為眼下視頻號(hào)乃至騰訊營(yíng)收的新增量，日漸萎縮的直播市場(chǎng)以及愈發(fā)嚴(yán)厲的直播新規(guī)，注定了視頻號(hào)直播收入很難長(zhǎng)久維持高規(guī)模與高增長(zhǎng)。

一季度，快手直播收入同比增長(zhǎng)8.2%；5月，直播新政要求各平臺(tái)要全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行排名、盈利、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行排名，這一政策無(wú)疑會(huì)降低直播間觀眾打賞的積極性。

可見(jiàn)視頻號(hào)的變現(xiàn)希望仍在廣告業(yè)務(wù)。視頻號(hào)的貨幣化仍在早期階段，一方面是由視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)仍不完善決定的，另一方面是騰訊主動(dòng)為之。

在直播電商業(yè)務(wù)上線前，抖音的公域付費(fèi)流量投放已相對(duì)成熟，甚至于帶貨之前，不少品牌、主播為了品宣或獲得更多粉絲，已有不少投流經(jīng)驗(yàn)；2020年底，巨量引擎上線了整合了DOU+、巨量魯班及廣告平臺(tái)的電商廣告能力的巨量千川。

換言之，抖音電商業(yè)務(wù)的商業(yè)化，是搭在原有信息流廣告的架子上的，而視頻號(hào)這邊，需要從頭搭起。

張小龍對(duì)商業(yè)化的態(tài)度，素來(lái)是“商業(yè)化應(yīng)該是水到渠成，互利共贏的事情”，視頻號(hào)要注重“用戶(hù)體驗(yàn)和變現(xiàn)間的平衡”同樣注定了，視頻號(hào)對(duì)信息流廣告的測(cè)試過(guò)程會(huì)是審慎而緩慢的，“視頻號(hào)的商業(yè)化還需要時(shí)間，在這段時(shí)間我們會(huì)不斷改善客戶(hù)體驗(yàn)。就向朋友圈廣告，會(huì)采用漸進(jìn)的方式推進(jìn)商業(yè)化?！?/p>

但提高視頻號(hào)商業(yè)化能力，顯然已被列在視頻號(hào)計(jì)劃表中?！巴ㄟ^(guò)我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)基數(shù)優(yōu)勢(shì)以及更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的CPM（千人成本）”是騰訊管理層為視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)定下的未來(lái)大方向。

他們定下的另一方向則是，創(chuàng)造更好的視頻號(hào)生態(tài)，包括與企業(yè)微信、社交網(wǎng)絡(luò)、聊天、小程序等結(jié)合。

但從視頻號(hào)如今進(jìn)化到的階段來(lái)看，視頻號(hào)的商業(yè)化也急不得。視頻號(hào)依舊有幾大難題待解。

在2021年Q4和2022年Q1財(cái)報(bào)中，騰訊分別將視頻號(hào)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)歸功于，視頻號(hào)在新聞、音樂(lè)和知識(shí)類(lèi)內(nèi)容等目標(biāo)內(nèi)容類(lèi)別上取得重大突破，以及視頻號(hào)新聞、泛知識(shí)及娛樂(lè)內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升。

今年年初，視頻號(hào)公布上線兩年成績(jī)單，提到的出圈案例包括西城男孩演唱會(huì)、五月天演唱會(huì)、孟晚舟歸國(guó)、神州12號(hào)發(fā)射。

不難看出，新聞、演唱會(huì)等內(nèi)容，大多數(shù)是官方主導(dǎo)下的視頻內(nèi)容，視頻號(hào)直播推薦流里，也不乏“遼視TV”“安徽音樂(lè)頻率運(yùn)營(yíng)中心”等電視、廣播節(jié)目，以及各類(lèi)新聞節(jié)目。

視頻號(hào)直播，儼然另一個(gè)線上電視臺(tái)。這些內(nèi)容對(duì)視頻號(hào)的好處是，可以有效提升用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)——這正是視頻號(hào)一直缺少的；但問(wèn)題同樣明顯。

長(zhǎng)視頻是強(qiáng)聚焦，短視頻是能讓用戶(hù)更輕松弱聚焦，比如抖音上的劇集剪切，能最大程度上卸掉用戶(hù)注意力負(fù)擔(dān)。短視頻平臺(tái)的強(qiáng)生態(tài)正建立在弱聚焦的基礎(chǔ)之上，演唱會(huì)這種長(zhǎng)視頻，與短視頻吸引用戶(hù)粘性的本質(zhì)是背離的。

誠(chéng)如騰訊所言，視頻號(hào)推薦技術(shù)已有提升，短視頻內(nèi)容也已極大豐富，但視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)的出圈賬號(hào)多是官方賬號(hào)，有標(biāo)桿意義的原生大V尚未從視頻號(hào)生態(tài)中成長(zhǎng)出來(lái)，而原生大V往往是平臺(tái)流量效率最高、最能維系用戶(hù)粘性的群體。

視頻號(hào)天生優(yōu)勢(shì)是擁有社交關(guān)系鏈，尤其是抖快皆不具備的熟人社交關(guān)系鏈，這種優(yōu)勢(shì)給了草根用戶(hù)冷啟動(dòng)流量，也賦予了品牌大量私域用戶(hù)。

李洋陽(yáng)解釋?zhuān)兑羰橇髁砍貦C(jī)制，做傳播時(shí)考慮的是怎么能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容繼續(xù)傳播到下一個(gè)流量池；視頻號(hào)是社交傳播機(jī)制，會(huì)形成社交裂變，帶來(lái)源源不斷的流量。

但社交屬性并不盡然是好處。社交是天然去中心化的，這種生態(tài)并不利于原生大V成長(zhǎng)，但短視頻生態(tài)必然要走中心化路線，如何解決這種先天優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的先天矛盾，視頻號(hào)生態(tài)走向成熟的關(guān)鍵。

對(duì)視頻號(hào)而言，樂(lè)觀的一面是，它仍有IP、創(chuàng)作者、品牌等幾座金山銀山可供開(kāi)采；對(duì)廣告主而言，視頻號(hào)可能同樣是一塊尚未被開(kāi)發(fā)出的流量地，而新的流量地必然會(huì)產(chǎn)生新機(jī)會(huì)。

作者：譚宵寒

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