老板娘直播,為何能站上抖、快C位?
編輯導語:在快手電商草莽生長的年代,“老板娘”身份的主播,曾占據(jù)了快手TOP100電商主播的半壁江山,而如今擁有此類身份的頭部主播也在快速增加。那么老板娘直播,為何能站上抖、快C位?本文就此問題做了分析和解答,一起來看看吧。
無論是抖音還是快手,頭部服飾主播都活躍著這樣一群人——“老板娘”主播。
這些主播有一個核心的共通點:人貨一體。所謂“人貨一體”,指的是主播大多是做實體、批發(fā)或檔口出身,“夫妻作坊式”經(jīng)營更為見,妻子前臺賣貨,丈夫后臺找貨。
相較而言,他們對于互聯(lián)網(wǎng)的理解、認知都相對欠缺,但優(yōu)勢肉眼可見:比如離貨近,多依托于產(chǎn)業(yè)帶,建立有工廠或合作有成熟供應(yīng)鏈,能夠基于自身的經(jīng)驗來前置判斷流行趨勢,并快速找到爆款;又比如非常懂人,多年的線下實體經(jīng)驗,讓他們深諳消費心理,因此即便將銷售的主場遷移到線上,也能夠通過成熟的話術(shù)來打消用戶的購買疑慮。
在快手電商草莽生長的年代,這些“老板娘”身份的主播,曾占據(jù)了快手TOP100電商主播的半壁江山,她們憑借著個性化人設(shè)和良好的穿版、搭配能力,成為了老鐵們信任的“時尚導師”,也撐起了快手電商日播GMV的基本盤。
而今天,在抖音,卡思發(fā)現(xiàn),擁有此類身份的頭部主播也在快速增加。
且相比于帶貨型主播,“老板娘”主播的直播承留能力更強,直播間流量轉(zhuǎn)化效率也更高,她們以“不變(高頻的開播和成熟溝通話術(shù))”對抗著平臺流量的“善變”,因此,她們的日播GMV相對沒有那么高低起伏,而是在一個相對恒定的閾值內(nèi)上下浮動。
一、在抖、快賣服裝的“老板娘”
卡思曾盤點2-4月預(yù)估銷售額最高的100位抖音主播(注:不含旗艦店鋪),發(fā)現(xiàn):有34位經(jīng)營的品類是服飾內(nèi)衣,而分析這些主播的身份背景,近7成擁有實體批發(fā)和零售經(jīng)驗。
從細分上看,有開設(shè)服裝工廠的,如@十三姑;有做檔口批發(fā)的,如@上海車王女裝;有經(jīng)營實體店鋪的,如@杭州四季青服裝市場林宏武服飾店;也有原創(chuàng)品牌主理人,如@千嶼sheila、@羅拉密碼。從區(qū)域分布看,他們多集中在浙江、江蘇與廣東三地,受區(qū)域供應(yīng)鏈影響,無論是直播間里的服裝款式、主打品類還是客單價,都呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征。
以@廣州琴姐服飾為例。卡思統(tǒng)計,2-4月,琴姐直播間的預(yù)估銷售額達到了1.54億,而與琴姐同處廣州的@廣州熙薇SiVi,也在3個月時間里,預(yù)估賣掉了1.49億。
相比于琴姐直播間的服裝款式偏時尚甜美,熙薇直播間里產(chǎn)品則主打大眾休閑。這也帶來了兩者直播間人群畫像的差異,琴姐直播間用戶更為年輕,18-30歲的用戶占比為83.22%,學生黨群體為主,而熙薇直播間的用戶年齡跨度增大,24-40歲用戶達到了74.42%。
但她們的直播間里,都能夠找到廣州服飾的共性:款式多樣,上新速度快,價格親民。極高的性價比和高頻的上新,也豐富了直播的看點,也帶來粉絲粘性和復購的提升。
將目光轉(zhuǎn)移到江浙一帶的老板娘型直播間,則能看到,直播間的均客單價較廣州整體有較大程度上?。ǘ嘣?0%以上),主打的風格也以輕熟、OL風為主,用戶年齡跨度進一步擴大,直播間的消費能力也有所增強。典型代表如:溶溶Zero、洛哥、老貝輕奢女裝定制等。
但在快手,老板娘主播的活躍陣地,與老鐵們的活躍區(qū)域一樣,向北方移動。
以河北、山東兩地服飾主播群最大,其中,又以臨沂和石家莊分布更高,典型如:石家莊蕊姐、大璇,山東的徐小米、超級丹、陶子家等。
但相比于山東缺乏服飾產(chǎn)業(yè)帶,老板娘多選擇從廣州、杭州等地拿貨,帶來直播間主推品類相似有所不同,河北的老板娘則是在產(chǎn)業(yè)帶依附下快速成長起來的,典型如:@石家莊蕊姐,入局快手前,本身就是做褲子批發(fā)的,因此,褲子成為了蕊姐直播間的拳頭品類;而@石家莊大璇,早期也是憑借“衛(wèi)衣”起家,完成了初始粉絲沉淀。
而隨著快手“南下”,希望整合南方地區(qū)優(yōu)質(zhì)且發(fā)達的產(chǎn)業(yè)帶資源,廣東地區(qū)的服飾主播也在快手高速崛起,且整體的成長速度要超過北方主播,典型如@廣州羋姐和@MIMI,也有如@真姐、@娃娃一樣,南下廣州開服裝工廠的,她們成為了快手服飾銷售的主力軍。
二、抖、快老板娘直播的“異與同”
其實,早在去年同期,卡思數(shù)據(jù)就曾盤點過“抖快服飾主播的差異”,一年過后,當我們再次比較,則會發(fā)現(xiàn):差距在減小,共性在增加,分析認為與抖、快直播電商生態(tài)走向成熟相關(guān),也與抖、快用戶重合度越來越高有關(guān)。
“差距減小”,首先體現(xiàn)在的是頭部主播銷售的產(chǎn)品價格段上。
據(jù)卡思統(tǒng)計,2-4月,34位上榜預(yù)估銷售額TOP100的服飾主播,有8位商品客單價在50-100元,而一年以前,我們幾乎還找不到銷售這一價格區(qū)段商品的服飾主播。若把視角擴大到預(yù)估銷售額TOP200的服飾類主播研究上,則能看到:他們的客單均價在120元上下,相比于一年前的230元也有大幅下降。
抖音頭部主播直播間的均客單下降,與直播間用戶走向“下沉”,多元化的消費需求和消費能力催生著多元化的主播和貨盤有關(guān);也與大主播優(yōu)化了直播間排品、組品有關(guān)。
以@廣州琴姐為例,在她的直播間里,會經(jīng)常上架一些福利品。這些福利品,有服裝外的配飾,也有食品日用等,如:39.9元的墨鏡、19.9元的牙膏、9.9元的干脆面等等。這些福利品多會在琴姐換裝的時間里,由助播(多是琴姐老公)負責上架講解。這樣的安排,不僅拓寬了直播間的貨品寬度,豐富了用戶的選擇,還能有效提升直播間的銷量和轉(zhuǎn)化率,為直播間帶來更多自然流量。
而快手頭部服飾主播的均客單價,卡思發(fā)現(xiàn)則有小幅上升,但仍集集在50-80元的區(qū)段。
分析原因,一方面在于老鐵消費理念走向成熟,對服裝品質(zhì)要求提升,會督促主播開發(fā)/采購更多 “高體驗-性價比”的商品,在做高小店評分的同時,主播也可以通過直播間、視頻評論區(qū)這種半公域的場合老鐵們的正向反饋,加速私域沉淀;另一方面,則與主播受邀為品牌帶貨有關(guān)。
以@超級丹為例,過去30日,其直播間的均客單價為74.96元,相比于去年同期,均客單上調(diào)了14元,究其原因,是因為直播間里品牌貨明顯增加,且會受邀帶貨品牌專場,如:安踏、海瀾之家等,這些都會沖高直播間的均客單價。
除客單價的差距減小,抖、快頭部服飾主播對于視頻內(nèi)容,以及直播間“場”的關(guān)注度,都較去年有了提升。但仔細比較,仍能找到差異。
比如:抖音的老板娘主播多會在開播前1日和播前1小時才開啟對新款的密集種草,而快手往往在開播前2-3日就已對新款種草了。很顯然,這與兩平臺的私域粘性,以及主播對于私域成交的依賴度都有關(guān)。
對于快手的頭部主播來說,服務(wù)好私域用戶仍是大主播穩(wěn)住直播GMV的核心方式,因此,在開播前2-3日,就開始在用戶活躍的不同時段發(fā)布種草視頻,不僅能夠幫助主播更好地圈住或喚醒老用戶,吸引他們預(yù)約直播并最終引流直播間,還還可以基于視頻下方用戶的互動反饋(如點贊、評論等),來提前測款,找到潛力爆款并做好排品和講解。
但在主打“公域”的抖音平臺來說,主播們拍攝種草視頻的核心顯然不能只是服務(wù)老用戶,還背負著提升投放ROI,并吸引新用戶關(guān)注的重擔。
卡思發(fā)現(xiàn),無論是@廣州琴姐還是@廣州熙薇SiVi,都會選擇在開播前一日的黃金時段,通常是19時-24時,發(fā)布新款視頻以達到密集種草的目的,然后會在開播前1小時和開播中,陸續(xù)發(fā)布視頻引流直播間。
從內(nèi)容形式看,@廣州琴姐的視頻多會結(jié)合平臺的熱點、熱梗進行創(chuàng)作,典型如對口型演繹,手勢舞等,此外,也十分注重視頻文案的設(shè)計,這樣也有助于優(yōu)化主播人設(shè)并帶來更多的互動;而@廣州熙薇SiVi的內(nèi)容則以融合場景的街拍為主,內(nèi)容質(zhì)量相對高,但發(fā)布頻次較@琴姐低。
選擇在流量的高峰期發(fā)布種草視頻,其實是一個非常討巧的手法——能夠在覆蓋足量老用戶的基礎(chǔ)上,增加對潛在用戶人群(也就是新用戶)的曝光。
卡思在研究中還發(fā)現(xiàn),對于同款服裝,@琴姐還會拍攝兩組視頻,這兩組視頻無論是風格、呈現(xiàn)方式還是文案描述上都會有差異,以用于“預(yù)熱”和“引流”的不同階段,在優(yōu)化視頻素材質(zhì)量的同時,也能影響投放的ROI或者說GPM。
據(jù)卡思了解,5月起,巨量千川再度更新,在預(yù)估點擊率、轉(zhuǎn)化率和出價外,增加了對“廣告視頻互動率(內(nèi)容分)”的考核,也就是說,如果要你要投放短視頻,短視頻的完播、點贊等將納入千川考核,并影響廣告的消耗。這樣意味著,內(nèi)容質(zhì)量對于的投流的價值也在提升,哪怕是付費投流端,抖音也沒能忘記自身作為內(nèi)容平臺這個基本。
除此以外,抖、快“老板娘”型主播的差異,還體現(xiàn)在她們的粉絲量和上播頻次上。
從粉絲量看,抖音上榜的34名主播里,有16位粉絲量在100-200萬區(qū)間,另有7位粉絲在10-100萬區(qū)間,而快手的頭部服飾類主播,千萬粉絲以上的主播占比絕大比重。
而從直播頻率上看,相比于抖音的老板娘仍在勤勤懇懇親自直播,快手的頭部主播多完成了“去IP化”的過程,她們通過矩陣孵化已經(jīng)淡出了直播間。
通常而言,除了一天流量的高峰時段或者重要的電商節(jié)點,老板娘會親自開播,其他的時間里,直播間多交予了矩陣主播在打理,這些主播有老板娘的助理、原來的副播、三播,也有通過簽約方式快速培養(yǎng)起來的主播新秀。在長期陪伴老板娘直播的過程里,他們與老鐵們建立了穩(wěn)定的信任關(guān)系,因此,他們的上播,并不會造成直播間GMV的大塌方。
最后,我們來看看抖、快老板娘直播間里“貨”的差異。
在抖音,設(shè)計師品牌大行其道,并出現(xiàn)了基于目標消費者的身材、身形而進行了品類細分的頭部直播間,如:@蕾蕾公主臉皮是真的厚,主打的大碼女裝,而@小個子切糕教穿搭,則聚焦小個子穿搭。
而快手“老板娘”主播的直播間里,大眾款,通貨會更暢銷。哪怕粉絲量過千萬,也沒有出現(xiàn)極致細分的服飾直播間。與此同時,在日常講解和逼單話術(shù)上,抖快老板娘直播間也會有所差異,前者強調(diào)品質(zhì)、品牌和設(shè)計理念,后者則更為強調(diào)性價比。
老板娘直播站上抖、快C位,本質(zhì)上反映的是直播電商走向成熟,從比拼“流量”的階段進入到比拼“精細化運營”的新階段,這時候,兼具“人與貨”優(yōu)勢的老板娘,只需要在“場”上投入多一點的用心,就很容易“后來者居上”,成為平臺賣貨的新頂流。
來源公眾號:卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6),數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @卡思數(shù)據(jù) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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不用看文章,就一句話能夠概括:老板娘都是老板花費幾千萬買回家的。要么膚白貌美,要么才色俱佳?,F(xiàn)在在抖音上一分錢不花就讓你欣賞,聽你號令,你說一種屌絲,哦,不廣大網(wǎng)民能不興奮????不過興奮之后,才會明白,又是一場韭菜收割大戲。希望網(wǎng)民好好利用賢者時間,好好提升智商和認知。
這些直播的花樣數(shù)也數(shù)不清楚了,為了帶貨大家都很努力
這種直播套路感覺讓人看上去更加親近一點吧,讓用戶產(chǎn)生信任感
現(xiàn)在直播的內(nèi)容越來越五花八門了,各種人設(shè)都出來了看著還挺有意思的
哈哈哈哈,不得不說,現(xiàn)在的直播帶貨真的是一波高潮又一波高潮的出。
這些主播都會提前拍好幾個視頻,在開播前1小時和開播中,陸續(xù)發(fā)布視頻引流直播間,這種段效果很不錯
這些老板娘很多都是帶貨買衣服,相比男性確實她們比較合適
感覺老板娘親自直播可能會讓人更加容易信服,現(xiàn)在直播也不容易了,都開始注重故事了
現(xiàn)在直播行業(yè)越來越成熟了,大家也不止是拼流量了,都開始重視內(nèi)容了
現(xiàn)在的直播越來越多樣化和新奇了,老板娘的故事線還是挺吸引人的
抖音頭部主播直播間的均客單下降,與直播間用戶走向“下沉”,多元化的消費需求和消費能力催生著多元化的主播和貨盤有關(guān);也與大主播優(yōu)化了直播間排品、組品有關(guān)。