事實證明，在社交媒體、真人秀大行其道的當下，大藝術家的話有著極強的預見性。互聯(lián)網(wǎng)給無數(shù)人成名的機會，而聲名來來去去地更快了，在TikTok上，成名只要15秒。

TikTok是如何與音樂發(fā)生聯(lián)系的？

首先，其最根本的力量是流量及其帶來的傳播效應。TikTok閃電般風靡全球，去年9月官宣月活突破10億，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2021年月活達12億，進入2022年，繼續(xù)占領各個下載量排行榜前列，巨量數(shù)字背后的道理很簡單，音樂的消費者在這里。

而且，根據(jù)MRC Data的一項研究，75%的美國TikTok用戶表示他們用這個App來發(fā)現(xiàn)新音樂，63%的美國用戶表示他們在TikTok上第一次聽到從未聽到過的音樂。這表明，TikTok確實是用戶探索音樂的渠道之一。

其次，是TikTok的產(chǎn)品形態(tài)，其內(nèi)容形式和推薦機制天然有助于音樂的病毒式傳播。

TikTok上線不久就與已有一定用戶基礎的Musical.ly合并，最初流行的視頻內(nèi)容就是對口型唱歌和跳舞，而音樂是其中的必要元素。一些魔性動作舞蹈，加上副歌旋律，搭配主題挑戰(zhàn)，因為算法一次次被推到信息流里，很容易造成所謂的“洗腦”效果。

比如《Old Town Road》當年走紅少不了牛仔換裝的#Yeehaw挑戰(zhàn)，至于去年TikTok使用次數(shù)最高的《Astronaut In The Ocean》，17秒的歌曲開頭全方位存在于各類視頻，只要在TikTok上沖浪就肯定逃脫不了。

另外，TikTok與Spotify、Apple Music等音樂流媒體的顯著區(qū)別是，用戶根本不需要自己去找歌，而是被算法推歌，熱單直接喂到嘴里，很容易營造出的“一段時間全網(wǎng)爆紅一首歌”的氛圍。

同時，用戶用音樂制作視頻，參與迷因狂歡，也成為了創(chuàng)作的一部分，從這個維度上說，音樂的互動性在TikTok這個媒介上進一步提高了。很多老歌通過TikTok傳播，莫名翻紅，這其中有營銷，也有玄學。

既然紅與TikTok密不可分，于是，歐美流行樂壇干脆緊緊擁抱TikTok。不得不承認，TikTok確實帶來不少積極影響。

尤其是對于獨立音樂人而言，TikTok的崛起意味著他們多了一個曝光的渠道。現(xiàn)在看來，TikTok熱單與國內(nèi)抖音神曲明顯的不同在于，創(chuàng)作者本人并沒有隱身在副歌和搞笑視頻中。用戶離開了TikTok，會真的前往Spotify、Apple Music等流媒體上去聽完整版，流媒體歌曲榜單、主流的Billboard排行榜與TikTok熱榜的重合度越來越高。

隨之，TikTok音樂人也逐漸通過霸榜、拿獎等方式打入了主流音樂圈。在長期被唱片公司壟斷的音樂行業(yè)中，草根歌手也能夠靠著作品突出重圍，而且因為有在TikTok上積攢的流量做底氣，一些獨立音樂人也在與唱片公司做簽合同的時候有更多籌碼，保留更多自主權。

音樂流媒體公司Spotify招股書顯示，在Spotify上，大唱片公司的份額逐年下降（圖源：Vox視頻）

他們得到的不僅是流量，還有一套成熟的變現(xiàn)邏輯：累積網(wǎng)絡播放收入、簽約唱片公司、與品牌商合作創(chuàng)作贊助內(nèi)容、參加線下演出等等。

今年3月，TikTok還在美國、英國、巴西和印度尼西亞推出了SoundOn，一個推廣和音樂分發(fā)平臺，允許創(chuàng)作者把作品直接上傳至TikTok以及其他包括字節(jié)跳動Resso在內(nèi)的其他流媒體平臺，并保留100%的版稅，同時提供其他營銷工具。

TikTok的音樂營銷平臺SoundOn

對于音樂行業(yè)上游、掌握“核心資產(chǎn)”的唱片公司、廠牌來說，TikTok不僅是挖掘新人的渠道；也是藝人、新歌的重要營銷陣地。

總而言之，TikTok已經(jīng)完全走入了音樂產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，并在積極擴張自己的勢力范圍。這時候，各種警惕的提醒也響了起來。

02 算法懂音樂嗎？

最近，對TikTok發(fā)起詰難的是一批已經(jīng)早已功成名就的音樂人。為了迎合流量趨勢、配合公司宣傳要求，他們不得不花更多的時間在錄制TikTok視頻上。但顯然，不是每個人都能在社媒上如魚得水。

“廠牌求我發(fā)一些lofi清唱的TikTok視頻，所以，現(xiàn)在聽吧?！盕lorence and the Machine的主唱Welch在一條清唱視頻的文案中寫道，還在后面加了“求幫幫我吧”和一個骷髏的emoji，深深嘆了口氣，滿臉不情愿地錄了一段。

被稱作“枝姐”的FKA twigs也抱怨過，所有唱片公司都要求做TikTok視頻，她因為在這方面不夠努力還被警告了。

諷刺的是，Halsey吐槽視頻觀看量超過九百萬，她和其他創(chuàng)作者抱怨TikTok這一事件成了熱度本身，唱片公司自然滿意，隨后，Halsey也宣布新歌會在6月9日發(fā)布。

那這整一個操作是精心策劃的反向營銷嗎？TikTok世界，真真假假、虛虛實實，觀眾們也不知道。

Halsey的吐槽視頻觀看量破9百萬（圖源：TikTok截圖）

但是已有數(shù)據(jù)證明，TikTok此類短視頻，已經(jīng)對流行音樂本身產(chǎn)生了影響。

首先是，金曲變短了。據(jù)科技媒體《Quartz》的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2013年到2018年，Billboard Hot 100 的金曲平均時長下降了20秒，而TikTok的出現(xiàn)大大加速了這一趨勢。因為通常視頻長度有限，反復播放洗腦的只有副歌部分。

不僅是長度變化，TikTok也給音樂裁縫們帶來了春天。有歌手根據(jù)平臺趨勢和梗來定制TikTok歌曲，比如加拿大說唱歌手Tiagz，他幾乎所有歌曲靈感的來源都是平臺上已有的梗。在進行采樣混音后，他批量生產(chǎn)歌曲，總有一些可以爆，就這樣，他在TikTok上吸引了420萬粉絲。

從某種程度上說，這類歌曲的同質(zhì)化嚴重，可替代性很高。在這樣快節(jié)奏的更新?lián)Q代里，很多創(chuàng)作者在TikTok上曇花一現(xiàn)，一首神曲即高光。

Adele在去年的一次采訪中，公開表示對TikTok音樂的拒絕，她認為TikTok上那些“14歲的青少年”理解不了太深的內(nèi)容，而且“如果所有人都去為TikTok上那代人做音樂了，誰來為我的同輩們寫歌呢？”

TikTok是否在讓音樂作品的藝術性消亡，成為點擊率和算法的奴隸？對于這個問題，眼下尚下不了什么定論，或者說，審美本就應是多元的，不該被統(tǒng)一的條條框框束縛。

但不可否認的是，TikTok正在音樂產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越舉足輕重的作用。

這也帶來了更多質(zhì)疑。比如，現(xiàn)在大廠牌、唱片公司和TikTok的合作正在加深，雙方都在為了商業(yè)利益最大化密切交流。

在《Quartz》采訪中，大西洋唱片公司總經(jīng)理Paul Sinclair表示，公司的研究團隊在緊跟TikTok上的熱門趨勢，因為這可視作未來行業(yè)成功的一種指標?！癟ikTok確實是藝人是否能在音樂行業(yè)成功的強烈的信號，甚至比一年前還要明顯。疫情讓更多藝人依賴TikTok；而TikTok作為一個發(fā)現(xiàn)藝人的平臺，對我們有更重要的價值。”

唱片公司的音樂營銷人員紛紛把TikTok當做重要渠道，一首新歌要推廣，先找博主投放內(nèi)容，提前放出一些片段，再根據(jù)趨勢和熱點做宣發(fā)。

TikTok內(nèi)部也有一個音樂部門，由前華納音樂數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)Ole Obermann帶領，每天監(jiān)測App上的流行趨勢，并通過一系列措施去提高內(nèi)容曝光率和受歡迎程度，比如設置關鍵詞、添加到選擇列表前列、增加被搜索到的可能性等等。

手握資源和金錢的唱片公司遇上有商業(yè)化需求的TikTok，自然是一拍即合。那給素人歌手的空間會被壓縮嗎？算法的中立性怎么維持？

我們倒也不用悲觀。時代在變，媒介更迭，各種不適應、批評的聲音不斷，但是好的東西會通過時間的驗證沉淀下來。

1981年，MTV（音樂電視網(wǎng)，Music Televison）在1981年第一次在電視上播放音樂錄像帶，開場歌曲是The Buggles的一首《Video Killsed the Radio Star》（電視終結了廣播明星）。MTV在此之后的二十年里，成為推動流行文化的重要力量，成就了麥當娜、邁克爾·杰克遜等巨星。但是當網(wǎng)絡時代到來，MTV式微，視頻網(wǎng)站、社交媒體終結了MTV。

作者：陳文琦

來源公眾號：真探AlphaSeeker，穿越市場迷霧，真心探索價值。

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