編輯導(dǎo)語：流量見頂，想要逃離桎梏的互聯(lián)網(wǎng)大廠試圖在新消費賽道中尋找新的機會。B站賣起了耳機、字節(jié)做起了香水，互聯(lián)網(wǎng)大廠能在新消費闖出新天地嗎？一起來看看吧！

一邊是裁員潮席卷互聯(lián)網(wǎng)大廠，一邊是各大互聯(lián)網(wǎng)公司財報增長紛紛降速，B站去年甚至虧損了近70億。想要逃離桎梏的互聯(lián)網(wǎng)大廠，紛紛轉(zhuǎn)身新消費賽道，試圖尋找新的機會。

一、鐵了心“賣貨”的B站

一直被冠以二次元文化圣地的B站，從動漫到影視，從知識到游戲，從舞蹈到鬼畜……B站完成了無限擴張。如今的B站已經(jīng)不僅僅是一個彈幕視頻網(wǎng)站，它的觸角伸到了更遠(yuǎn)的賽道，比如新消費。

自2021年開始，B站就開始陸續(xù)在新消費的賽道上步步為營，漢服、美妝、咖啡、漢堡等領(lǐng)域都有著B站的投資身影。當(dāng)時間來到2022年，B站不再局限于投資新消費賽道，開始做起自己的新消費產(chǎn)品——bilipods。

bilipods是B站旗下的一個耳機品牌。早在今年1月份，B站就完成了對bilipods的商標(biāo)注冊。3月份，其首款產(chǎn)品聯(lián)名人氣動漫《鬼滅之刃》，并以249元的定價上架B站會員購，目前已有近兩千人標(biāo)明“想要”。除此之外，B站會員購內(nèi)還陸續(xù)上架了《時光代理人》、《怪物獵人崛起》中艾露貓的聯(lián)名藍(lán)牙耳機，定價分別為229元和299元。

既然是B站自己做的產(chǎn)品，自然也傳承了B站的一貫風(fēng)格。首先，手握大量IP資源的B站，對于聯(lián)名款產(chǎn)品可謂手到拈來，就連B站官方也表示接下來推出的自有品牌耳機都多以番劇聯(lián)名為主；其次，“一鍵三連”是B站的社區(qū)氛圍特色。B站推出的bilipods，賣點也圍繞著這一特色，客戶端的用戶敲擊耳機左側(cè)就能給視頻點贊。

值得注意的是，bilipods的生產(chǎn)來自代工廠，且目前這些聯(lián)名款的藍(lán)牙耳機均采用預(yù)售形式，尤其是《鬼滅之刃》聯(lián)名款，預(yù)售期長達(dá)3個多月，這也引起了部分用戶的不滿。

盡管如此，用戶一邊罵罵咧咧“怎么還不發(fā)貨”，一邊拼手速搶聯(lián)名款。可以說，“根據(jù)用戶預(yù)定量來生產(chǎn)”的預(yù)售模式，B站自有耳機品牌bilipods怎么看都是一門穩(wěn)賺不賠的生意。

二、無邊界的字節(jié)跳動

如果說B站推出bilipods是對自己動漫領(lǐng)域的延伸，看起來倒是“順理成章”，那么字節(jié)跳動入局新消費賽道則是看似“離經(jīng)叛道”，卻又有跡可循。

與B站一樣，字節(jié)跳動很早就對新消費賽道虎視眈眈，涉足的領(lǐng)域包括茶飲、白酒、咖啡、輕食等。在很長一段時間內(nèi)，字節(jié)跳動在內(nèi)部嘗試推出了多種自有產(chǎn)品?；蛟S是為了降低試錯成本，字節(jié)跳動并未對這些產(chǎn)品做過多宣傳，更多只是在字節(jié)跳動內(nèi)部進行售賣。

然而，字節(jié)跳動在去年9月卻做出來了一個大膽的舉動，高調(diào)對外宣傳自己的香水產(chǎn)品——Emotif。

據(jù)其官方介紹，Emotif是抖音音樂內(nèi)容品牌“銀河方舟”的音樂周邊。不同于B站走親民路線，字節(jié)跳動推出的Emotif卻定位為高端產(chǎn)品。目前推出的產(chǎn)品規(guī)模均為9ML，一支Emotif單品香水售價為178元。

果醬妹粗略對比了下這款香水與市面上的其他大牌香水，字節(jié)跳動的Emotif在價格上一點也不遜色。然而，從去年到現(xiàn)在，Emotif也依然只推出了三款香型，就連其官方微信小程序如今也處在“年久失修”狀態(tài)，首頁商城一片空白。而Emotif的抖音店鋪，截至發(fā)稿前的銷售量也僅僅只有661單。

至于字節(jié)跳動為何冒然選擇對外銷售這一香水品牌，或許是為了承接業(yè)務(wù)板塊變動所造成的空缺。彼時，字節(jié)跳動的在線教育板塊遭遇重創(chuàng)，而這款Emotif所屬公司北京焉來商貿(mào)有限公司，前身正是字節(jié)跳動旗下在線教育公司北京思維躍動。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《全球香水行業(yè)分析報告》顯示，預(yù)計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復(fù)合增長率，到2022年，市場規(guī)模預(yù)計突破400億元。這就不難理解，為什么字節(jié)跳動會突然跳進香水香氛這條賽道。

三、互聯(lián)網(wǎng)大廠能在新消費闖出新天地嗎？

過去幾年，業(yè)內(nèi)曾盛傳新消費品牌崛起的通用路徑為：

在小紅書上找素人推廣，在公眾號、抖音、快手、知乎等平臺同步投放，利用自己的中腰部主播資源造勢，最后入駐李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間。一套組合拳下來，新消費品牌就地起勢。

只不過，隨著薇婭等頭部主播相繼被封殺、小紅書屢次對品牌推廣進行清理、越來越多資本砸錢入駐新消費賽道，以往的通用路徑逐漸失靈，或者說成本不斷提高，新消費品牌被“催熟”的速度慢了下來。

而B站、字節(jié)跳動這些互聯(lián)網(wǎng)大廠不滿足于投資新消費，在這條賽道越走越艱難的情況下，甚至選擇自己做產(chǎn)品，圖的是什么？

對于B戰(zhàn)來說，做新消費產(chǎn)品更像是在完善其自身的電商布局。根據(jù)B站最新公布的2021年全年財報顯示，2021B站全年總營收193.8億元，其中廣告收入45.2億元，電商及其他業(yè)務(wù)收入為10億元，占比僅為5%左右。

電商營收表現(xiàn)不佳，所幸的是B站大會員數(shù)量突破兩千萬，2021年Q4的月均活躍用戶也達(dá)到2.72億。而B站在2017年上線會員購，面向用戶出售二次元周邊及演出門票等。自那時起，B站的電商模式就朝著“自營+帶貨”發(fā)展。B站的自營產(chǎn)品，一直以來也都主要圍繞IP而進行衍生品售賣，受眾也因此更具針對性。

B站此番推出自有品牌bilipods，面世之作便是爆火動漫聯(lián)名款，這波操作似乎完全在B站的掌控范圍內(nèi)。談不上風(fēng)險，還讓B站的自營產(chǎn)品有了更多選擇，電商話語權(quán)在自己手上總比在其他品牌身上來得更穩(wěn)妥。

對于不設(shè)邊界的字節(jié)跳動來說，跳進新消費賽道更像是在尋找新的增長點。根據(jù)字節(jié)跳動所公布的財報顯示，2020年其廣告業(yè)務(wù)收入為1831億元，占總收入的比例高達(dá)77.4%、其中，兩大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)——抖音貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，今日頭條貢獻(xiàn)20%。

而《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年至2021年期間，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年總體收入增速已呈現(xiàn)逐年放緩狀態(tài)。同樣地，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務(wù)收入增長也即將到達(dá)天花板。

這邊廂，廣告業(yè)務(wù)收入增長陷入滯緩期，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長也趨于飽和；那邊廂，字節(jié)跳動的六大業(yè)務(wù)之一在線教育慘遭重創(chuàng)。風(fēng)風(fēng)火火了幾年的新消費賽道很難不讓人垂涎。

畢竟，于消費人群上，新消費的消費人群與字節(jié)跳動的產(chǎn)品人群有著高度統(tǒng)一，主要集中在年輕一代。乘上新消費的東風(fēng)，借著抖音電商的勁頭，字節(jié)跳動嘗試自己做產(chǎn)品，無論從渠道曝光上還是消費人群上，都能搭上便車。

此外，已成立十年的字節(jié)跳動，至今為外人所津津樂道的依然是抖音、今日頭條兩大現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)APP。字節(jié)跳動需承擔(dān)的互聯(lián)網(wǎng)責(zé)任越來越繁重，多元化布局業(yè)務(wù)領(lǐng)域便成了字節(jié)跳動分散危機的選擇。

然而，新消費賽道上早已站穩(wěn)了元氣森林、瑞幸等頭部玩家，未來也還會有更多玩家參與進去。面對擁擠的賽道、日漸激烈的競爭，B站和字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠想要闖出一條康莊大道，怕是道阻且長。

作者：黃小曼；微信公眾號：微果醬（ID：wjam123456）

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