編輯導(dǎo)語(yǔ)：這個(gè)五一假期，你選擇出游了嗎？其實(shí)在疫情的影響之下，人們的消費(fèi)心理也產(chǎn)生了一定變化，縱觀旅游行業(yè)，我們也許可以發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“降級(jí)”變化。本篇文章里，作者就這一變化做了解讀，一起來(lái)看看吧。

繼釣魚、露營(yíng)之后，一個(gè)新潮又在小紅書上興起—騎行。

在小紅書輸入“騎行”，大約有66w+筆記，相關(guān)搜索也出現(xiàn)“騎行路線”、“騎行裝備”、“騎行穿搭”、“騎行減肥”等選項(xiàng)，筆記篇數(shù)也都在1w+，騎行穿搭甚至更多，有2w+的筆記。小紅書的筆記，自然以女性居多，苗條修身的騎行服搭配各式各樣的自行車，再加上陽(yáng)光、綠樹、鮮花的映襯，精美的圖片讓騎行成功實(shí)現(xiàn)了破圈。

尤其正值五一假期，迫于疫情，大多數(shù)人只能選擇周邊游，又或者干脆閉門不出，哪也不去，與之相比，約上三五好友沿路騎行，既親近大自然、放松解壓，又鍛煉身體，似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

小紅書越發(fā)成為年輕人消費(fèi)娛樂(lè)的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”，旅游尤為如此，追溯到小紅書發(fā)展早期，其slogan從2014年的“找到國(guó)外的好東西”變成2015年的“全世界的好東西”，到2016年又改為“全世界的好生活”，這時(shí)，旅游購(gòu)物的權(quán)重甚至是大于美妝護(hù)膚的?？梢哉f(shuō)，小紅書見(jiàn)證了我國(guó)旅游行業(yè)的起伏。

而如今在小紅書里，一場(chǎng)旅游行業(yè)的“全民降級(jí)”正在發(fā)生。

一、從高端酒店到人造景點(diǎn)再到公園賞花

如果想問(wèn)小紅書上最火的酒店打卡地是哪里，那么疫情之前這個(gè)問(wèn)題的答案無(wú)疑是寶格麗。

寬闊的大床、印著寶格麗LOGO的臺(tái)燈以及產(chǎn)自意大利的山羊絨床旗，和酒店24小時(shí)都能供應(yīng)的精美食物，在一張張精美的照片中，小紅書的博主們?nèi)轿幌蛭覀冋故局鴮毟覃惖牡驼{(diào)與奢華。不知何時(shí)，小紅書上的“白富美”們不再滿足于曬豪車、曬奢侈品，必須要n次打卡寶格麗酒店才能夠追得上潮流。

寶格麗在北京和上海開酒店的時(shí)候，大概怎么也想不到自己會(huì)以這種方式在國(guó)內(nèi)打響名氣，但不可否認(rèn)，小紅書的打卡模式在前幾年旅游經(jīng)濟(jì)一片繁榮的背景下讓很多高端酒店吃到了流量紅利。

酒店打卡，帶來(lái)的是一種“酒店即目的地”的旅行方式，它不再屬于觀光型旅游，而是休閑或度假旅游。

根據(jù)國(guó)際慣例，一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到1,000美元時(shí)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)旅游的增長(zhǎng)期，以觀光型游客為主；當(dāng)人均GDP達(dá)2,000—3,000美元時(shí)，旅游形態(tài)開始向休閑旅游轉(zhuǎn)化，進(jìn)入出國(guó)旅游的增長(zhǎng)期；當(dāng)人均GDP達(dá)到3,000—5,000美元時(shí)，旅游形態(tài)開始向度假升級(jí)；達(dá)到5,000美元以上開始向成熟的度假經(jīng)濟(jì)時(shí)期過(guò)渡。

盡管我國(guó)觀光型旅游仍占主導(dǎo)，但休閑度假的需求一直在擴(kuò)大。這種趨勢(shì)在人均“白富美”的小紅書上最先得到展示，只是，奢侈化的旅游泡沫并沒(méi)有建立在真實(shí)的消費(fèi)水平之上，即使沒(méi)有小紅書打擊炫富的外力，疫情的發(fā)生也會(huì)讓其破裂。

取而代之的是小眾化的、更迎合大眾打卡或出片需求的旅游形式。2020年因?yàn)橐咔榈木壒?，海外游和遠(yuǎn)距離的長(zhǎng)途旅游都受到限制，周邊游迅速火了起來(lái)，但當(dāng)?shù)丶爸苓叺木包c(diǎn)對(duì)很多游客來(lái)講吸引力不大，因此小紅書的博主們將目光鎖定在了制造小眾網(wǎng)紅景點(diǎn)上，推薦文案清一色打出“國(guó)外景點(diǎn)平替”的標(biāo)簽。

小紅書上，你會(huì)在北京周邊發(fā)現(xiàn)80個(gè)“小瑞士”，在成都周邊看見(jiàn)100個(gè)“小鐮倉(cāng)”，隨便一個(gè)沙灘就是“小馬爾代夫”、“小圣托里尼”，讓你不用出國(guó)就“假裝在歐洲”。

人造的網(wǎng)紅景點(diǎn)固然能吸引大批年輕人前去打卡，可是一旦去了，往往濾鏡碎一地，是以，去年十一期間小紅書“翻車”景點(diǎn)引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽，這導(dǎo)致很多小紅書的用戶不再輕易相信旅游種草。

今年，我們旅游的距離進(jìn)一步縮短，野餐、露營(yíng)、騎行等等，這些在小紅書興起的新潮流基本沒(méi)有超出本地范圍。根據(jù)馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，清明假期，“騎行”相關(guān)搜索熱度平均漲幅超過(guò)70%，64%的旅行者選擇花1-2天時(shí)間在城市周邊露營(yíng)、騎行或者徒步。

不止如此，小紅書種草也越來(lái)越接地氣。隨便發(fā)布一篇“春季賞花攻略”筆記，配上幾張吸睛的照片，短短幾天內(nèi)就能獲得上千次點(diǎn)贊和數(shù)百次收藏。

從寶格麗到粉紅沙灘再到公園賞花，近些年，我們的旅游經(jīng)歷了一場(chǎng)特殊的變遷。

二、旅游潮流，一地雞毛？

疫情反復(fù)，對(duì)于旅游業(yè)是致命的打擊。今年清明，一個(gè)令行業(yè)依舊感到悲觀的數(shù)據(jù)是，全國(guó)清明假期國(guó)內(nèi)旅游收入，僅相當(dāng)于疫前2019年四川省清明假期的旅游總收入。這是主要是因?yàn)楸镜匦蓍e和近程度假成為假期旅游的主基調(diào)。

在這種基調(diào)下，對(duì)于年輕人來(lái)講，他們更喜歡探訪打卡小眾特色旅行地與旅行方式，這也是小紅書能成為潮流出行方式的集散地的原因。只是，這些風(fēng)口來(lái)得快，去得也快。

2020年，疫情剛過(guò)不久，用戶急切希望遠(yuǎn)離城市，來(lái)到野外放松身心，露營(yíng)成為了首選的方式。數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書上的露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，到了2021年上半年繼續(xù)增長(zhǎng)，僅1-5月，小紅書上關(guān)于“露營(yíng)”的搜索量同比增長(zhǎng)了428%。社交媒體上的露營(yíng)熱，徹底帶動(dòng)了原來(lái)小眾化的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)。

不過(guò)，直至現(xiàn)在，真正的入坑者寥寥，露營(yíng)的“狂歡”遠(yuǎn)沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示的那樣火爆。

95后阿玫，疫情之后看到小紅書上的露營(yíng)照片后躍躍欲試，為此她買了一大堆露營(yíng)裝備，從基礎(chǔ)的帳篷、睡袋、防潮墊到天幕、馬燈、打火石…第一次去時(shí)，雖然遇到了不少意外的狀況，但還是感受到了享受自然的樂(lè)趣?？墒呛髞?lái)阿玫越來(lái)越不愿意出去露營(yíng)了，“熱門的露營(yíng)地點(diǎn)到處都是帳篷，還經(jīng)?？匆?jiàn)露營(yíng)之后滿地都是垃圾，實(shí)在太影響體驗(yàn)了”。

另外，關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，以前一起出去露營(yíng)的朋友，大多玩了兩三次就不想去了，覺(jué)得“耗時(shí)耗力”。

追風(fēng)者甚多，真正的愛(ài)好者其實(shí)很少，這在露營(yíng)、騎行、精致野餐等潮流旅行方式中是一種“通病”。比如騎行，小紅書上騎行之所以破圈，很大程度上是因?yàn)樵絹?lái)越多的女性開始加入其中，她們分享的一張張精美漂亮的圖片，吸引了不少流量。可與其說(shuō)她們喜愛(ài)的是騎行，更確切的可能是出片。

野餐也是如此，鄉(xiāng)土主題野餐、卡通主題野餐、電影主題野餐…之所以弄得這么精致，就是為了拍出精致體面的照片。

近幾年打卡模式逐漸改變了旅游的意義，無(wú)出片，不旅游，這也造成我們的旅游選擇和相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)被流量所“綁架”。而一旦潮流退卻，或者外部環(huán)境有所改變，很多跟風(fēng)的用戶自然而然會(huì)拋棄原來(lái)的旅行方式，一窩蜂涌入的創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)一地雞毛。

一位露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者表示，“目前露營(yíng)行業(yè)處于初期階段，相關(guān)政策法規(guī)還不太明朗，土地政策也不太確定，沒(méi)有清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可參考，公眾對(duì)于露營(yíng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)也比較弱，總之，隨時(shí)都有風(fēng)險(xiǎn)”。

三、旅游迎來(lái)“性價(jià)比時(shí)代”

從景點(diǎn)到服務(wù)、從住宿到玩樂(lè)，旅游體驗(yàn)降級(jí)的根本原因固然是受疫情影響，疫情讓想出去旅游的人無(wú)法自由地選擇自己想要的旅游方式，但除此之外，從旅游越來(lái)越追求性價(jià)比這一趨勢(shì)來(lái)看，約束旅游需求的不只是疫情。

站在小紅書博主的視角，花幾百幾千塊錢拼個(gè)寶格麗酒店的房間和精致下午茶，比起奢侈品擺拍更有格調(diào)，也更實(shí)惠，而比起寶格麗酒店拼單，找一個(gè)小眾化的景點(diǎn)，可以用最少的時(shí)間和金錢，出最美的片。如今騎行、野營(yíng)、野餐…基本都是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的休閑項(xiàng)目，如一位野餐愛(ài)好者算的賬，AA制下來(lái)，“價(jià)格就跟在飯店吃了頓飯一樣，每人一兩百元”。

小紅書中的潮流旅行，越來(lái)越大眾化，這背后也是適應(yīng)旅行出游需求和消費(fèi)水平而變。

在國(guó)泰君安證券公布的《消費(fèi)服務(wù)行業(yè)深度調(diào)研報(bào)告：后疫情時(shí)代居民消費(fèi)圖譜》中，根據(jù)對(duì)我國(guó)四線以上城市的年輕工薪階層白領(lǐng)的問(wèn)卷調(diào)查顯示，低收入群體各項(xiàng)支出削減是全方位的，其中旅游占比最高，而中高收入群體同樣在旅行出游上的削減更明顯，一方面，是因?yàn)橹懈呤杖肴后w正常情況下出游消費(fèi)支出本身就較高，另一方面，中高收入群體更重視教育、家庭生活?yuàn)蕵?lè)，支出相對(duì)更剛性。

我們可以看出無(wú)論是收入下滑明顯的低收入群體，還是影響較小的中高端收入群體，他們?cè)诼糜畏矫娴闹С龆荚谙鳒p，更明顯的一點(diǎn)是，有欲望的群體消費(fèi)能力受損嚴(yán)重，有能力的群體缺乏消費(fèi)欲望。

換句話來(lái)講就是，年輕人沒(méi)錢，可想出去旅游，年長(zhǎng)人群固然有錢，但消費(fèi)欲望不高，這也是為什么大多數(shù)年輕人越來(lái)越喜歡性價(jià)比較高的、新興的旅行方式的原因。

疫情管控是當(dāng)前旅游行業(yè)發(fā)展的最大阻力，但疫情終有結(jié)束的一天，根本上，旅游行業(yè)能否真正復(fù)蘇，取決于大眾消費(fèi)能力在這些年疫情陰影之下的變化還能不能支持他們的旅游消費(fèi)欲望。

短期來(lái)看，答案有些悲觀。在上述報(bào)告中，被調(diào)研對(duì)象中，超過(guò)80%認(rèn)為并不會(huì)在疫情后進(jìn)行明顯的補(bǔ)償性出游，其中有 20.4%的群體是因?yàn)橐咔槠陂g已經(jīng)有小規(guī)模出游，41%的人群認(rèn)為旅游本就不是剛需。關(guān)鍵是，有 19.6%的在疫情期間“戒掉”了出游習(xí)慣，在疫情受控制后也缺乏出游的動(dòng)力和意愿。

這和近幾年消費(fèi)主義盛行，拉高消費(fèi)期待后又“摧毀”期待不無(wú)關(guān)系，同質(zhì)化、套路化的營(yíng)銷可能越來(lái)越刺激不了消費(fèi)者的欲望了。

今年的五一假期，可能對(duì)很多年輕人來(lái)講就是宅在家里而已，旅游也將再次錯(cuò)過(guò)一個(gè)小高峰。

公眾號(hào)：錦鯉財(cái)經(jīng)（ID：jinlifin）

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