編輯導(dǎo)語：客戶終身價值LTV對SaaS企業(yè)來說十分重要，那么如何計算SaaS客戶終身價值LTV呢？本篇文章作者分享了SaaS客戶終身價值LTV計算的方法等，一起來學(xué)習(xí)一下，希望對你有幫助。

上一篇文章《SaaS關(guān)鍵指標(biāo)之流失率該如何降低？》，我們聊到關(guān)于流失率的問題。

今天我們接著聊聊SaaS業(yè)務(wù)的客戶終身價值LTV，以及它是如何在SaaS業(yè)務(wù)中運(yùn)用和被計算的。

首先，什么是客戶終身價值LTV？

一、客戶終身價值LTV對SaaS企業(yè)很重要

客戶終身價值LTV是指客戶在SaaS企業(yè)的整個服務(wù)期間所產(chǎn)生的總價值。

SaaS業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的軟件項目最大的區(qū)別在于，前者是提供服務(wù)機(jī)會，并且持續(xù)性的服務(wù)和收益。后者更多是一次性的產(chǎn)品交易。

所以，讓客戶對SaaS企業(yè)保持忠誠并繼續(xù)購買的時間越長，終身價值就越大。

對于SaaS企業(yè)來講，制定客戶生命周期價值（CLTV）的追蹤指標(biāo)，可以用來分析客戶對企業(yè)的價值，進(jìn)而衡量每個新客戶的投資回報率，這有助于企業(yè)估算銷售額和營銷成本預(yù)算。

另外，我們可以通過LTV估算CAC（獲客成本），這有利于去區(qū)分整體的獲客成本和客戶質(zhì)量。

同時，我們也能夠通過LTV準(zhǔn)確的估算出銷售團(tuán)隊完成客戶交易后所獲得的交易傭金或者提成。

一般的經(jīng)驗法則是LTV/CAC 比率為 3 是大多數(shù) SaaS 業(yè)務(wù)的理想選擇。

這將提供足夠的緩沖來應(yīng)對 LTV 的下降或 CAC 的增加，并且仍然能夠產(chǎn)生健康的毛利率。

因此，LTV應(yīng)為：

LTV > 3 x {銷售傭金 +（每條線索成本 x線索關(guān)閉比率）}

二、如何計算LTV（客戶終身價值）

每一家企業(yè)對于LTV（客戶終身價值）的計算公式都存在一些差異性，我們今天所講以下幾種方式是從大多數(shù)成熟的SaaS企業(yè)間提煉出來。通常情況下，獲得新客戶的成本幾乎是保留現(xiàn)有客戶的五倍。

而企業(yè)向現(xiàn)有客戶再次成功銷售的概率為60%~70%，但向新客戶銷售成功概率僅為5%~20%，由此可見挽留客戶，降低流失率顯得尤為重要。

通常LTV（客戶終身價值）的計算方式有以下兩種：

1. 相對簡單的方式

你需要計算以下這些指標(biāo)參數(shù)：

• 平均購買價值：將貴公司的總收入除以同一時間段內(nèi)的購買次數(shù)。
• 平均購買頻率：將購買總數(shù)除以在同一時間段內(nèi)購買的唯一客戶數(shù)。
• 平均客戶壽命：這是客戶繼續(xù)從貴公司購買的平均年數(shù)。

客戶生命周期價值 (LTV) = 平均購買價值 x 平均購買率 x 平均客戶生命周期

2. SaaS企業(yè)常用的較為先進(jìn)的計算方式

另外一種方式相對前面的方式顯得更加高級些，需要更多的參數(shù)和變量，但是它的計算結(jié)果也是更為準(zhǔn)確。

以下是涉及的變量：

每月經(jīng)常性收入 (MRR)：這是 SaaS 公司在一個月內(nèi)賺取的經(jīng)常性收入。

它有助于將定價計劃和計費(fèi)周期平均化為一個一致的指標(biāo)，SaaS銷售負(fù)責(zé)人可以隨著時間的推移進(jìn)行跟蹤。

MRR = 客戶數(shù)量 x 每個客戶的平均計費(fèi)金額

每個賬戶的平均收入 (ARPA)：它是每個帳戶產(chǎn)生的收入。在大多數(shù)企業(yè)中，一個客戶可以擁有多個帳戶，這就是 ARPA 與 MRR 的不同之處。以你的 SaaS 業(yè)務(wù)工作的重復(fù)周期間隔計算 ARPA。

ARPA = MRR/賬戶總數(shù)

毛利率：毛利率是公司產(chǎn)生的總收入減去商品成本，對于 SaaS 公司，這可以包括運(yùn)營和支持服務(wù)成本。

毛利率 = 總收入 – 商品成本

凈收入流失率：凈收入流失率是你的企業(yè)在特定時間段內(nèi)從現(xiàn)有客戶那里損失的收入百分比。

凈收入流失率=（特定時期內(nèi)損失的收入-該特定時期內(nèi)的追加銷售）/期初收入

在所有客戶的 ARPA 大致相同且在客戶生命周期內(nèi)預(yù)期沒有任何擴(kuò)展收入的情況下，LTV 可以計算為：

CLTV = ARPA x 客戶生命周期

或者

CLTV = ARPA/客戶流失率

需要注意的是，如果等式中的 ARPA 是每月一次，那么流失率和客戶生命周期也應(yīng)該是每月一次。

但是，如果你關(guān)心的是盈利還是增長重點，請在等式中應(yīng)用毛利率百分比。

這將確保觀看 CLTV 是根據(jù)利潤而不是收入。

CLTV = (ARPA x 毛利率%) / 收入流失率

三、最后的話

SaaS企業(yè)需要定期計算和更新LTV（客戶終身價值），以確保及時的了解你的每一個客戶為你的企業(yè)帶來多少預(yù)期的價值。

將這種預(yù)期的收益與銷售人員進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的收益綁定，實現(xiàn)企業(yè)與銷售人員共贏的局面。

換個方式，讓我們的銷售人員更加有動力的關(guān)注和維系好我們已有的客戶，從而降低客戶流失率。

另外，LTV 還可以幫助產(chǎn)品管理團(tuán)隊了解產(chǎn)品的真正價值。

畢竟，產(chǎn)品的價值取決于客戶是否購買。

一個產(chǎn)品不能僅僅通過它的銷量來判斷。它是根據(jù)它的缺席或存在如何影響購買它的客戶的 LTV 來判斷的。

#專欄作家#

大D ，微信公眾號：ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。ToB SaaS產(chǎn)品專家。曾在國內(nèi)多家上市企業(yè)擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān)、信息技術(shù)部總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊多次從0到N進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化閉環(huán)，現(xiàn)專注于SaaS服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)

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