編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文總結(jié)了10條有關(guān)直播帶貨以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的干貨。比如直播帶貨放大流量、物流如何影響直播帶貨以及直播間的塑造等等內(nèi)容。推薦想要了解直播帶貨的童鞋閱讀。

復(fù)盤(pán)周二和吳曉波頻道連麥的主要內(nèi)容，看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的可以不看；本期非常干，充滿(mǎn)了各種互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)及品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)詞，覺(jué)得累可以不看

本文是個(gè)人在翻閱大量數(shù)據(jù)以及多方溝通之后的心得體會(huì)，覺(jué)得不對(duì)可以不看。一共十個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

一、所有視頻娛樂(lè)內(nèi)容的終局都是直播帶貨——包括劉畊宏

短視頻帶貨的總體增量日漸萎縮（注意是增量，不是體量）。在15秒內(nèi)就指望用戶(hù)達(dá)成消費(fèi)決策不是不可能，但對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求太高，要么強(qiáng)功能，要么強(qiáng)價(jià)格，多數(shù)商家做不到。

品宣溢價(jià)型視頻不太適合內(nèi)容嘈雜、注意力失焦的沉浸式短視頻產(chǎn)品。反而看好開(kāi)機(jī)大屏等倒計(jì)時(shí)廣告，所以廣告公司的春天又回來(lái)了。

目前主流商業(yè)化短視頻模式，要么是植入廣告露個(gè)小臉，要么是引流到直播間交割。前者的問(wèn)題是，商品篇幅太小，互動(dòng)數(shù)據(jù)好看但是轉(zhuǎn)化不好看。后者的問(wèn)題是，需要用戶(hù)多做動(dòng)作，這個(gè)損耗丟失率長(zhǎng)期存在。

所以我們會(huì)看到很多賬號(hào)，干脆直接冷啟動(dòng)硬播，投流只投直播間，損失一個(gè)流量來(lái)源，但是更聚焦了。

另外，在消費(fèi)心智當(dāng)中，當(dāng)一個(gè)視頻爆火的時(shí)候，很多人都會(huì)評(píng)論：ta什么時(shí)候開(kāi)始直播帶貨。簡(jiǎn)而言之，這種：視頻火了就直播賣(mài)貨的路徑，已經(jīng)成為了一種用戶(hù)共識(shí)。非常像在電視時(shí)代，先放節(jié)目預(yù)告，再上正片的邏輯。

媒體在創(chuàng)新進(jìn)化，但人類(lèi)沒(méi)有進(jìn)化，接受信息的習(xí)慣路徑并沒(méi)有改變。

二、直播的流量只會(huì)被不斷放大而無(wú)法縮小

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)直播規(guī)模跑到100個(gè)億左右，在內(nèi)部的直播BU部門(mén)已經(jīng)非常穩(wěn)了，產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)只會(huì)往前調(diào)，不會(huì)降級(jí)，也就是平臺(tái)會(huì)不斷給直播做加持。

杭州的MCN機(jī)構(gòu)、直播機(jī)構(gòu)、DP機(jī)構(gòu)倒閉的再多，跟杭州這塊地沒(méi)有關(guān)系，跟各個(gè)直播平臺(tái)也沒(méi)有關(guān)系，基本都是物競(jìng)天擇，適者生存，這個(gè)圈子90%以上的服務(wù)商都是投機(jī)主義，本來(lái)就是干一票不成就跑路的心態(tài)，大家不要虛假同感偏差。

隨著直播間越來(lái)越內(nèi)卷，商品豐富度、內(nèi)容豐富度、主播專(zhuān)業(yè)度都在提升，必然會(huì)拉升整體的轉(zhuǎn)化率和成交額，連續(xù)5年的用戶(hù)教育，形成直播購(gòu)物習(xí)慣之后，現(xiàn)在直播復(fù)購(gòu)穩(wěn)中有升，結(jié)局就是更多人會(huì)告訴更多人來(lái)直播間買(mǎi)。

除非黑天鵝事件，否則直播的整體流量仍會(huì)不斷提升，未來(lái)有機(jī)會(huì)占到電商大盤(pán)一半。

三、能影響直播的只有物流

在當(dāng)前政策下，全國(guó)超過(guò)92個(gè)城市都有地區(qū)封控，從而導(dǎo)致生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流都受到不同程度影響。但預(yù)判未來(lái)基于病毒的變化，防疫政策也會(huì)有變化。

這次團(tuán)購(gòu)包括叮咚買(mǎi)菜的問(wèn)題很明顯，團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)工具不行，團(tuán)長(zhǎng)大部分都是白干，這無(wú)法形成商業(yè)模式。叮咚買(mǎi)菜則是卡在了基建物流上，當(dāng)盒馬基于LBS定位進(jìn)行小區(qū)購(gòu)的時(shí)候，簡(jiǎn)直是降維打擊，你不需要成團(tuán)，不需要在群里盯著物流，跟收快遞一樣方便，非常適合人數(shù)少的小區(qū)和社恐宅一族。

所以，回到直播，躺在傳統(tǒng)電商上發(fā)財(cái)?shù)娜兆右^(guò)去了，基于直播間的快反供應(yīng)鏈，物流基建，冷鏈配送，同城宅急送都是亟待夯實(shí)的部分。未來(lái)可能直播物流是一個(gè)新機(jī)會(huì)。

四、下一個(gè)直播帶貨的主戰(zhàn)場(chǎng)：微信視頻號(hào)直播

公域入口太深、沒(méi)有投流、視頻號(hào)和直播沒(méi)有打通，這都是微信直播的問(wèn)題。但所有的問(wèn)題都是機(jī)會(huì)。隨著微信直播GMV的不斷提升，平臺(tái)肯定會(huì)升級(jí)入口，改進(jìn)產(chǎn)品，加上微信天然的社交信任關(guān)系，高頻的，超長(zhǎng)時(shí)間的使用環(huán)境，“好菜留到最后上”搞不好一語(yǔ)成讖。

當(dāng)年大家偷偷摸摸在快遞里塞二維碼，客服偷偷發(fā)的衛(wèi)星，未來(lái)收口可能都是回流到微信。企業(yè)微信號(hào)的大規(guī)模使用，群維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)累積，未來(lái)圍繞微信直播的MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、大主播又會(huì)出現(xiàn)。別忘了，人類(lèi)的本質(zhì)就是復(fù)讀機(jī)。

五、主打平臺(tái)和分發(fā)平臺(tái)的區(qū)別

內(nèi)容平臺(tái)的直播間汰換率遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)直播間，抖快這兩年都是城頭變幻大王旗，主播和商家?guī)缀跻荒暌粨Q，很多品牌都是一波流。但是CPM確實(shí)便宜，客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率也在持續(xù)上漲。大家自己平衡。

貓狗拼開(kāi)始守城，都在推大品牌和老店鋪，這對(duì)電商老司機(jī)們更友好了，雖然爆單更少了，但平銷(xiāo)更穩(wěn)了，而且成長(zhǎng)路徑更明確，投機(jī)主義時(shí)代結(jié)束。

所以想做流量分發(fā)，還是內(nèi)容平臺(tái)，但是底盤(pán)要穩(wěn)的話(huà)，還是重倉(cāng)貓狗拼。

六、直播從2.0到3.0

如果你今年還在猶豫要不要做直播，我建議直接放棄，做得好根本不用轉(zhuǎn)型，做得不好才要轉(zhuǎn)型。直播不是萬(wàn)能靈藥，需要重資金、重人力的長(zhǎng)期投入，遠(yuǎn)水解不了近渴。

現(xiàn)在的直播培訓(xùn)，0-1螺旋起號(hào)的 1.0基本結(jié)束。大家都是在做細(xì)節(jié)糾錯(cuò)的2.0，未來(lái)要做求同存異的3.0。而3.0比拼的是創(chuàng)意、連續(xù)不斷的創(chuàng)意、層出不窮的創(chuàng)意，是一個(gè)大浪淘沙的階段。

靠單條視頻，單一內(nèi)容打爆的賬號(hào)，即將進(jìn)入創(chuàng)作瓶頸期，當(dāng)平臺(tái)在早期給定向內(nèi)容的流量扶持結(jié)束之后，怎么增粉、怎么填充內(nèi)容庫(kù)，怎么持續(xù)性的穩(wěn)定創(chuàng)作，就變成了橫亙?cè)谒腥嗣媲暗慕K極考題。

七、人貨場(chǎng)理論從1.0到2.0

如果說(shuō)從2018-2021，做直播只要抓住人貨場(chǎng)三要素去優(yōu)化 ，很多問(wèn)題都是有解的，主播不行換主播、貨品不行換貨、場(chǎng)景不行換背景 。但到了2022下半年，大家面臨的考驗(yàn)更多了。

人貨場(chǎng)解決前端問(wèn)題、倉(cāng)配服解決后端問(wèn)題、管培造解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題、品效銷(xiāo)解決利潤(rùn)問(wèn)題。你發(fā)現(xiàn)什么都要靠自己了。

設(shè)計(jì)更適合直播間的產(chǎn)品、應(yīng)對(duì)更高退貨率的動(dòng)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)、自己培養(yǎng)主播、自己造節(jié)、自己想辦法做復(fù)購(gòu)，這是一個(gè)系統(tǒng)而龐大的工程。

八、不是所有人都適合做直播

考驗(yàn)主播耐力、心理承受力、專(zhuān)業(yè)度、親和力的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在的主播從0-1都能受到很多專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，直播間的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)也不會(huì)像以前一樣各種翻車(chē)硬傷。從拼努力，進(jìn)入了拼天賦。正如100000個(gè)歌手可能都出不了一個(gè)汪峰，更別提周杰倫這樣的天縱奇才。

現(xiàn)在，一個(gè)好主播被垃圾運(yùn)營(yíng)埋沒(méi)的幾率很低了。

由于電商直播脫胎于秀場(chǎng)直播，所以無(wú)論是達(dá)人直播，還是品牌直播，都需要自帶表演成分，有劇情變化，目前還是比較糙的階段，但演技派的主播確實(shí)在下一個(gè)階段更吃香。

平臺(tái)美顏工具已經(jīng)到了可以換頭的地步，所以顏值不重要，口音不重要，重要的是會(huì)演會(huì)互動(dòng)。

白羊熱情大嗓門(mén)、獅子控場(chǎng)有大哥大姐的氣場(chǎng)、摩羯隱忍發(fā)揮穩(wěn)定、金牛會(huì)算賬讓人放心、處女細(xì)節(jié)控選品嚴(yán)謹(jǐn)、雙子會(huì)表演讓人沉迷。這幾個(gè)星座的主播可能會(huì)占點(diǎn)兒先天優(yōu)勢(shì)。

九、直播才是元宇宙的入口

我們一直以為元宇宙是虛擬人物、虛擬場(chǎng)景、虛擬貨幣，我覺(jué)得這個(gè)概念太虛幻了。元宇宙是一種沉浸式的互聯(lián)網(wǎng)生活，代表著束縛更少，活動(dòng)半徑更大。

小兩口在線(xiàn)下，一天逛一兩個(gè)商場(chǎng)就腿抽筋了，但是在直播間，購(gòu)物娛樂(lè)半徑接近5000公里，一會(huì)兒飛去看東北老鐵，一會(huì)兒在海南看泳裝小姐姐，再一會(huì)兒出國(guó)買(mǎi)跨境商品，但付出的體能只是動(dòng)動(dòng)手指。

元宇宙的1.0是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的映射，而不是純虛擬的二次元。

十、直播開(kāi)啟的是在線(xiàn)人生

當(dāng)中國(guó)人平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6小時(shí)，很多人甚至超過(guò)8-10小時(shí)，也就是說(shuō)，我們的一天，除了8小時(shí)睡眠，清醒的16個(gè)小時(shí)里，有一半時(shí)間是在網(wǎng)上，那么在網(wǎng)上的另一段人生，就不是之前碎片化的上網(wǎng)沖浪，而是深度沉迷的真實(shí)人生。

當(dāng)你一生有三分之一的時(shí)間在手機(jī)里，在線(xiàn)人生就會(huì)催生更多可能，比如：線(xiàn)下大學(xué)教你線(xiàn)下找工作，線(xiàn)上大學(xué)教你如何線(xiàn)上找工作，新工種也應(yīng)運(yùn)而生；再比如：除了吃飽穿暖這些馬斯洛基本需求，你的社交需求，贏得尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求都在線(xiàn)上重構(gòu)，你的夢(mèng)想可能不再是一輛跑車(chē)，而是一個(gè)專(zhuān)屬于你的、特效拉滿(mǎn)的，直播間登場(chǎng)動(dòng)畫(huà)。

未來(lái)的迷人之處，就在于它有無(wú)限可能。踏上直播這艘大船的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它遠(yuǎn)不止停留在海面這么簡(jiǎn)單。直播的前方，是星辰大海。

作者：趙圓圓；微信公眾號(hào)：趙圓圓

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