編輯導(dǎo)語：隨著短視頻的發(fā)展，越來越多的電商行業(yè)開始入侵短視頻領(lǐng)域，但是想要在眾多短視頻中脫穎而出并不容易，電商平臺也采取了各種措施，究竟這些方法是否能讓他們破局呢？讓我們一起來看看吧！

近幾個月，拼多多、京東、淘寶等電商平臺先后傳出了重點布局短視頻的消息和動作。

為此，有業(yè)內(nèi)人士評論道：“傳統(tǒng)電商平臺2020年在直播賽道內(nèi)卷了一波，現(xiàn)在開始要在短視頻賽道繼續(xù)卷了?！?/p>

據(jù)悉，除了在首頁上放置了短視頻的入口之外，拼多多還發(fā)布了達(dá)人招募令，并用現(xiàn)金補貼刷短視頻的用戶；淘寶則是傳出成立了帶頭人均是VP級以上的內(nèi)容化小組，全力加碼短視頻。

電商平臺為何再次加碼短視頻？是新的撈金機會，還是在抖音快手分走電商蛋糕之后，不得不再次抓住短視頻這個內(nèi)容利器？

一、淘寶加碼短視頻

近期，有媒體報道稱，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是2022年淘寶的發(fā)展重點，其中短視頻更是一個重要的助推方向。一時間，淘寶設(shè)立內(nèi)容化小組，全力加碼短視頻的消息不脛而走。

一位接近阿里的人士還對媒體透露稱，在今年2月，淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級以上的各業(yè)務(wù)核心骨干。

此外，報道中提到，目前淘寶的一些品牌和服務(wù)品牌的內(nèi)容服務(wù)商們也將目光投向短視頻內(nèi)容。前者是通過短視頻展開新的內(nèi)容營銷思路，并依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)破圈，帶來更好成交量，構(gòu)建更大的品牌影響力；后者則是順應(yīng)平臺策略和市場需求，入局撈金。

新播場向一家淘寶MCN機構(gòu)求證，得到的回復(fù)是“還沒聽說”，但其認(rèn)為淘寶加碼短視頻顯然是利好機構(gòu)的。

與此同時，新播場也發(fā)現(xiàn)，原來多出現(xiàn)在淘寶商品主圖、淘寶逛逛社區(qū)的短視頻內(nèi)容，近期出現(xiàn)在了手淘的搜索結(jié)果頁面中——

在手機淘寶內(nèi)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后，搜索結(jié)果頁面右下角會有一個四葉草圖標(biāo)，點擊進入，會看到與搜索內(nèi)容相關(guān)的視頻及少量圖文排布的瀑布流頁面。視頻右下角有商品價格，視頻內(nèi)容會從上至下、從左至右自動播放，點擊具體內(nèi)容后就會跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的商品詳情頁面。

此外該頁面中還有「一起逛」功能，可以共享自己的淘寶瀏覽頁面，并和淘內(nèi)好友進行實時語音聊天。

“整體上看更像是一個商品主圖的短視頻合集，但不難看出，現(xiàn)在做短視頻已經(jīng)成為了淘寶商家繞不開的坎了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對此表示稱，淘寶如果將短視頻視為重點，那不只是品牌，商家的內(nèi)容營銷重點也會變成短視頻。

實際上，很早就提出要做內(nèi)容電商的淘寶一直以來都很重視內(nèi)容生態(tài)，做短視頻也早就已經(jīng)不是什么新鮮事。

2020年8月，當(dāng)時還未改名點淘的淘寶直播APP上線短視頻頻道，其頁面與抖音高度類似，內(nèi)容中除了有許多商家的產(chǎn)品宣傳視頻、淘寶主播直播片段外，還有一眾抖音、快手等短視頻達(dá)人的原創(chuàng)作品。

2020年12月，淘寶正式推出「逛逛」，內(nèi)含圖文、短視頻內(nèi)容，意圖做成一個有種草功能的內(nèi)容社區(qū)。

2021年3月1日，手機淘寶做出重大更新，用戶主頁面下方與「首頁」并列的「微淘」被「逛逛」所取代，短視頻正式在手淘主頁面亮相。

二、傳統(tǒng)電商的新內(nèi)卷

實際上，除了淘寶，2022年第一季度，拼多多、京東也先后加碼短視頻——

2月23日，拼多多APP首頁底部新增了「多多視頻」，其頁面與抖音類似。

多多視頻頁面

用戶在「多多視頻」里不僅能刷到大量的影視解說、劇情搞笑、帥哥美女等視頻內(nèi)容，還能刷到直播間推薦。

多多視頻上的直播推薦

“但是刷到種草、測評類視頻比較少，也沒有刷到過掛商品鏈接的視頻?！币晃弧付喽嘁曨l」的用戶表示到。

據(jù)了解，「多多視頻」是拼多多2020年入局短視頻賽道就上線的板塊，但之前的入口一直被放在「個人中心」的功能區(qū)里，存在感較低。

而這次的版本變動，行業(yè)人士評價道：“這是拼多多自2020年入局短視頻賽道后，第一次高調(diào)提起自己的短視頻?！?/p>

京東內(nèi)測版本頁面

無獨有偶，3月22日，消息稱京東首頁正在改版內(nèi)測，內(nèi)測版本中取消了首頁焦點圖，其首頁跟淘寶APP首頁更為相似。參與內(nèi)測的京東服務(wù)商猜測，改版后的京東首頁內(nèi)容將更偏向短視頻化?！?如果真像其他平臺一樣，首頁有短視頻展現(xiàn)位置，那么平臺提升短視頻的比重是必然的。”、

在京東目前的版本中，APP主頁的底部功能欄有一個「逛」，里面是呈雙列Feed排布的視頻內(nèi)容，幾乎全部為商品種草視頻，視頻內(nèi)一般都掛有商品鏈接。

京東目前版本頁面

除了在APP上上線更顯眼的短視頻入口之外，這些加碼短視頻賽道傳統(tǒng)電商平臺也在砸錢豐富站內(nèi)的短視頻內(nèi)容，想方設(shè)法增加用戶使用時長。

比如拼多多，「多多視頻」不僅給刷視頻的用戶發(fā)放現(xiàn)金獎勵，以增加用戶留存，還發(fā)布了短視頻達(dá)人招募令，按照站外粉絲數(shù)和視頻在站內(nèi)播放量，給到單個熱門視頻200-1000元、賬號不封頂?shù)默F(xiàn)金獎勵。

拼多多視頻招募政策

“淘寶、京東的扶持政策只是時間的問題?！蹦骋曨l機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，淘寶逛逛也發(fā)布過相應(yīng)的短視頻機構(gòu)、達(dá)人的招募政策，其目的是豐富站內(nèi)的短視頻內(nèi)容生態(tài)。

不難預(yù)見的是，繼直播賽道上的瘋狂內(nèi)卷后，短視頻賽道上或許也將迎來傳統(tǒng)電商平臺一場新的競爭。

三、短視頻能破局嗎？

只是令人好奇的是，傳統(tǒng)電商為何癡迷起短視頻？

一方面，短視頻已經(jīng)超越圖文，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的主要產(chǎn)品，是拉新、停留用戶的重要內(nèi)容形式；另一方面，在直播電商領(lǐng)域，短視頻有著流量入口、內(nèi)容種草的重要作用，短視頻+直播的組合打法效果遠(yuǎn)強于純直播。

點淘APP目前的頁面

簡而言之，就是優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能吸引用戶、停留用戶，實現(xiàn)平臺流量的增長和有效停留。同時，短視頻也成為了直播電商中重要的一環(huán)。

這些，淘寶的逛逛已經(jīng)有所驗證——

據(jù)了解，在2021年雙11期間，淘寶上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。截至2021年11月，淘寶上1/3的訂單來自逛逛社區(qū)的種草。而據(jù)官方數(shù)據(jù)，在用戶層面，2020年底推出的逛逛，在2021年月活超2.5億，日活破5000萬，已經(jīng)位居內(nèi)容平臺前三。

某業(yè)內(nèi)人士早前對逛逛的評價

除了站內(nèi)整體的數(shù)據(jù)外，短視頻+直播的打法也能夠幫助主播更快成長。新播場專訪過的淘寶主播Nicole老爺，就表示通過短視頻和直播的組合拳打法實現(xiàn)了直播間GMV的大幅提升。

淘寶一些“低粉高賣”主播

某電商直播機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)電商的搜索電商邏輯和比價功能，讓用戶對于某些內(nèi)容的關(guān)注度和停留并不會太高，但短視頻+直播的打法確實被行業(yè)驗證是有效的。

但也有業(yè)內(nèi)人士持不同看法，認(rèn)為只是增加短視頻入口或者單純引進內(nèi)容，并不能帶來很好的效果。

“站內(nèi)流量沒有變的情況，新增內(nèi)容或者短視頻板塊，對于直播間流量而言起不到增長效果，在我看來意義不大。”

即使有數(shù)據(jù)擺在面前，某淘寶直播機構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人也還是不太看好逛逛。

“從用戶習(xí)慣和產(chǎn)品邏輯上來講，傳統(tǒng)電商平臺很難做到通過短視頻實現(xiàn)流量增長，最多是借助短視頻實現(xiàn)對流量的精細(xì)化運營，提高直播間的轉(zhuǎn)化率、活躍度之類的?！?/p>

短視頻不容易帶來流量增長這一點，在拼多多上得到了印證。

“多多視頻現(xiàn)在全部是一些薅羊毛的，機構(gòu)沒幾個在做。”一位行業(yè)人士透露稱，多多視頻再次重蹈之前拼多多直播電商的覆轍，沒留住人，但花出去了不少錢。

而且，多多視頻還被不少用戶詬病“套路太深”，看視頻就能獲取現(xiàn)金獎勵，但基本都是幾分錢，要提現(xiàn)大金額需要刷很久的視頻、做任務(wù)，但最后的提現(xiàn)還很困難，有不少用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上投訴根本提現(xiàn)不了。

短視頻無疑是內(nèi)容利器，但對于傳統(tǒng)電商平臺而言，做短視頻不單單是在做內(nèi)容，也是在做“工具”。而他們可能不太擅長做內(nèi)容，但做“工具”就相對得心應(yīng)手，于是很容易出現(xiàn)類似拼多多這樣花錢，賺了關(guān)注度和人氣，但沒有留下效果。

而在抖音、快手兩大短視頻平臺強勢搶占電商市場份額的情況下，電商平臺想要再次做短視頻攻入內(nèi)容腹地，最終能否書寫新的增長故事，還有待進一步觀察。

作者：阿力古；來源：公眾號：新播場

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/EAxGZYRgfJaJlyPT8YBCXw

本文由 @新播場 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議