編輯導(dǎo)讀：近場(chǎng)電商，就是對(duì)時(shí)效性很敏感、本地化屬性較強(qiáng)的電商市場(chǎng)，最典型的商品是外賣、生鮮、日用食雜，也就是與廚房和餐廳相關(guān)的一切?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠們?yōu)槭裁磳?duì)它情有獨(dú)鐘？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

過(guò)去五年，包括阿里、美團(tuán)、京東、拼多多在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在“近場(chǎng)電商”領(lǐng)域投入的基礎(chǔ)設(shè)施投資和運(yùn)營(yíng)成本之和，可能高達(dá)數(shù)千億人民幣之巨。所謂“近場(chǎng)電商”，就是對(duì)時(shí)效性很敏感、本地化屬性較強(qiáng)的電商市場(chǎng)；所謂“O2O”“本地生活”“身邊經(jīng)濟(jì)”“即時(shí)零售”，種種時(shí)髦的概念，都是它的一部分。在這個(gè)市場(chǎng)上，最典型的商品是外賣、生鮮、日用食雜，也就是與廚房和餐廳相關(guān)的一切。

打開(kāi)美團(tuán)或餓了么APP的首頁(yè)，我們可以看到，絕大部分功能都可歸類為近場(chǎng)電商：外賣、美食到店、打車、日用商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)買(mǎi)藥，等等。以上大部分服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者而言具備較強(qiáng)的需求剛性，使用頻率極高，而“互聯(lián)網(wǎng)化”的比例又往往較低。如果這些近場(chǎng)零售交易的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，能夠達(dá)到現(xiàn)在的傳統(tǒng)電商的水平，那么無(wú)疑將形成一個(gè)幾十萬(wàn)億級(jí)別的龐大市場(chǎng)，規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)電商。

然而，截止最近，國(guó)內(nèi)投資者和媒體對(duì)上述愿景并不十分感冒。原因有兩個(gè)：

• 在某些心懷天下、憂國(guó)憂民的人的心目中，近場(chǎng)電商太low了，缺乏技術(shù)含量，不是那種可以“加強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”的創(chuàng)新業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠拿著投資人的錢(qián)去做這種業(yè)務(wù)，不僅自降身價(jià)，也不拉低了社會(huì)總體效用（何況還會(huì)與小商小販爭(zhēng)利）。
• 在大部分比較現(xiàn)實(shí)、在商言商的人心目中，近場(chǎng)電商太燒錢(qián)、商業(yè)模式太難跑通，就算跑通了也是一個(gè)低利潤(rùn)的苦活兒，實(shí)在不適合給高估值?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠為何要在下注于這種微利生意？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)近場(chǎng)電商的押注并不是什么新鮮事物：早在2013-15年，O2O這個(gè)概念就非常熱門(mén)（雖然當(dāng)時(shí)的大部分獨(dú)角獸皆不得善終）；2016年，“新零售”這個(gè)概念就被提出了；2017年以后，生鮮電商亦成為了一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)；2020年一夜爆紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也是在2018年就早已有先行者嘗試過(guò)的。很多人都會(huì)感嘆：近場(chǎng)電商在概念上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了實(shí)務(wù)的前面。

對(duì)于傳統(tǒng)電商，以及一切傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而言，五年以及足夠造成天翻地覆的變化；但是，近場(chǎng)電商最近五年取得的成就實(shí)在太少，能夠穩(wěn)定盈利的案例就更少了。最近在上海等城市發(fā)生的臨時(shí)性的物資短缺現(xiàn)象，有可能對(duì)近場(chǎng)電商的發(fā)展造成深遠(yuǎn)的影響——對(duì)于這一點(diǎn)，我們將在下文探討。

歸根結(jié)底，近場(chǎng)電商不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而是互聯(lián)網(wǎng)與線下零售的結(jié)合。因此：

• 它不具備典型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的可復(fù)制性：在某個(gè)城市的某個(gè)街道取得成功的模式，可能復(fù)制到五公里外的另一街道就失效了。
• 它的資產(chǎn)非常重、對(duì)供應(yīng)鏈要求極高：很多人至今還不知道，生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y通用的。
• 它對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求比傳統(tǒng)電商還要高：如果說(shuō)傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)是噩夢(mèng)級(jí)，近場(chǎng)電商運(yùn)營(yíng)就是地獄級(jí)。
• 它需要忍受傳統(tǒng)行業(yè)最落后的那一面：所有與線下商超合作過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)公司員工，都會(huì)對(duì)各種各樣的潛規(guī)則和腐敗現(xiàn)象記憶猶新。

這么多的不利因素加起來(lái)，也沒(méi)有動(dòng)搖互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍近場(chǎng)電商的決心。阿里是在這方面投入最多、最全面的一個(gè)：天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生、餓了么、口碑、餓了么、蜂鳥(niǎo)即配、淘菜菜，歸根結(jié)底都是圍繞著“同城/本地電商體系”的愿景而建立或收購(gòu)的，絕非出于權(quán)宜之計(jì)或單純的財(cái)務(wù)目的。美團(tuán)的布局也比較完整，涵蓋了從即時(shí)餐飲到日用食雜的每個(gè)方面，還擁有出行、酒旅等方面的“近場(chǎng)服務(wù)”業(yè)務(wù)。拼多多的布局面要窄一些，主要在社區(qū)電商領(lǐng)域，但在這個(gè)領(lǐng)域，它的競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)。

我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：阿里的近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)，在一二線城市做的比較好；美團(tuán)則在二線以下城市占據(jù)比較明顯的優(yōu)勢(shì)。如果中國(guó)遍地都是一二線城市，那么盒馬鮮生、天貓超市、淘鮮達(dá)的規(guī)?；蛟S會(huì)比現(xiàn)在大得多；如果中國(guó)只存在三線以下城市，那么美團(tuán)大概早就徹底贏得了戰(zhàn)局，只有拼多多仍在個(gè)別領(lǐng)域給它制造麻煩。這一方面是因?yàn)榘⒗餆o(wú)法獲得在下沉市場(chǎng)至關(guān)重要的微信流量，另一方面也是因?yàn)樗牡孛嫱茝V能力已經(jīng)無(wú)法與美團(tuán)、拼多多相比，它只能選擇強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施和電商生態(tài)的整體協(xié)同性。

對(duì)于阿里、京東、美團(tuán)、拼多多這樣的綜合性平臺(tái)而言，就算大部分近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)無(wú)利可圖，也仍然值得去做：它們的需求頻次極高，特別適合作為流量入口，為利潤(rùn)較高的其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。但是，對(duì)于業(yè)務(wù)單一的創(chuàng)業(yè)公司而言，整個(gè)商業(yè)模式是否跑得通，在此投入巨資是否值得，就要打上一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)了。因此，我們可以得出一個(gè)明確的結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)大廠（而非垂直創(chuàng)業(yè)公司）將主導(dǎo)近場(chǎng)電商。

回到本文開(kāi)始時(shí)的討論：直到2022年初，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是媒體，都尚未理解近場(chǎng)電商的社會(huì)價(jià)值；如果這項(xiàng)業(yè)務(wù)不能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，那么它怎么可能產(chǎn)生持續(xù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？換句話說(shuō)，普羅大眾真的對(duì)近場(chǎng)電商有很強(qiáng)的“剛性需求”嗎？

最近在上海等地發(fā)生的物資短缺，是對(duì)近場(chǎng)電商必要性和社會(huì)意義的最佳說(shuō)明。事實(shí)上，缺乏的不是物資本身（中國(guó)地大物博，本來(lái)就不缺乏食品），更不是錢(qián)；缺乏的是及時(shí)進(jìn)行物資配送的能力。我們無(wú)須贅述美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、淘菜菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜……解決了多少家庭的物資供應(yīng)；也無(wú)須贅述互聯(lián)網(wǎng)公司為了解決居民需求而投入的大量人力物力。這樣的事情本來(lái)就不需要被人銘記。

無(wú)論是在突發(fā)情況下，還是在日常狀態(tài)下，運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場(chǎng)機(jī)制都能大幅提高物資分配效率（以及一切資源的分配效率）。近場(chǎng)電商的意義也正在于此。本來(lái)，消費(fèi)者可能還需要3-5年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，逐漸理解這一點(diǎn)；但最近一段時(shí)間的情況，讓這個(gè)理解的過(guò)程大幅加快了。

我們?cè)诖藷o(wú)意討論近場(chǎng)電商市場(chǎng)未來(lái)幾年還會(huì)出現(xiàn)什么新玩法，以及每一條主要賽道具體將由誰(shuí)統(tǒng)治——這并非本文的主題。我們只是想指出，近場(chǎng)電商的復(fù)雜性極高，最終可能形成許多個(gè)破碎的、高度分化的市場(chǎng)。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，也許每個(gè)省份甚至每個(gè)城市的贏家都不一樣；生鮮電商的集中化程度可能高一些，但全國(guó)也不會(huì)只剩下兩三個(gè)主要玩家。目前已經(jīng)基本分出勝負(fù)的近場(chǎng)電商賽道，例如餐飲外賣和出行服務(wù)，恰恰是最容易分出勝負(fù)的賽道。

至于其他賽道，既然在這么長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)之后尚未分出勝負(fù)，那么今后永遠(yuǎn)分不出勝負(fù)的可能性也是存在的。因此，我們沒(méi)有必要擔(dān)心，在近場(chǎng)電商領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)“自然壟斷”。既然在高度可復(fù)制、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯的傳統(tǒng)零售電商領(lǐng)域都未能出現(xiàn)全國(guó)性的自然壟斷，在近場(chǎng)電商領(lǐng)域就更不會(huì)出現(xiàn)了。

在長(zhǎng)期，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司積累了足夠巨大的近場(chǎng)電商客戶群之后，可以反過(guò)來(lái)改造整個(gè)供應(yīng)鏈，甚至直接去改造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。這是一個(gè)非常遙遠(yuǎn)的愿景，也是阿里、美團(tuán)、京東、拼多多都想做到的事情。其實(shí)，在美國(guó)，亞馬遜和沃爾瑪也早已在致力于這樣的事情了。

簡(jiǎn)而言之：互聯(lián)網(wǎng)公司可以介入農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和商品化過(guò)程。它可以在全國(guó)主要的農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)大型的中央倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行工業(yè)化的篩選、存儲(chǔ)、運(yùn)輸；它可以支持從原產(chǎn)地直接發(fā)貨，從而廢除批發(fā)商體制；它還可以直接介入育種和種植環(huán)節(jié)，從而徹底改變國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的狀況，建立某種集約化的“農(nóng)業(yè)工業(yè)體系”。

這樣的事情聽(tīng)起來(lái)好像天方夜譚，但是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間是有可能做到的。畢竟我們知道，網(wǎng)易在養(yǎng)豬，農(nóng)夫山泉在種橙子，拼多多在扶持農(nóng)業(yè)科技，阿里巴巴在同時(shí)研究農(nóng)業(yè)和制造業(yè)科技。如果近場(chǎng)電商能夠整合中國(guó)巨大而零碎的農(nóng)產(chǎn)品終端需求，創(chuàng)造一個(gè)有序的、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，那么對(duì)上游的改造就能提上議事日程了。

這件事情非常、非常困難。我不認(rèn)為它能在10-20年之內(nèi)完成。但是，它至少給我們提供了一個(gè)新鮮的視角：互聯(lián)網(wǎng)可以改造供給側(cè)，可以改造農(nóng)業(yè)這樣龐大而傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)；從社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣看似“缺乏技術(shù)含量”的業(yè)務(wù)當(dāng)中，有可能成長(zhǎng)出令人驚嘆的巨大果實(shí)。

這個(gè)春天似乎比往年來(lái)得晚一些，但總歸會(huì)到來(lái)的。希望無(wú)論是在上海還是其他城市，勝利都能盡快到來(lái)，春天也盡快到來(lái)！

（本文沒(méi)有得到文中提及的任何互聯(lián)網(wǎng)公司的資助或背書(shū)。）

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