編輯導(dǎo)讀：前陣子，豆瓣將微博告上法庭，斥其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求道歉并索賠一元。豆瓣和微博都是有名的內(nèi)容社區(qū)，他們這場(chǎng)官司，爭(zhēng)的到底是什么？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

前段時(shí)間，豆瓣起訴微博一事引起網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。豆瓣官方在微博平臺(tái)發(fā)微，曬出民事起訴狀，指控新浪微博不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

從豆瓣的官微描述來(lái)看，新浪微博的罪狀主要有兩個(gè)，一是“超話新星計(jì)劃”未經(jīng)授權(quán)使用多個(gè)豆瓣小組組名，并招募豆瓣小組管理人員在微博平臺(tái)建立與“豆瓣小組”性質(zhì)類似的“超話社區(qū)”；二是縱容平臺(tái)內(nèi)用戶長(zhǎng)期從豆瓣搬運(yùn)內(nèi)容，使用“豆瓣”、“豆瓣小組”等商標(biāo)作為用戶賬號(hào)名稱。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，別挖我的人，別搬我的內(nèi)容。

而且，豆瓣提出的賠償金額僅為人民幣1元，擺出“不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣”、“你承認(rèn)錯(cuò)誤賠禮道歉就行，我不深究”的態(tài)度。

當(dāng)天，微博不僅留著豆瓣官微的發(fā)言，沒(méi)有限流、刪微情況出現(xiàn)，還通過(guò)微博發(fā)言人就此事進(jìn)行了回應(yīng)，稱良禽擇木而棲，用戶在不同平臺(tái)之間流動(dòng)很正常，互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放自由的，并不是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還列出此前整治微博內(nèi)用戶搬運(yùn)豆瓣不良內(nèi)容的公告。

可以看出，微博的潛臺(tái)詞就是：用戶想去哪就去哪，用戶從你平臺(tái)上搬來(lái)的不良內(nèi)容還得我來(lái)治理，到底是誰(shuí)不行？

豆瓣與微博皆是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境內(nèi)有名的內(nèi)容社區(qū)，如今看似頗有風(fēng)度的交手，實(shí)則針?shù)h相對(duì)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，究竟在爭(zhēng)什么？究竟該爭(zhēng)些什么？

一、從小眾文藝，到亂象橫生

豆瓣，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)乃至世界互聯(lián)網(wǎng)中的一個(gè)另類，網(wǎng)站于2004年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，公司成立于2005年，早期是書(shū)影音愛(ài)好者的聚集地，創(chuàng)始人阿北比較佛系，治理、發(fā)展豆瓣帶著一股理想主義，未讓豆瓣有太多的商業(yè)化，這也讓人提起豆瓣就想起小眾文藝。

人們聚集在一起，就會(huì)產(chǎn)生交流。書(shū)影音等通過(guò)單方面輸出對(duì)專業(yè)內(nèi)容的評(píng)論來(lái)與其他人產(chǎn)生交流的方式并不能完全滿足人們的社交需求，“小組”“興趣”等滿足人們雙向、多向社交需求的功能也就隨之加入。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，滿足人們社交需求的功能大致可以根據(jù)交流產(chǎn)生的時(shí)間分為兩大類，一類是即時(shí)社交，如QQ、微信等，一類是延時(shí)社交，如虎撲、百度貼吧、微博、朋友圈等，豆瓣小組就屬于延時(shí)社交。

豆瓣小組在延時(shí)社交功能中，也算是個(gè)另類。這是因?yàn)槎拱晷〗M采取的是用戶自治，組員想要加入有一定的門(mén)檻，或是一些行為準(zhǔn)則，或是一些價(jià)值觀，或是采用邀請(qǐng)制，等等，類似于早期邀請(qǐng)制的知乎，需要答100道難題的B站。

正如豆瓣官方對(duì)豆瓣產(chǎn)品的核心思路，書(shū)影音一類具有工具屬性的模塊負(fù)責(zé)把用戶吸引進(jìn)來(lái)，小組、話題等社區(qū)屬性的模塊負(fù)責(zé)把用戶留下來(lái)。

豆瓣小組讓很多小圈子有了可以抱團(tuán)的地方，豆瓣官方不多插手內(nèi)容，用戶自由度高，很多小組形成一套自己的語(yǔ)言體系，在共同的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好下發(fā)言，甚至形成信仰般的歸屬感。這份感情同樣延伸至豆瓣，讓很多人視豆瓣為精神角落。

不過(guò)，或許是豆瓣太過(guò)佛系，豆瓣小組的存在并未給豆瓣太多的商業(yè)化空間，如今比較明顯的也就內(nèi)容間穿插信息流廣告，而從豆瓣小組中孵化的下廚房APP月活人數(shù)已經(jīng)超過(guò)豆瓣。

而且，豆瓣小組的“小眾”也給豆瓣帶來(lái)了很多麻煩?！靶”姟辈粌H有歸屬感，還有“排他性”，容易形成“信息繭房”。同時(shí)豆瓣小組內(nèi)部成員的弱關(guān)系性也讓很多人發(fā)言沒(méi)有顧忌，成為飯圈亂象、極端主義的溫床。

飯圈人為了流量明星的數(shù)據(jù)，在抱團(tuán)的豆瓣小組內(nèi)號(hào)召粉絲控評(píng)，給沒(méi)有消費(fèi)能力的粉絲洗腦購(gòu)買(mǎi)周邊，有很多明星的不實(shí)消息也從豆瓣曝出。豆瓣鵝組（原八卦來(lái)了）聲名在外，趙露思、李易峰、張藝興等明星因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、名譽(yù)權(quán)將北京豆網(wǎng)科技有限公司（豆瓣主體）告上法庭。

極端主義對(duì)我們社會(huì)的危害程度更大，諸如父母皆禍害、殺死男童洗腦宣傳等極端主義小組，她們宣傳原生家庭的傷害，制造摔死合肥男童慘案，教唆、煽動(dòng)各種殘害男童、誣陷成年男性的方法，在某男滴滴司機(jī)被女乘客刺脖子、劉學(xué)舟被網(wǎng)暴身死后彈冠相慶只因世上少了一個(gè)男的，秦皇島17歲男生救3個(gè)女生溺亡被豆瓣女拳追封為“榮譽(yù)女人”……

當(dāng)然，這些極端主義不排除境外勢(shì)力在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的煽動(dòng)，但豆瓣早年公知橫行，就有抹黑紅色文學(xué)的先例，在近年來(lái)仍然有對(duì)《國(guó)安法》打低分、對(duì)《中國(guó)抗疫》打“支國(guó)抗疫”“納粹文學(xué)”標(biāo)簽事件出現(xiàn)，可見(jiàn)豆瓣對(duì)自身平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容是真的不怎么管。

不怎么管，監(jiān)管部門(mén)就來(lái)管了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全年，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京網(wǎng)信辦對(duì)豆瓣網(wǎng)實(shí)施20余次處置處罰，罰款金額超千萬(wàn)元；2022年3月15日，針對(duì)豆瓣網(wǎng)存在的嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)亂象，國(guó)家網(wǎng)信辦派出督導(dǎo)組進(jìn)駐豆瓣，豆瓣在部分應(yīng)用商店下架。

之后，3月22日，豆瓣15個(gè)問(wèn)題小組被解散；3月29日，豆瓣宣布私密小組將停用；4月6日，豆瓣“踩背小組”因侵犯?jìng)€(gè)人隱私，引導(dǎo)人肉搜索關(guān)停。

從小眾文藝到亂象橫生，豆瓣小組是一把雙刃劍，雖然增加了用戶粘性，但也讓豆瓣成為諸多亂象的包庇者。

二、 “豆難財(cái)”不好發(fā)，內(nèi)容社區(qū)之爭(zhēng)為何？

從豆瓣的動(dòng)作來(lái)看，豆瓣小組確實(shí)正在整治，在這一期間，受到影響的用戶必然處在動(dòng)蕩之中。此時(shí)，微博、今日頭條發(fā)起了“豆難財(cái)”，挖起了豆瓣小組的墻角。

今日頭條與微博一樣，都有“挖角”豆瓣小組管理人員，但尚未被豆瓣起訴。微博在大方公布了“超新星計(jì)劃”之后，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)配圖海報(bào)中超話社區(qū)與豆瓣小組組名一模一樣，引起很多豆瓣用戶的不滿，招來(lái)豆瓣官方的起訴。

今日頭條與微博都是用戶數(shù)量多于豆瓣的內(nèi)容社區(qū)，以微博為例，根據(jù)《2020年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示微博在2020年9月月活用戶5.11億，日活用戶2.24億，微博在多年的發(fā)展過(guò)程中儼然成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)生地，那么為什么微博還要“挖角”豆瓣呢？

另外，豆瓣在起訴中提及，微博平臺(tái)內(nèi)用戶經(jīng)常搬運(yùn)豆瓣上的內(nèi)容，遠(yuǎn)超豆瓣人數(shù)的微博用戶創(chuàng)造的內(nèi)容還沒(méi)有豆瓣好嗎？

透過(guò)問(wèn)題看本質(zhì)，我們不妨從本質(zhì)上逐步分析。

社區(qū)，注重的是人與人之間的交流，而在內(nèi)容社區(qū)，則是用內(nèi)容鏈接人與人之間的交流。同時(shí)，用戶既是內(nèi)容的需求方，也是內(nèi)容供給方，還參與內(nèi)容的傳播。我們可以將內(nèi)容社區(qū)看做平臺(tái)，連接著內(nèi)容供給方與內(nèi)容需求方，而保障這個(gè)平臺(tái)能做好，就需要從多方面入手。

一是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的無(wú)限供給。

內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。生產(chǎn)內(nèi)容的成本包括智力成本、技術(shù)成本、體力成本，豆瓣小組與微博創(chuàng)造的內(nèi)容均以UGC內(nèi)容為主，除少數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，智力成本多是靠用戶自發(fā)的瞬時(shí)靈感，內(nèi)容以圖文為主，所需技術(shù)成本、體力成本少。所以從這些角度來(lái)考慮，只要用戶多，兩個(gè)平臺(tái)是不用太考慮內(nèi)容的供給不足。

那為什么微博用戶還會(huì)搬運(yùn)豆瓣內(nèi)容呢？除了顯而易見(jiàn)的搬運(yùn)內(nèi)容的生產(chǎn)內(nèi)容成本為零之外，豆瓣用戶的內(nèi)容創(chuàng)造力在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上名列前茅?！昂獙W(xué)”、“凡爾賽”等網(wǎng)絡(luò)熱梗均是在豆瓣社區(qū)誕生，此外“社會(huì)性死亡”“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎”“炸廚房”、“吵架沒(méi)發(fā)揮好”等小組也由很多有趣的內(nèi)容出圈。

這些小組能出圈的原因，大致可以歸結(jié)為，小組的圈子雖然小，但容易集中產(chǎn)生特定范圍內(nèi)的內(nèi)容，這些內(nèi)容同樣存在于大多數(shù)人的生活中，此前并沒(méi)有注意，而豆瓣小組放大了這些被忽略的生活。同時(shí)，在熱點(diǎn)思維下，加上各傳統(tǒng)媒體、新媒體的推波助瀾，亞文化眾多的豆瓣小組產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能出圈。

微博的超話社區(qū)與豆瓣小組類似，皆是通過(guò)興趣聚集在一起。若是能挖到豆瓣小組長(zhǎng)，吸引一些豆瓣小組成員，繼而激活微博流量池內(nèi)與該豆瓣小組相匹配的流量，就能獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

二是能滿足各方的需求。

從內(nèi)容需求方的角度來(lái)說(shuō)，豆瓣小組、超話社區(qū)用戶均是想找一個(gè)能與志趣相投之人互相交流的場(chǎng)所，在豆瓣小組成員動(dòng)蕩之際為其提供一個(gè)可遷移的地方，微博自然樂(lè)見(jiàn)于豆瓣活躍小組的到來(lái)。

不過(guò)，社區(qū)氛圍由構(gòu)建這個(gè)社區(qū)的人形成，不易復(fù)制。例如字節(jié)跳動(dòng)的悟空問(wèn)答曾挖知乎大V，西瓜視頻挖B站up主，均未能成功復(fù)制競(jìng)品的社區(qū)氛圍。豆瓣用戶粘性高，對(duì)豆瓣歸屬感強(qiáng)，不太容易遷移至其他平臺(tái)。

從內(nèi)容供給方角度來(lái)說(shuō)，豆瓣、微博很多用戶是奔著社交需求來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，與人分享、交流即可，不追求金錢(qián)上的利益。但與此同時(shí)，成熟的UGC內(nèi)容平臺(tái)，應(yīng)給平臺(tái)內(nèi)UGC創(chuàng)作者一個(gè)上升通道，讓供給方能獲取到一定的利益，這樣才會(huì)一直生產(chǎn)內(nèi)容。

這就需要平臺(tái)建立一個(gè)合理的利潤(rùn)分配機(jī)制。

在這一方面，微博做的是不錯(cuò)的。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基礎(chǔ)是流量，微博這一流量聚集地的變現(xiàn)機(jī)會(huì)很明顯大于豆瓣。所以出現(xiàn)很多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)搬運(yùn)其他平臺(tái)內(nèi)容來(lái)獲取流量，繼而變現(xiàn)獲取利益。小眾二次元互聯(lián)網(wǎng)論壇“A島”就曾在微博開(kāi)設(shè)官微，搬運(yùn)社區(qū)內(nèi)部?jī)?nèi)容引流，增加變現(xiàn)路徑。

微博能給予超話社區(qū)流量與資金支持，在微博建立的利潤(rùn)分配機(jī)制下，超話社區(qū)交流產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能獲得更多流量與變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

從以上分析可以看出，微博官方推出“超話新星計(jì)劃”挖角豆瓣，是想讓自己平臺(tái)內(nèi)部擁有類似于豆瓣小組的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造力，而微博用戶對(duì)超話內(nèi)容的搬運(yùn)，除了簡(jiǎn)單便捷獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，微博提供的變現(xiàn)機(jī)會(huì)也是一大原因。

總的來(lái)說(shuō)，用戶與內(nèi)容是內(nèi)容社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，社區(qū)氛圍與變現(xiàn)機(jī)會(huì)都是吸引創(chuàng)作者或搬運(yùn)者的因素，而從豆瓣如今因亂象頻頻被整改，也能看出，內(nèi)容社區(qū)具備一定的內(nèi)容治理能力，才能減少社區(qū)發(fā)展路程中的風(fēng)險(xiǎn)。

本文由 @藍(lán)莓財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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