編輯導(dǎo)語：視頻號未來的電商發(fā)展路徑是否明朗？綜合近來視頻號的一系列動作來看，也許依托于微信生態(tài)的視頻號的確找到了可能路徑，“創(chuàng)作”、“共建”也許將成為視頻號電商的關(guān)鍵詞之一。本篇文章里，作者針對視頻號電商的發(fā)展道路做了剖析，一起來看一下吧。

視頻號電商路徑中核心之一的櫥窗功能，最近做了改版。

在315晚會曝光直播帶貨亂象后，微信視頻號在3月17日發(fā)布新規(guī)，在3月25日起，視頻號櫥窗將不再接受個人主體小商店接入。簡單敘述，無論是直播還是視頻渠道，視頻號創(chuàng)作者將無法通過小商店以個人的身份上架商品至視頻號售賣。

上一次視頻號新規(guī)，還是在2月底，小商店將不顯示第三方電商平臺的商品（如京東、拼多多等），屆時第三方電商平臺的商品將無法上架至小商店/視頻號櫥窗。

從小了說，這兩次調(diào)整或許是微信在到達一定體量后開始治理平臺內(nèi)生態(tài)，從電商板塊先行規(guī)范化。

往大了說，被定義為原子化內(nèi)容組件的視頻號，是否找到了視頻號電商的霧中燈塔，開始發(fā)力？

一、拖泥帶水的視頻號電商

視頻號已是微信視頻化方向的唯一主力。

在取代了微視、公眾號視頻等產(chǎn)品方向，視頻號從2021年開始連續(xù)兩年成為微信公開課的講解內(nèi)容擔當，并持續(xù)吸納了微信生態(tài)內(nèi)的多級流量入口，完成了基建搭設(shè)之余，直接納入商業(yè)互通的生態(tài)鏈接中。

視頻號直播帶貨的切入時機并不早，但迭代律動卻很快。

在微視折戟、流血堅持苦無效果后，2020年10月，視頻號才開始內(nèi)側(cè)直播帶貨功能，此時距離視頻號內(nèi)測上線剛過7個月。

此前，通過小商店渠道上架商品至視頻號櫥窗的模式，本身存在風(fēng)險：從自主經(jīng)營角度出發(fā)，小商店無營業(yè)執(zhí)照，存在經(jīng)營資質(zhì)風(fēng)險；從帶貨變現(xiàn)角度出發(fā)，商品質(zhì)量存在問題，主播將承擔相應(yīng)責(zé)任，且商品的售后履約能力也是一大問題所在。

在2021年周期內(nèi)，直播電商部分是視頻號重要卻不是唯一的部分。相較于淘抖快三家分野的直播電商，視頻號看似名聲不顯，其實也在“悶聲發(fā)育”。

先有內(nèi)測初期下一個公眾號風(fēng)口紅利的快步走失敗，后有李佳琦10億資金投入視頻號直播帶貨的謠言，背后是市場割舍不了視頻號背靠微信10億流量的龐大潛力。

在最新騰訊2021年財報中還首次披露了視頻號數(shù)據(jù)情況：視頻號的人均使用時長及總視頻播放量，同比增長一倍以上。

2022年1月的微信公開課，視頻號團隊雖未直接披露數(shù)據(jù)，但表示視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

雖然并未透露直接的用戶體量和電商數(shù)據(jù)，但十余倍的增長規(guī)模和200元的客單價，顯然是此前看似不聲不響的視頻號給市場的電商驚喜。

視頻號電商似乎不再遮遮掩掩，而是帶貨的歸帶貨，內(nèi)容的歸內(nèi)容。兩次調(diào)整之下，視頻號生態(tài)的帶貨渠道，只有兩種可能。

第一，企業(yè)版?zhèn)€人小商店。視頻號直播帶貨的門檻提高了，自營主播可以通過辦理經(jīng)營資質(zhì)解決，而此前以代發(fā)、代播模式經(jīng)營個人小商店的無貨源主播面臨供應(yīng)鏈重新組建問題。

第二，視頻號帶貨中心。與抖音精選聯(lián)盟功能相近，但并非其達人、商家、服務(wù)商、代理團長等多邊關(guān)系，視頻號帶貨中心較為簡潔，即為主播提供經(jīng)過篩選的第三方服務(wù)商商品進行帶貨選擇并賺取傭金，如有贊、愛逛、魔筷等電商服務(wù)商。

▲視頻號選品中心

只是，從視頻號選品中心寥做窺探，視頻號中的商品單價，似乎并沒有財報顯示得那么高。如果數(shù)據(jù)屬實，證明用戶在視頻號直播間中的下單次數(shù)以復(fù)數(shù)計，并非買了一次就離開的流水用戶。

在經(jīng)營資質(zhì)、履約能力、商品質(zhì)量進一步規(guī)范化之后，此前一直拖泥帶水的視頻號，電商路徑會更加清晰。

始終無法窺探明確視頻號電商迷霧，似乎初見光亮。

二、視頻號電商，迷霧終見光

微信的小商店與視頻號帶貨中心，是兩塊相似業(yè)務(wù)的交叉嘗試。櫥窗功能僅是打通內(nèi)部體系的一個橋梁，這一次切斷個人入口是對帶貨生態(tài)的規(guī)范，下一步應(yīng)該會有新動作，但是否已確定為視頻號電商化的核心路徑，尚未明確。

值得注意的是，在最新發(fā)布的騰訊2021年四季報及全年年報中，重點提及了視頻號，頻次甚至超過了母體微信，財報中還明確提及了視頻號直播的商業(yè)化重心會是在短視頻流廣告、直播打賞及直播電商中。

這又涉及到了直播商業(yè)化最常見的內(nèi)容直播與帶貨直播的劃分。

前者已經(jīng)在電競、體育、文娛領(lǐng)域得到充分驗證。秀場直播，打賞增值的形式，自YY直播開始的“千播大戰(zhàn)”終結(jié)至如今虎牙斗魚同歸騰訊、快手抖音歲月靜好的局面；內(nèi)容直播，付費觀看，西城男孩、五月天視頻號演唱會，并結(jié)合1月試水的NBA付費直播模式，向KOL開放，延伸向健身、音樂等多領(lǐng)域。

從目前視頻號入口直播場域推薦情況來看，電商直播會是視頻號商業(yè)化的重要渠道，這點毋庸置疑。

后者則始終處于始終被處于被市場重視又鮮有人重注投入的糾纏態(tài)。綜合而言，視頻號電商的路徑存在三個趨勢：

第一個趨勢，直播場生態(tài)，純電商不會是主流。

微信生態(tài)對于電商行為的容忍度，遠比抖音和快手低。微信作為生活基建，用戶流量已經(jīng)不是單純商業(yè)、內(nèi)容流量所能概括的生活流量，沒有人愿意在生活中看到的都是充斥著推銷的直播話術(shù)。

有贊創(chuàng)始人白鴉曾經(jīng)公開認為，視頻號純電商生態(tài)比重在30%左右，已經(jīng)是平衡極限。這點頗為認可，秀場直播、活動直播、內(nèi)容直播、帶貨直播齊頭并進，才可能是未來視頻號直播場生態(tài)。

第一個趨勢里，視頻號電商里，純電商不會是主流，B端純電商賣貨、K端內(nèi)容達人變現(xiàn)的雙輪驅(qū)動，而且越規(guī)范，越有戲。

第二個趨勢，創(chuàng)作者生態(tài)，價值電商的可能性。

視頻號的直播創(chuàng)作者生態(tài)，與抖音、快手等短視頻平臺將會有明顯分野。如付費直播方面，視頻號用戶是為內(nèi)容付費，抖音發(fā)力的方向則是連麥，快手賽道頗為詭異選擇知識付費方向。

從方向而言，視頻號的創(chuàng)作者生態(tài)更偏向于讓觀眾獲得價值，直播內(nèi)容包含音樂、健身、知識、教學(xué)、賣貨、情感等等綜合體態(tài)，更多元化以此實現(xiàn)用戶時長的綁定。而且微信承載了相當一部分的搜索職能，其中蘊藏著相當?shù)膬?nèi)容電商潛力。畢竟，世上沒有免費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第二個趨勢里，視頻號電商有別于興趣電商（抖音）、信任電商（快手）、發(fā)現(xiàn)電商（淘寶）的產(chǎn)品定位嶄露頭角——創(chuàng)作者如何為用戶提供直播價值。越有價值，越可以。

第三個趨勢，共建者生態(tài)，森林里的空氣流動。

微信的生態(tài)模式?jīng)Q定了，視頻號官方不會像淘寶、抖音、快手一般完全下場“做電商”，那么對于參與到視頻號生態(tài)的建設(shè)者、服務(wù)商而言，是某種程度上的利好，如為視頻號創(chuàng)作者/達人提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)新、廣告接單、選品對接、直播策劃、售后履約、私域運營等服務(wù)的服務(wù)商，則會成為達人內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化的“助燃劑”。

微信生活流量的帶貨容忍度有限，但有價值的內(nèi)容夾雜賣貨能夠進行稀釋。或許視頻號電商的“價值電商”概念，就落在視頻號創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作與服務(wù)商帶貨賦能的結(jié)合上。

這就是第三個趨勢，張小龍把微信生態(tài)比做森林，那么在這座森林里的視頻號服務(wù)商，將會是推動森林某塊區(qū)域空氣流動的風(fēng)，成為落葉歸根、種子遠行的助推力。

▲視頻號團隊官方課件達人案例

對于微信而言，視頻號電商是直播與視頻場域不容錯過的商業(yè)化模塊，尤其在騰訊苦求社交轉(zhuǎn)電商門禁多年之余，電商路徑絕不會被輕易放下。但根據(jù)觀察總結(jié)的三個趨勢判斷，視頻號電商并不會是微信生態(tài)的絕對主角。

只是，價值電商的可能性始終存在。

視頻號能否打破不具備內(nèi)容輸出能力，卻能以內(nèi)容驅(qū)動電商的國內(nèi)電商悖論，還需要繼續(xù)觀察。

文章圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

參考資料：

1. 衛(wèi)夕指北,《到底能不能打？——視頻號的鎧甲與軟肋》,2022-3
2. 虎嗅,《抖音生猛，張小龍以退為進》,2022-1

#專欄作家#

井尋，微信公眾號：井尋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前傳統(tǒng)媒體記者，5年互聯(lián)網(wǎng)一線品牌公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，人間贗品Kitsch、插一句主理人。關(guān)注領(lǐng)域電商、新消費、出行、教育、營銷領(lǐng)域。

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