2020年社區(qū)團購的繁榮終究沒能延續(xù)，甚至開始出現降溫甚至熄火的苗頭。2021年，中小玩家退場，巨頭也開始收縮，社區(qū)團購產業(yè)逐漸進入寒冬。本文結合社區(qū)團購近些年的各個發(fā)展節(jié)點，逐步剖析社區(qū)團購行業(yè)現處的困境以及未來發(fā)展趨勢。推薦相關行業(yè)從業(yè)者閱讀交流～

2019年倒閉潮后，受疫情影響，社區(qū)團購在2020年迎來轉機，互聯網大廠紛紛入局。6月，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團成立“優(yōu)選事業(yè)部”并推出“美團優(yōu)選”業(yè)務；8月，拼多多推出“多多買菜”，盒馬還成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；10月，蘇寧菜場社區(qū)團購平臺在北京上線；11月，滴滴董事長兼CEO程維曾放言“對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名”。此外，阿里、騰訊、京東還通過戰(zhàn)投從社區(qū)團購中分羹，如京東12月宣布7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

然而，隨之而來的卻是補貼大戰(zhàn)、流量大戰(zhàn)以及由此引發(fā)的種種亂象，比如低價傾銷，為市場詬病。2020年12月，斷供風波爆發(fā)，社區(qū)團購遭供應商抵制，隨后，規(guī)范性“九不得”政策出臺。

進入2021年，監(jiān)管進一步收緊，行業(yè)的野蠻生長開始有所收斂。

3月，美團優(yōu)選、多多買菜等5家平臺因存在不正當價格行為被處以頂格罰款；5月，十薈團因未完全落實整改承諾再收罰單；9月6日，市場監(jiān)管總局再次提起嚴厲查處社區(qū)團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為。同時，食享會、同程生活等品牌先后倒閉并引發(fā)了蝴蝶效應，而十薈團、橙心優(yōu)選這些頭部企業(yè)的收縮更成了是行業(yè)風向徹底翻轉的標志事件。

嚴監(jiān)管下，社區(qū)團購平臺不得不收緊補貼，這導致了多家社區(qū)團購平臺用戶流失，訂單量下滑。看到不確定性后，資本也開始持觀望態(tài)度，繼7月兩起融資后，年內社區(qū)團購再無融資事件。

數據來源：企查查及網經社1月7日發(fā)布的《2021年中國社區(qū)團購融資數據榜》

又一波老玩家倒下后，據財聯社最新的數據統計，社區(qū)團購目前競爭格局為：第一梯隊的多多買菜、美團優(yōu)選，市占率均超30%；第二梯隊的淘菜菜（原盒馬集市）、興盛優(yōu)選、京喜拼拼，市占率均在10%左右；第三梯隊的橙心優(yōu)選、十薈團、美菜網，大都面臨規(guī)模收縮、裁員或轉型的艱難處境。

在政策趨嚴、流量見頂、資本趨緊等大環(huán)境下，社區(qū)團購的玩家們慢慢回歸理性并認清，想要搶占市場，最終還是要依靠精細化運營、供應鏈建設和提升履約能力，找到自己的盈利模式。

可以說，2021年是行業(yè)洗牌、加速出清的一年，也是退去浮躁，讓玩家們沉下心開始思考如何尋求高質量發(fā)展、培養(yǎng)造血能力的一年。

一、中小玩家相繼退場

巨頭卷起燒錢大戰(zhàn)后，中小商家們難以招架。

敲定all in社區(qū)團購不到半年，誼品生鮮遭遇了滑鐵盧。2021年3月下旬，誼品到家宣布南京業(yè)務暫停運營，此后其運營城市數直線下滑，至12月，據媒體報道，運營城市已經從高峰期的25座縮減到僅剩福州、重慶、合肥3座城市。

2021年4月，社區(qū)團購的老牌頭部同程生活也開始表現出頹勢，彼時有報道稱，因戰(zhàn)略性調整，作為同程生活最重視的市場之一的湖南區(qū)域暫停運營、團點關閉。單量大幅下滑、現金流緊張、供應商欠款，“面臨著創(chuàng)業(yè)以來最困難的時刻”，同程生活決定戰(zhàn)略轉型，雖然并未明確表態(tài)是否放棄社區(qū)團購，但其從C端業(yè)務轉型小B端已表明極力謀劃新的出路，近乎等同于放棄社區(qū)團購。然而，僅過去一天，7月7日，同程生活主體運營公司蘇州鮮橙科技有限公司公告，因經營不善決定申請破產。

食享會的離局則相對“低調”。7月26日，食享會武漢總部被曝人去樓空，聯合創(chuàng)始人相繼離職，與此同時，其官網、小程序均已無法打開。正當外界紛紛猜疑其倒閉時，食享會創(chuàng)始人戴山輝卻說：“我們是轉型，不是倒閉，食享會也并沒有并入哪一家企業(yè)?！睋ぃ诚頃D型后的新業(yè)務為“愛零食”，是一家社區(qū)零食便利店。

拿了阿里4輪投資的十薈團也沒能幸免。2021年8月，其創(chuàng)始人陳郢宣布進行自我革新后，十薈團開始大規(guī)模撤城和裁員，四個月的時間里關掉了全國21個城市圈的業(yè)務，僅保留了5大盈利狀態(tài)的核心都市圈。這時，又傳其大本營湖南長沙的業(yè)務將在年底前全部關停，但被否認，不過相關回應也側面證實了湖南業(yè)務收縮、裁員等一系列“控制成本”的變動。

同屬“老三團”一員、背靠金主京東的興盛優(yōu)選雖然2021年內拿了三筆融資，但發(fā)展也并不順利。2021年下半年，興盛優(yōu)選在山東、陜西等地日單量下降嚴重，浙江、江蘇、安徽等地也遭遇“水土不服”，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強勢地位。自6月起，興盛優(yōu)選停止一切拉新、超低折扣活動，9月起停止了對外擴張計劃，關閉不少區(qū)域的低效團店。

去年下半年，寶能生鮮在西安地區(qū)關閉25家門店、南充地區(qū)關閉8家門店；對應地區(qū)的小程序也已經無法下單。有多位寶能生鮮員工爆料稱，全國數萬名員工被寶能集團無故多次拖欠工資。10月14日，傳美菜網部分城市服務已經關停，大區(qū)開始合并，裁員前兩周就已經開啟。

還有隨疫情常態(tài)化稍稍恢復的呆蘿卜，再一次倒下了。10月20日，呆蘿卜發(fā)布停運公告，公司即日起停止營業(yè)，旗下“呆蘿卜App”停止向消費者提供服務，各線下門店將陸續(xù)關閉。

據了解，呆蘿卜于2020年1月23日進入破產重整程序，近21個月的時間里試圖扭虧為盈、重整旗鼓，但依然沒能引入重整投資人，導致經營每況愈下、公司難以為繼。“只能說，我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于造成了消耗過快，這是我們用錯的地方?！?呆蘿卜創(chuàng)始人李陽表示。

最近，以“不賣隔夜肉”著稱的生鮮品牌錢大媽，因為“低估了北京市場的難度，更低估了北京市場房屋租金高企帶給我們的經營壓力”，進京才一年就不得不關閉在京門店。目前，依賴全鏈路供應鏈的優(yōu)勢，錢大媽三分之二的門店設立在大本營廣州，這說明想要走出廣州的錢大媽，復制華南模式仍然困難重重。

二、巨頭也開始掉隊

不只是中小玩家，就連資本雄厚的互聯網巨頭，在通過燒錢獲得短暫的高光時刻后，面對監(jiān)管趨嚴，也已經開始掉隊。

滴滴于2020年5月上線的橙心優(yōu)選，曾經喊出”投入不設上限”的口號，卻在2021年9月開始撤退，單量從以往的1200萬單降至200萬單，團隊人數從1.6萬人銳減至5000人，服務區(qū)域也從以往的全國31省收縮至9省，甚至有報道援引內部人士透露，到11月會關掉全國業(yè)務。

12月，鈦媒體App發(fā)現，橙心優(yōu)選入口在滴滴出行APP正式下架，據稱是因為橙心優(yōu)選業(yè)務目前在調整過程中。報道指，自11月起，橙心優(yōu)選決定把重點轉向批發(fā)業(yè)務，并迅速孵化出為零售終端與批發(fā)商交易服務的平臺”橙批發(fā)”，“小B”可以在橙批發(fā)上進貨，滿足自身的日常經營需求。

橙心有關負責人表示，橙批發(fā)只是多種自救方法之一，這個時候最重要的是活下去，至于未來橙心何種姿勢調整，并不那么重要。值得注意的是，滴滴最新財報顯示，投資橙心優(yōu)選巨虧208億元。

2018年就已入局，并在2020底年由劉強東親自帶隊，京東社區(qū)團購的戰(zhàn)場也在收縮。自2021年5月以來，京喜拼拼已接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

雖然美團、阿里、多多買菜尚未放棄加碼：美團和拼多多在一二線城市開展了一波拉鋸戰(zhàn)后，同時準備下沉；阿里結束“內部賽馬”后，淘菜菜服務范圍已擴大覆蓋至20多個省，日均單量已達1300萬件，但它們也或多或少在對自身業(yè)務和組織框架進行不同程度調整。

因虧損進一步擴大，美團提升毛利的同時，調低了對單量和GMV的預期；淘菜菜11月突然宣布暫停貴州區(qū)域服務，官方說法因為互通互聯受阻；多多買菜在延續(xù)扁平制管理的基礎上加入了淘汰制，業(yè)績不好的省區(qū)負責人將會被業(yè)績更好的負責人取代。

三、被低估的門檻、高估的利潤

從一開始以為可以快速拿下社區(qū)團購這場戰(zhàn)爭，到紛紛陷入內耗虧損的怪圈，玩家們其實都低估了社區(qū)團購的門檻以及贏得市場所需的時間。

當前的社區(qū)團購，基本都是以生鮮品類為主。生鮮蔬果具有高頻的特點，能夠有效維持和建立起社群與消費者之間的粘性，但保質期短、損耗率高，要求平臺擁有強大的供應鏈能力和冷鏈物流體系，而這需要大量的資金投入。

2021年，美團、京東和阿里依然在社區(qū)團購業(yè)務上進行了大量的投資及營銷，這也導致各家巨頭的虧損逐步放大。

2021年前三季度，美團優(yōu)選所在的新業(yè)務累計虧損額達281.88億元，這已經超過2020年全年的新業(yè)務虧損額；京東2021前三季度的新業(yè)務（京東產發(fā)、京喜、海外業(yè)務等）累計經營虧損超過73億元；阿里則是在財報中稱：利潤同比減少主要是由于我們對關鍵策略領域的投入增加。財報指出，阿里的關鍵策略領域包括淘特、本地生活服務、淘菜菜及 Lazada。這一領域的投入也在三季度增加至125.75億元。

除了門檻比想象的高，社區(qū)團購的另一個痛點是利潤薄。現存的玩家均未實現盈利，不得不面臨生存與擴張的取舍。

究其原因，其一是生鮮供應鏈難以壓縮，毛利空間有限。傳統模式下，農產品從產地運出后需要經過一級、二級，甚至三級批發(fā)市場，才能配送到門店，流通環(huán)節(jié)的成本非常高。社區(qū)團購一直試圖用“產地直采”縮短供應鏈，節(jié)約成本。

但現實是，大部分平臺依然依賴于當地的一級批發(fā)市場，畢竟我國農產品的生產相對分散，一級批發(fā)市場顯然在SKU上更有優(yōu)勢。一位長期為電商平臺提供供應鏈服務的業(yè)內人士表示，“產地直采大多是噱頭，單一品類的產地直采可以實現，但全品類的產地直采幾乎不可能實現?！?/p>

其二，行業(yè)競爭激烈，短期難以實現規(guī)模效應。除了行業(yè)內部的競爭，社區(qū)團購平臺還需要面對其他社區(qū)零售模式的挑戰(zhàn)，比如以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式及以多點、京東到家為代表的O2O模式等。畢竟社區(qū)團購SKU數量以及時效性都不及其他模式，用戶心智也需要慢慢培養(yǎng)，因此短期內難以在份額上實現突破。

四、加速向頭部平臺集中，終局將會如何？

由于2021年二季度以來，有眾多腰部和區(qū)域性的社區(qū)團購品牌退出核心競爭舞臺，流量向頭部平臺集中的趨勢愈加明顯。事實證明，社區(qū)團購是一個只有巨頭才能玩的游戲，因為這注定是一場重資產、長周期的投資。不具備造血能力，又無法持續(xù)獲得融資輸血的平臺已經在陸續(xù)被市場清退。

就連2021年6月上市的叮咚買菜，最近也因為裁員的傳聞上了熱搜。據報道稱，叮咚買菜員工數與巔峰時期相比少了上萬人，核心部門最高裁員50%。不過，叮咚買菜很快通過聲明予以否認，稱是沒有事實依據和嚴謹數據來源的惡意猜測。并表示，個別崗位變動屬公司正常組織資源調整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前公司業(yè)務都在正常運轉。

不過，連著幾日叮咚買菜的股價還是出現了下跌，截至2022年1月21日報收4.95美元，跌幅高達14.51%，這與上市時23.5美元的發(fā)行價相比，暴跌近80%。

目前，社區(qū)團購的終局還無法預見，不過可以確定的是，未來不會是一家獨大的局面。社區(qū)團購模式存在著區(qū)域性規(guī)模經濟，上游依賴本地的供應商，中游涉及網格倉加盟商，下游還要招募優(yōu)質團長，因此需要一個城市一個城市的開拓，僅靠資金無法推動全國范圍內的快速復制。

正因如此，社區(qū)團購在不同地區(qū)會出現不同的“地頭蛇”，甚至外來的“強龍”也可能無法滲透。這對于習慣燒錢、鋪資源迅速占領一個賽道的互聯網公司來說是始料未及的，這也是為什么滴滴這樣的巨頭也在“買菜”這條路上翻了車。

十薈團CEO陳郢曾提到，作為本質是零售的社區(qū)團購模式，并不太具備經典互聯網模型的網絡效應和馬太效應，平臺需要切實提升供應鏈能力。未來社區(qū)團購至少有3-5家長期存在，用戶體驗最好的將贏得市場。

而按照國海證券的預測，處于第一梯隊的美團優(yōu)選、多多買菜未來將平分大部分市場份額；興盛優(yōu)選在長沙、武漢、南昌等區(qū)域可能居于強勢地位；十薈團和淘菜菜的情況取決于阿里總體的戰(zhàn)略能力，尚待觀察；而京喜拼拼份額將會下降。

其實，無論是美團優(yōu)選、多多買菜、京喜拼拼還是興盛優(yōu)選，背后都能看到騰訊的身影?；蛟S未來騰訊會促成行業(yè)內的資源整合，最終與阿里旗下的平臺形成多足鼎立的寡頭局面。

盡管社區(qū)團購正不可避免的走向“寡頭化”，但與此同時，社區(qū)團購上半場的潰敗說明，在找到盈利模式前，合規(guī)前提下社區(qū)團購領域的創(chuàng)新還不會停滯。

在社區(qū)團購發(fā)展初期，由于供應鏈和物流等基礎設施并不完善，燒錢補貼是搶占市場、擴張規(guī)模，進而攤薄平臺投入成本的有效方式。在行業(yè)告別了野蠻生長后，社區(qū)團購盈利模式的探索將成為行業(yè)的主題，而美團、阿里、拼多多將擔負起搭建行業(yè)基礎設施的重擔。

未來，下沉市場的行業(yè)基礎設施搭建、供應鏈的優(yōu)化將成為接下來各方長期投入的重點，這些都注定社區(qū)團購還沒有走到“贏家通吃”的階段，而是一場持久戰(zhàn)。

作者：劉萌萌 翟碧月；公眾號： 鈦媒體

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