編輯導(dǎo)語(yǔ)：?jiǎn)ㄠ诔蔀樯缃槐頰pp之后，卻面臨了聲譽(yù)驟跌且麻煩不斷的困境。本文分析了啫喱當(dāng)前的現(xiàn)狀，并討論了其與元宇宙的關(guān)聯(lián)，以及年輕人對(duì)有新鮮感社交的需求，一起來(lái)看看吧！

曇花一現(xiàn)的啫喱，怎么突然成了社交爆款？

一夜之間，啫喱成了年輕人新的聚集地；又在一夜之間，啫喱瞬間跌下神壇。

在微信社交不斷被吐槽但又無(wú)法擺脫的情況下，什么社交APP能夠突圍而出？年輕人需要什么樣的社交APP？

如果有什么比收集微信紅包封面和轉(zhuǎn)發(fā)抽“冰墩墩”更火爆的大型“春節(jié)限定”網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)，那一定是在“啫喱”上當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)鄰居”。

2022年的春節(jié)還沒(méi)過(guò)完，這款主打熟人社交的APP頁(yè)面截圖，迅速成了年輕人打發(fā)寒假時(shí)間和節(jié)后上班摸魚(yú)的“社交利器”。

平日發(fā)朋友圈都要小心翼翼、“睡醒即刪”的年輕人們，被這款“沒(méi)有分組、沒(méi)有屏蔽、沒(méi)有三天可見(jiàn)，只屬于你和你最好朋友的友情公寓”的slogan深深吸引，成功讓現(xiàn)實(shí)生活中的“社恐”，變成了啫喱里的“社牛”。

“啫喱APP”的微博超話里，年輕人忙著曬自己的穿搭，像是把衣柜“搬”上了這座“友情公寓”里；活躍在抖音、小紅書(shū)的年輕人們，自然也“不甘示弱”地秀自己的狀態(tài)；而一年都不一定會(huì)換一次頭像的年輕人，也深得這一社交爆款的熱度，把啫喱APP的虛擬頭像“移植”到了微信里。

比如說(shuō)曬個(gè)一周穿搭。/微博@野鈳已

而邀請(qǐng)好友參與“友情公寓”的設(shè)定，也讓年輕人在各個(gè)群聊中瘋狂喊話家人們：“交出你的啫喱ID，想要鄰居！”“任何人不加我啫喱好友我都會(huì)很傷心的，OK？”

盡管這款主打“熟人社交”的好友列表上限只有50人，但也阻擋不了年輕人在各路社交平臺(tái)上留ID的熱情。

一時(shí)間，仿佛不玩啫喱，就成了被互聯(lián)網(wǎng)拋棄的對(duì)象。

一、啫喱火了，保質(zhì)期限48小時(shí)

2月11日，啫喱在AppStore的排名瞬間扶搖直上，從中后游一路超越，登頂AppStore中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜。

彼時(shí)距離啫喱的新版本首次上線，才過(guò)去了三個(gè)星期零兩天。

在這之前，中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜的頭號(hào)玩家，是2019年開(kāi)始一直穩(wěn)坐頭把交椅的“社交界一哥”微信。啫喱超越微信成功“出圈”，讓很多人感到不可思議——畢竟自從微信登頂之后，后續(xù)推出的熟人社交產(chǎn)品都沒(méi)能激發(fā)如此高的熱度。

排名第一，比“社交一哥”微信還火爆

單從下載量來(lái)看，啫喱的熱度就讓人吃驚——七麥數(shù)據(jù)顯示，1月19日啫喱第一個(gè)新版本上線后，下載量就開(kāi)始“指數(shù)爆炸”。根據(jù)估算，截至2月12日，啫喱近三日累計(jì)下載量為122萬(wàn)，甚至高于微信101.33萬(wàn)的三日累計(jì)下載量。

但這位“新科狀元”的位置卻并不好坐。登頂當(dāng)天，鳳凰網(wǎng)《新視界》引述啫喱內(nèi)部人士的話報(bào)道稱(chēng)，啫喱的服務(wù)器“已經(jīng)被擠爆，團(tuán)隊(duì)很著急”，同時(shí)也在尋求技術(shù)外援。

下載量創(chuàng)新高后，隨之而來(lái)的就是大量網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的吐槽——消息延遲、卡頓閃退，即便已經(jīng)上報(bào)問(wèn)題，也一直沒(méi)有解決。

但啫喱遇到的麻煩事并不止于此。爆火當(dāng)晚，多個(gè)社交平臺(tái)上出現(xiàn)諸如“啫喱泄露用戶(hù)信息，快注銷(xiāo)”“賬號(hào)注銷(xiāo)后啫喱會(huì)保留數(shù)據(jù)15天”等內(nèi)容。微博“啫喱”超話下，“卸載啫喱以保護(hù)自己的隱私”的相關(guān)討論刷滿了屏幕。

信息泄露疑團(tuán)還沒(méi)有得到官方解釋?zhuān)陀醒奂獾男〖t書(shū)博主發(fā)現(xiàn)啫喱上的一套穿搭“和自己過(guò)去筆記中分享的一模一樣”。與此同時(shí)，有配飾品牌在微博上表示，啫喱上的“花朵包”與一年前自己品牌創(chuàng)作的一款原創(chuàng)斜挎包“非常相似”。

啫喱在互聯(lián)網(wǎng)爆火之后，就被網(wǎng)友指責(zé)“怎么還抄襲啊”。/小紅書(shū)@PEETA

麻煩事一樁接著一樁，將這款熟人社交新貴推上了風(fēng)口浪尖。原本想在2月12日慶祝啫喱滿月生日的產(chǎn)品經(jīng)理，內(nèi)心異常復(fù)雜：“沒(méi)想到第一次和大家聊天，是在這種情景下?！?/p>

2月13日，啫喱在微博發(fā)布了一封“暫別信”。信中稱(chēng)，他們?cè)庥隽恕斑B續(xù)的、有組織的攻擊”“在各大平臺(tái)被惡意造謠”“在應(yīng)用商店被水軍刷差評(píng)”，同時(shí)還就“未經(jīng)用戶(hù)授權(quán)獲取隱私”的網(wǎng)傳消息報(bào)了警。

但啫喱也承認(rèn)，在上架3周的時(shí)間里卡頓問(wèn)題一直沒(méi)有解決、“卡得連代碼都出來(lái)了”，延遲、閃退、無(wú)法進(jìn)入等諸多問(wèn)題確實(shí)存在，并決定主動(dòng)從應(yīng)用商店中下架，暫停新用戶(hù)進(jìn)入。

紅遍全網(wǎng)的啫喱，只“帥”了48小時(shí)

二、在啫喱捏個(gè)人臉，到底算不算元宇宙？

在啫喱的世界里，虛擬形象是進(jìn)入世界的通行證。當(dāng)新用戶(hù)打開(kāi)啫喱的頁(yè)面注冊(cè)完畢后，用戶(hù)的第一步操作就是通過(guò)“捏臉”，為自己創(chuàng)造一個(gè)潮玩虛擬的3D形象。

換裝形象當(dāng)然不會(huì)像傳統(tǒng)的虛擬人生游戲一樣千篇一律——有玩家統(tǒng)計(jì)過(guò)，頭部+身體一共有570個(gè)元素，同時(shí)頭發(fā)、眉毛、眼鏡分別可以換18種不同的顏色。

虛擬形象排列組合成千上萬(wàn)，加上0氪金的用戶(hù)體驗(yàn)，讓年輕人找到了“收集盲盒的樂(lè)趣”。

有人曬出了自己的好友列表——與其說(shuō)是好友列表，不如說(shuō)是一個(gè)最多容納50個(gè)“人偶手辦”的手辦柜。好友A今天“穿了”什么爆款，好友B的“搭配”有沒(méi)有跟我“撞衫”，在這個(gè)“手辦柜”里都能一目了然。

泡泡瑪特看了可能都要直呼內(nèi)行。/啫喱APP界面截圖

這些3D人物當(dāng)然不純粹只是手辦。劃到首頁(yè)廣場(chǎng)，每個(gè)虛擬人附近會(huì)出現(xiàn)一些道具，展現(xiàn)他們所設(shè)置的狀態(tài)。首頁(yè)廣場(chǎng)上的好友越來(lái)越多，年輕人開(kāi)始在啫喱上更換自己的動(dòng)態(tài)。是摸魚(yú)還是在搬磚，是在胡思亂想還是已經(jīng)選擇躺平。一看虛擬形象，就能知道每個(gè)人在做什么。

是真的在摸魚(yú)。/啫喱APP界面截圖

這讓年輕人找回了分享的熱情。畢竟把線下的生活狀態(tài)和想法搬到線上，看看列表里的“親密朋友們”在做什么，比起只發(fā)個(gè)朋友圈、發(fā)條微博有趣太多了——盡管有玩過(guò)Spot、ZEPETO和Zenly的玩家體驗(yàn)過(guò)后表示，啫喱的這些功能，“多多少少有些熟悉”。

擁有3D虛擬形象、線上空間及社交功能的啫喱走紅，也被不少產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)從業(yè)者視為“元宇宙社交概念A(yù)PP”。雖然在啫喱APP的官方介紹中，并沒(méi)有將自己定義為元宇宙社交軟件，但互聯(lián)網(wǎng)上將啫喱與元宇宙正面掛鉤的文章，已經(jīng)多如牛毛。

畢竟去年讓互聯(lián)網(wǎng)擠破腦袋、讓現(xiàn)實(shí)世界為之瘋狂的元宇宙，直到今天依然熱度不減。比如去年被標(biāo)榜為“元宇宙社交APP”的虹宇宙，單靠虛擬房產(chǎn)就已經(jīng)賺足了眼球和鈔票。

“元宇宙第一股”Roblox定義的元宇宙概念中，需要具備8個(gè)關(guān)鍵特征，分別為身份、社交、沉浸式體驗(yàn)、低延遲通信、多元化、隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)以及文明。

但似乎從哪一個(gè)特征來(lái)看，啫喱都稱(chēng)不上是一個(gè)正兒八經(jīng)的元宇宙社交APP，甚至它的虛擬空間的體驗(yàn)性，還不如緩緩星球和超級(jí)QQ秀。加上互加好友依然離不開(kāi)通過(guò)微信、QQ等社交媒介分享海報(bào)，有人覺(jué)得啫喱“只是集合了一些成熟的玩法”，并不缺乏不可替代的功能。

有投資界人士甚至質(zhì)疑，如果時(shí)間倒退到10年前，“同樣有公司能做出像啫喱一樣的熟人社交產(chǎn)品”。

當(dāng)用戶(hù)新鮮感過(guò)去、換裝玩膩之后，就會(huì)像潮水一樣消散而去。那些跟風(fēng)捕捉潮流、被啫喱色彩繽紛的配色和“用心的細(xì)節(jié)”吸引下載啫喱的年輕人們捏完臉之后發(fā)現(xiàn)，手機(jī)變得越來(lái)越耗電、越來(lái)越卡。

“一晚上掉電30，說(shuō)完晚安只能去充電?！?/p>

“捏完人之后，不知道下一步該玩什么”“好像也沒(méi)有什么值得繼續(xù)玩下去的意義了”。

三、年輕人的社交，該怎么滿足

啫喱下架了，沒(méi)人能夠知道它什么時(shí)候才會(huì)重新上線。

即便是重新上線，啫喱能否繼續(xù)走紅，沒(méi)有人能給出肯定的答案。

但“啫喱APP”的微博超話里，仍然有不少玩家在曬自己的每日裝扮，渴望在茫茫人海中找到那個(gè)能夠加啫喱好友的“網(wǎng)上鄰居”，把原本定位為“熟人社交”的啫喱，玩出了陌生人社交的花樣。

微博“啫喱APP”超話中，依然有啫喱用戶(hù)線上找朋友。

啫喱里的虛擬世界里，3D虛擬人能夠向好友們分享自己的喜怒哀樂(lè)，毫無(wú)保留地讓50個(gè)好友“查崗”。這像是一個(gè)反襯——在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中沉悶無(wú)趣、關(guān)系冗雜的社交面前，疲倦的年輕人太渴望新鮮感的刺激了。

畢竟與啫喱精心設(shè)計(jì)的“好友陳列柜”相比，條帶狀頭像昵稱(chēng)的好友列表、名片式介紹的用戶(hù)信息欄，像是給用戶(hù)之間加了一道透明的墻——當(dāng)你突然想起久未謀面的老朋友，滿懷期待地點(diǎn)開(kāi)他/她的朋友圈時(shí)，留在屏幕上的也許只有一張相冊(cè)封面，配上一條帶點(diǎn)的橫杠，或者是“朋友僅展示最近三天的朋友圈”的淡灰色字體。

當(dāng)微信變成工作的一部分，朋友圈變成發(fā)廣告攢KPI的工具，原本是“熟人社交”專(zhuān)用的朋友圈似乎變成一個(gè)如履薄冰、小心翼翼的“名利場(chǎng)”。“三天可見(jiàn)”、“設(shè)置分組”、“睡醒即刪”，成了不少困在微信里的年輕人逃離現(xiàn)實(shí)的有效方式。

《中國(guó)青年報(bào)》在2020年聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有六成以上年輕人的朋友圈都設(shè)置了三天可見(jiàn)。

也正如此，就有了“老用戶(hù)正在遠(yuǎn)離QQ，但Z世代年輕人又重新喜歡上了QQ”的社交現(xiàn)象，同時(shí)也少不了微博評(píng)論區(qū)之下閨蜜、情侶之間的互相@ 對(duì)方的“你儂我儂”，或者在短視頻平臺(tái)中分享聊天的喜悅。

當(dāng)人們的社交數(shù)據(jù)成為一種“資本”之后，人們的年齡、性別、愛(ài)好、數(shù)字資產(chǎn)、社交關(guān)系，等等等等，都會(huì)變成算法評(píng)估的指標(biāo)。這是社交江湖的現(xiàn)實(shí)，也是擴(kuò)大影響力的機(jī)會(huì)所在。

當(dāng)然，微信社交日漸龐雜、臃腫、陌生人化的“詬病”，也給了其他躍躍欲試的社交產(chǎn)品們發(fā)掘機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)。比如成為焦點(diǎn)的啫喱，上線一月便抓住了一撥95后、00后年輕人的心。

武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2020年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，00后人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率近95%，超過(guò)了80后。“得00后者得天下”的社交江湖定律，成了大廠小廠們嘗試滲透進(jìn)入Z世代人群生活的機(jī)會(huì)。

不能否認(rèn)的是，生命力持久的熟人社交產(chǎn)品，出發(fā)點(diǎn)一定是能夠打動(dòng)某一特定人群的核心需求。人終究是所有社交關(guān)系的總和，對(duì)人本身的把握才是做好社交產(chǎn)品的根本。

畢竟眼花繚亂的社交產(chǎn)品，只是輔助我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)里接觸更多有趣的人、獲得更充實(shí)的快樂(lè)的工具而已。真正有意義、有價(jià)值的社交，從來(lái)都是緣于生活、緣于現(xiàn)實(shí)世界中人與人之間價(jià)值碰撞產(chǎn)生的煙火。

參考資料：

[1] 風(fēng)口上的啫喱. 刺猬公社. 2022-2-16

[2] 爆紅App啫喱下架風(fēng)波：用戶(hù)下載當(dāng)天即卸載，熟人社交扶不起. 時(shí)代財(cái)經(jīng). 2022-2-15

[3] 從一夜爆紅到一夜下架，紅過(guò)微信的“啫喱”只“帥”了48小時(shí). 張書(shū)樂(lè). 2022-2-15

[4] 年輕人都在玩的“啫喱”，沒(méi)撐過(guò)3天？深燃. 2022-2-14

[5] 登上AppStore第一，啫喱APP為何能掀起社交新風(fēng)潮. 鳳凰網(wǎng)科技. 2022-2-12

[6] 不用微信的人. 人物. 2021-8-1

[7] 爭(zhēng)奪00后社交，QQ、B站、快手誰(shuí)能贏？連線Insight. 2021-6-7

作者：良豪；公眾號(hào)：新周刊（ID：new-weekly）

本文由@新周刊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議