編輯導語：內(nèi)容社區(qū)是指通過內(nèi)容傳播的差異化，來順應和促進目標受眾的分化與融合，形成彼此獨立，同時又交叉互補。內(nèi)容社區(qū)可能根據(jù)各種不同的內(nèi)容來進行分類。本文就內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)及現(xiàn)狀進行了分析。推薦對內(nèi)容社區(qū)感興趣的用戶閱讀。

網(wǎng)絡上關(guān)于小紅書上市、知乎二次上市的傳聞此起彼伏。近日又有網(wǎng)絡媒體爆料，中國在線問答平臺知乎計劃在中國香港二次上市，可能籌資約3億美元。還指出，知乎正在與顧問就中國香港上市事宜進行磋商，最早可能于本月提交上市申請。

不管上市與否，小紅書、知乎都是當之無愧的內(nèi)容社區(qū)巨頭。在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展階段，小紅書、知乎憑借獨特的內(nèi)容優(yōu)勢收獲大批高粘度用戶，至今依舊是Z世代年輕人的“沖浪圣地”。

只不過，內(nèi)容社區(qū)苦于流量變現(xiàn)已久，虧損成了常態(tài)，商業(yè)化一直內(nèi)容社區(qū)巨頭的眼中刺肉中釘。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度知乎凈虧損為 2.698 億元，較去年同期 1.1 億元擴大145.27％，并且虧損繼續(xù)擴大。

從知乎、小紅書的商業(yè)化版圖來看，內(nèi)容社區(qū)平臺如何平衡內(nèi)容與商業(yè)是個永恒的考題。不同的平臺走出不同的路徑，試錯再試錯直至找到正確的平衡點……

一、商業(yè)化窘境

內(nèi)容社區(qū)平臺似乎都逃不過一個擴張魔咒：內(nèi)容走向多元化，內(nèi)容質(zhì)量明顯下降，商業(yè)化模式難突破。

知乎用戶認為知乎是“編乎”，小紅書用戶吐槽小紅書“濾鏡書”，B站則被二次元用戶吐槽“變味了”。內(nèi)容社區(qū)口碑下滑的原因是內(nèi)容質(zhì)量下降，而內(nèi)容質(zhì)量下降是商業(yè)化帶來的負面影響以及平臺內(nèi)容監(jiān)管上的不到位。

在內(nèi)容“自查”的過程中，小紅書頻頻亮紅燈?！丁靶茇垺庇媱?021年度治理公示》顯示，小紅書去年共治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶124873個，其中處理引流售假賬戶100729個，覆蓋品牌達502個。

另外，《清朗·互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號運營亂象專項整治結(jié)果公示》顯示，小紅書此次整治共計處置51個“轉(zhuǎn)世”賬號，6萬余個用戶名稱違法違規(guī)賬號，清理700萬余“僵尸粉”，517個惡意營銷賬號，41個向未成年人租賣網(wǎng)絡游戲賬號的違規(guī)賬號。

不可否認，社區(qū)內(nèi)容平臺內(nèi)容質(zhì)量變差的一大部分原因是急于商業(yè)化。

以知乎為例，其變現(xiàn)渠道包括廣告、電商、營銷解決方案等等，其中廣告收入是主要收入來源，也可以說高度依賴廣告變現(xiàn)。用戶到達一定規(guī)模后知乎開始引入廣告、商業(yè)推文，營銷號、企業(yè)號等低價值賬號在增加，高質(zhì)量內(nèi)容占比則在下降。

如此看來，平臺內(nèi)容質(zhì)量確實與商業(yè)化進程有關(guān)聯(lián)。內(nèi)容社區(qū)平臺已進入“內(nèi)容吸引用戶—用戶吸引廣告主—過度商業(yè)推廣導致用戶流失”的惡性循環(huán)，協(xié)調(diào)用戶價值與商業(yè)價值成為內(nèi)容社區(qū)平臺的發(fā)展共識。

二、小紅書強化“種草經(jīng)濟”

縱使主流消費人群在改變，“內(nèi)容為王”依舊是內(nèi)容社區(qū)賽道的鐵律，小紅書出圈靠的正是高粘度用戶分享的獨特內(nèi)容。

一方面，小紅書用戶群體基數(shù)大而且偏年輕化，這些90、00后易于接受新鮮事物也喜歡分享、推薦，在小紅書上形成了獨特的“種草文化”。

另一方面，小紅書上的內(nèi)容分類齊全，涉及美妝、個護、影視、時尚、攝影、繪畫、科技數(shù)碼等，足夠滿足用戶內(nèi)容搜索的需求。

據(jù)悉，截至 2021年11月小紅書 MAU 達到了2億，72%的用戶是90后、50%的用戶在一二線城市。2021年小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長100%，社區(qū)匯聚了全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌。

高粘度用戶為小紅書探索多元化的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)，小紅書開通了兩個變現(xiàn)渠道，一是廣告，二是電商。根據(jù)東興證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成。

其中，廣告營收為6-8億美金，占比約80%；而電商GMV約為10億美金，其營收占比約為15%-20%。

廣告是小紅書主要的收入支柱，但廣告收入穩(wěn)定性低且增長空間有限，更有百度、微博、抖音等廣告大戶競爭，小紅書需要尋找更大的增長空間。

一來，小紅書廣告業(yè)務容易受市場大環(huán)境影響，而互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境不容樂觀，其盈利空間或?qū)⒈粔嚎s。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。

二來，廣告行業(yè)以往營銷以流量驅(qū)動為主，現(xiàn)在除了流量曝光之外廣告主更看重“品效合一”，對內(nèi)容平臺提出更高的營銷要求。對于小紅書來說，內(nèi)容推薦與消費緊密連接，如何進一步提高推薦到銷售的轉(zhuǎn)化，增加廣告主效益是一大考驗。

廣告之外，電商是小紅書想要攻略的另一個商業(yè)化陣地。

此前，小紅書與淘寶達成合作共識，小紅書負責內(nèi)容淘寶負責商品各司其職，用戶在小紅書上“逛”在淘寶上“下單”不亦樂乎。

但是為第三方電商平臺導流并不是小紅書發(fā)展電商業(yè)務的最終目標，2021年8月份小紅書關(guān)閉淘寶外部鏈接，推出“號店一體”政策，形成了完整的“產(chǎn)銷一體”電商閉環(huán)。

小紅書開展電商業(yè)務難逃為他人做嫁衣的命運。大多數(shù)用戶保留著小紅書搜索內(nèi)容，第三方平臺下單購買的習慣。另外，小紅書縱然有內(nèi)容優(yōu)勢和高黏度用戶的基礎(chǔ)，但商品品類、售后服務等方面與天貓、京東等巨頭仍有很大的差距。

在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒提出了平臺的商業(yè)化愿景：“我們的商業(yè)化愿景是助力每一個好產(chǎn)品在小紅書生長?！?，還推出了“IDEA營銷方法論”。

另外，有媒體爆料，小紅書于近日進行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。

種種跡象表明，小紅書未來的商業(yè)化路徑還將是基于內(nèi)容為店主、品牌商提供更好的營銷解決方案，也就是進一步強化“種草經(jīng)濟”。

三、知乎深耕“問答經(jīng)濟”

作為中國最大的問答式內(nèi)容社區(qū)，知乎的強項是海量的專業(yè)內(nèi)容。

知乎成立之初嚴格按照邀請制模式審核用戶信息，聚集李開復、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬以及各行各業(yè)KOL，通過問答形式生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量內(nèi)容，這批種子用戶為知乎貼上了“精英”、“高端”、“專業(yè)”、“稀缺資源”等內(nèi)容標簽，也讓知乎成功出圈。

方今，熱衷于參與知乎話題，生產(chǎn)、傳播內(nèi)容并愿意為知乎付費內(nèi)容買單的人仍不在少數(shù)。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)量達 1.012 億，平均月付費用戶已達 550 萬人。

高質(zhì)量的種子用戶成就了知乎，但急于商業(yè)化的知乎沒能守住這一方內(nèi)容凈土。

知乎走下“神壇”分三步，一是取消邀請制度，二是下沉戰(zhàn)略，三是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失，“三步走”之后用戶量上去了，內(nèi)容質(zhì)量下降了。

與之相對應的是，平臺里充斥著情感、追星、星座等泛娛樂內(nèi)容，“逼乎、編乎、扯乎”成為用戶口頭禪，知乎內(nèi)容價值大打折扣。

知乎高度重視的商業(yè)化也不盡如人意。

和小紅書相比知乎的商業(yè)模式非常多元化，包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務（包括在線教育、電商）等，其中廣告是營收主力，付費會員和商業(yè)內(nèi)容解決方案次之，電商業(yè)務處于探索階段。

按理說多元化的商業(yè)模式有利于平臺創(chuàng)收，但知乎虧損已久，原因為何？知乎財報數(shù)據(jù)顯示，2019年凈虧損14.31億元，2020年凈虧損為11.98億元，2021年前三季度凈虧損合計9.2億元。

首先，知乎的商業(yè)化路徑幾乎是建立于“內(nèi)容”之上，內(nèi)容價值降低導致了核心用戶的流失。換句話說，社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量一定程度上影響用戶黏度，而用戶黏度關(guān)乎平臺付費會員、線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案等渠道的營收。

網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，知乎累計用戶達到了3.7億，月活躍用戶數(shù)7570萬，但其活躍用戶占比僅為20.5%，這一比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。

其次，知乎“燒錢換量”導致運營成本高企。財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年第三季度成本為3.986億元，而2020年同期為1.628億元。其中，銷售和營銷費用為3.747億元，研發(fā)費用為1.847億元，總務和行政費用為1.880億。

另外，知乎其他業(yè)務（在線教育、電商）營收貢獻微薄，而且前有供應鏈完善的淘寶、京東，后有流量充足的抖音、快手，知乎電商存在短板壯大的幾率很小。

財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年第三季度其他收入為4570萬元（約710萬美元），僅占總收入的5%左右。

資本的態(tài)度也表明了知乎商業(yè)想象空間有限。知乎上市當日遭遇破發(fā)，最高跌幅超24%，截至2022年1月25日，知乎股價為4.145美元/股，較2021年6月中高位時的13.849美元/股，下跌了近70%，總市值僅剩23.27美元。

未來知乎如何深耕問答經(jīng)濟？知乎副總裁高強給出了答案：2022年知乎的首要任務就是建設、強化內(nèi)容生態(tài)，并以此為基礎(chǔ)為客戶帶來更高價值、更長期的信任和增長。

四、小結(jié)

大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)平臺始于內(nèi)容，火于流量，困于商業(yè)化，小紅書和知乎可以說是其中的典型案例。

首先，內(nèi)容社區(qū)流量高效變現(xiàn)是一個難點，因為商業(yè)模式不穩(wěn)定極易受市場大環(huán)境影響，而且流量容易隨新事物崛起而流失。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，各類平臺數(shù)字化競爭越來越同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容服務成為稀缺品。

再有，內(nèi)容社區(qū)平臺需要保持自己的內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容和商業(yè)失衡。

總之，一個好的內(nèi)容社區(qū)需要持續(xù)為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)市場上保持長盛。

作者：金融外參；公眾號：金融外參（ID：jrwaican）

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