隨著在線教育、游戲、招商加盟等行業(yè)的變動(dòng)，越來(lái)越多的從業(yè)者清晰地意識(shí)到，曾隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的那個(gè)廣告黃金時(shí)代，已經(jīng)是過(guò)去了。作者深入分析了互聯(lián)網(wǎng)廣告衰落的過(guò)程，一起來(lái)看看吧。

作為一個(gè)在行業(yè)里摸爬滾打了十多年的資深“廣告狗”，馮銘明顯地感覺到互聯(lián)網(wǎng)生意越來(lái)越不好做了。

一方面新客戶越來(lái)越少，且增加的多是中小型企業(yè)，拓展大KA（重點(diǎn)客戶）變得難于登天；另一方面，努力維持著不流失的老客戶也在不停地降低預(yù)算，幾乎所有甲方都開始精打細(xì)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的盈利空間一再被壓縮。

“泡沫以肉眼可見的速度消失，身在其中的落差感確實(shí)很大。這要擱在兩三年前，互聯(lián)網(wǎng)的錢就像大風(fēng)刮來(lái)似的，幾十萬(wàn)的預(yù)算稀松平常，幾百萬(wàn)的預(yù)算才能叫做重點(diǎn)項(xiàng)目?！瘪T銘說(shuō)。

曾親歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告鼎盛時(shí)期的渠道商王微對(duì)此也深有感觸。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早期的極速擴(kuò)張下，一大批乙方渠道和代理公司應(yīng)運(yùn)而生，這些公司的創(chuàng)辦者們多具有甲方/廣告公司/媒體（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）背景，湊上幾個(gè)人便能搭起一個(gè)“小作坊”，依靠渠道返點(diǎn)就可以過(guò)上喝酒吃肉的幸福生活。

“但是2021年變動(dòng)太大了，包括在線教育、游戲、招商加盟等靠燒錢買量的行業(yè)都受到了很大影響，K12教育以往每年在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上的預(yù)算都是幾十個(gè)億的量級(jí)。這些廣告主消失了，乙方?jīng)]有需求了，我們下游的渠道商自然也沒得賺了?！?/p>

據(jù)王微觀察，同行中專注做在線教育的渠道商基本全數(shù)倒閉，游戲行業(yè)的渠道商尚能維持生存，而招商加盟和房地產(chǎn)等廣告賽道已然是歷史了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的動(dòng)蕩也以十分“顯眼”的方式體現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)大廠的財(cái)報(bào)上。

本應(yīng)是廣告收入旺季的三季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速下滑卻成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象：阿里巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費(fèi)和傭金）增速僅為3%；騰訊的廣告收入同比增長(zhǎng)為5%；百度的搜索與信息流廣告收入增速也下滑至6%。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增長(zhǎng)率下滑至9.5%。

這種急劇的降速給擁有數(shù)億用戶基數(shù)、但營(yíng)收卻極度依賴于廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)的沖擊，實(shí)則是非常致命的。

在中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，8家企業(yè)的廣告年收入破百億，頭部幾家大廠的廣告收入占比均超過(guò)50%，其中百度這一數(shù)字為61.8%，微博高達(dá)88.5%。而近年來(lái)屢屢創(chuàng)下增長(zhǎng)奇跡的字節(jié)跳動(dòng)同樣患有廣告依賴癥，據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，該公司2020年實(shí)際收入約為2366億元，其中廣告收入占比為77%。

變化與波動(dòng)接踵而至，越來(lái)越多的從業(yè)者清晰地意識(shí)到，曾隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的那個(gè)廣告黃金時(shí)代，徹底地結(jié)束了。

一、冰火兩重天

氣溫并不是驟降的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的衰落在2019年甚至更早便透出了端倪。

對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這一年簡(jiǎn)直是冰火兩重天。有些人開始感知到國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的疲軟，其業(yè)務(wù)收入因市場(chǎng)萎縮有了下滑趨勢(shì)，但也有人隨著互聯(lián)網(wǎng)新興賽道的崛起享受到了另一輪廣告紅利，并因此賺得盆滿缽滿。也是由于這樣的差異，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式所存在的普遍問(wèn)題，在當(dāng)時(shí)并沒有得到足夠的重視。

即便已過(guò)了近三年時(shí)間，在當(dāng)下跟馮銘聊起這個(gè)話題時(shí)，他的記憶依舊鮮活而深刻。

在馮銘的回憶中，前一年大家還在忙著賺錢，但2019年開始發(fā)現(xiàn)情形不太對(duì)了，“收到的比稿邀約變少了，而同樣的預(yù)算客戶要求做的事情卻比以前變多了，錢沒那么好賺了”，他發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的廣告人趁著互聯(lián)網(wǎng)最后一點(diǎn)紅利期跳去了大廠，“人才流動(dòng)過(guò)大造成的結(jié)果就是很多有3到5年工作經(jīng)驗(yàn)的廣告人去了互聯(lián)網(wǎng)也不一定拿到很高的工資”。

即便如此，這種流動(dòng)趨勢(shì)還是愈加明顯，“因?yàn)榇蠹覍?duì)廣告行業(yè)的前景不太看好”。

廣告行業(yè)頭部上市公司的財(cái)報(bào)也印證了這種悲觀的情緒。

2019年，江南春創(chuàng)辦的分眾傳媒凈利潤(rùn)18.8億元，同比減少了68%；而同為A股上市廣告公司的每日互動(dòng)這一年凈利潤(rùn)也同比下滑55.38%。對(duì)此，兩家公司均在財(cái)報(bào)中將下滑的主要原因解釋為互聯(lián)網(wǎng)廣告主預(yù)算的大幅縮減。

不僅是頭部的廣告公司，包括百度和騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也在2019年時(shí)呈現(xiàn)出成立以來(lái)首次虧損或增速放緩現(xiàn)象。

2019上半年中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%

“廣告行業(yè)不景氣其實(shí)反應(yīng)的是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問(wèn)題，因?yàn)閺V告這東西就是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，好的時(shí)候大家愿意做投放，不好的時(shí)候自然勒緊褲腰帶，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身又是靠廣告養(yǎng)活的，他們的收入增速放緩很正常?！蹦蠌拇髮W(xué)實(shí)習(xí)開始做廣告至今已有6年，她曾見證過(guò)4A廣告公司由盛轉(zhuǎn)衰的過(guò)程，也目睹了互聯(lián)網(wǎng)廣告前些年的增長(zhǎng)奇跡，在2019年，很多同行都在哭訴“我太難了”。

事實(shí)上，將互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的衰退歸因于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是當(dāng)時(shí)最主流、也是最容易被接納的觀點(diǎn)，然而，也正是這種“找大環(huán)境原因”的想法，一定程度地阻礙了從業(yè)者思考行業(yè)自身存在的問(wèn)題。

不僅如此，一些依托于流量本身構(gòu)建出的產(chǎn)品形態(tài)，也確實(shí)在這一年為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了些許回春的跡象。但令人唏噓的是，這些看似平地起高樓的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道，也是幾年后的寒冬中最先被瓦解的板塊。

“免費(fèi)網(wǎng)文在2019年投放非常猛，像七貓、番茄，還有書旗等客戶的需求極旺盛?！蓖跷⒒貞浾f(shuō)。還有一位信息流廣告從業(yè)者告訴品玩，那時(shí)僅字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說(shuō)的單日投放價(jià)格就在1000萬(wàn)以上，“幾個(gè)免費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品比著投放，都想通過(guò)瘋狂買量拉新?lián)Q取市場(chǎng)占有率”。

另一個(gè)憑借互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展得如火如荼的是超休閑游戲。

廣告戰(zhàn)略分析師葛冰2019年正在一家游戲公司工作，他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)之一就是超休閑游戲。在葛冰看來(lái)，這類幾十秒一局的小游戲雖然無(wú)聊但很魔性，玩家容易上手且不容易停下來(lái)，而這類產(chǎn)品模式之所以能盈利，本質(zhì)上也是利用了互聯(lián)網(wǎng)廣告的原理。

“其實(shí)就是在賺廣告差價(jià)。超休閑小游戲本身需要靠其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打廣告，把游戲先推出去，吸引來(lái)用戶之后，玩家在游戲的過(guò)程中也要看廣告，買進(jìn)和賣出之間就是盈利?！备鸨?fù)責(zé)的超休閑游戲中，有兩款在2019年下半年登上了多個(gè)免費(fèi)游戲排行榜的前列。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2019年上市的熱門手游中，超休閑游戲下載量占比達(dá)到78%

在一半寒冰一半火焰的2019年里，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告人互相安慰著說(shuō)“以后再差也不會(huì)比今年更差”，可話音還沒落地，疫情黑天鵝就給了所有人當(dāng)頭一棒，無(wú)論是下行領(lǐng)域還是上升賽道，都變成了更加陡峭的下滑線。

其中令王微印象最為深刻的是招商加盟行業(yè)。

在2019年，招商加盟廣告投放的量級(jí)占總廣告數(shù)的86.1%。然而這個(gè)行業(yè)的一大特征是，在拓展客戶時(shí)需要線下看店，且不說(shuō)疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身的影響，單是居家隔離便讓招商加盟的業(yè)務(wù)場(chǎng)景變得困難重重。王微的一位朋友原本擁有50家加盟店，但因?yàn)橐咔槠陂g客戶看不了店，直接導(dǎo)致公司供應(yīng)端被切斷，最終只能選擇倒閉。

“免費(fèi)小說(shuō)2020年也不行了，我們接到這類廣告外包的活兒少了很多?！蓖跷⒄f(shuō)經(jīng)過(guò)一年多的瘋狂投放，免費(fèi)閱讀的買量在疫情高壓下也停了下來(lái)。

同樣地，葛冰所在的超休閑游戲行業(yè)的增長(zhǎng)也在2020年按下了暫停鍵，“因?yàn)閺V告主不夠了，這個(gè)行業(yè)在短期快速擴(kuò)張后發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)消耗不了那么多廣告”。

可2020年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)仍沒有達(dá)到最難的時(shí)候。

“也有好的一面。2020年互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)整體來(lái)看其實(shí)是大幅增加的，這對(duì)廣告投放來(lái)說(shuō)意味著被看到和成功轉(zhuǎn)化的幾率增大了，這也拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增長(zhǎng)?！备鸨f(shuō)。

大盤數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，這年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入為4971.61億元，比2019年度增長(zhǎng)13.85%，雖然較上年減緩4.35個(gè)百分點(diǎn)，但仍維持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但諷刺地是，拉動(dòng)2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的主力軍，卻是在疫情風(fēng)口下起飛的在線教育行業(yè)。

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年1月至11月末，在線教育行業(yè)共披露了89起融資事件，金額共計(jì)約388億元，同比去年增長(zhǎng)了256.78%。在資本的加持下，在線教育的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放一度創(chuàng)下了歷史新高。2020年暑假期間，好未來(lái)的營(yíng)銷投入達(dá)到近10億元；跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷費(fèi)超過(guò)了20億元，同比漲幅522%，而猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫的營(yíng)銷總費(fèi)用也達(dá)到了37億元。

不夸張的說(shuō)，在線教育是2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。

二、寒冬正式降臨

在線教育行業(yè)的高光時(shí)刻在2021年的春節(jié)檔廣告里也體現(xiàn)得淋漓盡致，也像是這個(gè)速生速死的行業(yè)，留給互聯(lián)網(wǎng)歷史的最后一抹亮色。

很多人對(duì)這場(chǎng)廣告秀仍記憶猶新：猿輔導(dǎo)拿下了央視春晚的合作伙伴席位；跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂則成為了抖音紅包的贊助商；而包括51Talk、學(xué)而思、瓜瓜龍等平臺(tái)也在新春之際官宣了新任明星代言人；更不用提各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上鋪天蓋地的優(yōu)惠課程廣告投放。

春節(jié)檔廣告就像成績(jī)單般彰顯出過(guò)去一年中最風(fēng)頭無(wú)兩的行業(yè)。

但事情變化的比想象中還快。

即便在當(dāng)時(shí)，這種愈加瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式，也已開始令在線教育上下游的從業(yè)者們隱隱地感到不安。

“后期已經(jīng)變成一種惡性競(jìng)爭(zhēng)了，早些年在線教育的獲客成本是幾十塊錢/人，到了2021年普遍漲到了幾千塊/人，少數(shù)企業(yè)的平均獲客成本甚至過(guò)萬(wàn)了，這意味著客單價(jià)也在漲，達(dá)到了將近2萬(wàn)/人。”王微從渠道端觀察到，在線教育行業(yè)的絕大部分支出其實(shí)都是在做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。

“我們自己也覺得很離譜，但沒辦法。”在從業(yè)者辛馨看來(lái)，在線教育行業(yè)的模式是病態(tài)的。因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)沒有線下的實(shí)體門店，獲客的主要途徑便依賴于互聯(lián)網(wǎng)，“簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是瘋狂投廣告獲取新用戶，但其實(shí)轉(zhuǎn)化率并沒有宣傳的那么高，多數(shù)項(xiàng)目都是虧損的，但為什么還在做呢，是因?yàn)榘岩?guī)模做起來(lái)融資上市后，資本就能割韭菜了”。

瘋狂與不安都沒能持續(xù)很久。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)正熱火朝天地準(zhǔn)備上線暑期檔課程時(shí)，突如其來(lái)的“雙減”政策從源頭上切斷了這場(chǎng)大型廣告嘉年華的電源。對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全面規(guī)范管理，讓在線教育機(jī)構(gòu)一夜之間跌落神壇，包括新東方、好未來(lái)、作業(yè)邦，以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的大力教育等機(jī)構(gòu)，紛紛傳來(lái)大裁員的消息。

強(qiáng)依賴線上投放的行業(yè)的消亡，引起了互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的大地震，往常服務(wù)于在線教育企業(yè)的廣告公司、代理商、渠道商，或倒閉或轉(zhuǎn)型。

然而這只是個(gè)開始。

以在線教育為震源，互聯(lián)網(wǎng)廣告地震的范圍在2021年中不斷擴(kuò)張著。

監(jiān)管政策不僅叫停了野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告本身做出了更加清晰的規(guī)定，《個(gè)人信息保護(hù)法》與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法征詢稿》在內(nèi)的一系列政策的出臺(tái)，讓原本商業(yè)化模式就并不健康的垂直領(lǐng)域開始走向下坡路。

首當(dāng)其沖的便是是免費(fèi)閱讀和超休閑游戲——曾被互聯(lián)網(wǎng)廣告人視為救命稻草的產(chǎn)品，反而成了壓垮行業(yè)的最后一根稻草。

“我們已經(jīng)被勒令整改很多次了，廣告收入的占比也在大幅降低?！?/p>

程靚是某頭部網(wǎng)文平臺(tái)的資深產(chǎn)品經(jīng)理，自2021年以來(lái)，她所在的業(yè)務(wù)線配合相關(guān)部門的要求做出了很多調(diào)整。

“凡是涉及到用戶隱私的功能都在改動(dòng)之內(nèi)，現(xiàn)在的要求就是用戶不僅有權(quán)關(guān)閉個(gè)性化推薦，就算他們什么都沒有授權(quán)，也依然可以使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服務(wù)”。

據(jù)程靚透露，這對(duì)于以展示廣告為主要變現(xiàn)模式的免費(fèi)閱讀平臺(tái)而言，無(wú)異于釜底抽薪。一方面，算法無(wú)法再獲取大量的用戶信息，這讓其引以為傲的精準(zhǔn)投放大打折扣；另一方面，政策對(duì)廣告內(nèi)容、展示模式，以及時(shí)長(zhǎng)的更細(xì)化的要求，也極大地限制了其原有的商業(yè)化空間。

超休閑游戲也因此受到了很大影響，而同期收緊的游戲版號(hào)政策，則切斷了該賽道最后一絲生存空間。

“這個(gè)行業(yè)之前就是在鉆政策的空子，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)規(guī)定產(chǎn)品上線需要申請(qǐng)版號(hào)，但沒有版號(hào)的產(chǎn)品仍可以面向公眾做測(cè)試，只是無(wú)法開通任何收費(fèi)功能，而超休閑游戲原本就不需要這個(gè)，它的主要營(yíng)收是廣告。”

葛冰說(shuō)，超休閑游戲的制作成本也非常低，成熟的10個(gè)人左右的團(tuán)隊(duì)基本可以一周做一個(gè)，一個(gè)月能做出四五個(gè)。順利繞過(guò)版號(hào)這道“門坎”，這類游戲可以通過(guò)廣告營(yíng)收迅速回本，而當(dāng)政策收緊之后，超休閑游戲周期短、成本低的優(yōu)勢(shì)便不復(fù)存在，行業(yè)覆滅也只是時(shí)間的問(wèn)題。

“所以2021年比往年難多了。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告從2018年就開始走下坡路，但單獨(dú)看每年的情形還是不一樣，每一年行業(yè)遇到的問(wèn)題也比較突出，今年就有種病因集體爆發(fā)的感覺?！瘪T銘說(shuō)。

在疫情、監(jiān)管、行業(yè)收縮，以及一級(jí)市場(chǎng)降溫等多重因素的影響下，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告步入了更加泠冽的寒冬。

這種寒意也讓互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速，變得更加遲緩。

繼本就增長(zhǎng)放緩的2019年和2020年之后，BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速，在2021年的第三季度集體下降到了個(gè)位數(shù)，其中阿里巴巴增長(zhǎng)了3%，百度增長(zhǎng)了6%，騰訊則降至了2017年以來(lái)的最低點(diǎn)5%。

被波及的不僅是老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)廣告收入變化的消息也一度甚囂塵上。

雖然外界對(duì)字節(jié)跳動(dòng)增速放緩程度的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，但不可否認(rèn)的是，這家極速奔跑了多年的獨(dú)角獸公司，開始放緩了腳步。曾于2020年末達(dá)到10萬(wàn)員工數(shù)量的字節(jié)跳動(dòng)在2021年被曝出多輪大裁員，而變動(dòng)涉及的在線教育、超休閑游戲、房地產(chǎn)，以及商業(yè)化等團(tuán)隊(duì)，無(wú)不是受到互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬影響最大的賽道。

“之前增長(zhǎng)太快了，我都覺得好虛。每年翻幾倍，太夸張了?！?凌琳曾在字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售，主要負(fù)責(zé)的是信息流買量，她表示前些年字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化KPI的設(shè)定基本都要比前一年翻個(gè)兩三倍，但到了2021年就漲不動(dòng)了。

“感覺又虛又浮躁”

三、內(nèi)卷與流量遷徙

大環(huán)境的不景氣、監(jiān)管政策的出臺(tái)、頭部廣告主行業(yè)的傾覆與收縮，這些外在因素以直觀且強(qiáng)烈地方式，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域產(chǎn)生了不同程度的震蕩。

然而相比于外界環(huán)境的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)部日積月累的變化卻是更深遠(yuǎn)、也更本質(zhì)的原因。

總結(jié)起來(lái)，這是一場(chǎng)舊有互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的衰落，也是一場(chǎng)全網(wǎng)流量的大遷徙。

“滅亡”之前總是先有瘋狂，舊有互聯(lián)網(wǎng)廣告模式衰落的前兆也是——極致的內(nèi)卷。

“從疫情就開始卷了，首先是很多中小型影視公司扛不下去了，轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)廣告，這樣一來(lái)行業(yè)的下游就變得很臃腫，而當(dāng)時(shí)包括BAT和頭條等平臺(tái)搞的是競(jìng)價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)價(jià)格更透明，這意味著廣告公司的利潤(rùn)空間一再縮水，后期基本上靠沖量賺錢了。”

馮銘坦率地說(shuō)，讓往昔靠創(chuàng)意策劃起家的廣告公司拼項(xiàng)目量，犧牲的便是成本和質(zhì)量，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告越做越水。

這種內(nèi)卷也發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)端。

以算法和大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的信息流廣告，無(wú)不鼓吹自家的平臺(tái)技術(shù)可以幫助品牌方觸達(dá)核心的消費(fèi)群體并做出精準(zhǔn)投放，然而對(duì)一線從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這些只是一層華麗的濾鏡，精準(zhǔn)投放本身可能也是個(gè)偽命題。

“首先從效果數(shù)據(jù)上看就存在灰色空間?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告要達(dá)到的效果沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的衡量體系，更多是平臺(tái)方和廣告主協(xié)商出來(lái)的，但最后平臺(tái)跑出的來(lái)的數(shù)據(jù)其實(shí)是可以修改的，是有水分的。這也是為什么后來(lái)甲方廣告主會(huì)去找獨(dú)立的監(jiān)測(cè)公司自己跑數(shù)據(jù)?！蹦险f(shuō)。

在莫南看來(lái)，行業(yè)鏈條中各方做的這些“小動(dòng)作”無(wú)非指向了一個(gè)事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的實(shí)際效果并不好，其中持續(xù)走低的ROI就很能說(shuō)明問(wèn)題。

而據(jù)王微回憶，早些年互聯(lián)網(wǎng)廣告興起時(shí)，客戶投放的ROI平均能達(dá)到1:5，做得好的甚至能翻倍，而近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的ROI直線下降，如今能做到1:3已經(jīng)算是非常不錯(cuò)的成績(jī)了，更多時(shí)候僅能維持在1:1左右，“就算達(dá)到了1:3也不一定能賺錢，這也不代表最后的凈利潤(rùn)”。

逐漸地，廣告主們發(fā)現(xiàn)砸出去的錢就像石沉大海，有時(shí)候連個(gè)響兒都聽不到。

“先不說(shuō)很多品牌方預(yù)算收緊，就是頭部比較寬裕的幾家，他們?nèi)鲥X的熱情也被效果勸退了，且流量紅利期確實(shí)過(guò)去了，這些年換著花樣推出的用戶裂變、增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、私域流量這些概念，歸根到底是因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴，廣告主拉新越來(lái)越難?！?/p>

馮銘表示從廣告公司跳去甲方和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人才，也讓這個(gè)行業(yè)各方對(duì)彼此越來(lái)越了解，“誰(shuí)也別套路誰(shuí)，不好使了”。

事實(shí)上，回顧互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)過(guò)去十年來(lái)的發(fā)展，無(wú)論是傳統(tǒng)線下廣告向幾大門戶網(wǎng)站廣告的轉(zhuǎn)移，還是搜索引擎廣告的異軍突起，抑或是信息流廣告的爆發(fā)，每個(gè)瘋狂的增速期都伴隨著一場(chǎng)流量的大遷徙。

對(duì)于近乎觸頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō)，它需要的是尋找下一個(gè)流量洼地。

“其實(shí)新一場(chǎng)流量遷徙已經(jīng)開始了?！蹦炒笮突ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的廣告策略負(fù)責(zé)人白凱說(shuō)。

在剛過(guò)去的2021年里，令身處行業(yè)一線的白凱感觸最深的一點(diǎn)是內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的分流作用正日益加劇，

“我們觀察到，直播和短視頻這塊今年吃掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤30%左右，這也體現(xiàn)在廣告公司和平臺(tái)方的收益上，如果以北京一個(gè)中型廣告公司為例，往年它的平均流水大概是4億左右，今年可能會(huì)縮水到2.8億左右”。

同樣地，預(yù)算也在隨著流量遷徙。

某頭部新消費(fèi)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向品玩透露，以往流行的SEO（搜索）、視頻貼片、門戶展示，甚至是信息流廣告等模式在線上營(yíng)銷支出中的占比正持續(xù)減少，“其實(shí)也還是在用的，但都是大型銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)必須上的「強(qiáng)硬」手段”，這類廣告模式很容易遭到消費(fèi)者的反感，“現(xiàn)在更多是用內(nèi)容向的軟推廣”。

王微在渠道端也看到了這種趨勢(shì)，他發(fā)現(xiàn)2021年有越來(lái)越多客戶要投放抖音快手的直播電商廣告，一方面更多的企業(yè)開始自主店播，但在沒有大牌主播帶量的情況下，這些店播商家需要跟平臺(tái)買量來(lái)為直播間引流，“像抖音的千川平臺(tái)，很多大客戶一晚上花幾十萬(wàn)塊買量都很常見”。

“目前我們感受到的變化也很強(qiáng)烈，今年很多客戶的投放總費(fèi)用其實(shí)沒有變化，但在每個(gè)賽道的投放比例變化很大，有相當(dāng)多的費(fèi)用向內(nèi)容賽道做遷移?！痹谏虾Ｒ患覐V告公司做內(nèi)容總監(jiān)的余劍表示，而該公司創(chuàng)始人余杰同樣表示越來(lái)越多的客戶開始強(qiáng)調(diào)品效結(jié)合，“大概五年多前，SEO/SEM優(yōu)化業(yè)務(wù)占據(jù)我們公司大概七成左右，但現(xiàn)在這類業(yè)務(wù)占比降到了30%，我們?nèi)栽谧鏊阉鲀?yōu)化，但已轉(zhuǎn)向抖音、小紅書、知乎這類內(nèi)容平臺(tái)了”。

此外，信息流廣告時(shí)代盛行的競(jìng)價(jià)機(jī)制，也在流量遷徙之中被再度打破。

“從技術(shù)層面來(lái)看，廣告的推送機(jī)制從智能推送變成了展示推送。”白凱向品玩解釋，以往互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流行的廣告模式是對(duì)用戶的訪問(wèn)行為打標(biāo)簽，并通過(guò)黑盒算法進(jìn)行個(gè)性化推送，而對(duì)于同類標(biāo)簽用戶，平臺(tái)會(huì)面向廣告主采取流量競(jìng)價(jià)，“誰(shuí)出的價(jià)格高，就推送誰(shuí)的廣告”。

而當(dāng)抖音和B站為代表的短視頻平臺(tái)興起后，這種廣告推送機(jī)制則變成了展示邏輯，“廣告主可以更加直接的購(gòu)買效果，比如20塊錢買1000次曝光，或者XX塊錢買1000個(gè)銷量?！?/p>

這樣一來(lái)的確方便了廣告主和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但卻對(duì)中間的廣告公司造成了不小的打擊。

“這種機(jī)制的改變讓廣告公司和服務(wù)商的功能弱化了很多，或者說(shuō)可優(yōu)化的空間小了很多?！卑讋P告訴品玩，2021年因此而倒閉的小型廣告公司不在少數(shù)，而留下來(lái)的大多隨著流量遷徙的方向，轉(zhuǎn)型向了直播和短視頻廣告的內(nèi)容優(yōu)化上。

四、若互聯(lián)網(wǎng)沒有創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)廣告哪兒來(lái)的創(chuàng)新

廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)大行業(yè)的潮水不斷改變著自身的流向，在其中浮浮沉沉的從業(yè)者們多少都有些感慨。

打入行的第一天起，莫南就知道廣告是個(gè)非常消耗人的行業(yè)，相對(duì)比其他職業(yè)而言，廣告新人的福利待遇與付出極度不成正比，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)996/007的節(jié)奏常被外界吐槽詬病，但廣告行業(yè)的加班強(qiáng)度卻遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)要兇猛得多，“并且這會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，至少要五六年之后，廣告人的薪資相對(duì)才能達(dá)到一個(gè)比較好的水平”。

“這兩年行業(yè)里的新人越來(lái)越少，同年齡段的還留在這個(gè)行業(yè)的人也越來(lái)越少?！蹦险f(shuō)。

老廣告人馮銘則顯得淡然一些。

“「廣告已死」這句話從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起開始就一直在說(shuō)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的增長(zhǎng)放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告自然也疲軟。但我們這行有一句話是「做了廣告晚點(diǎn)死，不做廣告馬上死」，無(wú)論是哪種模式的廣告，大盤相對(duì)還比較穩(wěn)定，真正考驗(yàn)人的是如何擁抱變化?！瘪T銘說(shuō)。

程靚雖然是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，但從業(yè)十余年來(lái)的工作一直與商業(yè)化相關(guān)，她覺得時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)廣告正經(jīng)歷著的動(dòng)蕩與變化，折射地實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)自身存在已久的沉疴與痼疾。

在過(guò)去的十年里，互聯(lián)網(wǎng)與廣告像是彼此相互成就的最佳搭檔，移動(dòng)端技術(shù)的發(fā)展給廣告業(yè)提供了顛覆式的革新機(jī)遇，廣告又幫助互聯(lián)網(wǎng)將巨大的流量進(jìn)行快速變現(xiàn)。

“從底層邏輯上來(lái)說(shuō)，這一切依靠的是科技創(chuàng)新。”程靚仍能清晰地記得4G網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)是如何催生移動(dòng)端豐富多元的內(nèi)容世界，而層出不窮的社交媒體、內(nèi)容社區(qū)、長(zhǎng)短視頻與直播，又是怎樣加速了廣告行業(yè)的更迭。

然而互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)過(guò)早期的繁榮發(fā)展后，卻迷失在賺快錢的慣性中。

這點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)公司的收入結(jié)構(gòu)中便可見一斑。

阿里巴巴、百度、騰訊，以及字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的頭部大廠，其主要的商業(yè)模式都是依靠廣告“收租”。根據(jù)eMarket數(shù)據(jù)顯示，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入占國(guó)內(nèi)廣告總收入的近70%，而字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入在2020年更是高達(dá)2000億。

不僅如此，如果仔細(xì)分析互聯(lián)網(wǎng)大廠近年來(lái)不斷開拓的新業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分是以“商業(yè)化導(dǎo)向”的。

以字節(jié)跳動(dòng)為例，很多人曾對(duì)其涉足在線教育、游戲、房地產(chǎn)、網(wǎng)文，以及新消費(fèi)等領(lǐng)域不甚理解，業(yè)內(nèi)外人士多將其解讀為“App工廠向外進(jìn)行的流水線式實(shí)驗(yàn)”。但換個(gè)視角來(lái)看，這幾大賽道無(wú)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告過(guò)去幾年中增速最迅猛、線上投放最多的領(lǐng)域，將大廣告主的業(yè)務(wù)作為自己的開拓方向，也再次突出了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)廣告的迷戀與追求。

“有時(shí)候覺得很可惜，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這種低成本投入、高利潤(rùn)回報(bào)確實(shí)吸引了很多頭部人才，我作為面試官遇到過(guò)動(dòng)物學(xué)基因博士和北極地理專家，他們轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)是為了更好的生活，但除此之外，這些人原本應(yīng)該在各自的領(lǐng)域有更高的成就與貢獻(xiàn)?！背天n說(shuō)。

在程靚看來(lái)，當(dāng)頂尖人才聚集到一個(gè)虛擬行業(yè)中，不僅給實(shí)體行業(yè)的發(fā)展造成了損失，還將互聯(lián)網(wǎng)推向了一個(gè)更加“畸形”的形態(tài)中。

“很多時(shí)候用戶其實(shí)沒有訴求，是我們活生生地在造訴求。比如知識(shí)付費(fèi)興起的背后，其實(shí)不乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人刻意渲染的焦慮氣氛?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也是這樣，現(xiàn)在的情況是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都接入廣告，那么如果要實(shí)現(xiàn)廣告增長(zhǎng)，就需要尋找新的需求模式，像近些年行業(yè)在討論廣告與音頻的結(jié)合、智能車載的廣告空間?！?/p>

不可否認(rèn)的是，無(wú)論行業(yè)端如何“造需求”，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有迎來(lái)本質(zhì)的創(chuàng)新前，互聯(lián)網(wǎng)廣告也不會(huì)迎來(lái)新的春天。

談及互聯(lián)網(wǎng)下一輪技術(shù)革新，有人可能會(huì)想到當(dāng)下風(fēng)口浪尖上的“元宇宙”，但這種概念在當(dāng)下的廣告人眼中卻是不著邊際的。

“元宇宙雖然被炒的火熱，但從我們甲方的價(jià)格計(jì)算機(jī)制來(lái)看，它短時(shí)間內(nèi)都不會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的有效途徑。”白凱所在的公司早在幾年前便嘗試過(guò)虛擬場(chǎng)景的廣告投放，當(dāng)時(shí)選擇的區(qū)域是北上廣深等一線城市，但實(shí)操過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)最大的問(wèn)題在于用戶量，“獲取用戶的成本實(shí)在是太高了，差不多相當(dāng)于現(xiàn)在的100倍?！?/p>

當(dāng)然，也有人另辟蹊徑。既然國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已趨于飽和，那不如走出去，到全球市場(chǎng)中尋找等待挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)。

某海外頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的知情人士向品玩透露，2021年幾個(gè)季度中，中國(guó)的出海企業(yè)在境外的廣告投放增速非常快，短視頻、游戲、跨境電商在內(nèi)的公司在這方面的需求越來(lái)越旺盛，由此也誕生出一批專門服務(wù)于出海企業(yè)的廣告公司與服務(wù)商。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬確實(shí)來(lái)了，但一種傳統(tǒng)模式的消亡也代表著另一種新模式的興起?！卑讋P仍相信在經(jīng)過(guò)新一輪流量遷徙之后，廣告一定會(huì)找到它自身新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“只是這樣的循環(huán)依舊沒有推動(dòng)科技創(chuàng)新，無(wú)論流量如何遷徙，它背后都是利益驅(qū)動(dòng)的，不是提高效率，也不是做得更好?！?/p>

而這個(gè)問(wèn)題卻恰好是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要重新思考與自省的。

作者：沈丹陽(yáng)；公眾號(hào)：品玩

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