編輯導(dǎo)語：微信視頻號自從2020年1月開啟內(nèi)測以來，騰訊可謂是下了不小的扶持力度，大力進(jìn)軍短視頻行業(yè)。微信號迭代更新也很快，一項項新功能的推出讓用戶眼花繚亂。本篇文章主要分析了2021年微信視頻號生態(tài)趨勢，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

2020年1月視頻號上線，一年左右時間就完成產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)。2021年，視頻號在流量入口、功能豐富性上持續(xù)加碼，深度打通公眾號、企業(yè)微信。在商業(yè)變現(xiàn)上，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，為創(chuàng)作者、企業(yè)品牌變現(xiàn)開拓更多可能性。

基于微信生態(tài)，視頻號的“全民性”也得以讓一些素人創(chuàng)作者大展身手，產(chǎn)出各式各樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富視頻號內(nèi)容生態(tài)。而以社交為基礎(chǔ)的信任傳播也讓眾多品牌深耕其中。

那么2021年，視頻號生態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？又有哪些潛在的增長機會？通過對視頻號生態(tài)多維度分析及趨勢洞察，這份報告或許能給大家一些啟發(fā)。

主要發(fā)現(xiàn)：

• 頭部博主更替率50%，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不斷涌入
• 生活、新聞資訊類賬號較為活躍，地方號破圈傳播
• 企業(yè)、品牌加速布局視頻號，達(dá)人主播發(fā)展空間大
• 直播帶貨熱度持續(xù)上漲，美食飲品、男裝女裝受青睞

一、產(chǎn)品發(fā)展

2021年視頻號發(fā)展時間軸：

1. 視頻號連接微信生態(tài)各個渠道，實現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán)

相較于微信其他產(chǎn)品，視頻號覆蓋了微信生態(tài)眾多流量入口，有搜一搜、看一看、話題標(biāo)簽、推薦等公域入口，朋友圈、個人名片頁、私聊群聊、微信狀態(tài)等私域入口。

2021年，入口進(jìn)一步升級，與公眾號主頁雙向打通、公眾號主頁可展示視頻號內(nèi)容；打通PC端、企業(yè)微信、微信紅包等，展示場景更加豐富，公域+私域的結(jié)合也讓微信生態(tài)內(nèi)流量的流動更加高效順暢。

2. 直播產(chǎn)品地位升級，流量入口增加

直播一直是視頻號發(fā)展的重點，自2020年10月上線以來，直播基礎(chǔ)功能不斷補齊、優(yōu)化，比如美顏、連麥、打賞、福袋，推出購物車、打通小商店，直播變現(xiàn)路徑更加清晰。

2021年，直播產(chǎn)品地位持續(xù)升級，在【發(fā)現(xiàn)】頁擁有和朋友圈、視頻號等量地位的獨立入口。同時，與公眾號進(jìn)一步打通、上線直播提醒及預(yù)約、pc端可觀看直播等一系列操作，為直播引流。直播任務(wù)的上線，也一定程度提升了主播活躍度，豐富了直播內(nèi)容。

3. 商業(yè)化進(jìn)程加快，商業(yè)潛力逐步顯露

“視頻號+直播+社群+公眾號+小商店+小程序”，微信生態(tài)內(nèi)完整的交易閉環(huán)，讓轉(zhuǎn)化鏈路縮短。且基于微信強大的社交基礎(chǔ)，視頻號擁有更精準(zhǔn)的受眾群體以及更強的圈層影響力。

2021年，視頻號互選平臺的上線為創(chuàng)作者及品牌方提供更自由便捷的交易平臺，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者帶來豐厚的創(chuàng)作收益。視頻號機構(gòu)管理平臺、直播任務(wù)的上線，通過流量與資金激勵，也加快視頻號商業(yè)化進(jìn)程。

4. 視頻號常見變現(xiàn)方式一覽

（1）掛鏈變現(xiàn)

掛鏈?zhǔn)且曨l號最原始的變現(xiàn)方式。通過在視頻文案區(qū)掛鏈接來變現(xiàn)，比如廣告圖文、小商店商品，及其他渠道的分銷鏈接。

（2）商業(yè)廣告

博主為廣告主定制廣告內(nèi)容來變現(xiàn)。一些優(yōu)質(zhì)的視頻號比較受廣告主青睞，比如小北愛吃肉 李筱懿等。

（3）知識付費

把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值。視頻號中不少博主通過知識付費變現(xiàn)，比如崔璀的第25個小時 粥左羅等。

（4）視頻號互選平臺

是廣告主和流量主通過平臺雙向互選、自由達(dá)成廣告合作的一種投放模式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在視頻號內(nèi)容中。

（5）直播電商

通過視頻號直播平臺推銷產(chǎn)品。使客戶在了解產(chǎn)品各項性能的同時來購買商品。視頻號中已有不少直播帶貨百萬、千萬的案例。

（6）直播打賞

視頻號直播禮物收入主播和平臺各50%。主播完成直播任務(wù)，可以額外獲得15%收入，從50%提升至65%（如果主播加入機構(gòu)，則15%由機構(gòu)獲得）。目前，已知視頻號直播單場最高熱度2747萬。

5. 視頻號互選平臺變現(xiàn)案例

目前，視頻號互選平臺入駐5000+賬號，下單投放的類型有汽車、數(shù)碼家電、服飾鞋包、綜合電商、食品、旅游、日用百貨、鐘表首飾等。

合作案例：OPPO & 一禪小和尚

6. 視頻號互選廣告優(yōu)秀創(chuàng)作者

為鼓勵更多優(yōu)秀商業(yè)創(chuàng)意，視頻號聯(lián)合廣告團隊發(fā)起優(yōu)秀創(chuàng)作者表彰，從內(nèi)容創(chuàng)意、商業(yè)表現(xiàn)等維度，進(jìn)行了2021年所有互選合作案例的評審，篩選出最佳互動、最佳人氣、最佳創(chuàng)意、最佳劇情四類優(yōu)秀創(chuàng)作者。

二、內(nèi)容生態(tài)

1. 視頻號頭部博主更替率50% ，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)掘

據(jù)友望數(shù)統(tǒng)計，從1月至11月，視頻號行業(yè)總榜TOP50平均更替率在50%左右，每個月都有博主憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上榜。

上榜的情感博主占比下降，從1月份占比30%，到11月份下降至10%，情感類內(nèi)容已不能滿足用戶多樣化的需求，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看見。

2. 視頻號正成為新聞媒體賬號的重要發(fā)聲平臺

生活、教育、情感類博主數(shù)量遙遙領(lǐng)先，特別生活類，博主數(shù)及作品數(shù)占比最高，分別占比14.03%、12.38%。時事政務(wù)博主數(shù)雖然僅占比1.95% ，然而發(fā)布的作品數(shù)僅次于生活，占比10.05% ，地方資訊發(fā)布的作品數(shù)量僅次于情感。

背靠微信強大用戶體量及強社交屬性，越來越多新聞媒體賬號將視頻號作為輿論宣發(fā)新陣地，發(fā)布時事新聞、民生政策、百姓生活等內(nèi)容，并獲得廣泛傳播。

3. 37%以上博主集中在東南地區(qū)，海外博主創(chuàng)作熱情高

超1/3的博主集中在東南沿海區(qū)域，比如廣州、浙江、福建，其中近25%的博主來自于廣東。北方地區(qū)北京位居第二，占比10.94%。

有22個省份博主數(shù)低于2% ，與這些省份相比，身處海外的博主創(chuàng)作熱情相對高漲，博主數(shù)、作品數(shù)均達(dá)到2.5%以上。

4. 情感內(nèi)容互動率高，視頻號成地方文化宣傳渠道

在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，情感內(nèi)容點贊、評論占比最高，分別是17.83%、15.96%。生活、音樂、影視娛樂、搞笑趣聞等泛娛樂內(nèi)容占比也均達(dá)到 5.9% 以上，視頻號的娛樂屬性逐漸顯露。

時事政務(wù)、地方資訊用戶評論數(shù)高于點贊數(shù)，分別占比11.31%、5.32%。有不少主流媒體、地方賬號借助視頻號強勢破圈，比如@大象新聞舞蹈視頻《祈》刷爆朋友圈，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)均破10W+ ，@龍眼直播產(chǎn)出多條點贊10W+作品。

視頻號不僅是媒體新聞輿論陣地，也成為地方賬號宣傳地方文化特色的重要平臺。

5. 情感、時事政務(wù)爆款頻出，一禪小和尚產(chǎn)出爆款最多

在爆款作品行業(yè)分布中，情感、時事政務(wù)產(chǎn)出點贊10W+爆款數(shù)量最多，分別占比19.46%、12.77%，其次是生活、人文藝術(shù)、搞笑趣聞。其他垂類行業(yè)比如母嬰育兒、汽車、健康、時尚因博主較少，因此產(chǎn)出爆款數(shù)量也較少，仍有較大發(fā)展空間。

時事政務(wù)因與用戶生活、工作等方面息息相關(guān)，且每天高頻輸出，因此爆款也多。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計的點贊10W+作品數(shù)量最多博主Top15中，就有4個新聞媒體賬號上榜。游戲動漫博主一禪小和尚 產(chǎn)出爆款最多，美食行業(yè)也爆款頻出，有3位美食博主上榜。

6. 視頻號點贊10W+案例分析

1. 生活化、正能量的內(nèi)容往往更受用戶的喜歡
2. 作品更新頻率較穩(wěn)定

7. 14點-18點發(fā)布作品最多

大部分視頻號創(chuàng)作者更愿意在10點-14點或14點-18點這兩個時間段發(fā)布作品，占比分別達(dá)到23.03% 、30.46% 。

每個賬號屬性、內(nèi)容都不盡相同，運營者要根據(jù)自己的賬號屬性以及用戶畫像綜合考慮作品最佳發(fā)布時間，固定的發(fā)布時間可培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。

8. 藍(lán)V博主創(chuàng)作積極性高于黃V博主，企業(yè)、品牌視頻號紛紛布局視頻號

藍(lán)V博主數(shù)量雖然低于黃V博主，僅占比19.45% ，然而作品數(shù)高于黃V博主，占比31.20%，藍(lán)V博主創(chuàng)作積極性更高，藍(lán)V博主以新聞媒體、企業(yè)機構(gòu)、品牌為主，新聞媒體每天高頻輸出內(nèi)容，因此占比較高。

除新聞媒體外，企業(yè)品牌也會通過矩陣運營視頻號，垂類內(nèi)容輸出強化用戶認(rèn)知深度，挖掘更多精準(zhǔn)流量。且視頻號打通企業(yè)微信、微信支付，新增品牌紅包、品牌發(fā)券等一系列舉措，擴展曝光渠道，助力企業(yè)、品牌更高效使用視頻號場景功能。

9. 50-60s作品獲贊最多，中長視頻蘊藏潛力

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，視頻號創(chuàng)作者熱衷創(chuàng)作時長50-60s視頻，作品數(shù)占比27.55% 。

從10W+贊作品時長分布來看，時長50-60s視頻產(chǎn)出爆款最多，占比29.84% ，其次是10-20s 短視頻。時長10-20s視頻短小精悍，滿足用戶碎片化的觀看需求，而50-60s或60s+的中長視頻信息全面，立意深刻。比起“看完即忘”的短視頻，具有深度、制作優(yōu)良的中長視頻更受視頻號用戶的喜歡。

10. 中、長視頻出圈案例

11. 一半以上博主在視頻中帶掛鏈，生活博主掛鏈較多

掛鏈?zhǔn)且曨l號常見的引流、變現(xiàn)方式之一，據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有50.52%的博主在發(fā)布作品時掛鏈，其中生活類博主占比最高，達(dá)到11.82%，其次是教育、人文藝術(shù)。

12. 教育行業(yè)依舊是掛鏈廣告熱門行業(yè)

雖然2021年上半年，監(jiān)管機構(gòu)對在線教育廣告投放的監(jiān)管力度加強，但教育行業(yè)依然是掛鏈廣告博主最多的行業(yè)，占比14.33%。

且在掛鏈廣告內(nèi)容分布中，培訓(xùn)教育掛鏈廣告作品數(shù)及涉及的博主占比最高，分別是46.57% 、33.13%。

13. 游戲動漫活動博主參與積極性高，品牌活動互動效果好

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，參與作品數(shù)最多的活動發(fā)起者多為游戲動漫的博主，比如@王者榮耀 @英雄聯(lián)盟手游等等。知名經(jīng)典的游戲擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)及資深玩家，因此博主參與積極性也高。

點贊數(shù)較多的活動發(fā)起者多為品牌賬號，比如@京東JD.COM @寶潔中國等，通過發(fā)起活動，可以提升品牌知名度，觸達(dá)更廣、更具消費潛力的人群。

三、直播生態(tài)

1. 視頻號直播大事記

2. 直播帶貨熱度持續(xù)上漲，達(dá)人主播發(fā)展空間大

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，視頻號中僅有20.22%的主播在直播中帶貨，大部分主播將直播作為內(nèi)容的補充。帶貨直播場次雖然占比也只有30.27%，然而與上半年相比，上漲了12.42% 。

直播帶貨是行業(yè)發(fā)展必然趨勢。隨著視頻號直播功能的不斷優(yōu)化升級，與公眾號、企業(yè)微信等互通，為直播流量、帶貨場次的增多創(chuàng)造了條件。此外下半年雙11、雙12帶貨節(jié)，不少博主借此機會提高直播頻次搶占流量。

3. 各行各業(yè)主播齊上陣，生活、教育、情感博主直播熱情高

根據(jù)帶貨主播行業(yè)分布情況，各行各業(yè)都有博主參與直播，其中生活、職場管理、教育等行業(yè)的主播占比最高，分別是16.53%、9.10%、7.98% 。在直播場次中，生活、教育、職場管理也是直播次數(shù)較多的行業(yè)。

4. 品牌、新聞媒體賬號紛紛入局，直播內(nèi)容日趨豐富

視頻號直播為品牌、新聞媒體開辟了一個新的增長路徑，為品牌帶來更大銷量，得到更多曝光。比如 央視新聞 直播熱門新聞事件、風(fēng)景風(fēng)光。此外，央視新聞也是直播觀看人數(shù)超過50w場次最多的博主之一，其次是@我們視頻。

直播內(nèi)容也日趨豐富，三農(nóng)、形體、戶外垂釣直播以及一些海外博主也參與視頻號直播中，直播異國風(fēng)光。

5. 顏值才藝類主播人氣較高，單場直播熱度2747萬

在直播分類中，日常生活主播數(shù)量及場次占比最高，分別44.63%、36.10%，其次是游戲、教學(xué)。顏值才藝主播數(shù)量及場次雖然不高，但熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日常生活、游戲，分別占比52.20%、32.75%，其中顏值主播@淼淼愛唱情歌一場直播，熱度2747萬。

在2021年11月，微信官方也推出了娛樂新秀賽，按直播間熱度值來晉級、排名，激勵更多顏值才藝主播在視頻號直播，豐富、活躍直播生態(tài)。

6. 美食飲品、男裝女裝等商品更受消費者歡迎

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美食飲品在直播帶貨品類中占比最高，達(dá)到19.83%，熱度也是最高的，達(dá)到了24.79%。其次是男裝女裝，場次占比14.94%，值得一提的是男裝女裝是總觀看人數(shù)最多的帶貨品類，占比達(dá)到39.14% 。

在視頻號，美食飲品、男裝女裝貼近生活，關(guān)注度會更高，更受消費者的青睞。

7. 近八成直播商品來自小商店，9.9元黑麥吐司面包熱銷

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，帶貨直播中有84.21%的商品來源于小商店，自營商城、拼多多、京東緊隨其后，占比不到10% 。

在小商店商品中，9.9元黑麥吐司面包銷量最高，其次是蘋果、zv蟲草修護(hù)補水精華液。黑麥吐司價格實惠且滿足用戶對健康生活方式的追求，因此頗受用戶喜歡。

四、行業(yè)趨勢

1. 視頻號將承載更多企業(yè)/品牌自播、商業(yè)活動

目前，視頻號已與微信生態(tài)全部打通，商業(yè)閉環(huán)形成。面對新短視頻直播平臺的崛起，有的品牌還在摸索之中，而有的早已在布局其中。OPPO小鵬汽車 等品牌在視頻號直播新品發(fā)布會，并與創(chuàng)作者合作，在視頻號進(jìn)行投放。

在直播帶貨領(lǐng)域，沒有相對頭部的賬號，各品牌自播可以在更平衡的環(huán)境下成長，競爭與壓力相對較小，小品牌的增量機會也更大，例如錦月絲府 譚飛舒適職場裝 凱喜雅生活館 等品牌，目前在視頻號直播帶貨中也取得了一定的成效。

隨著流量獲取貴、難等問題，視頻號潛在冰川下還未發(fā)掘的流量也是未來品牌布局視頻號的重要因素。且視頻號擁有天然的社交屬性，此前西城男孩直播演唱會的爆火也讓更多品牌看到視頻號社交傳播爆發(fā)的力量。

2. 內(nèi)容生態(tài)與激勵機制逐漸完善，更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入

作為重要的內(nèi)容載體，視頻號內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮，各行各業(yè)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，比如李政霖 時尚奶奶 玩皮的亭子等等，在視頻號深耕創(chuàng)作，一批創(chuàng)作者也早已嘗到了視頻號的流量紅利。

在2021年12月初，視頻號官方推出了創(chuàng)作者激勵計劃，扶持1000w原創(chuàng)作者，通過流量扶持、專項獎金和全生命周期成長權(quán)益體系，讓創(chuàng)作者實現(xiàn)“有流量”、“有收入”、“有成長”。

此舉對創(chuàng)作者來說無疑“錦上添花”，提高他們在視頻號持續(xù)創(chuàng)作的動力，同時，也將吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入。

3. 視頻號+公眾號，將成為未來微信生態(tài)創(chuàng)作者運營新方式

視頻號的出現(xiàn)，彌補了微信生態(tài)內(nèi)長期以來短視頻的空白，且視頻號與公眾號之間的連結(jié)越來越緊密：主頁雙向打通，公眾號打通視頻號直播，主頁可展示視頻號內(nèi)容。

視頻號讓深耕公眾號的“古典自媒體人” 得以有轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻與直播領(lǐng)域的機會，將視頻號作為內(nèi)容的補充。而視頻號創(chuàng)作者也可以通過公眾號，挖掘潛在用戶，積累私域流量池，視頻號與公眾號兩者形成相輔相成的局面。

不少博主已經(jīng)通過公眾號 + 視頻號的結(jié)合方式，圖文 + 視聽的呈現(xiàn)方式，互相導(dǎo)流。

五、結(jié)語

視頻號即將迎來2周年。這兩年來，視頻號小步快跑，在內(nèi)容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已逐漸完善，并加快建設(shè)中。

視頻號作為微信生態(tài)中的“樞紐站”，與公眾號、小程序、小商店、企業(yè)微信/個人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各場景打通，且日益緊密，盤活了微信生態(tài)中的全域流量，使得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更多商業(yè)產(chǎn)品、更有效地觸達(dá)用戶。

八點一刻欄目、直播帶貨節(jié)、線上演唱會、娛樂新秀賽……視頻號團隊在運營端也加大了力量，同時也引入更多激勵政策，努力讓優(yōu)秀的內(nèi)容被挖掘，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者被看見。

2022年，視頻號還有哪些可能？等待著各位入局者探索。

本文由 @友望數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。