編輯導(dǎo)語：面對競爭日益激烈的直播電商賽道，抖音另辟蹊徑，推出了圖文功能。本文介紹了抖音圖文功能的具體特點，并深入分析了抖音選擇推出“圖文視頻”的原因，認(rèn)為這是抖音邁向電商擴張所必走的一步棋，不妨一起來看看！

想要成為互聯(lián)網(wǎng)時代的“常青樹”，抖音需要的是什么？

從2018年爆發(fā)的短視頻到當(dāng)下如火如荼的直播電商，抖音一邊緊跟時代步伐向前奔跑，一邊瘋狂擴張自己的領(lǐng)域。這一次，在短視頻早已站穩(wěn)腳跟的抖音又盯上了“圖文”。

一、抖音擴容，開啟“圖文新時代”？

抖音盯上“圖文”，早在2021年10月便有了苗頭。一輪內(nèi)測過后，抖音近期終于全面上線了“圖文”功能。

用戶只需通過點擊抖音APP內(nèi)功能欄中的“+”，在相冊中選擇多張圖片，點擊“下一步”即可配上文字、添加話題或@朋友 發(fā)布圖文。

該“圖文”功能并非如同公眾號內(nèi)的圖文內(nèi)容般，而是更像小紅書上的圖文種草內(nèi)容。抖音上的圖文內(nèi)容依然以視頻的方式呈現(xiàn)，相當(dāng)于一個圖片合集+文字注解，差別在于用戶可在視頻中左右滑動查看圖片。

左為抖音圖文樣式，右為小紅書圖文樣式

值得注意的是，抖音的圖文功能目前并不支持保存圖片。此外，抖音還推出了有上億流量扶持的圖文計劃，并特別設(shè)置了時尚穿搭、時尚美妝子賽道。乍一看，頗有不會拍視頻的小白也能通過抖音的圖文計劃，獲得流量曝光，走上人生巔峰的錯覺。

事實上，能獲得抖音圖文計劃獎勵的僅限粉絲量為1W以上的賬號，也就是說，小白或許并不在抖音扶持的計劃內(nèi)。（就問扎不扎心吧）

那么，誰先嘗到了抖音圖文計劃的甜頭？

據(jù)果醬妹觀察，在#抖音圖文來了 話題下，點贊量最高的僅有67.0W，且該賬號的粉絲數(shù)為3666.2W。內(nèi)容類型上，抖音官方重點發(fā)展的時尚垂類賽道僅有1個與美妝相關(guān)的圖文視頻出現(xiàn)在了TOP10上。

#抖音圖文來了TOP10 的點贊量

二、圖文能否承載抖音的電商野心？

2020年4月，羅永浩用3個小時逾1.1億的直播帶貨交易額，直接打通了抖音進(jìn)軍電商的任督二脈。此后的抖音成立一級戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門，在電商布局上快馬加鞭。

即便如此，抖音在直播電商上仍然落后于快手。據(jù)《2021年中國直播電扇產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2020年淘寶直播GMV規(guī)模達(dá)到4000億，快手和抖音直播GMV規(guī)模分別為3812億和1700億。

偌大的差距以及競爭日益激烈的直播電商賽道，倒逼著抖音不得不再次按下商業(yè)化的倍速鍵。

今年4月，抖音提出了“興趣電商”概念，利用抖音的算法推薦優(yōu)勢，將用戶可能感興趣的商品直接展示在用戶面前，挖掘并滿足用戶潛在的購物興趣。這與我們所說的“種草”是不是有異曲同工之妙？

除了視頻種草，抖音現(xiàn)在缺的正是“圖文種草”。顯然，圖文計劃是抖音邁向電商擴張必走的一步棋。用戶發(fā)布圖文視頻時，點擊“標(biāo)記”即可在視頻內(nèi)掛靠商品鏈接，從種草到下單一步到位，大大縮短了成交路徑。

抖音選擇加碼圖文視頻，還有一個原因是，短視頻和直播帶來的沉浸式體驗，讓其下單轉(zhuǎn)化率均高于圖文，但退貨率卻是圖文的6倍之多。這意味著，抖音一旦在圖文種草功能試驗成功，帶來的效益并不比短視頻和直播低。

“短視頻+直播+圖文”三駕馬車齊頭并進(jìn)，雖然為抖音的商業(yè)化搭建了護(hù)城河，但過多的商業(yè)化元素反之會影響用戶體驗。于是，抖音單獨做了一個電商APP。

2021年12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線，同樣支持發(fā)布三分鐘內(nèi)的短視頻和開啟直播。此外，“抖音盒子”自動同步了用戶抖音賬號的訂單、購物車信息，用戶也可以選擇授權(quán)同步自己的抖音視頻。總體來看，購物體驗與淘寶類似。

目前來看，“抖音盒子”內(nèi)的作品數(shù)據(jù)點贊基本在數(shù)十或數(shù)百左右，流量并不高。就拿抖音紅人羅永浩來說，其同樣的作品，在兩個APP上的點贊量完全不是一個級別。

左為羅永浩抖音賬號，右為羅永浩抖音盒子賬號

這也意味著，抖音后續(xù)為“抖音盒子”引流是勢在必行的，但培養(yǎng)用戶使用“抖音盒子”購物的習(xí)慣，顯然將會是一個漫長的過程。

從2018年上線購物車功能、2020年禁止第三方來源商品出現(xiàn)在直播間、上線支付功能，再到如今正式上線的“抖音盒子”，抖音的電商生態(tài)至此完成了閉環(huán)，抖音的電商夢亦終于不再停留在幻想層面。

但承載抖音電商夢的流量，如今卻幾乎觸摸到了天花板。日活躍用戶數(shù)量達(dá)6億的抖音，與快手的重合用戶數(shù)正在逐年增加，且從去年開始，抖音的月活躍用戶規(guī)模增長速度已低于快手。

再加上微信視頻號、B站等平臺在短視頻領(lǐng)域的快速擴張，腹背受敵的抖音不得不一邊緊鑼密鼓鑄造流量護(hù)城河，一邊向外“擴容”。而“種草圣地”小紅書一直為電商平臺輸送著流量，在小紅書查看攻略、種草，去其他平臺下單成了大部分用戶的生活習(xí)慣。

自然地，抖音盯上了小紅書用戶以及他們的種草超能力。此次抖音推出的圖文計劃，甩出上億流量激勵來吸引一批圖文創(chuàng)作者，通過各式各樣的種草內(nèi)容，讓用戶不斷加深“抖音種草”印象，既能緩解抖音的用戶增長壓力，又能培養(yǎng)用戶在抖音內(nèi)完成交易的習(xí)慣，豐富自己的電商生態(tài)，可謂是一箭雙雕。

只是不知，抖音的圖文種草，能否為抖音電商種出一片青青草原？

作者：黃小曼；公眾號：微果醬

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