編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播帶貨已經(jīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行流量變現(xiàn)的一個(gè)重要途徑。在這篇文章里，作者指出面對(duì)直播帶貨的大潮，區(qū)域性融媒體在發(fā)展過(guò)程中遭遇到內(nèi)容變現(xiàn)乏力的障礙、大平臺(tái)下沉造成的擠壓與抽取的困境，并且提出了解決對(duì)策，一起來(lái)看看吧。

直播帶貨已經(jīng)成為媒體發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)的標(biāo)配，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行流量變現(xiàn)的利器。作為基層內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，區(qū)域性融媒體在發(fā)展直播帶貨過(guò)程中遭遇新玩法帶來(lái)的專業(yè)性不足，資源整合過(guò)程中定位不明確等問(wèn)題，如何擺正自身發(fā)展的角色與定位，成為制約其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

一、障礙：內(nèi)容變現(xiàn)乏力

某種程度上，媒體的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)，區(qū)域性融媒體的基本站位也是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，但在直播帶貨大潮中，區(qū)域性融媒體卻面臨一個(gè)尷尬局面，那就是缺乏基本的內(nèi)容變現(xiàn)能力，這個(gè)問(wèn)題主要受制于三個(gè)因素：

1. 流量平臺(tái)的“內(nèi)容打工人”

不可否認(rèn)，一些區(qū)域性融媒體在短視頻生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)方面形成了自身的亮點(diǎn)與特色，產(chǎn)出的短視頻質(zhì)量比UGC要高一些，但仍舊只是內(nèi)容流量平臺(tái)的“專業(yè)打工者”（PUGC）。

區(qū)域性融媒體還與眾多商業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的PUGC進(jìn)行殘酷的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但是前者在選題策劃、快速迭代等方面明顯滯后于對(duì)手。由于不具備制定流量分配規(guī)則的權(quán)力，區(qū)域性融媒體在短視頻方面的局部?jī)?yōu)勢(shì)想要持續(xù)并推廣的難度較大。

2. 變現(xiàn)新玩法的陌生性

各大內(nèi)容流量平臺(tái)以商業(yè)利益為第一考量要素，鼓勵(lì)平臺(tái)各內(nèi)容賬號(hào)以流量為依托進(jìn)行快速、最大化的商業(yè)變現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容包括視頻選題、買(mǎi)量推廣、選品與測(cè)款、快反供應(yīng)鏈建設(shè)等方面，已經(jīng)完全超出了單純的內(nèi)容生產(chǎn)與廣告變現(xiàn)的范疇，上述領(lǐng)域?qū)τ趨^(qū)域性融媒體來(lái)說(shuō)，具有很大的挑戰(zhàn)性與陌生性。

3. 本地資源的“過(guò)頂傳球”

區(qū)域性融媒體對(duì)本地商業(yè)特色、農(nóng)特產(chǎn)品的資源分布較為熟悉，但在互聯(lián)網(wǎng)不斷向三四線城市滲透的過(guò)程中，這一優(yōu)勢(shì)也被壓縮和弱化。

很多本地商家與農(nóng)特產(chǎn)品通過(guò)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨地域銷(xiāo)售與推廣，相當(dāng)于跳過(guò)了區(qū)域性融媒體的中介角色，類似于足球運(yùn)動(dòng)中的“過(guò)頂傳球”。這種情況越加劇，區(qū)域性融媒體在本地資源的互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中的存在感就越弱。

二、困境：大平臺(tái)下沉造成的擠壓與抽取

從1994年中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)，至今已有近三十年的發(fā)展歷程，前半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利已然觸頂，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛吹響了下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角，這股平臺(tái)下沉的浪潮就包含了區(qū)域性融媒體市場(chǎng)。從目前來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下沉?xí)o區(qū)域性直播帶貨帶來(lái)三個(gè)方面的負(fù)面影響：

1. 本地優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的上行

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下沉到區(qū)域性市場(chǎng)，會(huì)對(duì)本地優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源形成“抽水機(jī)效應(yīng)”。

以區(qū)域性融媒體經(jīng)常涉及的農(nóng)播帶貨為例，凡是具備一定流量和帶貨能力的腰部主播，基本上都會(huì)在第一時(shí)間被各大平臺(tái)或一線城市的MCN機(jī)構(gòu)接觸并簽下，這樣一來(lái)，下沉市場(chǎng)就逐漸淪為一線城市MCN機(jī)構(gòu)與大平臺(tái)的“奶?！薄裉旌炏碌氖侵鞑?，明天簽下的就是原產(chǎn)地貨源。

大平臺(tái)、大城市商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的中介與渠道角色越來(lái)越不可替代，優(yōu)質(zhì)資源被抽取走，會(huì)大大壓縮區(qū)域性融媒體機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)作為空間。

2. 供應(yīng)鏈建設(shè)的專業(yè)性與高門(mén)檻

區(qū)域性融媒體所處的市場(chǎng)雖然單體總量小，卻是五臟俱全，包含了眾多細(xì)分行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)電商與直播帶貨中的關(guān)鍵后臺(tái)因素——供應(yīng)鏈的建設(shè)，已經(jīng)成為各方競(jìng)爭(zhēng)角力的焦點(diǎn)。

供應(yīng)鏈的打造涉及諸多因素，不僅包括對(duì)行業(yè)資源的熟悉與鏈接能力，也包含了廠家生產(chǎn)效率與質(zhì)量、用戶需求預(yù)測(cè)、原料供應(yīng)商篩選等方面的內(nèi)容。

這些領(lǐng)域存在著較高的專業(yè)性門(mén)檻，基本上只有大平臺(tái)或者大城市的商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才具備操盤(pán)能力，區(qū)域性融媒體如果涉足這些領(lǐng)域，可能會(huì)造成經(jīng)營(yíng)重心偏移和資源分散的不良后果。

3. 特色產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)中的缺位

目前直播電商的長(zhǎng)期發(fā)展中暗藏一個(gè)新的趨勢(shì)，即特色產(chǎn)業(yè)帶+大平臺(tái)的協(xié)作模式，典型如山東臨沂、陜西武功、廣東四會(huì)等，這些區(qū)域要么選擇與淘寶合作，要么與抖音、快手聯(lián)手，這種協(xié)作模式以地方政府或地方商會(huì)為管理和組織方，以本地業(yè)已形成的集聚產(chǎn)業(yè)資源為基礎(chǔ)，突出自身的特色品類組貨、供貨的優(yōu)勢(shì)，向特色化供應(yīng)鏈建設(shè)方向發(fā)展。

這種模式既代表了當(dāng)下直播帶貨新的發(fā)展趨勢(shì)，也符合電商業(yè)態(tài)成熟后競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向后臺(tái)支撐要素的趨勢(shì)。殊為遺憾的是，在這一輪特色產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)過(guò)程中，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性融媒體機(jī)構(gòu)是缺席的，這種缺席也造成了話語(yǔ)權(quán)的缺失以及可能的收益流失。

三、對(duì)策：本地生活服務(wù)者

既然區(qū)域性媒體直播帶貨在內(nèi)容生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)、流量變現(xiàn)能力、本地優(yōu)質(zhì)資源銜接等方面存在著諸多短板，那么如何定位自身發(fā)展的角色與邏輯呢？

1. 思維：立足本地

很多人都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)突破了地理空間的限制，使得每一個(gè)區(qū)域內(nèi)的個(gè)體與商業(yè)資源能夠借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的變現(xiàn)。

但我們也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展使得“贏家通吃”的局面成為普遍的現(xiàn)實(shí)，任何一個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中的贏家很有可能借助互聯(lián)網(wǎng)的助力，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他地域玩家的碾壓。

區(qū)域性融媒體機(jī)構(gòu)要破除不切實(shí)際的想法，不要?jiǎng)虞m言稱平臺(tái)，也不要?jiǎng)硬粍?dòng)想著貨賣(mài)全國(guó)，在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入和下沉的現(xiàn)實(shí)面前，越是要保持清醒，要充分認(rèn)識(shí)到自身的核心價(jià)值所在。立足腳下的土地，真正俯下身子去服務(wù)好這片土地上的人，這才是生存之道。

2. 方向：有限作為

具體到如何服務(wù)，是區(qū)域性媒體打造本地生活服務(wù)者的核心問(wèn)題。以往的做法是賣(mài)貨，主要集中在把本地貨賣(mài)到外地去，但恰恰忽略了本地人的需求。

盡管電商平臺(tái)的普及使得本地人的需求可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)采買(mǎi)，但這種買(mǎi)的行為更多地是一種個(gè)體行為。作為具有地域生活特色的人群，他們有哪些需求是沒(méi)有被現(xiàn)有大平臺(tái)滿足的？或者是沒(méi)有被大平臺(tái)較好地滿足的？這些需求從總量上來(lái)說(shuō)并不大，但是對(duì)本地人而言，是長(zhǎng)期存在的剛需，這是區(qū)域性融媒體經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的重心。

與其好高騖遠(yuǎn)，倒不如看看自己腳下有哪些小資源？有哪些小機(jī)會(huì)？不放過(guò)每一個(gè)小機(jī)會(huì)與小資源，在每一個(gè)小服務(wù)過(guò)程中，鍛造自己的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)隊(duì)伍，扎扎實(shí)實(shí)走好每一小步。

3. 心態(tài)：耐心與定力

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)當(dāng)下遇到了困難，這種困難的到來(lái)不以個(gè)人意志的好惡為轉(zhuǎn)移，它的結(jié)束也不以人的主觀情感與期許為轉(zhuǎn)移。

要知道廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊來(lái)臨之前，也經(jīng)歷了近20年的黃金期，那么當(dāng)下的困難期也不大可能是轉(zhuǎn)瞬即逝的，很有可能要持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

我們要有足夠的耐心，不要一遇到挫折就灰心喪氣，也不要做出一點(diǎn)小成績(jī)就飄飄然。要有定力，要在有限的環(huán)境允許下，繼續(xù)保持自身對(duì)新媒體浪潮的敏感度，保持自身對(duì)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的觸感，保持自身卷入新經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的熱度。

只有每一個(gè)區(qū)域性融媒體都不輕言灰心，都在努力做著各種嘗試，都對(duì)未來(lái)保持信心，中國(guó)區(qū)域性融媒體才有希望。

作者： 劉祥；公眾號(hào)：德外5號(hào)

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