最常使用的熱門網(wǎng)站/應(yīng)用程序是YouTube（91%）、Gmail（75%）、Snapchat（66%）、Instagram（65%）和Facebook（61%）。

2. 對(duì)內(nèi)容的需求是多樣的

游戲和娛樂(lè)可能是Z世代進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

他們偏愛(ài)原創(chuàng)，探索新奇；有興趣探索和接觸多元觀點(diǎn)；對(duì)于多樣化呈現(xiàn)抱有最真實(shí)的期待；也保持著對(duì)于本地內(nèi)容強(qiáng)烈的關(guān)注。

同時(shí)，“數(shù)字原住民”身份帶給他們的是全球化的視野和一顆開放包容的心，這也使得他們同樣關(guān)注知識(shí)、關(guān)注時(shí)事、關(guān)注全球問(wèn)題。

3. 他們以視頻為中心，害怕錯(cuò)失最新的消息

據(jù)統(tǒng)計(jì)，接近3/4的Z世代每周都會(huì)觀看YouTube視頻。

92%的Z世代大學(xué)生會(huì)通過(guò)訪問(wèn)Netflix獲取視頻，38%的這代人每天都會(huì)登錄上述平臺(tái)。

71%的Z世代每天使用Snapchat的次數(shù)在6次以上，51%的他們每天使用頻率超10次（11次）。

也可以說(shuō)，Snapchat被他們視為“建立關(guān)系的關(guān)鍵樞紐”。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，斷聯(lián)或下線是一件可怕的事情，甚至近半（40%）的Z世代表示，使用Wifi比使用衛(wèi)生間更加重要，刷新他們的Twitter要比清潔衣物更重要。

4. 依賴社交媒體獲取新聞

根據(jù)皮尤研究中心對(duì)12000多人的研究，41%的美國(guó)成年人，包括年輕的千禧一代和Z世代，主要從社交媒體獲取時(shí)政類新聞。

2019年路透社研究所的一項(xiàng)研究顯示，57%的Z世代表示，他們?cè)缟吓c新聞的第一次互動(dòng)發(fā)生在社交媒體平臺(tái)上。

根據(jù)IBM的數(shù)據(jù)，當(dāng)涉及到具體的新聞消費(fèi)選擇時(shí)，有2/3的調(diào)查者表示，高質(zhì)量和高價(jià)值是Z世代最看重的屬性，與此同時(shí)，他們也更愿意相信同齡人和社群組織的相互推薦。

在他們分享信息之前，他們希望品牌建立更加透明、公開的內(nèi)容儲(chǔ)存和使用機(jī)制。

三、Z世代營(yíng)銷的4個(gè)技巧

1. 有趣又要有料

與千禧一代相比，Z世代對(duì)YouTube、Snapchat和Instagram這三個(gè)平臺(tái)的使用量均有所增加。

頂級(jí)主流視頻平臺(tái)的發(fā)展形塑了移動(dòng)時(shí)代信息獲取的方式，也相應(yīng)地影響了媒體營(yíng)銷和信息傳播的手段。

在保持對(duì)主流平臺(tái)慣常的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的同時(shí)，媒體也應(yīng)當(dāng)將目光投射到一些新型平臺(tái)之上。

以TikTok為例，其允許用戶錄制和共享15秒的視頻，可以說(shuō)，這一運(yùn)營(yíng)規(guī)則精準(zhǔn)地捕捉到了Z世代的注意力跨度及其視頻娛樂(lè)偏好。

《華盛頓郵報(bào)》在TikTok上的成功，為其他媒體提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

注：至2025年，TikTok的Z世代用戶規(guī)模

與Instagram、Snapchat基本持平

（圖源：emarketer）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok的全球用戶中，有66%的用戶處于30歲以下。

對(duì)于這批年輕受眾來(lái)說(shuō)，有趣和有料是傳播內(nèi)容中不可或缺的要素。

因此，新聞機(jī)構(gòu)要注重娛樂(lè)與信息的平衡，一方面要給視頻形式中注入新聞元素，另一方面也不應(yīng)忽視該平臺(tái)的娛樂(lè)本質(zhì)。

另外，由記者作為個(gè)人IP發(fā)布的Vlog，囊括新聞、百科等內(nèi)容的解釋性視頻，以及激發(fā)受眾參與度和興趣的純娛樂(lè)頻道的開發(fā)（如英國(guó)《每日郵報(bào)》對(duì)用戶自我生產(chǎn)內(nèi)容的激勵(lì)）等等，都是新聞媒體立足于當(dāng)下熱門平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播及擴(kuò)大影響力的可選之措。

2. 重視影響力者

與其他群體相比，Z世代更容易接納差異，對(duì)不同群體的接受度也更高。

因此，在針對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)打破一刀切的思維模式，轉(zhuǎn)向更加個(gè)性化和精準(zhǔn)化的傳播。

Z世代對(duì)圈子內(nèi)的意見(jiàn)極其青睞，這些圈子內(nèi)的“影響力者”往往掌握著話語(yǔ)權(quán)，并對(duì)社群內(nèi)部的成員產(chǎn)生不小的影響。

媒體機(jī)構(gòu)要善用“網(wǎng)紅或大V營(yíng)銷”，先行觸達(dá)社群頭部人群，并逐步建立彼此間的信任，最后推動(dòng)內(nèi)容的廣泛分發(fā)和傳播。

3. 社交媒體營(yíng)銷方式大不同

雖然千禧一代更青睞Facebook，但Z世代卻偏愛(ài)注重隱私和匿名的社交網(wǎng)絡(luò)，如Snapchat、Secret和Whisper。

他們不希望在數(shù)字世界里，留下永久的社交足跡。

因此，82%的Z世代在社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容前，會(huì)斟酌用詞。

4. 開展雙向?qū)υ?/h3>

在當(dāng)下的社交媒體時(shí)代，那些華而不實(shí)、高度虛幻化的內(nèi)容，像海市蜃樓一般，雖偶爾充盈人的頭腦，卻不足以演變成觸動(dòng)人心的力量。

這一觀點(diǎn)在Z世代身上尤其適用，因此，面向Z世代必須要傳達(dá)真實(shí)有效的信息。

Z世代對(duì)圈層和大V的關(guān)注，推動(dòng)網(wǎng)紅營(yíng)銷如火如荼地發(fā)展起來(lái)。

此時(shí)，媒體不妨嘗試在線發(fā)起雙向?qū)υ?，并?chuàng)建Z世代可以參與的社交形象或營(yíng)銷活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

Z世代是迄今為止觀念最為多元的一代：

他們思想開放、人格獨(dú)立、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，更是富有激情的夢(mèng)想家和勇敢的變革者。他們敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，勇于發(fā)表意見(jiàn)。

這也提醒媒體、平臺(tái)及廣告主，在挖掘這一群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，要力求進(jìn)行更精準(zhǔn)化的傳播。

且應(yīng)謹(jǐn)記，無(wú)論數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容形態(tài)如何變化，真誠(chéng)和真實(shí)總是長(zhǎng)久吸引人的“利器”。

作者： 張雨欣；公眾號(hào)：德外5號(hào)

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