編輯導(dǎo)讀：轉(zhuǎn)眼間就到年底了，在即將結(jié)束的2021，從互聯(lián)網(wǎng)公司到營(yíng)銷行業(yè)都經(jīng)歷了劇烈的變化。今年一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，你是蜜雪冰城甜蜜蜜”火爆全網(wǎng)，年末玲娜貝兒稱霸朋友圈。他們刷屏的原因是什么，本文就為大家揭秘，想要了解的小伙伴看過(guò)來(lái)!

轉(zhuǎn)眼又到了年底大復(fù)盤的時(shí)候。即將結(jié)束的2021，從互聯(lián)網(wǎng)公司到營(yíng)銷行業(yè)都經(jīng)歷了劇烈的變化。毫無(wú)疑問(wèn)，這是所有人的認(rèn)知都在被不斷被挑戰(zhàn)的一年。今天下午看了B站的AD TALK營(yíng)銷大會(huì)，相信不少同行也都有關(guān)注，因?yàn)檫^(guò)去幾年B站在廣告方面的“花活”確實(shí)多，但這些“花活”的實(shí)效到底有多大？這是很多人都期待著被解答的問(wèn)題。

所以在會(huì)上，B站開場(chǎng)就向品牌方釋放了兩個(gè)和“實(shí)效”強(qiáng)相關(guān)的信息。

一個(gè)是增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：B站的廣告收入連續(xù)6季度同比增長(zhǎng)超100%，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為B站收入增?的新引擎，而且未來(lái)這個(gè)空間只會(huì)越來(lái)越大。另一個(gè)是廣告效率：B站第一次把自身對(duì)于廣告主的價(jià)值定義為“品牌銀行”，廣告投放不再是一次性的投入產(chǎn)出，而是可以挖掘B站全生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)增值。換言之，就是把品牌當(dāng)做“資產(chǎn)”去運(yùn)營(yíng)，如果能依托這數(shù)字社區(qū)持續(xù)做好品牌內(nèi)容和用戶關(guān)系這兩件事，就能得到包含時(shí)間+社區(qū)+IP三重“復(fù)利”的巨大效益。

乍看還是有些抽象，但我認(rèn)為“品牌銀行”從根源上看依然是「內(nèi)容本位」的邏輯，那么用今年最有代表性的例子來(lái)代入反推的話，理解起來(lái)或許更方便。

回顧2021刷屏級(jí)營(yíng)銷案例，蜜雪冰城和玲娜貝爾必然榜上有名。它們的走紅，看似各有各的意外，但細(xì)細(xì)想來(lái)，其實(shí)異曲同工。

一、鬼畜雪王的逆襲

從前，提到蜜雪冰城，消費(fèi)者第一反應(yīng)大多是，廉價(jià)、奶茶粉、下沉市場(chǎng)。放喜茶面前，那就是下里巴人和陽(yáng)春白雪的赤裸對(duì)比。

但有句講句，2021年喜茶樂(lè)樂(lè)茶們霸屏輿論場(chǎng)的盛況，轉(zhuǎn)移到蜜雪冰城這里來(lái)了。

起因么，眾所周知，就是風(fēng)靡全網(wǎng)的：

「你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜~」

是不是不由自主唱起來(lái)了？

這是一支成功摸到鬼畜基因的視頻，魔音貫耳迅速讓人上頭，以至于“一天不聽(tīng)渾身難受”，蜜雪冰城一舉翻身做了主人。

被用戶看到一次并不是營(yíng)銷的結(jié)束，能做到長(zhǎng)尾播放源源不斷、反復(fù)對(duì)用戶產(chǎn)生影響的，這是時(shí)間維度的“復(fù)利”。

接著，雪人成功打入鬼畜素材庫(kù)，UP主紛紛上手整活，猛男舞團(tuán)版、京劇版、《新聞聯(lián)播》版、《回家的誘惑》版……

發(fā)布僅一個(gè)月，單單在B站上基于官方主題曲產(chǎn)生的二創(chuàng)作品就多達(dá)近4000個(gè)。二創(chuàng)腦洞之大，版本之多，迅速把街邊不起眼的蜜雪冰城拱成新晉頂流。

初看時(shí)不屑一顧的土味小雪人喜提霸氣新名字「雪王」。

當(dāng)一個(gè)品牌內(nèi)容能調(diào)動(dòng)大量用戶自發(fā)為其二創(chuàng)的時(shí)候，它本身的形象，就搭載著這些衍生物料不斷裂變出更多更豐富的形象，直接擊穿固化的用戶圈層，實(shí)現(xiàn)了全民級(jí)狂歡，這是社區(qū)維度的“復(fù)利”。

「雪王」的刷屏不止于此，今年暑期的B站，甚至出現(xiàn)了只要用戶發(fā)布內(nèi)容與蜜雪冰城掛鉤，都能輕松突破十萬(wàn)播放的盛況。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明用戶真正對(duì)蜜雪冰城這一品牌產(chǎn)生了興趣和偏愛(ài)，被動(dòng)投放變成了主動(dòng)搜索和互動(dòng)行為，在無(wú)形中持續(xù)沉淀著它的品牌形象。

通過(guò)內(nèi)容不斷加深對(duì)品牌了解，甚至進(jìn)行主動(dòng)搜索，這是IP維度的“復(fù)利”。

二、被所有人“養(yǎng)成”的玲娜貝兒

玲娜貝爾同樣是“內(nèi)容復(fù)利”的產(chǎn)物。

達(dá)菲家族的新成員、中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的迪士尼玩偶、迪士尼的「上海姑娘」，幾個(gè)title加起來(lái)，讓玲娜貝爾出生時(shí)就備受關(guān)注。

趙露思、袁冰妍、周雨彤等女明星第一時(shí)間拿到玩偶拍照給玲娜貝兒造勢(shì)；微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上，各路KOL與玲娜貝爾的合影互動(dòng)鋪天蓋地；她的一顰一笑都被做成表情包成為社交工具，與此同時(shí)，她到處售罄的公仔在黃牛手中價(jià)格不斷翻倍，形成強(qiáng)烈反差。

從線上到線下，以玲娜貝爾為核心的內(nèi)容搭載著各路平臺(tái)不斷裂變，一個(gè)月上32次熱搜，川沙「女明星」名副其實(shí)。

那么玲娜貝兒，或者說(shuō)她背后的迪士尼又做對(duì)了什么呢？

受眾對(duì)玲娜貝爾的喜愛(ài)，其實(shí)是迪士尼從1928年米老鼠時(shí)期開始，一點(diǎn)一點(diǎn)沉淀下來(lái)的。

在近一個(gè)世紀(jì)與用戶打交道的過(guò)程中，迪士尼經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)亂與和平，見(jiàn)證過(guò)世界經(jīng)濟(jì)的繁榮與蕭條，不同時(shí)期人們需要什么樣的精神慰藉，它很清楚了。

結(jié)合當(dāng)下女性力量崛起，立一個(gè)與從前卡通形象有差異，又符合時(shí)代特征的新形象，對(duì)迪士尼而言并不難。

我們回頭再看看迪士尼官方給出的玲娜貝兒性格特征，只有以下五條：

1. 生活在森林里
2. 像偵探一樣熱衷于解謎
3. 見(jiàn)多識(shí)廣，擁有豐富的自然知識(shí)
4. 即使遇到難題，也能發(fā)現(xiàn)其中的幽默和樂(lè)趣
5. 探索謎題時(shí)會(huì)使用放大鏡和她的長(zhǎng)尾巴

對(duì)于一個(gè)本身沒(méi)有作品基礎(chǔ)的新角色來(lái)說(shuō)，這幾條性格特征的開放度其實(shí)非常高。換句話說(shuō)，每個(gè)人都可以對(duì)她的任意一個(gè)互動(dòng)瞬間賦予自己的解讀，塑造出他們非常個(gè)性化的、與玲娜貝兒的記憶共同體。

如果說(shuō)玲娜貝兒的初始認(rèn)知只有「可愛(ài)」，那么迪士尼的營(yíng)銷思路則是將完善角色設(shè)定的一部分權(quán)利移交給了所有人，放手讓大眾為她強(qiáng)化和延伸「可愛(ài)」的意義。

當(dāng)人們使用著她的表情包進(jìn)行社交，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，她幾乎可以無(wú)障礙地存在于任何語(yǔ)境，這就是迪士尼成功打造出的“養(yǎng)成系”。

三、把品牌當(dāng)做資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的意義

蜜雪冰城出圈后，營(yíng)銷咨詢公司華與華發(fā)過(guò)這么一個(gè)微博：

總結(jié)起來(lái)一句話：蜜雪冰城火了，那是天時(shí)地利人和。

但玲娜貝爾和雪王的案例看似玄妙，其實(shí)是可以復(fù)制的。

爆紅或許靠命，但遵循方法論，達(dá)成小目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)一定范圍的破圈，并不斷強(qiáng)化與用戶之間的關(guān)系，是品牌都能有的期許。

我們說(shuō)了很多年的“品牌要用公關(guān)思維玩內(nèi)容營(yíng)銷”，它的基礎(chǔ)依然是做精品內(nèi)容。而想使得“內(nèi)容復(fù)利”效益真正生效，就需要結(jié)合社區(qū)洞察去切分和用戶打交道的方式。

一個(gè)典型例子是新銳美妝品牌「谷雨」的投放實(shí)例。

先說(shuō)效果。

谷雨總共花了400w的預(yù)算，投放了260個(gè)UP主，實(shí)效是撬動(dòng)了3000w播放+1000w收入，ROI達(dá)到2.5，并且還為谷雨天貓店拉到了50w年輕新客。

怎么做到的？

這260個(gè)UP主不是粗暴海投，谷雨的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)顯然對(duì)每一細(xì)分領(lǐng)域都做過(guò)研究，也給了UP主相當(dāng)大的自主發(fā)揮空間。

和垂類護(hù)膚UP主「女神進(jìn)化論HiBetterMe」合作，就一門心思把專業(yè)做到極致，用文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析谷雨成分，梳理各類痘痘成因；和跨圈層萌寵UP主「焦糖學(xué)姐」合作，就讓她帶著白貓玩用谷雨禮盒做的貓咪扭蛋，引發(fā)彈幕集體調(diào)侃“用了能和貓貓一樣白嗎？”；甚至和專注于二創(chuàng)哆啦A夢(mèng)的UP主「皮埃諾哦」合作了一個(gè)創(chuàng)意劇情：安排大雄換燈泡，光線越變?cè)桨?，最后發(fā)現(xiàn)燈泡竟是谷雨美白罐……

啟用不同圈層UP主做差異化內(nèi)容，并適時(shí)根據(jù)平臺(tái)反饋對(duì)優(yōu)秀商單追投，是谷雨能夠?qū)崿F(xiàn)投放效率大幅拉升的關(guān)鍵策略。這一套組合拳玩下來(lái)，用戶很順暢地對(duì)谷雨建立起“會(huì)做內(nèi)容”、“有意思”的印象，而谷雨的“品牌銀行”在此基礎(chǔ)上直接起飛。

谷雨的實(shí)操案例，實(shí)實(shí)在在地打臉了那些2021年依然沉迷于“買量”舒適圈的營(yíng)銷思路。

說(shuō)到底，買量營(yíng)銷省的是甲方市場(chǎng)和乙方廣告公司的事兒，虧的是甲方老板的錢，浪費(fèi)的是甲方品牌正向建設(shè)的時(shí)間。很多人所謂的投放“標(biāo)準(zhǔn)化”和“可預(yù)測(cè)”，換言之其實(shí)就是“方便向上匯報(bào)”，實(shí)際投放效果到底怎么樣，相信干這行的人都心知肚明。

這符合人性，把市場(chǎng)工作干成數(shù)據(jù)工作是好做的，做成專業(yè)是難的。市場(chǎng)部的工作干得好不好，判斷周期應(yīng)該至少是5年以上，但一個(gè)VP卻未必能待滿3年，所以才沒(méi)有人愿意做前人栽樹，后人乘涼的事，這是一對(duì)市場(chǎng)工作的永恒矛盾。

可偏偏，大量新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)大眾品牌需要做升級(jí)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)大眾就是不認(rèn)可你的高端。直到這時(shí)候，老板才會(huì)意識(shí)到，之前的市場(chǎng)工作都是失敗的。

很多人覺(jué)得品牌升級(jí)很虛，幾百萬(wàn)買個(gè)沒(méi)怎么修改的“新”logo。但它很實(shí)在，能不能升級(jí)，直觀地反映在產(chǎn)品定價(jià)上，也直觀反映在能否獲取高凈值人群上。品牌的背后，是切切實(shí)實(shí)的市場(chǎng)份額。

所以品牌的收益模型的確更接近于資產(chǎn)，需要復(fù)數(shù)的組合，以確保長(zhǎng)期與短期利益的融合。

這才是品牌銀行真正的意思。

作者：咸魚魚，監(jiān)制：吳懟懟

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