一、巨頭涌進(jìn)，文玩電商們的優(yōu)勢(shì)何在？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)文玩電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)4000億元。龐大且誘人的市場(chǎng)規(guī)模引得淘寶、京東等巨頭們紛紛下場(chǎng)文玩電商賽道，與微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等垂類(lèi)文玩電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)賽。

事實(shí)上，從電商興起以后，垂直電商似乎一直都是個(gè)無(wú)解的“偽命題”。從早期主打服飾的凡客誠(chéng)品、到垂類(lèi)美妝的聚美優(yōu)品、再到如今的奢侈品電商寺庫(kù)，垂直電商平臺(tái)一路走來(lái)，要么消失在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，要么正處在黃昏落幕的晚年時(shí)刻，那么在淘寶等綜合電商巨頭的沖擊之下，文玩電商又能否打破這一魔咒呢？

從流量規(guī)模來(lái)看，淘寶DAU超2億，而頭部文玩電商的MAU才僅僅破百萬(wàn)，綜合電商高頻打低頻的規(guī)模優(yōu)勢(shì)是垂類(lèi)電商無(wú)法比擬的。

不過(guò)在直播、短視頻風(fēng)口的帶動(dòng)下，文玩電商獲取流量的渠道和方式更加多元化了。2019年微拍堂在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)直播鑒寶欄目，并由此拉開(kāi)了行業(yè)“免費(fèi)直播鑒寶”的新模式。2020年“微拍堂”則在“520微拍節(jié)”期間，與多位微博、抖音紅人合作，借由KOL觸達(dá)年輕用戶。

直播和鑒寶儼然成了文玩電商平臺(tái)的兩大流量抓手。

從流量轉(zhuǎn)化效率來(lái)看，對(duì)淘寶、京東來(lái)說(shuō)，入局文玩藝術(shù)品領(lǐng)域更多當(dāng)成一個(gè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)引流的流量入口，而綜合電商涵蓋一切的特性，又決定了淘寶等平臺(tái)很難給文玩藝術(shù)品消費(fèi)者留下一種專業(yè)的形象。

正如沒(méi)有人會(huì)去百貨超市購(gòu)買(mǎi)古董藝術(shù)品一樣，在非標(biāo)、非剛需的文玩藝術(shù)品專業(yè)度細(xì)分方面，微拍堂等垂類(lèi)電商平臺(tái)更容易獲得文玩愛(ài)好者的青睞，同時(shí)也更容易促成流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

從用戶畫(huà)像來(lái)看，據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》，文玩電商用戶的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費(fèi)者占比接近一半。

也就是說(shuō)當(dāng)下和未來(lái)，Z世代都是文玩藝術(shù)品消費(fèi)的主力軍，這意味著個(gè)性化消費(fèi)將成為電商江湖的新準(zhǔn)則。實(shí)際上“得物”就抓住了這次消費(fèi)趨勢(shì)的變化，順利從潮流資訊聚合平臺(tái)轉(zhuǎn)型為年輕人最?lèi)?ài)的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，成了垂類(lèi)電商平臺(tái)里為數(shù)不多的幸存者。

客觀來(lái)看，文玩消費(fèi)人群的年輕化趨勢(shì)，其實(shí)更有利于淘寶、京東等對(duì)年輕人形成消費(fèi)路徑依賴的綜合電商平臺(tái)，但文玩電商平臺(tái)近年來(lái)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)頻頻發(fā)力，同樣收獲了一大批年輕人的擁躉。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，文玩藝術(shù)品非標(biāo)、非剛需的特點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，流量規(guī)模的重要性被削減，流量轉(zhuǎn)化的效率反而成了關(guān)鍵所在，小而精的垂直類(lèi)文玩電商平臺(tái)也因此有了更大的想象空間。

另外文玩藝術(shù)品終究是一個(gè)非標(biāo)、非剛需的高雅的“精神產(chǎn)品”，幾乎所有的文玩藝術(shù)品用戶都要經(jīng)歷一個(gè)從興趣、到喜歡、到購(gòu)買(mǎi)、再到分享的過(guò)程，消費(fèi)決策周期長(zhǎng)和流量轉(zhuǎn)化效率低也是文玩電商的一大特點(diǎn)。

目前擺在國(guó)內(nèi)藝術(shù)品電商平臺(tái)面前的有兩個(gè)根本問(wèn)題：一是如何如何將非標(biāo)的藝術(shù)交易標(biāo)準(zhǔn)化，二是如何以第三方的身份重塑藝術(shù)交易信任價(jià)值體系。而要想解決這兩個(gè)根本問(wèn)題，首先要做到的就是建立起一套完整的藝術(shù)價(jià)值認(rèn)定評(píng)估體系，事實(shí)上承擔(dān)起“信用中介”的責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性重塑，這才是文玩電商與綜合電商最大的不同，也是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、吹散信息不對(duì)稱的迷霧，以價(jià)值認(rèn)定內(nèi)核重構(gòu)信任體系

常言道：以史為鑒，可以知興替。從早期垂直電商由興盛到衰敗的歷程可以得出兩個(gè)結(jié)論：一是重營(yíng)銷(xiāo)輕供應(yīng)鏈的“輕模式”終將被巨頭靠著規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所取代；二是垂直電商一旦出現(xiàn)信任問(wèn)題，受到的影響遠(yuǎn)比綜合性電商大得多。

一般電商比拼的核心是供應(yīng)鏈，但文玩珠寶非常特殊——比如翡翠，最上游的供應(yīng)鏈其實(shí)是在境外。在這種情況下，短期內(nèi)各家的供應(yīng)鏈差異不會(huì)特別大，那么內(nèi)容和服務(wù)能力就成了文玩電商平臺(tái)們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

自古以來(lái)，文玩藝術(shù)品市場(chǎng)就存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，而信息不對(duì)稱意味著價(jià)值認(rèn)定的不統(tǒng)一。從目前來(lái)看，各大文玩電商平臺(tái)鑒定的重點(diǎn)多集中在魚(yú)目混珠、以次充好的假貨方面，用戶對(duì)文玩價(jià)值不信任的痛點(diǎn)并沒(méi)有得到根本解決。

雖然文玩圈流行著一句“文玩無(wú)貴賤”，但在用戶消費(fèi)的潛意識(shí)里，經(jīng)過(guò)了平臺(tái)的監(jiān)管和過(guò)濾后，文玩電商更像是一次等價(jià)或者說(shuō)物超所值的交易，而不是一次有風(fēng)險(xiǎn)的投資，如果出現(xiàn)貨次價(jià)高的情況，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)這就是買(mǎi)到“假貨”，文玩電商平臺(tái)自然會(huì)受到信任危機(jī)。

從這個(gè)角度來(lái)看，藝術(shù)品交易平臺(tái)本身除了需要解決交易雙方的信息匹配問(wèn)題之外，更需要解決藝術(shù)品價(jià)值認(rèn)定的“真正大問(wèn)題”，并由此在交易雙方能夠接受的利潤(rùn)分配機(jī)制下，促進(jìn)交易的達(dá)成，并建立交易雙方的信任關(guān)系。

本質(zhì)上，商品價(jià)格由商品供給和商品需求的動(dòng)態(tài)變化決定的。但在藝術(shù)品交易中，很多時(shí)候交易的并不只是是商品本身，而更多的是藝術(shù)品本身的附加價(jià)值，其價(jià)格的確定遠(yuǎn)比普通商品復(fù)雜且更容易受主觀意識(shí)影響。

但目前來(lái)看，很難在以可控成本為前提下，真正去解決藝術(shù)品價(jià)值認(rèn)定問(wèn)題。一方面，對(duì)藝術(shù)品的價(jià)值鑒定需要資源投入，另一方面，規(guī)?；钠脚_(tái)交易下難以實(shí)現(xiàn)成本可控。

在《有閑階級(jí)論》中凡勃侖認(rèn)為，“金錢(qián)的榮譽(yù)準(zhǔn)則中”“有閑階級(jí)”人群會(huì)更多的以炫耀性消費(fèi)去獲取榮譽(yù)感，因而，對(duì)高凈值人群來(lái)說(shuō)，基于線下高價(jià)藝術(shù)品交易的競(jìng)拍更能滿足其需求。這是為什么高凈值藝術(shù)品交易行為多發(fā)生在線下。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在文玩藝術(shù)品交易中，可以參考以下價(jià)值認(rèn)定模型：V（價(jià)值）=N（稀有度）X S（藝術(shù)成就）/M（市場(chǎng)交易頻次）

一般來(lái)說(shuō)，文玩藝術(shù)品的市場(chǎng)價(jià)值很大程度上由本身的稀有度和藝術(shù)性來(lái)決定，多數(shù)收藏愛(ài)好者更多注重其藝術(shù)價(jià)值，但從市場(chǎng)交易的角度來(lái)看，市場(chǎng)交易頻次低，稀有度和藝術(shù)成就越高的單品，其價(jià)值天花板也就越高。

對(duì)于鑒定標(biāo)準(zhǔn)混亂、定價(jià)機(jī)制混亂的藝術(shù)品交易市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，NFT區(qū)塊鏈的溯源和不可分割性，或許能使行業(yè)問(wèn)題得以通過(guò)技術(shù)手段來(lái)解決。通過(guò)對(duì)藝術(shù)品信息數(shù)據(jù)采集，由文玩持有人上傳作品，與權(quán)威鑒定證書(shū)的相關(guān)影像資料一并存證于區(qū)塊鏈，使平臺(tái)上的每一件文玩藝術(shù)品都具有不可篡改、唯一的身份信息。

在交易時(shí)，由藝術(shù)家本人依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者提供的藝術(shù)品數(shù)字證書(shū)向購(gòu)買(mǎi)人兌付作品，或直接通過(guò)數(shù)字證書(shū)流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)交易，從源頭上保證藝術(shù)品的真實(shí)性。

另外在藝術(shù)品價(jià)格評(píng)估方面，基于區(qū)塊鏈的匿名交易和溯源特性使得市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)衣發(fā)揮充分的作用，同時(shí)也能完整記錄文玩藝術(shù)品的市場(chǎng)交易頻次，從而最大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)文玩藝術(shù)品價(jià)格的客觀評(píng)估。

值得注意的是，由于NFT的唯一性和不可分割性，意味著每一件NFT作品都是孤品，因此近年來(lái)不少NFT作品屢屢拍出比原作實(shí)物作品還要高的價(jià)格。如2021年3月班克西的畫(huà)作《白癡》被燒毀，但是鑄造了一份NFT版本，結(jié)果拍出了38萬(wàn)美元的價(jià)格，而實(shí)體版畫(huà)作尚不到10萬(wàn)美元。

或許NFT的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)所有文玩藝術(shù)品進(jìn)行一次新的價(jià)值顛覆。不過(guò)無(wú)論怎樣，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)文玩藝術(shù)品的價(jià)值認(rèn)定，對(duì)平臺(tái)和用戶來(lái)說(shuō)都是一個(gè)雙贏的局面。

三、最后

文玩藝術(shù)品的特殊性為文玩電商平臺(tái)爭(zhēng)取到了更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)，不過(guò)想要打破垂直類(lèi)電商的魔咒，還需要把自身的專業(yè)辨識(shí)度和信任體系做到極致，真正成為文玩電商領(lǐng)域獨(dú)一無(wú)二的NFT。

時(shí)代的風(fēng)向變了，文玩電商平臺(tái)們又是否察覺(jué)到了？

本文由 @向善財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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