編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近，中視頻廣受各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)喜愛，似乎成為了集萬(wàn)千寵愛于一身的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，但中視頻真的是風(fēng)口嗎？這篇文章將從長(zhǎng)視頻的起源、生產(chǎn)、商業(yè)實(shí)踐、用戶心理等幾方面一一詳述，一起來看看吧。

中視頻，一個(gè)當(dāng)下比較熱的名詞。

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛砸重金進(jìn)入中視頻這個(gè)領(lǐng)域，這其中既有已經(jīng)占據(jù)短視頻頭部位置向中視頻延伸的抖音、快手，也有將定位集中在長(zhǎng)視頻的西瓜、視頻號(hào)等。

一時(shí)間，中視頻似乎成為集萬(wàn)千寵愛于一身的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，似乎能重新當(dāng)年短視頻重塑互聯(lián)網(wǎng)格局與流量江湖的輝煌。

但，中視頻真的是風(fēng)口嗎？

甲方財(cái)經(jīng)將從長(zhǎng)視頻的起源、生產(chǎn)、商業(yè)實(shí)踐、用戶心理等幾方面一一詳述。

一、中視頻的起源與屬性：長(zhǎng)視頻的二次生產(chǎn)

中視頻雖然是近兩年被熱議，但從內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)來看早就存在了。早期中視頻在內(nèi)容源頭上主要來自于長(zhǎng)視頻，其本質(zhì)屬性是長(zhǎng)視頻的衍生物。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆等上面就存在大量的中視頻內(nèi)容形態(tài)，這些中視頻內(nèi)容主要來源于對(duì)長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容的截取、剪切、編輯等二次加工。

隨著以上視頻平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)逐漸側(cè)重于長(zhǎng)視頻，這些中視頻內(nèi)容并沒有占據(jù)主要比例且日益受到來自版權(quán)監(jiān)管的壓力。

雖然中視頻內(nèi)容形態(tài)在上述視頻網(wǎng)站曇花一現(xiàn)，但卻由此誕生了中視頻早期主要的內(nèi)容生產(chǎn)模式——對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次生產(chǎn)即搬運(yùn)與混剪。

中視頻內(nèi)容真正的集聚以及形成內(nèi)容平臺(tái)效應(yīng)是在B站，而B站一直以來都是中視頻內(nèi)容形態(tài)的大本營(yíng)與集散地。

外界對(duì)于B站印象的一個(gè)突出特征就是：鬼畜。內(nèi)容題材主要來自于各類長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)方式就是剪切、復(fù)制、混剪，但復(fù)雜度與水平比之前的優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站更高，融合了視頻片斷、音樂、字幕等形式，鬼畜就是這種內(nèi)容生產(chǎn)方式的主要呈現(xiàn)特征與用戶體驗(yàn)效果。

為什么中視頻內(nèi)容會(huì)集聚在B站呢？回答這個(gè)問題，就需要從B站創(chuàng)業(yè)之初所面臨和需要解決的問題出發(fā)。

B站作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)階段面臨的主要問題是三個(gè)：

1. 內(nèi)容從哪來？——涉及內(nèi)容生產(chǎn)與供給模式
2. 誰(shuí)來看這些內(nèi)容？——涉及用戶消費(fèi)理由與動(dòng)機(jī)
3. 他們?yōu)榱藘?nèi)容在平臺(tái)能駐留多久？——涉及用戶對(duì)平臺(tái)的黏性

B站怎么解決這三個(gè)問題呢？答案是對(duì)長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容的二次生產(chǎn)。

這種二次生產(chǎn)可以起到三方面的作用：

1. 在供給側(cè)實(shí)現(xiàn)較低的內(nèi)容生產(chǎn)門檻與成本，方便更多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入；
2. 在消費(fèi)側(cè)最大限度沿用版權(quán)（長(zhǎng)視頻）內(nèi)容的品牌效應(yīng)與用戶認(rèn)知度，吸引用戶觀看；
3. 通過營(yíng)造這種內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的氛圍來聚合特定的用戶群體營(yíng)造歸屬感，增加用戶黏性。

這三個(gè)作用恰好對(duì)應(yīng)B站面臨的三個(gè)問題，這也造成了B站在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容的監(jiān)管與保護(hù)上態(tài)度曖昧。

二、中視頻商業(yè)實(shí)踐的尷尬：B站的樣本觀察

一個(gè)新的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品除了建立自己的生產(chǎn)模式、形成供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)匹配關(guān)系之外，還需要結(jié)合商業(yè)場(chǎng)景形成交易關(guān)系與生態(tài)才能持久發(fā)展。

作為中視頻的大本營(yíng)——B站，除了建立一套行之有效、能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的中視頻內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的模式之外，更為重要的意義在于為我們提供了一個(gè)觀察中視頻商業(yè)實(shí)踐效果的窗口。

通過B站，我們可以看到中視頻在商業(yè)化實(shí)踐上的四個(gè)尷尬點(diǎn)：

1. 無(wú)法單獨(dú)支撐起頭部平臺(tái)和企業(yè)

B站是中視頻大本營(yíng)，但B站在用戶規(guī)模、商業(yè)營(yíng)收等硬指標(biāo)方面一直增長(zhǎng)乏力。

雖然因其用戶群體年輕化而被外界和資本市場(chǎng)高看，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面并沒有成為頭部公司，充其量也就是一個(gè)獨(dú)角獸的規(guī)模。

一個(gè)以中視頻起家、以中視頻作為內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)核心的視頻平臺(tái)并沒有把中視頻做成風(fēng)口或現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，自己也沒有借此成為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2. 無(wú)法對(duì)其他內(nèi)容品類擴(kuò)充形成有效支撐與滋養(yǎng)

B站有感于自身在內(nèi)容品類上的局限，同時(shí)也看到了短視頻的風(fēng)口效應(yīng)，跟風(fēng)上馬了短視頻業(yè)務(wù)，不幸的是在短視頻業(yè)務(wù)上表現(xiàn)平平，不僅用戶不買賬（點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）而且廣告主市場(chǎng)也不認(rèn)可。

B站目前的主要優(yōu)勢(shì)與核心仍然是中視頻，且無(wú)法將中視頻的生產(chǎn)模式、生態(tài)關(guān)系移植和復(fù)制到短視頻領(lǐng)域，在內(nèi)容品類上基本上是各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)。

造成這一局面的根本原因在于中視頻與短視頻分屬不同的內(nèi)容形態(tài)，生產(chǎn)模式、供需關(guān)系搭建、生態(tài)營(yíng)造等方面無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享和共通。

3. 變現(xiàn)手段與渠道上的乏力

長(zhǎng)視頻可以通過品宣類廣告和付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行變現(xiàn)，短視頻可以通過信息流的效果廣告進(jìn)行變現(xiàn)。

中視頻則夾在兩者中間，兩頭都不靠，既無(wú)法通過高質(zhì)量、專業(yè)級(jí)內(nèi)容的品牌效應(yīng)吸引廣告主與用戶買單，也無(wú)法通過以海量?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)形成龐大的廣告位庫(kù)存來進(jìn)行效果廣告變現(xiàn)。

以B站為例，它既無(wú)法為內(nèi)容生產(chǎn)者提供有效的變現(xiàn)渠道造成自身平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者大量流失，也無(wú)法為平臺(tái)本身的營(yíng)收增長(zhǎng)困局提供新解。

中視頻在變現(xiàn)手段與渠道上的無(wú)力，造成既無(wú)法回饋平臺(tái)的投入與成本，也無(wú)法對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行反哺。且中視頻在知識(shí)付費(fèi)、在線教育等新領(lǐng)域的應(yīng)用天花板清晰可見，并不具備巨大的增長(zhǎng)空間。

4. 產(chǎn)品無(wú)法形成強(qiáng)有力的流量議價(jià)能力

流量是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心，流量議價(jià)能力是互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)收和增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

以抖音為例，2020年的廣告收入達(dá)700多億，這就是流量議價(jià)能力的體現(xiàn)。流量議價(jià)能力的基礎(chǔ)是流量供給能力，流量供給能力越強(qiáng)，流量議價(jià)能力就越強(qiáng)。

“流量供給能力=流量生產(chǎn)數(shù)量+流量生產(chǎn)成本”，生產(chǎn)數(shù)量越多，生產(chǎn)成本越低，流量議價(jià)能力就越強(qiáng)。短視頻以極低的內(nèi)容生產(chǎn)門檻實(shí)現(xiàn)了海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的入局，進(jìn)而形成了海量的內(nèi)容生產(chǎn)能力與數(shù)量。

反觀中視頻既無(wú)法快速擴(kuò)充內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量，也無(wú)法有效降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，因此很難形成強(qiáng)大的流量議價(jià)能力，在面對(duì)廣告主市場(chǎng)時(shí)難免處于劣勢(shì)地位。

三、中視頻是門好生意嗎：短視頻平臺(tái)的3個(gè)挑戰(zhàn)

我們前面說到B站作為中視頻商業(yè)化實(shí)踐的樣本不夠成熟，有人會(huì)說那是因?yàn)锽站自己不行，現(xiàn)在抖音、快手等以及背后的頭條、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局會(huì)改變這一局面。短視頻平臺(tái)切入中視頻賽道，會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

1. 短視頻的成功方法論能否復(fù)制到中視頻

短視頻之所以能成為風(fēng)口，在于它找到了同時(shí)滿足內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)的平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)就是“短”。

在內(nèi)容生產(chǎn)與供給側(cè)，“短”使得內(nèi)容生產(chǎn)者可以采用“小于用戶注意力極限值的內(nèi)容長(zhǎng)度+短時(shí)的愉悅反饋”的方法論?！靶∮谟脩糇⒁饬O限值的內(nèi)容長(zhǎng)度”，是十幾秒、幾十秒乃至一兩分鐘的內(nèi)容長(zhǎng)度，不會(huì)消耗用戶太多時(shí)間和精力，而且很容易在用戶注意力極限到來之前播完內(nèi)容?！岸虝r(shí)的愉悅反饋”，表現(xiàn)是用戶可以在這一分鐘之內(nèi)得到一次甚至多次愉悅反饋。

在內(nèi)容消費(fèi)側(cè)，“短”使得內(nèi)容消費(fèi)者既可以在很短的時(shí)間內(nèi)快速觀看多個(gè)視頻內(nèi)容取得不同的新愉悅體驗(yàn)，也可以在一個(gè)視頻內(nèi)容中很快就達(dá)到愉悅體驗(yàn)。綜合來說是讓用戶以極低成本（注意力、時(shí)間）持續(xù)獲得瞬時(shí)的感官愉悅體驗(yàn)，是對(duì)人性底層需求的滿足和回應(yīng)。

通過“短”，同時(shí)降低了內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)與消費(fèi)側(cè)的成本，縮短了內(nèi)容生產(chǎn)者提供愉悅體驗(yàn)和用戶觸達(dá)愉悅體驗(yàn)的距離。

反觀中視頻，則是同時(shí)增加了內(nèi)容供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)的成本。在內(nèi)容供給側(cè)，由于時(shí)間拉長(zhǎng)，需要內(nèi)容生產(chǎn)者投入更多精力去制作，內(nèi)容生產(chǎn)者需要讓內(nèi)容能夠持續(xù)提供愉悅感以使得用戶注意力一直在線，這就大大提高了內(nèi)容生產(chǎn)的成本與門檻。

在內(nèi)容消費(fèi)測(cè)，視頻時(shí)間的拉長(zhǎng)意味著用戶需要投入更多的精力，也意味著用戶需要更多地客服自身追求短時(shí)愉悅體驗(yàn)的惰性，這提高了內(nèi)容消費(fèi)的成本與門檻。

短視頻與中視頻的差異并不是在時(shí)間長(zhǎng)度上，而是在對(duì)用戶需求滿足的底層邏輯上——短視頻是低成本、低門檻迎合用戶需求，而中視頻則是提高了滿足用戶需求的成本與門檻。

它們是性質(zhì)完全不同的內(nèi)容形態(tài)，短視頻平臺(tái)做長(zhǎng)視頻，最大的后果會(huì)擾亂短視頻平臺(tái)的用戶體驗(yàn)環(huán)境與內(nèi)容生產(chǎn)模式。兩者滿足的用戶群體、需求內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)模式等差異性很大，硬把這兩個(gè)內(nèi)容形態(tài)聚合在一個(gè)平臺(tái)上就是拉郎配。

2. 短視頻與中視頻用戶行為心理的本質(zhì)區(qū)別是什么

抖音等短視頻平臺(tái)切入中視頻賽道之所以被寄予厚望，其中一個(gè)原因是短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，能夠憑借既有用戶數(shù)量和規(guī)模的紅利來提升中視頻的市場(chǎng)表現(xiàn)。

但人們忽略了一個(gè)致命的細(xì)節(jié)，這就是短視頻與中視頻在用戶行為與心理上存在本質(zhì)區(qū)別：短視頻的用戶行為與心理是低成本獲得持續(xù)的愉悅感，是對(duì)人類惰性的順從和回應(yīng)。

中視頻的用戶行為與心理則是需要客服自身的惰性、挑戰(zhàn)人類注意力的極限，是反人類惰性的行為。表面上看用戶存在通過中視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)的需求，但其實(shí)這種需求帶有很大的贖罪色彩，一個(gè)人在短視頻沉溺過久，需要用特定行為來減輕自己的罪惡感，那么知識(shí)付費(fèi)、在線學(xué)習(xí)扮演了“贖罪券”的角色。

看短視頻是縱容，縱容自己的欲望和本能；看中視頻是懺悔，是對(duì)自己放縱欲望行為的懺悔和贖罪。短視頻用戶群體的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中視頻用戶群體的寬度，且兩者在用戶行為與心理上存在著本質(zhì)區(qū)別，導(dǎo)致短視頻在用戶規(guī)模上的紅利無(wú)法釋放給中視頻。

3. 短視頻的海量題材庫(kù)能否適用于中視頻

視頻內(nèi)容制作的基礎(chǔ)是內(nèi)容題材的范圍，短視頻的強(qiáng)大內(nèi)容產(chǎn)能離不開其廣泛的題材范圍。

抖音紅了之后，曾流傳一個(gè)說法“每個(gè)行業(yè)都值得用抖音重做一遍”，間接說明了短視頻在內(nèi)容題材上的高彈性——能夠橫跨很多行業(yè)。

反觀中視頻，就不具備這種優(yōu)勢(shì)了。早期的中視頻主要來自于對(duì)長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容的二次生產(chǎn)，隨著強(qiáng)監(jiān)管的降臨這種內(nèi)容題材的源頭面臨被掐斷的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)。

從目前來看，中視頻的跨行業(yè)應(yīng)用主要集中在知識(shí)付費(fèi)、在線教育以及電商等少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域，并沒有出現(xiàn)用中視頻把每個(gè)行業(yè)再做一遍的現(xiàn)象。

短視頻平臺(tái)切入中視頻，會(huì)面臨原有海量?jī)?nèi)容題材庫(kù)枯竭的危險(xiǎn)，同時(shí)也無(wú)法為中視頻提供新的豐富的內(nèi)容題材庫(kù)。

四、甲方財(cái)經(jīng)的思考

中視頻結(jié)局：1個(gè)猜想、1個(gè)破局點(diǎn)。

B站做中視頻那么久沒人關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)大廠為何在近兩年頻頻入局中視頻賽道？

蓋因互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，資本焦慮癥加劇所致。在長(zhǎng)視頻與短視頻的基礎(chǔ)上再細(xì)分出來一個(gè)中視頻賽道，就是資本患上焦慮癥的體現(xiàn)。

資本為什么會(huì)焦慮？

因?yàn)樗枰粩鄬ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，在流量枯竭的時(shí)候鴛鴦腿上也是肉。越焦慮就會(huì)越?jīng)]有耐心，資本對(duì)中視頻的熱度不會(huì)持續(xù)很久，一旦中視頻無(wú)法在市場(chǎng)層面形成具體可見的競(jìng)爭(zhēng)力（用戶規(guī)模、營(yíng)收等），資本就會(huì)很快移情別戀，到那個(gè)時(shí)候中視頻的概念也會(huì)漸漸涼下來。

中視頻無(wú)法低成本滿足內(nèi)容供給側(cè)與消費(fèi)測(cè)的雙重需求，因而無(wú)法快速擴(kuò)充內(nèi)容產(chǎn)能與消費(fèi)能力，導(dǎo)致無(wú)法建立以流量循環(huán)、交易為核心的商業(yè)閉環(huán)，也就無(wú)法形成平臺(tái)效應(yīng)。

中視頻注定無(wú)法扛起一個(gè)“新風(fēng)口”的重任，或許更適合成為一個(gè)細(xì)分的內(nèi)容品類。

那么我們?cè)谶@里提出一個(gè)猜想：中視頻在知識(shí)付費(fèi)、在線教育等領(lǐng)域應(yīng)用的天花板清晰可見，電商會(huì)是中視頻的破局點(diǎn)嗎？

中視頻在電商的應(yīng)用主要集中在電商賣家的產(chǎn)品和服務(wù)介紹，以及對(duì)直播帶貨中產(chǎn)品介紹片斷的截取和再投放。雖然這種中視頻在電商領(lǐng)域的應(yīng)用范圍很大，數(shù)量也很龐大，但電商平臺(tái)“用完即走”的屬性在很大程度上影響了中視頻的用戶黏性，且內(nèi)容生產(chǎn)者主要局限在店家也極大地限制了內(nèi)容產(chǎn)能的擴(kuò)充。

如何解決中視頻內(nèi)容在脫離電商平臺(tái)之后的用戶黏性？如何圍繞產(chǎn)品和服務(wù)低成本擴(kuò)充內(nèi)容產(chǎn)能？如何建立以銷售為核心的商業(yè)視頻與普通內(nèi)容生產(chǎn)者之間的交易體系？對(duì)以上問題的回應(yīng)，決定了中視頻在電商賽道的想象空間。

作者：甲方編委會(huì)；公眾號(hào)：甲方財(cái)經(jīng)

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