編輯導(dǎo)讀：如今世界變化太快，誰(shuí)也不敢肯定未來會(huì)如何發(fā)展，就像人們想不到直播電商如今的紅火一樣。在疫情之下成長(zhǎng)起來的直播電商行業(yè)，在未來會(huì)如何發(fā)展？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

愛因斯坦說過：“我從來不想未來，因?yàn)樗鼇淼锰?！?/p>

既然說到“未來”，先簡(jiǎn)單說說我這十年來對(duì)“某個(gè)行業(yè)未來”的思考：

我在十幾年的零售電商職業(yè)生涯和行業(yè)研究過程中，從熱衷于預(yù)判行業(yè)未來，到發(fā)現(xiàn)未來不可捉摸不再談未來，最終回歸到理性地方式：

通過數(shù)據(jù)和大量信息的收集，以更為嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、邏輯性地分析行業(yè)的未來。

在這個(gè)過程中，我思考和總結(jié)了三個(gè)影響行業(yè)未來的“關(guān)鍵因素”，分別是：技術(shù)、資本和政策。

我更習(xí)慣稱它們?yōu)?strong>“影響未來的三大黑盒子”，因?yàn)樵凇拔磥怼边@個(gè)意外沒有到來之前，根本不知道真正的原因是什么！

技術(shù)的變量、資本的決策和政策的制定都在不斷地影響著一個(gè)行業(yè)的未來，哪怕是身處其中，都很難搜集所有的信息對(duì)未來進(jìn)行判斷。

例如一個(gè)頂級(jí)的、資深的技術(shù)大拿，仍然無法掌握所有的技術(shù)，也很難了解所有技術(shù)路線和結(jié)果，以及技術(shù)導(dǎo)致的應(yīng)用、市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

技術(shù)很復(fù)雜，資本和政策復(fù)雜程度更甚。這三個(gè)復(fù)雜的變量集合起來，讓未來變得撲溯迷離！

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2015年馬云提出新零售后，基本上阿里和京東及從業(yè)人員、行業(yè)專家、行業(yè)媒體、技術(shù)公司、投資人等大部分都扎堆在新零售領(lǐng)域，出現(xiàn)了無人貨架、無人零售、刷臉支付、VR/AR購(gòu)物……包括我在內(nèi)，似乎每個(gè)人都看明白了零售電商的未來發(fā)展趨勢(shì)必須是各種各樣和線下結(jié)合的“新零售”（或是“新線下實(shí)體業(yè)態(tài)”）！

5年過去了，許多新零售商業(yè)模式和投資基本上全部慘淡收?qǐng)?，反而是技術(shù)含量不太高的拼團(tuán)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、社群電商等成為零售電商新貴。

一、直播電商的現(xiàn)在

直播電商行業(yè)逐步形成三足鼎立格局。

天風(fēng)證券的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶直播、快手、抖音GMV合計(jì)占據(jù)行業(yè)總市場(chǎng)規(guī)模的90%左右。

不得不提的是，微信上線視頻號(hào)之后，同樣加大了直播電商的拓展力度，通過視頻號(hào)+小商店，還有小程度+小商店的形式，打通公眾號(hào)、附近的人、微信群，以及獨(dú)立的視頻號(hào)入口等形成直播打賞+電商的模式，在2020年底大舉進(jìn)入直播電商領(lǐng)域。

雖然微信未單獨(dú)公布直播電商的GMV數(shù)據(jù)，但是通過小程序的GMV數(shù)據(jù)來看，可以預(yù)見微信直播電商的規(guī)模正在快速增長(zhǎng)，有很強(qiáng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

相比于內(nèi)容電商平臺(tái)，傳統(tǒng)電商的主要優(yōu)勢(shì)是完善的供應(yīng)鏈及履約體系、豐富的貨品種類、強(qiáng)大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

抖音、快手作為內(nèi)容平臺(tái)，初入直播電商行業(yè)時(shí)，不得不依賴淘寶等第三方電商平臺(tái)發(fā)展。

2019年，快手與抖音直播電商業(yè)務(wù)最終交易平臺(tái)的成交額比例中，第三方電商平臺(tái)與自建電商的占比分別為82%和18%。

隨著直播電商規(guī)模越來越大，抖音、快手也在積極補(bǔ)足供應(yīng)鏈的劣勢(shì)：

2018年5月抖音上線抖音小店，開放商品櫥窗；

2020年6月上線抖音小店商家獨(dú)立后臺(tái)操作APP“抖店”；

2020年10月，抖音直播間切斷第三方電商平臺(tái)鏈接。

快手2020年年報(bào)披露，公司積極投資電商基礎(chǔ)設(shè)施，通過提供多種工具幫助商家管理其在快手平臺(tái)的店鋪以促進(jìn)平臺(tái)交易。

2021年第一季度，快手小店的電商交易額占平臺(tái)電商交易總額的比例從2020年同期的53%上升至85%。

從活躍用戶數(shù)量情況看，易觀千帆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月，傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，淘寶、拼多多、京東MAU（月活）分別為7.5億、7億和3億；內(nèi)容平臺(tái)中，抖音、快手MAU（月活）分別為6.8億和4.1億。

而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

在電商直播中購(gòu)買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上。

從用戶性別比例上看，直播電商下單用戶以女性群體為主，女性下單用戶占比達(dá)53.8%，男性下單用戶占比達(dá)46.2%。

從淘抖快三大直播電商平臺(tái)下單用戶性別比例上看，淘寶與抖音女性用戶占比超60%，快手主要用戶群體以男性為主，女性用戶群體占比僅為41.7%。

從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年群體為我國(guó)直播電商產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，其中，近三成直播電商觀看用戶為95后及00后。

從主要平臺(tái)直播電商觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，抖音的95后及00后用戶占比高于快手用戶，呈現(xiàn)出更年輕化的特征。

從城市分布上看，我國(guó)主要直播電商平臺(tái)有超4成用戶來自于三線及以下城市，行業(yè)下沉特征明顯。

具體來看，淘寶直播下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為44.9%、25.8%抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為46.3%、23.7%快手下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為二線城市，占比分別為54.1%、22.0%。

超過萬(wàn)億的GMV和3億多的直播電商用戶，已經(jīng)讓直播電商形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)為品牌商、經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，中游參與者主要為MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商與代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，下游則由直播電商平臺(tái)和用戶構(gòu)成。

1. 低單價(jià)、剛需高頻是直播帶貨商家的主要特點(diǎn)

直播電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋包、美妝洗護(hù)、食品、生活日用、數(shù)碼電器是直播帶貨行業(yè)的TOP5品類，主要原因在于服飾鞋包、美妝洗護(hù)、食品、生活日用四類產(chǎn)品價(jià)格多在500元以下。

相較于價(jià)格較高的商品而言，用戶在購(gòu)買較低單價(jià)商品無需考慮多方面因素，加之這些產(chǎn)品具有剛需高頻的特點(diǎn)，因而成為直播帶貨的主要產(chǎn)品。

而對(duì)于數(shù)碼電器而言，盡管其價(jià)格相對(duì)較高（多在1,000-3,000元之間），但用戶在直播間購(gòu)買時(shí)，可享受更大折扣力度，因而用戶也傾向于在直播間購(gòu)買此類產(chǎn)品。

2. MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯

受直播電商與短視頻行業(yè)快速發(fā)展驅(qū)動(dòng)，近5年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)增加，已由2016年 的420家上升至2020年的2.1萬(wàn)余家，但其增速有所減緩。

在營(yíng)收方面，2020年超過90%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模（含電商GMV）不足1,000萬(wàn)元，營(yíng)收超過1億元以上的機(jī)構(gòu)不足1%，頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，行業(yè)馬太效應(yīng)日趨明顯。

3. 直播電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和供應(yīng)鏈服務(wù)商

1、直播電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商按其背景或主業(yè)可以分為三種類型：MCN機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、新媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商。

其業(yè)務(wù)包括日常的店鋪或品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容產(chǎn)出，組織大型活動(dòng)，策劃營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)流量沉淀和品牌增值。

這三種類型的優(yōu)劣勢(shì)都很明顯，并各有側(cè)重點(diǎn)：

MCN機(jī)構(gòu)積淀了大量的主播資源，在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但缺少店鋪管理經(jīng)驗(yàn)，投放直播服務(wù)工具時(shí)也多為粗放型投放；

傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商有豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其傳統(tǒng)渠道的客戶高度信任，資源復(fù)用效率高，但缺少直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；

新媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)作為支撐，了解消費(fèi)者偏好，對(duì)直播電商工具投放策略把握更為精準(zhǔn)，但其KOL基礎(chǔ)薄弱，也缺少店鋪和倉(cāng)儲(chǔ)管理經(jīng)驗(yàn)。

2、供應(yīng)鏈服務(wù)商通過提供平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，提高招商與選品、匹配等多個(gè)環(huán)節(jié)效率，解決商家和腰尾部KOL的痛點(diǎn)，從而深度綁定上游供應(yīng)鏈資源和下游的優(yōu)質(zhì)主播資源。

目前，淘寶直播、京東、抖音和快手平臺(tái)搭建了官方的供應(yīng)鏈整合服務(wù)平臺(tái)，分別是淘寶的淘寶聯(lián)盟、京東開普勒、抖音精選聯(lián)盟、快手好物聯(lián)盟和快手磁力聚星。

其中，快手通過磁力聚星整合包括淘寶聯(lián)盟、魔筷星選等在內(nèi)的第三方平臺(tái)的供應(yīng)鏈資源，為快手主播提供第三方供應(yīng)鏈資源選品服務(wù)。

四大平臺(tái)也通過認(rèn)證產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈基地的方式進(jìn)一步擴(kuò)展平臺(tái)的線下商品池，產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈基地通過匯集當(dāng)?shù)氐钠放坪彤a(chǎn)業(yè)資源，為當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)和KOL提供線下選品服務(wù)。

頭部的MCN機(jī)構(gòu)整合前期合作的品牌和廠商資源建立線下的供應(yīng)鏈基地和直播基地并對(duì)外開放，進(jìn)一步提高在直播電商產(chǎn)業(yè)中的分成比例。

此外，一些SaaS服務(wù)商或內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也通過自己商家資源和數(shù)據(jù)積累拓展線上供應(yīng)鏈選品平臺(tái)業(yè)務(wù)，如有贊客、星羅星選和魔筷星選。

完整的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變得越來越成熟，規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，并進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展階段，隨著技術(shù)、資本和政策的不斷升級(jí)和變化，直播電商最終也會(huì)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)升級(jí)或轉(zhuǎn)型的階段。

二、直播電商的未來

技術(shù)、資本和政策是預(yù)判未來的三大“黑盒子”，在直播電商“事故”頻發(fā)，各類型的主播們均出現(xiàn)不同程度的“翻車事故”之后，黑盒子被找出來并試圖找到預(yù)判未來的密碼。

先來看看未來的技術(shù)趨勢(shì)，毫無疑問，5G技術(shù)的普及將進(jìn)一步推動(dòng)直播電商的增長(zhǎng)。

在5G直播的技術(shù)條件下，電商直播的傳播速度更快，能夠帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率更高。

硬件會(huì)同步得到提升，實(shí)際上現(xiàn)在熱度不斷攀升的“元宇宙”都將極大地推動(dòng)硬件技術(shù)的進(jìn)步，VR/AR在5G的普及過程中不斷成熟，并有最大的可能在直播電商中得到應(yīng)用。

谷歌在2021開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了全息影像視頻電話Starline項(xiàng)目，這項(xiàng)結(jié)合了硬件和軟件方面的先進(jìn)技術(shù)，讓相隔兩地的朋友，家人和同事也能使他們感覺近在咫尺。

利用高清攝像頭和景深傳感器，捕捉身型相貌之后，創(chuàng)建一個(gè)實(shí)時(shí)的 3D 模型，加上光場(chǎng)和顯示器，一個(gè)栩栩如生的3D形象就能赫然坐在你的對(duì)面，不需要借助任何佩戴性設(shè)備，就能模擬面對(duì)面會(huì)面的真實(shí)感受！

這樣的技術(shù)用在直播電商里，那就是真人版的“面對(duì)面導(dǎo)購(gòu)”！

其次是資本，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月28日，直播電商領(lǐng)域共發(fā)生投資事件79起，投資金額達(dá)54.335億元，相關(guān)投資事件最早可以追溯到2008年。

從投資輪次看，直播電商領(lǐng)域投資主要以早期投資為主，截止2021年5月28日，直播電商投資事件中，B輪以下（包括A+輪、A輪、Pre-A輪、天使輪、戰(zhàn)略投資、種子輪）投資事件數(shù)量達(dá)73起，占比達(dá)到92.41%。

從B輪以下占比如此之高的程度來看，資本應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)投資直播電商行業(yè)，直到在C輪以上及出現(xiàn)多個(gè)類型的上市公司之后，資本才會(huì)等待產(chǎn)業(yè)升級(jí)或轉(zhuǎn)型帶來的新機(jī)會(huì)或新的商業(yè)模式。

最后再來關(guān)注直播電商相關(guān)的政策。

從2020年開始，隨著直播電商規(guī)模的快速增長(zhǎng)，從業(yè)人員的增加，并且一些行業(yè)亂象開始出現(xiàn)之后，相關(guān)部門針對(duì)現(xiàn)有直播亂象和潛在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)布了一系列監(jiān)管政策，建設(shè)和健全直播電商行業(yè)規(guī)范和管理體系，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和從業(yè)人員的督導(dǎo)、規(guī)范和管理。

一般在政策出臺(tái)的前后，都會(huì)有部分行業(yè)人士憂心重重，擔(dān)心行業(yè)“一管就死”。

從這幾年的行業(yè)政策來看，正好相反，政策的出臺(tái)讓競(jìng)爭(zhēng)變得有序，產(chǎn)業(yè)被規(guī)范后反而有更多參與者和資本加入進(jìn)來。

從已經(jīng)出臺(tái)的直播電商政策來看，多以規(guī)范和指導(dǎo)為主，并且是意見稿。也就是說，政策會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的情況再做出相應(yīng)的調(diào)整和變化。

具體到數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)部分，還需要給“未來”加個(gè)期限：五年后。

天風(fēng)證券的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過測(cè)算后認(rèn)為，2025年直播電商市場(chǎng)交易額將達(dá)到69,156億元。

其中，2020年，抖音直播電商品牌自播的GMV占比為16%，預(yù)計(jì)2025年品牌自播的GMV占比將達(dá)到整體直播電商GMV的30%。

參考2020年抖音品牌自播的占比情況，并考慮到白牌商品的店播，預(yù)計(jì)2025年達(dá)人播和店播 GMV的占比為6:4；

參考2020年各平臺(tái)TOP1000主播GMV占比，預(yù)計(jì)頭部主播和腰尾部主播GMV占比將達(dá)到3:7。

根據(jù)艾瑞咨詢的研究，傳統(tǒng)電商中國(guó)內(nèi)品牌代運(yùn)營(yíng)需求比例為20%-30%，預(yù)計(jì)直播電商中品牌商選擇代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的比例為40%。

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與成熟，預(yù)計(jì)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的傭金比例2025年會(huì)降低至15%，則直播電商品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入的市場(chǎng)規(guī)?？臻g為69,156*0.3*0.4*0.15=1,245億元。

假設(shè)供應(yīng)鏈服務(wù)商收取5%GMV的服務(wù)費(fèi)，可以推算出直播電商供應(yīng)鏈整合服務(wù)商的營(yíng)業(yè)收入的市場(chǎng)規(guī)模空間為69,156*0.6*0.7*0.05=1,452億元。

最后，無論在哪個(gè)行業(yè)，都需要不斷地做好當(dāng)下，并時(shí)時(shí)關(guān)注變化。

相較于預(yù)判未來，更重要的還是學(xué)習(xí)的能力和靈活的組織，在應(yīng)對(duì)“技術(shù)、資本和政策”這三大對(duì)未來影響至深并具有高度不確定性的“黑盒子”時(shí)，能夠在出現(xiàn)重大“事故”之前，做好升級(jí)或轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號(hào)：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無人店分會(huì)客座顧問、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

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