曾幾何時，我們買藥必須得到藥店才能購買；現(xiàn)在不僅可以在網(wǎng)上買藥，一些頭痛腦熱的簡單小病都可以在網(wǎng)上完成。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是讓大家逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)上買藥的習(xí)慣。易觀分析針對醫(yī)藥市場的增長和用戶習(xí)慣的分析，匯總成這篇文章，希望能對你我有所幫助。

經(jīng)過多年發(fā)展，醫(yī)藥電商步入高速發(fā)展期，形成三種成熟的商業(yè)模式，加速線上線下融合，解決傳統(tǒng)醫(yī)藥通路痛點，構(gòu)筑醫(yī)藥新零售生態(tài)圈。政策規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展的同時，也為醫(yī)藥電商帶來下一步紅利，伴隨著醫(yī)藥物流的升級、運營能力的提升，醫(yī)藥電商將加強綜合服務(wù)能力建設(shè)，滿足患者更深層次的用藥和醫(yī)療需求。

一、中國醫(yī)藥電商市場發(fā)展背景

1. 政策總體積極鼓勵，促進醫(yī)藥電商渠道進一步打開

在政策層面，總體呈現(xiàn)積極鼓勵的態(tài)勢。隨著監(jiān)管日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)將走出無序競爭，以“兩票制”、帶量采購為代表的政策將促進行業(yè)更健康地發(fā)展。同時，推進線上醫(yī)保支付打通、電子處方流轉(zhuǎn)、網(wǎng)售處方藥解禁等將帶來下一步紅利，促進醫(yī)藥電商渠道進一步打開。

2. 人口老齡化加劇，醫(yī)療健康消費支出增加

中國65歲及以上人口數(shù)量在2020年已達(dá)19059萬人，占總?cè)丝诘?3.5%，占比持續(xù)增加，人口老齡化加劇，發(fā)病人口率上升，醫(yī)療健康市場進一步擴大。

國內(nèi)居民人均可支配收入穩(wěn)步上升，消費模式正在升級，隨著人們健康意識的增強，醫(yī)療保健消費支出占比也在逐漸上升，為醫(yī)藥電商奠定了需求基礎(chǔ)。

3. 醫(yī)療服務(wù)流程線上化、數(shù)字化趨勢凸顯，醫(yī)藥電商具有規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢

醫(yī)療服務(wù)線上閉環(huán)逐步完善，更多流程實現(xiàn)線上化，患者就醫(yī)行為改變，大眾對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知度和認(rèn)可度迅速攀升。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要組成部分，醫(yī)藥電商也隨之成長起來。

與線下藥房相比，醫(yī)藥電商能夠觸達(dá)更廣泛的用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，議價能力更強。同時，可以提供有效的用戶教育，對于營銷創(chuàng)新產(chǎn)品亦更為有效。越來越多的消費者被在線零售藥房吸引，而越來越多的線下藥店也尋求與線上渠道合作。

4. 快遞物流網(wǎng)絡(luò)日趨完善，醫(yī)藥物流服務(wù)與技術(shù)全面升級

網(wǎng)購已成為人們生活中的一部分，快遞服務(wù)業(yè)務(wù)量隨之逐年攀升，2020年達(dá)833.6億件，同比增長31.2%，快遞物流也愈加完善，形成全覆蓋的倉儲運輸網(wǎng)絡(luò)。

醫(yī)藥物流實現(xiàn)信息化、智慧化，幫助醫(yī)藥電商有效整合上下游資源，同時，探索更符合市場需求的物流服務(wù)，實現(xiàn)醫(yī)藥物流服務(wù)升級。

5. 醫(yī)藥電商行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展步入高速發(fā)展期

探索期階段以爭取流量、賺取差價收益為主要特征，2009年加速審批后，大量廠商涌入市場。

市場啟動期間，政策不斷開放，用戶認(rèn)知和市場集中度逐漸提升，資本市場關(guān)注度提升。

高速發(fā)展期中，形成較為穩(wěn)定的商業(yè)模式，市場格局逐漸清晰，醫(yī)藥電商深耕垂直細(xì)分市場，加速線上線下融合，進行差異化競爭。

未來應(yīng)用成熟期中，市場發(fā)展趨于成熟，進入門檻提高，競爭加劇。

二、中國醫(yī)藥電商市場發(fā)展現(xiàn)狀

1. 醫(yī)藥電商市場規(guī)模高速增長，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利增長極

受利好政策影響，市場規(guī)模繼續(xù)高速增長，在疫情的催化下中國2020年醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模逼近2000億元，滲透率穩(wěn)步提升，隨著政策的開放與推進，行業(yè)將迎來新一輪增長，市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中，最早實現(xiàn)盈利的是京東健康，其醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)2020年占比86.7%，而其他兩大港股上市互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)占比也很高，可見，醫(yī)藥電商已成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利增長極，是其中必不可少的重要一環(huán)。

2. 醫(yī)藥電商加速線上線下融合，構(gòu)筑醫(yī)藥新零售生態(tài)圈

3. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局奠定行業(yè)格局，傳統(tǒng)藥店積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)藥電商領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢，京東、阿里、美團、拼多多等巨頭相繼入局以來，行業(yè)競爭格局被改寫，占據(jù)大部分流量，馬太效應(yīng)凸顯。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭多具備平臺運營形式，為傳統(tǒng)連鎖藥店提供了轉(zhuǎn)型的窗口，線下藥店入駐醫(yī)藥電商平臺，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺流量優(yōu)勢拓展銷售渠道，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，各大平臺也為連鎖藥店提供網(wǎng)店建設(shè)服務(wù)，助推藥店線上化、數(shù)字化。

4. 醫(yī)藥電商以三種模式介入，解決傳統(tǒng)醫(yī)藥通路痛點

5. 醫(yī)藥電商模式——自營+平臺B2C兼顧，滿足用戶多元需求

醫(yī)藥電商的B2C模式是指賣方直接面向消費者的商業(yè)模式，分為自營式B2C和平臺式B2C，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺一般二者兼顧，提升產(chǎn)品供應(yīng)能力，滿足C端用戶多元需求。

盡管市場份額不是最大，但B2C已成為醫(yī)藥電商中最成熟、最活躍的市場，以天貓醫(yī)藥為例，2021財年活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.8億。

6. 醫(yī)藥電商模式——B2B加速成長，自營式以產(chǎn)品和價格優(yōu)勢更能吸引終端客戶

醫(yī)藥電商的B2B模式是指賣方面向采購終端的商業(yè)模式。近年來，醫(yī)藥B2B呈現(xiàn)出交易體量持續(xù)增加、參與主體多樣化、商業(yè)模式嶄露差異化的特點，進入加速成長的階段，成為單體藥店及基層終端采購的重要工具。

和B2C模式相似，B2B也可以分為自營式和平臺式，盡管各有優(yōu)劣，但自營式B2B具備產(chǎn)品和價格的優(yōu)勢，能夠吸引更多終端客戶，更能成為企業(yè)的主流選擇。此外，政府主導(dǎo)B2B是非營利性的藥品集中招標(biāo)采購平臺。

7. 醫(yī)藥電商模式——消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，O2O持續(xù)為線下藥房吸引流量

醫(yī)藥電商的O2O模式是指消費者在線上下單，零售終端安排線下指導(dǎo)及藥品配送，通過銷售價差、交易傭金和為線下導(dǎo)流等方式進行盈利。同樣，醫(yī)藥電商O2O既有依托線下連鎖店物流的輕資產(chǎn)平臺模式，也有自建物流團隊配送藥品、布局線下藥店的重資產(chǎn)自營模式。目前O2O模式規(guī)模仍較小，通常訂單呈現(xiàn)“小而散” 的特點，更多的是作為線下藥店的延伸服務(wù)而存在。

隨著用戶用藥及時性需求被挖掘、外賣習(xí)慣的養(yǎng)成，醫(yī)藥O2O得到一定程度的增長，憑借價格、選擇、服務(wù)、易監(jiān)管等方面的優(yōu)勢持續(xù)為線下藥房吸引流量，提升門店服務(wù)半徑，提高用戶粘性。但配送費用高、消費頻次低、利潤率低等問題依舊等待行業(yè)解決。

8. 增強供應(yīng)鏈管理能力，提高自營店運營效率

由于自營模式下醫(yī)藥電商能夠擺脫平臺角色桎梏，對供應(yīng)鏈控制力更強，能夠從醫(yī)藥交易中獲取更多利潤，有實力的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺紛紛開出自營店，拓展全渠道經(jīng)營布局，這對其供應(yīng)鏈管理能力提出更高要求。

醫(yī)藥電商主要從產(chǎn)品流和信息流兩方面發(fā)力，提升供應(yīng)鏈管理能力，降低存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，提高自營店運營效率，與供應(yīng)鏈合作伙伴實現(xiàn)共贏。

9. 處方藥網(wǎng)售政策逐漸明朗，推進處方藥線上滲透率走高

處方外流和電子處方流轉(zhuǎn)的推進促進醫(yī)藥分離，藥品院外市場打開，網(wǎng)售處方藥逐步解禁為醫(yī)藥電商帶來新的機遇和增長點。各廠商加速處方藥業(yè)務(wù)布局，擴大處方藥銷售規(guī)模，實現(xiàn)處方藥線上滲透率提升。

10. 持續(xù)提升用戶體驗，滿足用戶更廣泛的醫(yī)藥服務(wù)需求

藥品消費非標(biāo)準(zhǔn)化，消費者購藥前往往存在一定的問藥需求，在疫情的催化下，診療服務(wù)獲得高速增長，為了方便用戶使用、為其提供更專業(yè)的用藥指導(dǎo)，醫(yī)藥電商積極拓展用藥科普、在線問診、專家咨詢等業(yè)務(wù)，提升平臺專業(yè)性。

另一方面，針對用戶特點，醫(yī)藥電商也推出慢病續(xù)方、吃藥提醒等貼心服務(wù)，為用戶提供全方位醫(yī)療健康保障，增強用戶粘性。

三、中國醫(yī)藥電商市場趨勢分析

1. 隨著用藥需求不斷擴大、線上購藥習(xí)慣延續(xù)，醫(yī)藥電商仍具有較大發(fā)展?jié)摿?/h3>

居民健康意識逐步增強，部分慢性病行為危險因素流行水平呈現(xiàn)下降趨勢，但不健康生活方式仍普遍存在，慢病患病呈上升趨勢，加上隨著衛(wèi)生健康服務(wù)水平提高，慢病患者生存周期延長、人口老齡化等因素，慢性病患者基數(shù)仍將不斷增長，用藥需求隨之?dāng)U大。

盡管疫情緩和之后，醫(yī)藥電商活躍用戶規(guī)模有所下降，但與2019年相比仍有較大幅度上漲，用戶線上購藥習(xí)慣養(yǎng)成，留存下一批用戶，預(yù)計未來仍有增長空間。

2. 新特藥、罕見病用藥、跨境藥品將成為醫(yī)藥電商新增量

新特藥、罕見病用藥以及跨境藥品在線下醫(yī)院、藥店等常規(guī)渠道往往難以獲取，而醫(yī)藥電商具有平臺屬性，可以囊括更多的藥品品類，解決信息不對稱、醫(yī)療資源分布不均的問題，滿足非常規(guī)用藥患者的需求。

醫(yī)藥電商未來將更多的與藥廠在新特藥、罕見病等領(lǐng)域深度合作，破冰、探索跨境醫(yī)藥，為患者構(gòu)建更便捷、高效、安全的線上購藥平臺，掘金醫(yī)藥電商新藍(lán)海。

3. 提升綜合服務(wù)能力，向健康服務(wù)商轉(zhuǎn)型，覆蓋患者全生命周期健康管理

醫(yī)藥電商平臺將在專科化的基礎(chǔ)上，淡化醫(yī)藥電商功能界限，提升綜合服務(wù)能力，增強在線醫(yī)療布局深度，拆分患者生命健康周期，探索患者用藥場景，增強不同場景下的服務(wù)能力，為患者提供“一站式”醫(yī)藥服務(wù)，滿足患者更深層次的用藥和醫(yī)療需求。

在慢病管理方面，全生命健康周期的醫(yī)藥服務(wù)尤顯價值，從診斷、檢測到用藥、康復(fù)等場景的打通，能夠為慢病患者帶來更便捷的體驗，實現(xiàn)醫(yī)藥電商從產(chǎn)品到服務(wù)的跨越。

4. 打通藥廠營銷通路，賦能線下藥店提高營銷效率

醫(yī)藥電商在日常交易中積累下海量用戶數(shù)據(jù)，能夠與藥廠等供應(yīng)商進行合作，縮短營銷傳播通路，打通上下游信息流通，為藥廠提供更有針對性的藥品研發(fā)與上市依據(jù)，精準(zhǔn)識別市場需求，通過專業(yè)的數(shù)字化營銷能力幫助藥廠觸達(dá)目標(biāo)市場，降低營銷推廣成本，發(fā)掘品牌增長的新機遇和方向。

零售終端方面，線下藥店依托醫(yī)藥電商平臺觸達(dá)更廣泛的用戶，采取精準(zhǔn)的市場營銷投放策略，利用大數(shù)據(jù)算法對用戶進行千人千面的精準(zhǔn)推薦，節(jié)約獲客成本；同時，建設(shè)數(shù)字化與智能化的會員服務(wù)體系，開展多元化的會員活動，提高會員粘性，促進收入提升。

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作者：易觀分析

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