編輯導讀：騰訊最近又開始做電商了。騰訊惠聚的出現(xiàn)，是騰訊在眼見著各家品牌的微信小程序生意漸有聲色后做出的聰明補位與賦能。本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

也許，騰訊惠聚的出現(xiàn)，是騰訊在眼見著各家品牌的微信小程序生意漸有聲色后做出的聰明補位與賦能。

騰訊惠聚是騰訊旗下一個聚集正品、新品、名品的購物入口小程序，上線于2020年12月。

近來新貴，是因為它的開城計劃入口上了微信支付頁「購物消費」欄的首席入口，擠退京東購物和美團外賣等電商巨頭，還擁有紅點提示，如此優(yōu)先級，足見其在騰訊系的受重視度。

據官方公開消息，該開城計劃自6月開始，將于9月底完成相關入口的全國性覆蓋。

所以騰訊惠聚是個啥？了解它，先來做個拆字游戲。

一、聚什么？兩樣：“商品”和“流量”

「正品」、「新品」、「名品」是騰訊惠聚官方定義的品牌心智，為此，招商方案明確要求入駐商家須是品牌自營，起碼也是品牌一級代理商。

流量哪來？

身為小程序，騰訊惠聚在微信生態(tài)擁有頂配的優(yōu)先級，占據微信支付頁「九宮格」的第一入口位，而且騰訊惠聚在小程序內四通八達，還打通了公眾號、視頻號，企微客服和社群玩法也是一樣不落。此外，作為鵝廠嫡子，騰訊惠聚還享受著來自騰訊系多產品的資源聯(lián)動和導流，包括QQ、QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊新聞等。

#騰訊對騰訊惠聚的流量傾斜

有流量，有商品，轉化是題中之義。

一個“惠”字則把商業(yè)模式的核心賣點點得透徹：通過平臺補貼和品牌讓利實現(xiàn)的價格優(yōu)勢，形成強有力的流量轉化鉤子。于此同時，這個“惠”字也可以引來私域流量，“砍價拿尖貨”等C端的社交玩法，讓個人池子里的私域流量轉化也成為可能。

而購物入口的定位，也宣示了騰訊惠聚的本質，做的就是流量生意。

二、電商：培養(yǎng)用戶小程序購物習慣

購物入口+流量生意，騰訊惠聚確實是個像模像樣的電商平臺。

入駐騰訊惠聚，品牌會有一個專屬的旗艦店，無需跳轉，在騰訊惠聚小程序里就可以直接成單。據內部流出的招商方案看，6個月的免傭是其一大招商噱頭，也從側面反應平臺后續(xù)也確實會存在扣點策略和保證金策略，與其他電商平臺如出一轍。

除了騰訊體系的流量外，騰訊惠聚的引流方式也頗具電商特色，購物入口的定位就可略見一二。

通過打破品類壁壘實現(xiàn)商品信息的跨品類、跨品牌整合，騰訊惠聚致力于打造滿足用戶一站式購物需求的能力，以期培養(yǎng)用戶在騰訊惠聚的購物習慣，從而形成穩(wěn)定的公域聚流，這也是綜合類電商平臺的思路。

為了提升DAU，據稱騰訊惠聚還在商品補貼、拉新補貼以及流量紅利三大塊投入了數(shù)億元，設有優(yōu)惠限時搶、新品尖貨等欄目。此外，通過組織節(jié)點營銷、跨品類滿減等活動，還能形成節(jié)點爆發(fā)力，借力聯(lián)合營銷促進品牌銷售轉化，也是電商的慣常招數(shù)。

據不完全統(tǒng)計，作為年內新起平臺，騰訊惠聚目前已覆蓋的品類包括食品酒水、美妝、服飾鞋靴、個護、母嬰、居家、運動戶外、小家電、珠寶等，入駐品牌已超過400家，其中不乏雀巢、愛慕、百麗、富安娜、蕉下、百草味、瑪氏、元氣森林、鐘薛高、維達、藍月亮等知名品牌。

此外騰訊惠聚也設有電商常規(guī)的廣告位，如今日大牌購、品牌開業(yè)獻禮等品牌專場等。

三、社交：多維盤活私域流量買買買

“社交”是騰訊的基因，無意外，“社交電商”也就成了騰訊惠聚的特色。

在騰訊惠聚，社交一詞包含兩層屬性，騰訊惠聚自身的私域和用戶個人的私域。

在騰訊惠聚有個虛擬人設叫“小惠子”，“加小惠子為好友”的請求會花式出現(xiàn)在小程序的角角落落。除了常規(guī)的banner外，在天天秒殺、砍價等板塊里。添加小惠子的企業(yè)微信，用戶可以領取10元專屬紅包，還能1元拿好貨，通過小惠子加入官方福利社，第一時間獲知優(yōu)惠信息，還可以領社群神券、參加抽獎等，和品牌小程序商城類似，這個官方福利社又妥妥是個盤活流量，是為小程序商城導流、提升GMV的好地方。

#來自“小惠子”的邀請們

至于個人私域這塊，除了常規(guī)電商的“拼手氣、領紅包”、“砍價拿尖貨”的裂變玩法外，騰訊惠聚在【我的】頁面，還設有【我的購物號】，其中【我的好物清單】一環(huán)的設定就多了層社交帶貨的野心。點擊【添加商品】，會出現(xiàn)3個選擇入口，分別是“全部商品”“我買過的”“我的購物車”，同時出現(xiàn)帶本人昵稱的專屬價。完成選擇即可出現(xiàn)在購物號的置頂位，支持評論、點贊和轉發(fā)，還會進入騰訊惠聚【我的好物清單】話題，獲得話題流量。

#我的好物清單

值得注意的是，購物號的衡量標準是“影響力”，“影響力”高低決定了“好物清單”的坑位數(shù)。據9月中旬的頁面顯示，該指標的衡量標準顯示為“瀏覽次數(shù)”、“被贊數(shù)”和“動態(tài)”，但在早前報道中-“影響力”的衡量指標卻是“分享被查看次數(shù)”“購物號被訪問次數(shù)”和“帶貨總金額”：少的是帶貨色彩，增加的是推薦屬性。

這一點也在專屬價的享有者身份可見一二，僅限被分享的朋友或瀏覽話題的用戶，而非本人。且經測試，目前并未發(fā)現(xiàn)帶貨分傭的激勵設置，按此邏輯推測，此舉旨在降低用戶分享的心理負擔，讓個人的社交分享更純粹。

#個人號弱化了帶貨屬性

但騰訊惠聚并非不像淘寶客等的生意，據前述招商方案顯示，“購物號”除了象征好友的“個人號”外，還有“達人號”和“品牌官方號”，針對的就是有帶貨意圖和粉絲基數(shù)的帶貨達人和品牌們。

以3種與用戶由近到遠的身份發(fā)布種草內容/福利活動/ 商品推薦等，把人人推向品牌商品池，無論初心如何，都可以讓用戶在微信生態(tài)內完成種草到拔草閉環(huán)，對入駐品牌而言無疑是利好之舉。

#騰訊惠聚購物號的三輪驅動

四、微信社交廣告姊妹篇？是小程序的連接器

但騰訊惠聚又似乎不單純是個電商平臺。

入駐天貓，你無法給品牌官網導流，但入駐騰訊惠聚，卻布滿了跳轉到品牌小程序的入口。

在騰訊惠聚，品牌旗艦店門頭下方、全部店鋪頁以及訂單詳情頁都可掛品牌小程序，用戶點擊、同意后即可跳轉，實現(xiàn)公域分流，幫助品牌私域陣地轉化和用戶沉淀。

此外，在首頁底部欄位居C位還新增了個【名品】標簽頁，內設【精選】、【互動】、【發(fā)現(xiàn)】三大欄目，以信息流的形式進行名品推薦，內容可承載圖文、視頻等，除了關聯(lián)到品牌小程序，還可以為品牌微信公眾號導流，形式像極了嵌在騰訊惠聚里的微信社交廣告。

#騰訊惠聚對品牌小程序的導流入口

據悉首個接入該欄目的奢侈品牌是路易威登（Louis Vuitton），基于LV品牌創(chuàng)始人200年誕辰推出的「路易200」項目，自8月27日起在名品欄目首頁進行了為期三天的創(chuàng)意展示。目前，除了路易威登，BURBERRY博柏利、BVLGARI寶格麗、DIOR迪奧、VALENTINO華倫天奴等也已入駐。

騰訊惠聚同樣可以支持交易閉環(huán)，用戶為什么還要跳轉到品牌小程序？

因為與品牌小程序相比，品牌入駐騰訊惠聚的旗艦店，無論是店面裝修還是產品豐富度都相差甚多。

為什么這么設定？

在騰訊惠聚，旗艦店似乎更多承擔品牌櫥窗的功能，櫥窗里的商品可以理解為導流款，品牌小程序才是背后的交易主體。騰訊惠聚甚至支持品牌在不開設旗艦店或上架商品的情況下，只在【全部店鋪】列表里露出，直接跳轉小程序。同理，掛小程序的入口多少和位置在不同店鋪也各有區(qū)別，推測小程序導流入口相當于廣告位，大膽推測為品牌小程序引流也是騰訊惠聚的生財/賦能之道。

據接近騰訊的內部人士透露，騰訊惠聚隸屬于騰訊智慧零售（隸屬CSIG云與智慧產業(yè)事業(yè)群），被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”，換句話說，騰訊惠聚是騰訊廣告在微信生態(tài)除了朋友圈廣告外的另一個價值賣點。

相較于朋友圈廣告的“一次性投入”的“一次性”的曝光，入駐騰訊惠聚則相當于有了長期的廣告位，即用品牌的流量費來補貼平臺用戶，通過更多的社交玩法，在提升品牌GMV的同時，讓公域流量更容易導向品牌的私域流量池，形成源源不斷的導流。

騰訊高級副總裁林璟驊也曾表示：“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量——包括自然流量和付費流量，能流轉到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。”

五、騰訊惠聚跑的通嗎？值得期待

據相關數(shù)據顯示，2020年微信小程序的交易額同比增長超100%。而從消費者購買旅程看，線上私域渠道因社交裂變和較好的用戶體驗，也確實在“購買”環(huán)節(jié)具備較強優(yōu)勢和更高的復購率，所以社交電商是騰訊一直在走、也理應該走得通的一條路子。

也是這個緣故，從“逛一逛”到“好物圈”、“小鵝拼拼”等小程序項目的陸續(xù)問世，從拼團、砍價、優(yōu)惠券到直播等小程序玩法的不斷完善，騰訊一直在嘗試小程序生態(tài)里電商形態(tài)的可能。

可惜小鵝拼拼未見多少雄起之勢，好物圈也在改名為圈子后，由于定位嚴重漂移，用戶心智從購物轉成社區(qū)后，豐富了內容但失了重心，被官宣定于2021年12月28日正式停運。

在成為圈子前，好物圈的前身是“我的購物單”，2018年8月內測，完善的是小程序購物的信息管理功能，19年3月才改名為“好物圈”，強化了商品推薦屬性。在功能層面，好物圈支持用戶查看在購物小程序的訂單和收藏，可以從訂單中選擇物品并添加圖片或文字進行推薦，還能查看和評論好友推薦的物品，通過點擊物品的方式，又能夠直接跳轉到品牌小程序。

彼時的好物圈相當于專供用戶推薦物品的“朋友圈”，以關系鏈連接的信任感，實現(xiàn)好物互推。“內容”、“社交”、“電商”三點成線，相對應的是“內容社區(qū)”、“私域流量”和“營收”的三位一體，不少人恍惚看到了騰訊電商基因即將崛起的可能性，希望通過“公眾號+圈子+社群”的玩法大展拳腳也大有人在，如黎貝卡、西門大嫂等都曾引導粉絲到圈子分享內容，那是在2019年。

“圈子”淌過的路成了形，現(xiàn)在騰訊惠聚的“購物號”正往上走。正品、新品、名品讓購物號能有好物，個人號、達人商業(yè)號、品牌商業(yè)號三種不同社交距離的設定讓好物推薦有了立體感，各人按需索取，社交的牌才能打得順溜，私域的流量才攪得起來。

再就是不貪，騰訊惠聚不是要革了各家品牌官方小程序商城的命，而是作為一個公域平臺上的商品導流窗口存在，甚至開放流量出口，支持為品牌小程序導流。

朋友圈廣告是公域廣告，屬于一次性消費，而入駐騰訊惠聚就像進了格子鋪，屬于長期廣告位，畢竟在產品邏輯上，騰訊惠聚兼具了商品交易閉環(huán)和跳轉到商家私域兩大特征，結果都是導向品牌的GMV。

所以只要騰訊惠聚的流量在，商家配合著玩，左手是平臺上的GMV，右手是為官方小程序引流后的GMV。魚和熊掌兼得，何樂不為？這也是騰訊廣告的算盤，也是所謂社交電商的形式服務于廣告的理想解決方案。

六、寫在最后

總之，騰訊惠聚的出現(xiàn)，是騰訊在眼見著各家品牌的微信小程序生意漸有聲色后做出的聰明補位與賦能。

聰明在于懂得前車之覆、后車之鑒：不貪、不冒進，用互聯(lián)、開放的心態(tài)在微信生態(tài)做好服務。就像騰訊智慧零售在近期發(fā)布的《騰訊x貝恩：智慧零售私域白皮書2021》所表述的，越來越多以公域為主的平臺開始為品牌建立具有私域思維的產品矩陣，如2019年，阿里巴巴在其公域中突出“私域流量”概念，建立了天貓官方旗艦店、店鋪微淘和淘寶品牌直播間，又比如抖音建立了抖音小店直播間，邀請品牌建立官方號。

或許，騰訊惠聚就是騰訊在微信生態(tài)里對此打出的應對之牌。雖然說到底，騰訊惠聚做的還是關門生意，但畢竟是在微信這個坐擁12億網民的大生態(tài)里，也是順了大消費行業(yè)私域發(fā)展的熱潮。

所以，興許騰訊惠聚這匹馬還真能在騰訊的電商跑道上跑得更遠些，甚至跑出點成績，且拭目以待。

參考資料：

1、 騰訊惠聚小程序

2、 《騰訊惠聚招商方案2021.7》

3、 《騰訊x貝恩：智慧零售私域白皮書2021》

4、 《為奢侈品牌私域導流 騰訊惠聚小程序上新了“名品”欄目》新商業(yè)情報NBT|張嬈

5、 《騰訊為消費品牌建立一個“公域廣場”》 新商業(yè)情報NBT|張嬈

6、 《微信“九宮格”上線騰訊惠聚 電商公私域流量加速融合？》中國青年網|張博

7、 《騰訊再戰(zhàn)電商，這次購物號能成嗎？》螳螂財經|星影

8、 《微信圈子死于2021》 微果醬|陳出木

9、 《微信上線購物號功能，12億用戶可以一鍵帶貨了！》 億邦動力

本文由 @數(shù)云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議