編輯導讀：在互聯(lián)網時代，每天都有新的概念產生。B2B、B2C、CRM這些曾經很新鮮的概念如今已經變成了老生常談。本文作者從自身工作經驗出發(fā)，分析從業(yè)務模式到CRM的定位和落地策略，希望對你有幫助。

一、“B2B” 與 “B2C”, 不僅僅于CRM！

1. 不簡單的常識

在互聯(lián)網時代，這兩個詞似乎是常識。但我一直把這兩種模式的理解作為產品經理和CRM人員面試的保留題目，從大家的回答看，小珠還想和大家聊一聊。

2. 區(qū)分的意義

這兩種不同的業(yè)務模式，對于客戶類型，客戶信息需求，銷售模式，業(yè)務流程，客戶信息管理方式，業(yè)務協(xié)同方式，客戶交互方式，營銷手段，銷售協(xié)同及管理都有不同的要求和特點。深入理解是分析業(yè)務，構架CRM體系的基礎。小珠的第一篇文章中（小珠CRM：小珠從概念出發(fā)幫你系統(tǒng)解讀CRM – Customer客戶）客戶開宗明義的7個問題也包括必須區(qū)分業(yè)務模式。大到業(yè)務的規(guī)劃，小到系統(tǒng)具體功能乃至字段的設置都要深刻理解這兩種模式。

3. 主要維度

上圖列舉了在B2B,B2C兩種模式在客戶主體，產品服務，購買決策，客戶接觸過程，銷售周期，銷售協(xié)同程度，缺貨成本，庫存成本等8個主要方面的不同。實際業(yè)務中還存在產品及服務體量，交付過程等多個方面的差異，分析業(yè)務時不可機械的理解。

庫存成本：當企業(yè)并非制造業(yè)或不以實物為交付物品時，為銷售成單準備的人力物力成本均可理解為庫存成本。例如，作為典型的2B業(yè)務，軟件廠商在初期接觸需求企業(yè)乃至成單到現(xiàn)金階段，其不斷投入在方案制定，需求規(guī)劃，銷售拜訪等方面的成本相對高，這個成本即可以理解為庫存成本的一種。因為這個成本的存在，常常需要在銷售過程的合適節(jié)點設置立項判斷環(huán)節(jié)，以確保銷售業(yè)績的同時減少成本損失。

銷售協(xié)同：典型的2C業(yè)務沒有銷售人員或者非常單一的銷售職能，而重B的業(yè)務可能存在普通銷售，方案專員，行業(yè)關系專員，產品專員，商務談判專員等復雜的銷售職能共同完成銷售過程，這樣CRM系統(tǒng)要注意業(yè)務對象的全銷售過程權限的交替，變更。在業(yè)務過程分析和流程優(yōu)化中要格外注意不同角色的責，權，利。

4. 絕對與相對

B或C不是絕對的概念，除了少數重B或典型C的業(yè)務，很多業(yè)務形態(tài)在上圖8個因素中不會全部靠左或靠右分布。

小珠在業(yè)務分析中更愿意用“大客戶解決方案式長周期高協(xié)同銷售過程”，“小B大C”等等來更加全面的描述業(yè)務模式。你也可以試一試在上圖8要素中抽取關鍵節(jié)點來更具體的描述你的業(yè)務，看看你的同事，領導，客戶是否更透徹的理解。

5. 舉個栗子

小珠以“小B大C”這個案例來分享，如某公司為企業(yè)提供企業(yè)管理的培訓和咨詢。客戶主體必須是某規(guī)模以上企業(yè)，培訓的內容也是企業(yè)管理，企業(yè)投資等為主，但參加培訓以企業(yè)家為主。

幾萬課程價格使得企業(yè)家決定購買也無需復雜集體決策過程，帶有個人消費決策感性的特點。銷售周期短，銷售角色單一無復雜協(xié)同。這種業(yè)務模式客戶的主體是企業(yè)還是個人？是2B還是2C?

最后我們給出了企業(yè)客戶和決策人對象復合的客戶結構，在咨詢培訓業(yè)務來講，帶有B的外殼，C的核心。

二、CRM幫你搞定了什么？- 業(yè)務模式與CRM定位

“持幣待購，預算劃定，可是……”。

“客戶必須管理起來，靠打電話找來的新客戶越來越少……”。

“兩個老銷售走了，客戶資源和信息也被老對手同時挖走了……”

“一投廣告就有流量，一推就有訂單，一停就下來，可是利潤在哪？”。

“我們今年到底和中石化做了多少業(yè)務？多少訂單？明年還有哪些靠譜的機會？”。

上個CRM吧，不上會死得，那么低的實施成功率，上了….也會死”。

“云端CRM方案”，”2B CRM解決方案“，”2C CRM解決方案“， “移動CRM”, “Social CRM”, “AI CRM”，各種概念和選擇撲面而來。

還有，”各種客“，”各種易“，”各種逍遙“……

但最后，你會發(fā)現(xiàn)一點都不容易，這都和我的痛處有啥關系?。?

1. 兩個概念，一個手段

無論你痛在那個地方，也無論何種產品，部署方式，出身流派（以后小珠會和你探討CRM出身和血統(tǒng)這個有趣的話題）紛繁蕪雜，CRM大體是幫你實現(xiàn)下面兩個目標的。

在互聯(lián)網時代來臨，智能手機的應用大大拓寬了客戶交互的場景，客戶信息流動的方式和信息結構本身也大幅度改變，于是又增加了Social 的手段和維度將互聯(lián)網碎片化的影響系統(tǒng)應用于CRM。

2. 與業(yè)務模式對應

小珠的第二篇關于業(yè)務模式的文章跟大家一起深入了解B2B,B2C的不同（小珠CRM: “B2B” 與 “B2C”, 不僅僅于CRM!),那么這兩種模式都是側重那些CRM的功能呢？

B2B CRM關注重點：銷售自動化， 銷售流程，機會過程，漏斗及預測，銷售活動，復雜銷售協(xié)同，綜合維度業(yè)績管理。

B2C CRM關注重點： 營銷自動化,社交CRM, 客戶畫像, 客戶路徑, 客戶360度視圖, 客戶體驗,營銷活動管理.

3. Last but not least

CRM領域從來沒有現(xiàn)成方案，完全配套產品這一種說法。幾乎一客一制定，好的產品必須具有大的彈性和實施合作伙伴生態(tài)圈，或者劃分及其細膩的垂直行業(yè)產品。

不同于ERP等其他企業(yè)內部應用軟件，前者依托于相對統(tǒng)一的財務規(guī)范和體系，而CRM更加根植于具象業(yè)務。

如上篇文檔提到2B與2C不是絕對的，很多業(yè)務的CRM需求也會參雜，結合，演化上面的對應關系。

在書中，在微信公眾號，在任何產品宣傳冊中找CRM的相對完整的現(xiàn)成的方案，都是看上去很美的誤解。

三、CRM演變透析：甲方如何規(guī)劃CRM系統(tǒng)

最近有好幾個朋友和我聊起CRM系統(tǒng)如何上，怎么上的問題。這些朋友或者自己負責公司的運營工作，或者自己從事CRM相關的咨詢工作，也有自己就是公司的負責人。

在這個CRM產品，討論，理論，體系滿天飛的時代，我想通過一篇文章盡量說清楚CRM規(guī)劃和體系設計這件事，突破看上去簡單卻困擾了很多人的問題。

1. IT系統(tǒng)的分層

我本來想先講講CRM產品/系統(tǒng)的分類，但發(fā)現(xiàn)很多決策者不能很好的規(guī)劃，定位自己的CRM系統(tǒng)，其實本質是還不了解IT系統(tǒng)的分層。

本文針對CRM總監(jiān)，公司老總，業(yè)務運營負責人，所以不在于做專業(yè)的IT體系構建，力圖說清楚事情本來面目，不較真IT專業(yè)詞匯。

首先，先盤盤你的業(yè)務形態(tài)，和公司的IT信息體系，無論發(fā)展至何種程度，經歷什么階段，一般公司的IT系統(tǒng)依照和主營業(yè)務及運營體系分為幾層：

乙方的小伙伴，當推廣你的產品方案時，其實很多甲方的大佬們，糾結的是，我該上哪部分CRM，你肯定需要先幫助甲方梳理清楚他的IT層有哪些？還需要哪些？而不是一味地盲目地告訴他你的產品有多牛！

2. 躋身“上層社會”:CRM的演化史

最初的CRM是ERP的一個模塊，大家都糾結于CRM體系的構建，而同樣龐大的ERP系統(tǒng)因為基于相對統(tǒng)一的國家財稅制度相對客制化需求少。此時的CRM功能主要著眼于客戶信息管理，銷售及客戶服務相關內部資源調配的角度。

當CRM的作用越來越被重視，從重B型及有規(guī)模的業(yè)務開始，CRM主要服務于銷售過程的管理，促進客戶的晉級（從潛在到訂單再到重復購買）為目的。這時候的CRM根植于銷售模式，銷售協(xié)同，銷售行動，銷售活動及客戶機會階段的預測，漏斗分析等。

客戶的開發(fā)及服務過程屬于銷售過程管理，而和銷售不分家的營銷過程隨著2C業(yè)務的需求及互聯(lián)網電商時代被引入CRM的范疇。此時的CRM看重的是對客戶直接及間接信息的獲取，使用，標簽，畫像，從而針對性的篩選營銷活動的范圍，做到精準營銷。提升營銷的效果，包括會員制體系都是這種CRM的范疇。

新的網絡社交時代及移動應用的興起，自然而然，銷售活動及營銷活動都會借助社交網絡的渠道。如銷售自己可以將推廣，活動通過微信推給老客戶，公司也可以獲得這種銷售活動的深度和軌跡（被轉發(fā)，點擊，購買，報名……）等。這些新型的銷售活動同樣可以被關聯(lián)到銷售活動及商機晉級中。social crm也作為線索的重要來源，如數據爬蟲技術的應用從各種高流量的社交工具中，也可以直接從自己的官網，官微等中獲取線索。這種CRM使得CRM這個體系付出水面，直接進入客戶交互層。

需要說明的是，這四類CRM功能的分類，并不是誰取代誰的關系。目前這4種不同時代的CRM在應用中均存在，國內外各種廠商的“CRM血統(tǒng)之爭”，“口水戰(zhàn)“使得用戶更加糊涂，我到底需要個啥系統(tǒng)？

3. 甲方如何定位選型，乙方如何推薦自己

首先，甲方要盤點自己的需求和業(yè)務模式，及原有系統(tǒng)能力。如果是重B型業(yè)要管理銷售過程的協(xié)同那么就需要銷售過程自動化的CRM, 上圖的O-CRM。如果是C為主的業(yè)務銷售過程短，主要管理客戶標簽，客戶畫像，用戶管理，精準營銷，那么需要的就是M-CRM。而只要有客戶互聯(lián)網交互部分，就需要S -CRM。需要特別說明的是，這種劃分并不是產品的劃分?？蛻舻男枰苡锌赡苁秦炌ㄐ偷?。

對市面上的CRM產品來講，大多數大品牌的廠商產品，如sales force, dynamic, oracle cloud 等基本包含上面1-4類型需求，經過配置可實現(xiàn)客戶全生命周期的CRM需求。

相對本土CRM來講，其移動功能和Social 功能發(fā)展相對晚，屬于被倒逼發(fā)展的。選型時，一方面考驗其和現(xiàn)有其他內部系統(tǒng)的集成，如ERP,OA,等。第二，考慮其定制化成本，不過國外大牌相對有較好的實施生態(tài)圈，產品沉淀的銷售管理和客戶管理智能相對成熟，有助于幫助管理尚不清晰的企業(yè)，當然價格不菲。第三，其social 部分和國內的微博，微信，頭條的打通能力和合作關系也需要關注。

國內的CRM品牌可以分為二類，一類是模仿國外大牌起家的某易，某cloud等也屬于全覆蓋型產品，價格可能具有優(yōu)勢，但要考察的是其實施能力。本土企業(yè)自身對銷售智能和客戶管理智能的沉淀尚淺薄，且為形成和實施廠商合作的模式，以自己實施為主，比較考驗其業(yè)務分析及甲方自身對業(yè)務及CRM體系構架的能力。

另一類是輕量級的CRM如覆蓋social – crm為主的某C,還有注重移動應用的某客，選擇是要根據需求，其一般適合相對輕量，組織扁平及權限簡單的需求。對復雜的業(yè)務來講實現(xiàn)全客戶生命周期的管理需要聯(lián)通其他CRM系統(tǒng)。

在我長期選型的經驗中經常遇到一些乙方同仁：我的產品好，我的產品好，我的產品就是好。在自身缺乏CRM體系構建能力的甲方看來，不知所云。建議先講清楚IT系統(tǒng)的體系，CRM功能的種類，在初步了解甲方業(yè)務模式和需求下，結合甲方現(xiàn)有IT系統(tǒng)體系和能力，給出初步規(guī)劃，方能打動人心。

四、甲方上CRM的那些事

CRM從業(yè)人員按照簡單劃分，大概分為幾類：

1. CRM廠商的產品，開發(fā)，咨詢，銷售；

2. 實施廠商的咨詢顧問，項目經理，技術人員；

3. 購買現(xiàn)成產品及實施服務的甲方項目主管，總監(jiān)，業(yè)務對接及運營職能；

4. 自開發(fā)模式的企業(yè)項目主管，產品，業(yè)務對接，測試開發(fā),運營運維職能；

5. 采用外包開發(fā)的企業(yè)項目主管或總監(jiān)，業(yè)務對接人員，運營運維職能；

6. 提供開發(fā)服務的項目經理及開發(fā)人員；

我與CRM的緣份分布在345。俗稱甲方。

1. 四個故事

聽起來有點悲傷的故事，你是否似曾相識……

故事A，200人，2012年初創(chuàng)，小B2C類業(yè)務。2015年業(yè)務穩(wěn)定，銷售超100人，客戶上規(guī)模，上了本土輕量級CRM系統(tǒng)，年費幾萬。設CRM項目主管及運維運營崗位，自行實施，梳理實施了線上，線下如何結合的客戶規(guī)范，銷售流程，數據體系。2017年，產品廠商倒閉, 現(xiàn)狀為EXCEL替代……

故事B，國際大牌公司，08年外包開發(fā)CRM, 歷經數據報告型，流程型CRM。2015年歷經7年發(fā)展，日臻成熟, 卻也發(fā)現(xiàn)移動應用時代已經來臨。國內業(yè)務急需轉型上營銷自動化部分，總部為了一致卻要強推簡化實施的傳統(tǒng)CRM……

故事C，傳統(tǒng)制造企業(yè)，持幣代購，開掉2任CRM總監(jiān)。業(yè)務梳理資料信息龐雜繁多，上云？半云？那么多流程上不上CRM? 合同管理如何實現(xiàn)？產品配置是一個重要環(huán)節(jié)，可是CRM都完成不了，從哪里上起？不上CRM不行了，上了聽說也都不好用？巨額預算攥了2，3年……

故事D，850人，C業(yè)務，歷經3任CIO, 選型1年，決定自開發(fā)，產品開發(fā)遲遲無法按時完成，CRM這個坑，跳進去水花都沒聽見。又新一輪的見廠商，可是SCRM, 移動CRM, 銷售自動化，營銷自動化都上哪些？A產品配置強可Social弱，B產品Social接中國地氣可后端業(yè)務流轉咋辦？O2O部分咋辦？又是一個輪回……

所以，和你叨叨甲方上CRM那些事。

2. CRM體系誤區(qū)

不要低估CRM的難度，CRM體系的建立和發(fā)揮作用，需要設置階段目標，保持堅定信念，不為了上系統(tǒng)而上系統(tǒng)，一切從業(yè)務需求出發(fā)，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事！

3. CRM體系金字塔

如同上面的誤區(qū)1，CRM不僅僅是個體系，還是個系統(tǒng)。

這里插話一下：很多公司把CRM職能主要放在IT部門，我持保留意見。很多企業(yè)管理水平尚處于發(fā)展中，將CRM歸口設置在IT部門，一方面IT相關人員對業(yè)務理解不夠，另一方面，業(yè)務部門主動性和參與度均不高，很難達到系統(tǒng)和體系循環(huán)發(fā)展的效果。

一個理想化的體系過程是至上而下建立，只有少數管理水平積淀深厚，有專業(yè)的銷售智能及客戶智能部門的企業(yè)才會采用這種順序初步建立自己的體系。

4. 兩種路徑

對于客戶智能和銷售智能體系發(fā)展成熟的公司，有明確的客戶分類，分級，業(yè)務模式及管控標準，清晰的市場透明度理論與系統(tǒng)衡量標準。

這種理想化狀態(tài)的公司CRM路徑可以從CRM戰(zhàn)略，CRM管理體系延伸至CRM系統(tǒng)實現(xiàn)。

我有幸在CRM職業(yè)初期經歷了這樣的項目路徑。該公司在上CRM系統(tǒng)前，對客戶細分，市場細分，業(yè)務模式，渠道管理，銷售過程，市場透明度研究，銷售管理體系，數據規(guī)范和數據體系進行了鋪墊型的專題項目研究，同時并行系統(tǒng)的功能和實現(xiàn)工作。在系統(tǒng)開發(fā)前，對系統(tǒng)標準和數據管控方法均有了清晰的認識。

該公司的CRM體系走的是大循環(huán)路徑。之后，順著系統(tǒng)實現(xiàn)，功能迭代，數據分析結果再推動金字塔高層的變革。通過功能和體系將高層變革落地，形成動態(tài)循環(huán)。

而對于大多數企業(yè)來講，走的是圖二的小循環(huán)。沒有客戶職能和銷售職能的鋪墊和積累，先實現(xiàn)管理流程，功能層面和系統(tǒng)是實現(xiàn)的小循環(huán)。

這時，公司也是有客戶戰(zhàn)略只是無法和具象的CRM戰(zhàn)略協(xié)同。換句話說，還不知道CRM如何支持客戶戰(zhàn)略，業(yè)務戰(zhàn)略和產品戰(zhàn)略。先通過第一個循環(huán)的結果推動CRM管理體系的完善，完成循環(huán)II。

在運營實現(xiàn)和數據支持初步化，進而體系保證和數據要求也進一步達成后，反過來推動公司CRM戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略的具體化，協(xié)同化。

五、寫在后面

上面兩種路徑只是對現(xiàn)有CRM情況的大致總結，每個公司都可能走出不同特色的CRM路徑，不可機械理解。另外，上圖的金字塔中只是泛泛的介紹了CRM體系，沒有深入展開，而每個點都是一個有趣深入的專題，感興趣的同學可以關注小珠CRM，后續(xù)的文章和大家繼續(xù)探討。

本文由 @小珠CRM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議